本書是中等職業學校市場營銷專業核心課程教材，是為滿足中等職業學校人才培養和技能要求，結合現代市場營銷行業企業人才需求而編寫的。教材采用“項目模塊”化設計，包括市場營銷概述、市場營銷環境、確立目標市場、選擇產品組合、制定產品價格、選擇分銷渠道、確定促銷組合、走進網絡營銷8個項目，系統地講述了市場營銷的基本理論、基本知識和應用策略。
本書以實用性為原則，理實一體、內容全面、案例充足，并配有豐富的練習與實訓題，既便于教師教學使用，又方便學生學習使用。
本書可作為中等職業學校商貿類的市場營銷、商品經營、電子商務、國際商務等專業，以及財經類的會計專業的教學用書，也可供從事相關專業的職場人士充電、企業培訓使用。
本書配有電子教學參考資料包，包括教學指南、電子教案和習題答案等，詳見前言。
于家臻，山東省教研室教研員，國家級“中等職業教育財經商貿專業課程改革和教學教法研究”負責人。中國職教學會教學工作委員會常務理事、中國職教學會教學工作委員會商貿專業研究會主任、中國職教學會教學工作委員會財經專業研究會副主任。
項目一 市場營銷概述 1
模塊1 市場 2
1．1 市場的含義 2
1．2 市場的特點 3
1．3 常見市場類型 3
模塊2 市場營銷 5
2．1 市場營銷的含義 5
2．2 市場營銷的內容 6
2．3 市場營銷與推銷的區別 6
模塊3 市場營銷觀念的演變 7
3．1 生產觀念 7
3．2 產品觀念 7
3．3 推銷觀念 8
3．4 市場營銷觀念 8
3．5 社會營銷觀念 10
3．6 未來營銷觀念 11
本項目小結 12
練習與實訓 13
項目二 市場營銷環境 14
模塊1 識別市場營銷環境構成 16
1．1 微觀營銷環境 16
1．2 宏觀營銷環境 22
模塊2 分析市場營銷環境 28
2．1 分析營銷環境方法 28
2．2 分析環境的對策 30
本項目小結 31
練習與實訓 32
項目三 確立目標市場 35
模塊1 市場細分 36
1．1 市場細分的含義 37
1．2 市場細分的意義 38
1．3 市場細分的程序 39
1．4 市場細分的原則 40
1．5 市場細分的標準 41
模塊2 目標市場策略 45
2．1 目標市場的含義 46
2．2 選擇目標市場的條件 46
2．3 選擇目標市場的模式 47
2．4 選擇目標市場的策略 48
2．5 影響目標市場策略選擇的因素 50
模塊3 市場定位策略 52
3．1 市場定位的含義 52
3．2 市場定位的方式 52
3．3 市場定位的步驟 53
3．4 市場定位的策略 54
本項目小結 55
練習與實訓 56
項目四 選擇產品組合 60
模塊1 制定產品組合策略 62
1．1 認識產品的整體 63
1．2 產品組合要素 64
1．3 企業產品組合策略 65
模塊2 按生命周期階段確定營銷策略 67
2．1 理解產品生命周期 69
2．2 投入期的營銷策略 71
2．3 成長期的營銷策略 72
2．4 成熟期的營銷策略 73
2．5 衰退期的營銷策略 74
2．6 延長產品生命周期的措施 75
模塊3 開發新產品 76
3．1 新產品的種類 76
3．2 開發新產品的程序 79
本項目小結 83
練習與實訓 83
項目五 確定產品價格 86
模塊1 影響企業定價的因素 87
1．1 影響企業定價的內部因素 88
1．2 影響企業定價的外部因素 90
模塊2 企業的定價方法 93
2．1 成本導向定價法 93
2．2 需求導向定價法 95
2．3 競爭導向定價法 97
模塊3 企業的定價策略 97
3．1 基本定價策略 97
3．2 調整價格策略 106
本項目小結 108
練習與實訓 109
項目六 選擇營銷渠道 110
模塊1 分銷渠道概述 112
1．1 分銷渠道的含義 112
1．2 分銷渠道的功能 113
1．3 分銷渠道的結構 113
1．4 分銷渠道的類型 114
模塊2 渠道決策 115
2．1 分析顧客需求 115
2．2 影響分銷渠道選擇的因素 116
2．3 設計分銷渠道 119
2．4 評估選擇分銷方案 123
模塊3 渠道沖突 124
3．1 營銷渠道沖突 124
3．2 渠道沖突的表現――竄貨 126
模塊4 渠道管理 132
4．1 渠道管理的含義 132
4．2 渠道管理的目標 132
4．3 渠道管理的主要內容 132
本項目小結 136
練習與實訓 137
項目七 確定促銷組合 142
模塊1 促銷和促銷組合 144
1．1 促銷的含義 144
1．2 促銷的作用 145
1．3 促銷組合 146
1．4 影響促銷組合的因素 147
模塊2 人員推銷 148
2．1 人員推銷的定義和特點 149
2．2 人員推銷的任務 149
2．3 人員推銷的方式 150
2．4 人員推銷的程序 150
2．5 人員推銷的基本策略 152
2．6 人員推銷的組織結構 152
模塊3 廣告 153
3．1 廣告的定義 153
3．2 廣告的作用 154
3．3 常用廣告媒體的特點 155
3．4 選擇廣告媒體應考慮的因素 156
3．5 廣告創意的基本要求 157
模塊4 營業推廣 159
4．1 營業推廣的定義和特點 159
4．2 營業推廣的方式 160
4．3 營業推廣的策劃 162
模塊5 公共關系 164
5．1 公共關系的定義 164
5．2 公共關系的基本特征 164
5．3 公共關系的內容 165
5．4 公共關系的方式 165
本項目小結 168
練習與實訓 168
項目八 走進網絡營銷 172
模塊1 網絡營銷概述 173
1．1 網絡營銷的含義 174
1．2 網絡營銷的功能 176
1．3 網絡營銷的優勢 177
1．4 網絡營銷的分類 178
模塊2 我國網絡營銷的發展 179
2．1 我國網絡營銷的發展趨勢 179
2．2 制約我國網絡營銷發展的因素 180
2．3 網絡營銷發展的新模式 182
模塊3 網絡營銷的開展 183
3．1 中小企業實施網絡營銷的意義 184
3．2 網絡營銷在中小企業的具體應用方法 185
本項目小結 188
練習與實訓 188
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