市場營銷學以消費者的需求為中心，研究市場的產品和服務、市場觀念、經營意識、產品定價、營銷渠道、促銷策略等經營哲學。它不僅是研究如何賺錢的學問，也是一門常學常新、奧秘無窮、使人終身受益的學科。現代企業要想在技術創新迅速發展、市場競爭日趨激烈的新環境下取得經營管理的成功，就必須借助市場營銷這個有效工具。市場營銷技能和方法不僅能使企業提高經濟效益，而且有助于民眾樹立誠實守信、互敬互助的良好道德風尚。
在充滿挑戰的21世紀，只有那些營銷技能超群的國家、企業和個人才能更好地生存與發展。
市場營銷學是一門與市場營銷實戰緊密聯系的應用型學科，是高等院校經管類專業的必修課程，而且很多非經管類專業也開設了市場營銷學選修課程，該課程已經成為高等院校的熱門課程之一。完美的人生需要營銷，成功的企業需要營銷，國家的昌盛需要營銷。現在人們已經認識到營銷的重要性。市場營銷學的原理和理論已經突破了營利性組織的框架，越來越多的政府部門也開始采用市場營銷的方法來實現自己的目標。市場營銷實踐的優勢，無不牽動著市場營銷學者的思考與探索，影響著市場營銷學的發展。
針對高等院校教學的特點，本書力求內容精練、邏輯嚴密、基礎理論表述規范，適應高等院校經管類專業學生的需要，容量有度、深入淺出。每章選用的案例多為我國本土企業的案例，突出案例教學，每章均包括導入案例、閱讀案例及案例分析。本書也可作為工商企業、事業單位的培訓教材，同時具有較強的實踐性，能夠有效地促進學生的學習和思考。其內容主要包括：市場營銷概論，生產者市場與消費者市場，市場調查與預測，消費者需求研究，市場營銷環境，目標市場的選擇，產品組合與產品開發，品牌、商標與包裝策略，定價策略，分銷渠道策略，促銷策略，市場營銷組合、計劃與戰略，國際市場營銷，市場營銷的新趨勢與新概念。
本書由段淑梅、萬平擔任主編，劉建軍、張純榮擔任副主編，段淑梅負責本書大綱的編制、書稿的修改和定稿，并負責全書整體框架的設計。具體編寫分工如下：段淑梅編寫第一章、第八章，劉建軍編寫第二章、第十二章，張曉編寫第三章，劉慧編寫第四章，張純榮編寫第五章、第七章，萬平編寫第六章、第九章，杜澤宇編寫第十章，于洪深編寫第十一章，杜春晶編寫第十三章，王芳編寫第十四辛。
在編寫過程中，得到了同行的大力支持和指導，在此表示衷心的感謝。
由于市場營銷學理論與方法仍在發展之中，有待不斷充實和完善，加上編者水平有限，因此本書可能仍有許多不足之處，懇請廣大讀者和營銷學界的同行批評指正。
編者
前言
第一章市場營銷概論 1
學習目標 l
導入案例 l
第一節市場和市場營銷 2
第二節市場營銷學的產生、傳播和發展 11
第三節市場營銷學的研究對象和研究
方法 15
第四節市場營銷觀念及其演變 16
第五節市場營銷管理的過程和任務 19
第六節 顧客讓渡價值、顧客滿意及顧客
忠誠 25
主要名詞 27
案例分析 27
本章小結 29
思考與實訓 30
第二章 生產者市場與消費者市場 3l
學習目標 3l
導入案例 3l
第一節市場的功能及構成 32
第二節消費者市場 34
第三節生產者市場 35
第四節其他類型的市場 42
主要名詞 52
案例分析 52
本章小結 55
思考與實訓 56
第三章市場調查與預測 57
學習目標 57
導入案例 57
第一節市場調查的內容與分類 58
第二節市場調查的程序與方法 63
第三節市場預測的內容與步驟 69
第四節市場預測的基本方法 73
主要名詞 77
案例分析 77
本章小結 79
思考與實訓 79
第四章消費者需求研究 80
學習目標 80
導入案例 80
第一節影響消費者購買行為的主要因素 81
第二節消費者需求特征 90
第三節消費者購買行為 94
第四節消費者購買決策過程 98
主要名詞 104
案例分析 104
本章小結 105
思考與實訓105
第五章市場營銷環境 107
學習目標 一107
導入案例 一107
第一節市場營銷環境概述 107
第二節市場營銷微觀環境 110
第三節市場營銷宏觀環境 114
第四節市場營銷環境分析 124
主要名詞 130
案例分析 l30
本章小結 133
思考與實訓l33
第六章 目標市場的選擇 134
學習目標 一134
導入案例 134
第一節市場細分 135
第二節 目標市場選擇 143
第三節市場定位 149
主要名詞 154
案例分析 154
本章小結 157
思考與實訓 157
第七章產品組合與產品開發 158
學習目標 158
導入案例 158
第節產品與產品分類． 159
第二節產品組合 162
第三節產品生命周期 165
第四節新產品開發策略． 169
主要名詞 174
案例分析 174
本章小結 175
思考與實訓 176
第八章 品牌、商標與包裝策略 177
學習目標 177
導入案例 177
第節品牌 177
第二節商標 183
第三節包裝及包裝策略 186
主要名詞 190
案例分析 19l
本章小結 192
思考與實訓． 193
第九章 定價策略 194
學習目標 194
導入案例 194
第節研究定價策略的意義 194
第二節企業定價的程序和方法． 196
第三節影響定價的因素． 201
第四節企業定價的技巧． 207
第五節企業價格調整及應對 213
主要名詞 217
案例分析 217
本章小結 219
思考與實訓． 220
第十章分銷渠道策略 221
學習目標 221
目 錄
導入案例 221
第節分銷渠道概述 221
第二節渠道設計． 227
第三節 中間商 232
第四節產品實體分銷 237
第五節分銷渠道的管理． 241
主要名詞 248
案例分析 248
本章小結 250
思考與實訓 250
第十章促銷策略 251
學習目標 251
導入案例 251
第節促銷與促銷組合 251
第二節人員推銷 255
第三節 營業推廣 266
第四節公共關系 271
第五節廣告 276
主要名詞 282
案例分析 282
本章小結 283
思考與實訓 283
第十二章
學習目標
導入案例
市場營銷組合、計劃與
戰略 284
第一節市場營銷組合284
第二節市場營銷計劃288
第三節市場營銷戰略290
主要名詞290
案例分析297
本章小結299
思考與思考299
第十三章 國際市場營銷 300
學習目標 300
導入案例 300
第節國際市場營銷概述． 301
第二節國際市場營銷的環境 304
第三節國際目標市場的選擇 308
第四節進入國際市場的決策 31l
第五節 國際市場營銷的策略 316
主要名詞 323
案例分析 323
本章小結 324
思考與實訓324
第十四章 市場營銷的新趨勢與新
概念 325
學習目標 325
導入案例 354
第一節服務營銷 325
參考文獻354
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