本書按照學習市場營銷知識的進階順序，分為三篇：第一篇為民航市場營銷基礎知識，分為2章，講解了市場、市場營銷、市場營銷要素等概念；第二篇為民航市場營銷主要崗位實務，分為4章，分別講解了民航產品設計和維護類崗位知識與技能、價格和銷售控制類崗位知識與技能、分銷渠道與客戶關系類崗位知識與技能、促銷類崗位知識與技能；第三篇為民航市場營銷管理與戰略，分為2章，分別講解了市場營銷管理和市場營銷戰略。本書可作為普通高等院校和職業院校民航運輸、銷售代理、航空服務、空中乘務等專業相關課程的教材，也可作為航空公司、民航機場、民航銷售代理等民航企業的培訓教材。
作者韓奮疇，教授，高級經濟師，雙師型教師，多年來一直從事民航運輸類專業教學與科研工作，有著豐富的教學經驗。
第一篇民航市場營銷基礎知識
第一章民航市場營銷的基本概念1
第一節市場2
一、 市場的概念2
二、 市場的構成和測量5
三、 市場的作用6
四、 民航市場 7
第二節市場營銷7
一、 市場營銷的概念8
二、 市場營銷學的發展與傳播9
三、 市場營銷觀念及其發展12
四、 民航市場營銷17
練習與實訓18
第二章市場營銷的要素21
第一節市場營銷要素之間關系21
第二節顧客22
一、 正確識別顧客22
二、 正確了解顧客的需求25
第三節市場營銷環境26
一、 人口環境27
二、 經濟環境30
三、 政治法律環境33
四、 社會文化環境35
五、 科技環境37
六、 自然環境38
第四節競爭者39
一、 民航與其他交通行業的競爭39
二、 國內航空公司競爭格局40
三、 國際航空市場的競爭趨勢41
第五節企業45
一、 市場營銷組合及運用45
二、 市場營銷管理48
三、 市場營銷戰略48
練習與實訓49
第二篇民航市場營銷主要崗位實務
第三章產品設計和維護類崗位知識與技能52
第一節民航產品的概念與分類53
一、 民航產品的概念53
二、 民航產品的特征與分類55
第二節民航產品設計和開發55
一、 民航新產品開發的意義56
二、 航線類產品的設計與開發56
三、 服務類產品的設計與開發61
第三節民航服務類產品的常見類型65
一、 國內主要航空公司重點產品競爭力分析65
二、 部分航空公司產品實例及分析66
第四節民航產品質量控制78
一、 服務標準78
二、 旅客投訴及服務質量督察79
第五節產品生命周期79
一、 產品生命周期的概念80
二、 產品生命周期階段80
三、 產品生命周期和產品組合的優化81
練習與實訓83
第四章價格和銷售控制類崗位知識與技能85
第一節定價理論85
一、 產品定價的理論依據85
二、 常用定價方法86
三、 常見的定價技巧89
第二節民航客運價格體系及價格發布90
一、普通運價90
二、特殊運價91
三、運價發布93
第三節航班收益管理93
一、 航班收益管理的概念及意義94
二、 成功擴大收益的條件94
三、 收益管理工作主要內容95
四、 航班收益管理系統及操作指令101
練習與實訓109
第五章分銷渠道與客戶關系類崗位知識與技能113
第一節分銷渠道的概念、作用和類型113
一、 分銷渠道的概念114
二、 分銷渠道的作用114
三、 分銷渠道的類型114
四、 中間商115
第二節民航間接分銷渠道116
一、 民航間接分銷渠道概況116
二、 民航間接分銷渠道中間商的類型117
三、 民航間接分銷渠道管理119
第三節民航直接分銷渠道124
一、 直接分銷渠道的主要構成124
二、 直接分銷渠道的客戶發展及關系維護124
三、 常旅客計劃124
練習與實訓127
第六章促銷類崗位知識與技能129
第一節促銷基礎知識130
一、 促銷的概念130
二、 促銷的作用130
三、 顧客購買行為相關知識131
第二節促銷組合運用135
一、 廣告136
二、 人員推銷139
三、 營業推廣141
四、 公共關系142
五、 選擇促銷組合需考慮的因素143
練習與實訓144
第三篇民航市場營銷管理與戰略
第七章市場營銷管理148
第一節計劃149
一、 分析市場機會150
二、 確定市場營銷目標157
三、 設計市場營銷組合157
第二節組織158
第三節領導159
一、 建立市場激勵機制159
二、 管理授權159
三、 建立持續反饋和溝通機制160
第四節控制160
一、 航空公司常用考核指標161
二、 考核周期162
練習與實訓163
第八章市場營銷戰略166
第一節市場營銷戰略的概念、意義、特點與內容166
一、 市場營銷戰略的概念167
二、 市場營銷戰略的意義167
三、 市場營銷戰略的特點167
四、 市場營銷戰略的內容168
第二節目標市場營銷理論169
一、 市場細分169
二、 目標市場選擇176
三、 市場定位180
第三節市場拓展戰略183
一、 密集型發展戰略184
二、 一體化發展戰略184
三、 多元化發展戰略185
練習與實訓186
附錄AICS系統航空公司控制指令速查（收益管理常用指令）191
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