《華信經管創新·市場營銷系列：市場營銷學（第2版）》從市場營銷的基本概念入手，研究和分析了市場營銷環境、市場需求和顧客購買行為的規律，介紹了市場調查和預測的方法，全面闡述了市場營銷的基本策略——目標市場策略和營銷組合策略，并深入探討了市場營銷在特殊領域的應用以及市場營銷發展的新趨勢。《華信經管創新·市場營銷系列：市場營銷學（第2版）》配套教學課件供讀者使用，可通過華信教育資源網免費注冊下載。
市場營銷理論自20世紀80年代被引入我國以來，因其對企業營銷實踐的有效指導性而得以迅速傳播、運用和發展，市場營銷學也成為我國各類高等院校經濟管理類專業的核心主干課程。為適應高校本科專業教學改革和企業營銷實踐不斷發展的需要，現編寫了這本《市場營銷學》教材。
本書共16章，采用當前通行的編寫體例，全面、系統地闡述了現代市場營銷的基本理論，并注重吸收市場營銷學的最新研究成果，充分體現了科學性、系統性、前瞻性和應用性的特點。
本書編寫力求構思新穎、內容簡練，本著“厚基礎、強能力”的精神，通篇著重于市場營銷學的基本概念、基本理論、基本策略和方法的闡述、分析。在此基礎上，全書更為強調理論與實踐相結合，具有較強的應用性，各章都附有針對性的營銷案例（包括引例、小案例、案例分析），以利于學生拓展視野、拓寬思路，更好地掌握專業理論知識，增強分析問題、解決問題的實踐應用能力。本書既可作為高等院校本科經濟、管理及相關專業的教材，又可作為各類企事業單位管理人員的培訓教材和參考書籍。
本書由徐文蔚任主編，彭荷芳、付振桐、成黨偉任副主編。各章編寫分工如下：第1、4、16章由徐文蔚編寫，第2、6章由米慧蓉編寫，第3、9章由彭荷芳編寫，第5、13章由陶宇紅編寫，第7、12章由徐燕編寫，第8章由付振桐編寫，第10章由李自瓊編寫，第11章由成黨偉編寫，第14章由楊迪編寫，第15章由彭馨馨編寫。全書由徐文蔚統稿和審校。本書配套教學課件供讀者使用，可通過華信教育資源網免費注冊下載。
在本書編寫過程中，我們參閱了國內外大量的市場營銷學及其相關課程教材、著作，在此一并向有關專家、學者致以誠摯謝意。
本書的編寫得到了電子工業出版社的支持，在此謹表衷心的感謝。
毋庸諱言，圄于編者水平所限和時間倉促，本書難免存在疏漏和不足之處，敬請廣大讀者和專家、同行撥冗指正。
編者
第1章 市場營銷導論
本章重點
引例
1.1 市場營銷學概述
1.1.1 市場營銷學的性質和研究對象
1.1.2 市場營銷學的研究內容
1.1.3 市場營銷學的產生與發展
1.2 市場與市場營銷
1.2.1 市場
1.2.2 市場營銷的定義
1.2.3 市場營銷的相關概念
1.2.4 市場營銷組合
1.2.5 基于核心概念和營銷組合的營銷學體系
1.3 研究市場營銷學的意義
1.3.1 研究市場營銷的重要作用
1.3.2 研究市場營銷的重要意義
1.4 市場營銷哲學的演進
1.4.1 以企業為中心的傳統經營觀念
1.4.2 市場營銷觀念
1.4.3 社會營銷觀念
本章小結
基本概念
思考題
案例分析
第2章 企業戰略規劃與市場營銷管理過程
本章重點
引例
2.1 企業戰略的概念及意義
2.1.1 戰略
2.1.2 企業戰略
2.1.3 企業戰略的意義
2.2 企業戰略規劃過程
2.2.1 營銷戰略與企業戰略
2.2.2 企業戰略規劃過程
2.3 市場營銷管理過程
2.3.1 辨別市場機會
2.3.2 目標市場選擇
2.3.3 設計營銷組合
2.3.4 管理市場營銷活動
本章小結
基本概念
思考題
案例分析
第3章 市場營銷環境分析
本章重點
引例
3.1 市場營銷環境概述
3.1.1 市場營銷環境的概念
3.1.2 企業營銷活動與市場營銷環境
3.1.3 市場營銷環境分析
3.2 微觀市場營銷環境
3.2.1 企業自身
3.2.2 市場營銷渠道成員
3.2.3 顧客
3.2.4 競爭者
3.2.5 公眾
3.3 宏觀市場營銷環境
3.3.1 人口環境
3.3.2 經濟環境
3.3.3 自然環境
3.3.4 科學技術環境
3.3.5 政治法律環境
3.3.6 社會文化環境
本章小結
基本概念
思考題
案例分析
第4章 消費者市場及其購買行為分析
本章重點
引例
4.1 消費者市場與消費者購買行為模式
4.1.1 消費者市場
4.1.2 消費者購買行為模式
4.2 影響消費者購買行為的因素
4.2.1 文化因素
4.2.2 社會因素
4.2.3 個人因素
4.2.4 心理因素
4.3 消費者購買決策過程
4.3.1 消費者購買行為的
主要類型
4.3.2 消費者購買決策過程
本章小結
基本概念
思考題
案例分析
第5章 組織市場及其購買行為分析
本章重點
引例
5.1 組織市場概述
5.1.1 組織與組織市場的含義
5.1.2 組織市場的類型
5.1.3 組織市場的總體特征
5.2 生產者市場購買行為分析
5.2.1 生產者市場特征
5.2.2 生產者市場購買類型
5.2.3 采購中心——產業購買過程參與者
5.2.4 影響產業購買的主要因素
5.2.5 產業組織采購的戰略性變化
5.2.6 產業組織購買決策過程
5.3 中間商市場購買行為分析
5.3.1 中間商購買行為的主要類型
5.3.2 中間商的主要購買決策
5.4 非營利組織與政府市場購買行為分析
5.4.1 非營利組織市場
5.4.2 政府市場
本章小結
基本概念
思考題
案例分析
第6章 市場營銷信息系統與市場調查
本章重點
引例
6.1 市場營銷信息系統
6.1.1 營銷信息系統的內涵
6.1.2 市場營銷信息系統的構成
6.2 市場營銷調研
6.2.1 營銷調研的類型
6.2.2 營銷調研的程序
6.2.3 市場調研過程中應注意的問題
6.2.4 問卷設計方法及其注意事項
6.3 市場需求的測量和預測
6.3.1 市場需求測量中的需求
6.3.2 市場預測的概念及程序
6.3.3 市場需求預測方法概述
本章小結
基本概念
思考題
案例分析
第7章 目標市場策略
本章重點
引例
7.1 市場細分
7.1.1 市場細分的概念
7.1.2 市場細分的客觀基礎
7.1.3 市場細分的作用和要求
7.1.4 市場細分的標準、 方法及步驟
7.2 目標市場選擇
7.2.1 目標市場的概念
7.2.2 目標市場的評估與選擇
7.2.3 目標市場策略的分類
7.2.4 影響目標市場策略選擇的因素
7.3 市場定位
7.3.1 市場定位的概念與步驟
7.3.2 市場定位策略
本章小結
基本概念
思考題
案例分析
第8章 市場競爭策略
本章重點
引例
8.1 競爭者分析
8.1.1 競爭者分析的含義
8.1.2 競爭者分析的內容和步驟
8.2 市場競爭策略
8.2.1 成本領先策略
8.2.2 差異化策略
8.2.3 目標集聚策略
8.3 市場地位與競爭策略
8.3.1 市場領導者策略
8.3.2 市場挑戰者策略
8.3.3 市場跟隨者策略
8.3.4 市場利基者策略
8.4 企業戰略聯盟
8.4.1 戰略聯盟的概念
8.4.2 有效戰略聯盟的建立
8.4.3 戰略聯盟的優勢和存在的
問題分析
本章小結
基本概念
思考題
案例分析
第9章 產品策略
本章重點
引例
9.1 產品及產品組合
9.1.1 產品與產品的整體概念
9.1.2 產品組合
9.2 品牌策略
9.2.1 品牌的含義
9.2.2 品牌的作用
9.2.3 品牌策略的分類
9.3 包裝策略
9.3.1 包裝的含義及作用
9.3.2 包裝的分類
9.3.3 產品包裝要求
9.3.4 包裝策略的分類
本章小結
基本概念
思考題
案例分析
第10章 新產品開發策略
本章重點
引例
10.1 產品生命周期
10.1.1 產品生命周期的概念
10.1.2 產品生命周期的形態
10.1.3 產品生命周期各階段的營銷策略
10.2 新產品開發
10.2.1 新產品的概念
10.2.2 新產品開發的必要性
10.2.3 新產品開發的策略
10.2.4 新產品開發的過程
10.3 新產品推廣
10.3.1 新產品推廣的意義
10.3.2 新產品推廣的方式
10.3.3 新產品推廣的流程
本章小結
基本概念
思考題
案例分析
第11章 定價策略
本章重點
引例
11.1 影響定價的主要因素
11.1.1 定價目標
11.1.2 成本因素
11.1.3 需求因素
11.1.4 競爭因素
11.1.5 心理因素
11.1.6 政策及法律因素
11.2 定價方法
11.2.1 成本導向定價法
11.2.2 競爭導向定價法
11.2.3 需求導向定價法
11.3 定價的基本策略
11.3.1 新產品定價策略
11.3.2 折扣定價策略
11.3.3 差別定價策略
11.3.4 心理定價策略
11.3.5 地區定價策略
11.3.6 產品組合定價策略
11.4 價格變動與企業對策
11.4.1 企業價格變動
11.4.2 顧客對價格變動后的反應
11.4.3 競爭者對企業變價的反應
11.4.4 企業應付競爭者變價的對策
本章小結
基本概念
思考題
案例分析
第12章 分銷策略
本章重點
引例
12.1 分銷渠道概述
12.1.1 分銷渠道的概念
12.1.2 分銷渠道的功能
12.1.3 產品分銷渠道的類型
12.2 分銷渠道策略
12.2.1 影響分銷渠道選擇的因素
12.2.2 可供企業選擇的分銷渠道策略
12.2.3 選擇分銷渠道模式的原則
12.2.4 分銷渠道的管理和調整
12.3 批發商與零售商
12.3.1 批發商
12.3.2 零售商
12.4 物流策略
12.4.1 物流的概念
12.4.2 現代物流管理的特點
12.4.3 物流策略組合
本章小結
基本概念
思考題
案例分析
第13章 促銷（溝通）策略
本章重點
引例
13.1 促銷與促銷組合
13.1.1 促銷的含義、 作用
13.1.2 促銷組合
13.2 廣告
13.2.1 廣告的概念
13.2.2 廣告定位
13.2.3 廣告媒體的種類
13.2.4 廣告預算
13.2.5 廣告效果評估
13.3 人員推銷
13.3.1 人員推銷的含義、 形式
13.3.2 人員推銷的特點和工作步驟
13.3.3 人員推銷模式
13.4 營業推廣
13.4.1 營業推廣的定義和作用
13.4.2 營業推廣的特點和類型
13.4.3 營業推廣的步驟
13.5 公共關系
13.5.1 公共關系的定義和特征
13.5.2 公共關系的工作程序與基本原則
13.5.3 公關技術
13.5.4 企業形象識別系統
本章小結
思考題
案例分析
第14章 市場營銷的計劃、 組織、 執行與控制
本章重點
引例
14.1 市場營銷計劃
14.1.1 市場營銷計劃的性質和分類
14.1.2 市場營銷總體計劃書的擬定
14.2 市場營銷組織
14.2.1 市場營銷組織的發展和演變
14.2.2 市場營銷組織的形式
14.2.3 市場營銷組織的設置
14.3 市場營銷執行
14.3.1 市場營銷的執行過程
14.3.2 影響市場營銷計劃有效執行的因素
14.4 市場營銷控制
14.4.1 年度控制
14.4.2 盈利能力控制
14.4.3 效率控制
14.4.4 戰略控制
本章小結
基本概念
思考題
案例分析
第15章 特殊領域的市場營銷
本章重點
引例
15.1 非營利組織市場營銷
15.1.1 非營利組織的界定及其發展
15.1.2 非營利組織
……
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