本書包括十二個任務，分成四部分：任務一與十二分別是消費心理學的基礎知識與消費行為的綜合分析；中間的十個任務分成三部分：消費者心理、社會影響下心理、產品或勞務心理。消費者心理包括消費者認知、需要、個性、態度等五個任務；社會影響包括群體、文化等兩個任務；產品心理包括價格、包裝、信息傳遞三個任務。
本書突出每個任務的學習目標、案例應用、應用舉例以及實訓項目的設計，語言簡練，實用性強，既可以作為高職高專院校市場營銷專業和其他相關專業的教材，又可以作為職業培訓以及企業管理人員的自學參考書。
郭兆平，副教授，大連職業技術學院，多年在市場營銷專業一線教學崗位，編寫過多部高職高專市營專業教材，主持、參與過多項省級、國家級課題。
任務一 了解消費行為與消費心理分析的
基本內容（1）（1）
子任務一 認識消費行為與心理（3）
1.1.1 消費行為的過程（3）
1.1.2 消費行為特點（3）
1.1.3 消費行為的影響因素（5）
1.1.4 消費心理學的研究內容（6）
子任務二 認識消費心理的發展與 任務一 了解消費行為與消費心理分析的
基本內容（1）（1）
子任務一 認識消費行為與心理（3）
1.1.1 消費行為的過程（3）
1.1.2 消費行為特點（3）
1.1.3 消費行為的影響因素（5）
1.1.4 消費心理學的研究內容（6）
子任務二 認識消費心理的發展與
研究方法（9）
1.2.1 消費心理學的發展（9）
1.2.2 消費心理學研究的趨勢（10）
1.2.3 營銷中的“四字經”與消費
心理分析的變化（11）
子任務三 消費心理的研究方法（13）
1.3.1 投射法（13）
1.3.2 推測試驗法（14）
1.3.3 語義區別法（15）
任務二 認識消費者的認知過程（19）
子任務一 認識消費者的感覺和感覺
規律（21）
2.1.1 感覺與感覺的分類（21）
2.1.2 感覺的規律以及應用（22）
子任務二 學習運用知覺規律（27）
2.2.1 知覺的概念和種類（27）
2.2.2 知覺的規律（27）
2.2.3 知覺到的風險（35）
2.2.4 錯覺和知覺效應（37）
子任務三 運用注意的規律（41）
2.3.1 注意與其分類（41）
2.3.2 影響人注意的因素（42）
子任務四 認識記憶的規律（45）
2.4.1 記憶與記憶種類（45）
2.4.2 記憶的規律（47）
2.4.3 遺忘（48）
2.4.4 影響記憶的因素（49）
任務三 態度、心理預期與消費心理（57）
子任務一 態度與消費心理（59）
3.1.1 態度與其構成（59）
3.1.2 態度的形成途徑（60）
3.1.3 態度和行為的關系（62）
3.1.4 影響態度改變的因素以及
應用（65）
子任務二 心理預期與消費信念（69）
3.2.1 預期、預期效應、消費預
期、消費預期效應（69）
3.2.2 消費心理預期（71）
3.2.3 消費信念（74）
任務四 消費者的需要與動機（79）
子任務一 消費者的需要（81）
4.1.1 消費者的需要（81）
4.1.2 需要的內容（84）
4.1.3 需要的規律（87）
子任務二 動機（91）
4.2.1 動機的概述（91）
4.2.2 消費者購買動機的分類（92）
4.2.3 影響消費者購買動機類型
的因素（94）
4.2.4 購買動機的可誘導性及
應用（95）
4.2.5 動機的理論與應用（98）
任務五 個性心理特點與消費心理（104）
子任務一 氣質與消費心理（106）
5.1.1 氣質（106）
5.1.2 不同氣質類型人的消費
行為特點分析（108）
子任務二 性格與消費心理（113）
5.2.1 性格與性格特征（113）
5.2.2 性格的分類（115）
子任務三 能力與消費心理（120）
5.3.1 能力與能力營銷因素（120）
5.3.2 能力的分類（121）
5.3.3 在消費中應注意的能力
差異（122）
任務六 社會群體的消費心理（128）
子任務一 社會群體與社會影響
方式（130）
6.1.1 社會群體與群體作用（130）
6.1.2 社會群體的分類（131）
6.1.3 社會影響方式（132）
子任務二 與消費者密切相關的社會
群體（135）
6.2.1 與消費者密切相關的社會
群體（135）
6.2.2 家庭與消費心理（136）
子任務三 階層與消費心理（139）
6.3.1 階層與階層標準（139）
6.3.2 美國社會階層的分類與
消費心理分析（140）
6.3.3 階層的消費心理分析（141）
子任務四 不同年齡群體的消費
心理（144）
6.4.1 兒童消費心理與對策（144）
6.4.2 青年消費心理與對策（146）
6.4.3 中年消費心理與對策（148）
6.4.4 老年消費心理與對策（149）
子任務五 女性群體的消費心理（151）
6.5.1 女性消費者主要心理
特征（151）
6.5.2 女性消費群體的消費心理
特點（152）
6.5.3 針對女性消費者的心理
策略（153）
任務七 經濟、文化因素與消費心理（156）
子任務一 經濟因素對消費心理的
影響（158）
7.1.1 社會經濟發展水平對消
費心理的影響（158）
7.1.2 微觀經濟——個體的收入
與消費心理（159）
子任務二 網絡發展對消費心理的
影響（162）
7.2.1 網絡時代的市場特點（162）
7.2.2 網絡時代的營銷特點（163）
7.2.3 網絡經濟下的消費心理
特點（164）
子任務三 文化因素與消費心理（165）
7.3.1 文化與消費心理（165）
7.3.2 文化與亞文化對消費者
心理的影響（166）
7.3.3 消費習俗與消費心理（167）
子任務四 消費流行與消費心理（170）
7.4.1 消費流行（170）
7.4.2 消費流行的周期（171）
7.4.3 消費流行的規律（172）
7.4.4 消費流行對消費心理的
影響（174）
任務八 新產品與消費心理（178）
子任務一 新產品的設計與消費
心理（180）
8.1.1 產品、新產品與新產品
分類（180）
8.1.2 消費者購買新產品的主要
原因（181）
8.1.3 新產品的設計與消費者的
基本心理規則（184）
8.1.4 新產品開發設計的原則（186）
子任務二 新產品的購買行為分析（189）
8.2.1 消費者接受新產品的
過程（189）
8.2.2 新產品的推廣（190）
8.2.3 新產品的生命周期與對應
的推廣策略（191）
8.2.4 不同時期的購買者分析（193）
任務九 價格與消費心理（196）
子任務一 價格功能與價格心理（198）
9.1.1 價格的心理功能（198）
9.1.2 消費者的價格心理（200）
子任務二 價格高速與消費心理（205）
9.2.1 價格下調時的消費心理
與策略（205）
9.2.2 價格上升時的消費心理
與策略（207）
子任務三 定價策略與其心理依據（209）
9.3.1 撇脂定價法與其心理
依據（209）
9.3.2 滲透定價法（210）
9.3.3 反向定價法（211）
9.3.4 非整數定價法與整數定
價法（212）
9.3.5 習慣定價法（213）
9.3.6 聲望定價法（213）
9.3.7 分級定價法（214）
9.3.8 優惠定價法（215）
9.3.9 組合定價法（215）
任務十 產品的命名、商標、包裝與消費
心理（219）
子任務一 產品的命名與消費心理（221）
10.1.1 產品命名的心理功能（221）
10.1.2 命名的方法（223）
10.1.3 產品命名應注意的問題（225）
子任務二 產品的商標與消費心理（228）
10.2.1 產品商標的心理功能（228）
10.2.2 商標設計的心理策略（229）
10.2.3 商標運用的心理策略（232）
子任務三 產品的包裝與消費心理（235）
10.3.1 產品包裝的心理功能（235）
10.3.2 商品包裝設計的心理
要求（236）
10.3.3 商品包裝設計的心理
策略（237）
任務十一 信息傳遞與消費心理（243）
子任務一 息傳遞與消費心理（245）
11.1.1 產品信息傳遞的途徑（245）
11.1.2 產品信息傳遞中的心理
原則（246）
子任務二 廣告與消費心理學（249）
11.2.1 廣告的心理功能（249）
11.2.2 廣告的心理學原理（250）
11.2.3 廣告的心理策略（251）
子任務三 營銷和營業推廣與消費
心理（255）
11.3.1 人員推銷與消費心理（255）
11.3.2 公共關系與消費心理（256）
11.3.3 營業活動與消費心理（257）
子任務四 營業環境與消費心理（258）
11.4.1 選址與消費心理（258）
11.4.2 店面櫥窗的設計與消費
心理（259）
11.4.3 購物內部環境與消費
心理（260）
任務十二 消費者的購買行為與購買
決策（265）
子任務一 細解購買行為（267）
12.1.1 購買行為分析概述（267）
12.1.2 購買行為分析中關注的
核心問題（268）
12.1.3 購買行為的一般模式及其
意義（269）
12.1.4 購買行為的類型（271）
12.1.5 不同產品的購買行為類型
分析（275）
子任務二 購買決策（277）
12.2.1 購買決策過程中的問題
分析（277）
12.2.2 影響消費者購買決策的
因素（279）
12.2.3 購買決策原則（279）
子任務三 購買行為的理論（284）
12.3.1 象征性社會行為理論（284）
12.3.2 減少風險理論（285）
12.3.3 習慣建成理論（286）
12.3.4 消費行為的認知理論（288）
參考文獻（292）
1991年10月入職目前的學校，從教已經整整二十二年。對于高職院校的教師，教學任務遠遠多于科研與教研的要求，教師從事教科研工作也多是因為職稱評審的需要。2008年完成了教授職稱的評審，沒有了評職的功利性需求，更想靜下心來，把自己從教二十年多年的積累，特別是對消費心理學相關教材情況的掌握，對授課對象的孩子們的理解，對高職教改發展趨勢的認知和研究等，寫一本書，作為自己執教消費心理學二十多年來的總結，獻給自己的職業生涯，獻給我熱愛的學生們，獻給同行們，力爭對同行有所啟發，并對這個學科有一點點貢獻。
在本書的構思過程中，主要考慮了兩個方面的需要；一方面是盡量符合學生閱讀的習慣，文字以簡潔、通俗甚至趣味性為主；另一方面是符合目前高職教材建設特點的需要，以任務和項目為導向。
因此，在教材的寫作上突出了以下三方面的特點：
第一、任務與教學目標。全書由十二個任務組成，每個任務下面分成若干學習任務，每個任務中的學習目標分成知識與能力目標，符合高職教學的任務導向特點，使學生能更好地從整體上把握要學習的核心內容；
第二、引例、案例與應用舉例。在每個任務中，以引例開始，使學生能更好地認識每一個任務的核心學習內容；在案例的選擇和編寫上，除個別經典案例原文引進外，其余都根據教材需要進行了改編，從文字以及表述上更加符合學生的閱讀習慣；應用舉例主要是為了更好地解釋關鍵、重要以及較難理解的概念以及相關問題，以常見、簡單以及通俗的話進行陳述，便于學生理解，也是本書的主要創新點；
第三、實訓項目。針對每一個任務中的關鍵知識以及能力點，設計了2～4個實訓項目；針對實訓項目的總結，概括了該項目涉及的核心知識和應掌握的能力點，促使學生對該任務中的核心知識再次復習，既可以用于學生自主學習，也可以用于教師的課堂訓練。
本書也是大連職業技術學院市場營銷專業團隊集體教研的成果，一起研討確定了內容的大綱與結構，由郭兆平擔任主編，具體分工如下：程虹、王瀟瀟、呂慧分別負責任務十、十一、十二的編寫；王培民、鄭曉楠、郭兆超分別參與任務一、二、三的編寫；感謝同事馬曉娜、張帥協助完成了資料的收集和整理；感謝未曾謀面的同行給予的啟示，這些都一一列在參考文獻當中。
大連職業技術學院經濟管理學院
郭兆平
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