本書是山東大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育精品課程《消費(fèi)者行為學(xué)》的建設(shè)成果。當(dāng)前，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”與移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，各種商業(yè)模式、商業(yè)形態(tài)層出不窮，中國的市場環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境都發(fā)生了前所未有的變化。這些變化和消費(fèi)者行為出現(xiàn)的新特征，對企業(yè)的管理者和研究者提出了新課題。因此，在2011年版《消費(fèi)者行為學(xué)》的基礎(chǔ)上進(jìn)行了修訂再版。全書分為4篇(共12章)。第1篇(第1章)，主要介紹消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容，消費(fèi)者行為學(xué)的沿革與發(fā)展，消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法及意義；第2篇(第2～6章)，分析了消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為的構(gòu)成，包括消費(fèi)者心理活動過程，需要與購買動機(jī)，學(xué)習(xí)與態(tài)度，個性、自我概念與生活方式，購買決策與購買行為；第3篇(第7～9章)，分析了影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素，包括經(jīng)濟(jì)文化因素，群體因素，網(wǎng)絡(luò)因素和情境因素；第4篇(第10～12章)，分析了企業(yè)市場營銷與消費(fèi)者行為，包括企業(yè)營銷戰(zhàn)略，企業(yè)營銷組合策略，企業(yè)營銷創(chuàng)新。本教材此次修訂重點(diǎn)突出三個視角：一是立足于互聯(lián)網(wǎng)背景、電子商務(wù)、O2O、新媒體等帶來的新變化，進(jìn)行企業(yè)營銷策略與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系探究；二是從目的上側(cè)重培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用理論知識解決實(shí)際問題的能力，根據(jù)消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)行為的變化更新已有的知識體系，增強(qiáng)對消費(fèi)者行為學(xué)知識的動態(tài)把握；三是從趨勢上重點(diǎn)分析當(dāng)前市場環(huán)境變化及消費(fèi)者行為演變的內(nèi)在與外在邏輯關(guān)系，提出對企業(yè)營銷創(chuàng)新的新思考。本書為教師提供電子課件等教輔資源，讀者可登錄華信教育資源網(wǎng)免費(fèi)注冊下載。 本書立足于高等院校應(yīng)用型人才培養(yǎng)，適用于本科及高職高專院校經(jīng)濟(jì)管理類各專業(yè)學(xué)生，同時(shí)也可供相關(guān)從業(yè)人員學(xué)習(xí)參考。
王德勝，男，博士，山東大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授，著作方向市場營銷，主持多項(xiàng)省級、教育部、***科研課題及教研課題并獲獎。
第1篇 導(dǎo) 論
第1章 消費(fèi)者行為學(xué)概述
1．1 消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容
1．1．1 消費(fèi)者與消費(fèi)者行為
1．1．2 消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容
1．2 消費(fèi)者行為學(xué)的沿革與發(fā)展
1．2．1 萌芽與初創(chuàng)時(shí)期
1．2．2 應(yīng)用與發(fā)展時(shí)期
1．2．3 變革與創(chuàng)新時(shí)期
1．3 消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法
1．3．1 消費(fèi)者行為研究的范式
1．3．2 消費(fèi)者行為研究的具體方法
1．4 消費(fèi)者行為學(xué)的研究意義
1．4．1 有利于企業(yè)增強(qiáng)市場營銷效果，提高企業(yè)競爭力
1．4．2 有利于消費(fèi)者科學(xué)地進(jìn)行消費(fèi)，改善消費(fèi)行為
1．4．3 有利于提高宏觀經(jīng)濟(jì)決策水平，改善宏觀調(diào)控效果
1．4．4 有利于開拓國際競爭市場，增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的國際競爭力
本章小結(jié)
案例分析
思考練習(xí)題
實(shí)驗(yàn)一
第2篇 消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為的構(gòu)成
第2章 消費(fèi)者的心理活動過程
2．1 消費(fèi)者的認(rèn)識過程
2．1．1 消費(fèi)者的感覺與知覺
2．1．2 消費(fèi)者的注意與記憶
2．1．3 消費(fèi)者的想象、聯(lián)想與思維
2．2 消費(fèi)者的情感過程
2．2．1 情緒、情感的概念及分類
2．2．2 情緒、情感的相關(guān)理論
2．2．3 情緒、情感與消費(fèi)者行為
2．3 消費(fèi)者的意志過程
2．3．1 意志過程的特征
2．3．2 意志過程的階段
2．4 消費(fèi)者心理活動過程的統(tǒng)一性
本章小結(jié)
案例分析
思考練習(xí)題
實(shí)驗(yàn)二
第3章 消費(fèi)者需要與購買動機(jī)
3．1 消費(fèi)者的需要
3．1．1 消費(fèi)者需要的含義
3．1．2 消費(fèi)者需要的特征
3．1．3 消費(fèi)者需要的分類
3．1．4 消費(fèi)者需要的基本內(nèi)容
3．2 消費(fèi)者購買動機(jī)
3．2．1 動機(jī)的含義
3．2．2 消費(fèi)者購買動機(jī)的分類
3．2．3 有關(guān)購買動機(jī)的理論
3．3 購買動機(jī)與市場營銷策略
3．3．1 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購買動機(jī)
3．3．2 基于多重動機(jī)的市場營銷策略
3．3．3 基于動機(jī)沖突的營銷策略
本章小結(jié)
案例分析
思考練習(xí)題
實(shí)驗(yàn)三
第4章 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與態(tài)度
4．1 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)
4．1．1 消費(fèi)者學(xué)習(xí)的概念與作用
4．1．2 消費(fèi)者學(xué)習(xí)的相關(guān)理論
4．1．3 消費(fèi)者學(xué)習(xí)的特征和方法
4．2 消費(fèi)者的態(tài)度
4．2．1 消費(fèi)者態(tài)度概述
4．2．2 消費(fèi)者態(tài)度與購買行為
4．2．3 消費(fèi)者態(tài)度的改變與購買行為
4．2．4 消費(fèi)者態(tài)度的測量
本章小結(jié)
案例分析
思考練習(xí)題
實(shí)驗(yàn)四
第5章 消費(fèi)者的個性、自我概念與生活方式
5．1 消費(fèi)者個性
5．1．1 個性心理與消費(fèi)偏好
5．1．2 氣質(zhì)、性格與消費(fèi)者行為
5．1．3 能力與消費(fèi)者行為
5．2 消費(fèi)者的自我概念
5．2．1 自我概念的含義與構(gòu)成
5．2．2 自我概念與消費(fèi)行為
5．2．3 自我概念的測量
5．3 消費(fèi)者的生活方式
5．3．1 生活方式與消費(fèi)選擇
5．3．2 生活方式的測量
本章小結(jié)
案例分析
思考練習(xí)題
實(shí)驗(yàn)五
第6章 消費(fèi)者購買決策與購買行為
6．1 消費(fèi)者的購買決策
6．1．1 購買決策的含義與特點(diǎn)
6．1．2 購買決策的程序
6．1．3 購買決策的類型
6．2 消費(fèi)者購買行為模式
6．2．1 消費(fèi)者購買行為的相關(guān)概念
6．2．2 消費(fèi)者購買行為模式類型
本章小結(jié)
案例分析
思考練習(xí)題
實(shí)驗(yàn)六
第3篇 影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素
第7章 經(jīng)濟(jì)文化因素與消費(fèi)者行為
7．1 社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境與消費(fèi)者行為
7．1．1 宏觀環(huán)境與消費(fèi)者行為
7．1．2 經(jīng)濟(jì)制度與消費(fèi)者行為
7．1．3 消費(fèi)者收入與消費(fèi)者行為
7．2 社會文化因素與消費(fèi)者行為
7．2．1 文化與消費(fèi)者行為
7．2．2 社會階層與消費(fèi)者行為
本章小結(jié)
案例分析
思考練習(xí)題
實(shí)驗(yàn)七
第8章 消費(fèi)者群體因素與消費(fèi)者行為
8．1 消費(fèi)者群體心理與行為概述
8．1．1 消費(fèi)者群體的特征與分類
8．1．2 參照群體對消費(fèi)者行為的影響
8．2 消費(fèi)暗示、模仿與從眾行為
8．2．1 暗示
8．2．2 模仿
8．2．3 從眾行為
8．3 消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行
8．3．1 消費(fèi)習(xí)俗
8．3．2 消費(fèi)流行
本章小結(jié)
案例分析
思考練習(xí)題
實(shí)驗(yàn)八
第9章 網(wǎng)絡(luò)因素、情境因素與消費(fèi)者行為
9．1 網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者行為
9．1．1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的概念與特征
9．1．2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的過程與特點(diǎn)
9．1．3 網(wǎng)絡(luò)營銷策略的選擇
9．2 情境因素與消費(fèi)者行為
9．2．1 情境影響因素與消費(fèi)者行為
9．2．2 終端銷售情境與消費(fèi)者行為
9．2．3 營銷服務(wù)與消費(fèi)者行為
本章小結(jié)
案例分析
思考練習(xí)題
實(shí)驗(yàn)九
第4篇 企業(yè)市場營銷與消費(fèi)者行為
第10章 企業(yè)營銷戰(zhàn)略與消費(fèi)者行為
10．1 目標(biāo)市場戰(zhàn)略與消費(fèi)者行為
10．1．1 市場細(xì)分與消費(fèi)者行為
10．1．2 目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略與消費(fèi)者行為
10．1．3 市場定位與消費(fèi)者行為
10．2 市場競爭戰(zhàn)略與消費(fèi)者行為
10．2．1 市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略與消費(fèi)者行為
10．2．2 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略與消費(fèi)者行為
10．2．3 市場跟隨者戰(zhàn)略與消費(fèi)者行為
10．2．4 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略與消費(fèi)者行為
本章小結(jié)
案例分析
思考練習(xí)題
實(shí)驗(yàn)十
第11章 企業(yè)營銷組合策略與消費(fèi)者行為
11．1 產(chǎn)品策略與消費(fèi)者行為
11．1．1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理
11．1．2 產(chǎn)品名稱、商標(biāo)、包裝與消費(fèi)者心理
11．1．3 新產(chǎn)品開發(fā)與消費(fèi)者行為
11．2 價(jià)格策略與消費(fèi)者行為
11．2．1 價(jià)格的心理功能及影響因素
11．2．2 消費(fèi)者價(jià)格心理及其行為
11．2．3 產(chǎn)品定價(jià)的心理策略
11．2．4 調(diào)價(jià)策略與消費(fèi)者行為
11．3 渠道策略與消費(fèi)者行為
11．3．1 渠道選擇的因素與消費(fèi)者行為
11．3．2 渠道設(shè)計(jì)與消費(fèi)者行為
11．3．3 終端銷售點(diǎn)選擇與消費(fèi)者行為
11．4 促銷策略與消費(fèi)者行為
11．4．1 促銷組合要素與溝通目標(biāo)
11．4．2 廣告與消費(fèi)者行為
11．4．3 人員推銷與消費(fèi)者行為
11．4．4 營業(yè)推廣與消費(fèi)者行為
11．4．5 公共關(guān)系與消費(fèi)者行為
本章小結(jié)
案例分析
思考練習(xí)題
實(shí)驗(yàn)十一
第12章 企業(yè)營銷創(chuàng)新與消費(fèi)者行為
12．1 綠色營銷與消費(fèi)者行為
12．1．1 綠色消費(fèi)的興起和綠色營銷的概念
12．1．2 影響綠色消費(fèi)行為的因素
12．1．3 綠色營銷下的消費(fèi)者行為
12．2 體驗(yàn)營銷與消費(fèi)者行為
12．2．1 體驗(yàn)營銷理論
12．2．2 體驗(yàn)營銷下消費(fèi)者行為特征
12．3 口碑營銷與消費(fèi)者行為
12．3．1 口碑營銷的發(fā)展歷程
12．3．2 口碑營銷與消費(fèi)者忠誠
12．3．3 口碑營銷對于消費(fèi)者決策的影響
12．3．4 口碑營銷與消費(fèi)者購后行為
12．4 品牌營銷與消費(fèi)者行為
12．4．1 品牌與品牌營銷
12．4．2 基于消費(fèi)者行為的品牌建立過程
12．4．3 增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌偏好與忠誠
12．4．4 消費(fèi)者抵制行為
12．5 事件營銷與消費(fèi)者行為的關(guān)系
12．5．1 事件營銷理論
12．5．2 事件營銷的特征
12．5．3 利用事件營銷應(yīng)注意的問題
12．6 情感營銷與消費(fèi)者行為的關(guān)系
12．6．1 情感營銷：要打動消費(fèi)者，而非說服消費(fèi)者
12．6．2 情感營銷：三大必要性讓你無法抗拒
12．6．3 情感營銷：你不能不知道的成功因素
12．6．4 情感營銷：兜售的不僅僅是產(chǎn)品
12．7 角色營銷與消費(fèi)者行為的關(guān)系
12．7．1 何謂“角色營銷”
12．7．2 “角色營銷”是品牌形象的植入
12．7．3 角色塑造方法論
12．7．4 符合品牌定位
12．7．5 講一個角色故事
12．7．6 塑造角色價(jià)值感
12．8 縫隙營銷與消費(fèi)者行為的關(guān)系
12．8．1 縫隙里的大道
12．8．2 做品牌，就要有見縫插針的精神
12．9 戲劇性營銷與消費(fèi)者行為的關(guān)系
12．9．1 何謂戲劇性
12．9．2 營銷中的戲劇性
12．10 時(shí)尚營銷與消費(fèi)者行為的關(guān)系
12．10．1 不僅僅是看上去很時(shí)尚
12．10．2 時(shí)尚這場大秀――人人有份
12．10．3 引爆時(shí)尚營銷的過程
12．11 娛樂營銷與消費(fèi)者行為的關(guān)系
12．11．1 娛樂，逆襲的美麗
12．11．2 中國的娛樂營銷時(shí)代已經(jīng)到來
12．11．3 何謂娛樂營銷
12．11．4 娛樂營銷為企業(yè)創(chuàng)造多元化價(jià)值
12．11．5 娛樂營銷的特性
12．11．6 娛樂營銷的五大策略
12．11．7 娛樂營銷的4C原則
12．12 借勢營銷與消費(fèi)者行為的關(guān)系
12．12．1 是借勢，又怎樣借他山之勢，坐順風(fēng)車
12．12．2 借勢營銷如何“借東風(fēng)”
12．12．3 找準(zhǔn)世界熱點(diǎn)，一夜成名
本章小結(jié)
案例分析
思考練習(xí)題
實(shí)驗(yàn)十二
參考文獻(xiàn) 342
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