本書突破市場營銷的產品營銷范式，提出創業營銷的項目營銷范式，并按此認識來布局全書內容，主要包括創業資源與資源杠桿、招募創業合伙人、創業項目的啟動與孵化、創業項目策劃與包裝、創業項目路演與推介、項目融資洽談與交割、對接企業內部創業、中國式眾籌創業，以及附錄等。各章節中除正文外，還包含導入案例、創業故事、延伸閱讀、課堂語錄、名家語錄、案例分析等內容。
前 言一近些年，“大眾創業、萬眾創新”成為大家耳熟能詳的熱詞，這件自下而上的“創舉”得到自上而下的空前關注和積極推進。“大眾創業、萬眾創新”何以成為全民共識？答案需要到中國經濟的增長方式變革中去找。當前，中國經濟正步入中高速增長的新常態，過去那套依賴投資和出口的經濟增長方式已不可持續，經濟下行與就業壓力均加大，經濟增長亟待建立新的引擎。回顧歷史可以看到，宏觀調控遇到這類情況通常會歸于一個“放”字，比如簡政放權，激發民間活力，其直接結果是不僅激發大眾創業，還能緩解新增就業人口的就業壓力。事實上，李克強總理已在2015年政府工作報告中將“大眾創業、萬眾創新”表述為未來中國經濟“雙引擎”之一。
這一輪“創業潮”的出現，其背后還有三個重要的歷史契機。第一個契機是中國正在發生一場以移動互聯網為代表的技術革命，回顧經濟史不難發現，每一次技術革命都會催生出一波創業潮；第二個契機是經過30多年的對外開放和高速增長，中國經濟已形成一套相對完備的產業鏈體系和法律體系，且基礎設施良好，國內市場高度統一，這些都為“大眾創業”提供了優質的基礎條件；第三個契機是國際資本的涌入，各類創投基金正在中國創業圈四處狙擊，“拿投資人的錢創業”這種硅谷式的創業模式正在中國普及，其大大降低了創業者的風險。
央視這樣形容這個創業時代：“在信息爆炸的當下，無數涌動的資本和激情的個體在不停碰撞、交融、升華、分離，在咖啡里，在屏幕后，在網線中，這是所有創業者激發創造的最好時代……”作為持續關注創業市場的我們，更關注的則是“大眾創業，萬眾創新”的浪潮背后風險投資市場的博弈與變化。
二在“大眾創業，萬眾創新”的大背景下，“創業營銷”應運而生。“創業營銷”是一門非常新的課程，還沒有形成一個能讓眾人接受的理論體系，目前圖書市場上出版的“創業營銷”教材與著作很少，而且少有的幾本教材與著作將創業營銷理解為初創企業的市場營銷。他們論述“創業營銷”時，往往在市場營銷理論的基礎上，加上“創業”“創業企業”等字眼，并沿用傳統的產品營銷框架，開展4P、STP等理論分析。
這不禁讓人產生疑問：如果將“創業營銷”理解為“初創企業的市場營銷”，那么“創業營銷”是否有獨立成為一門課程的必要？貌似不必多此一舉。如果不把“創業營銷”理解為“初創企業的市場營銷”，那么創業營銷到底是要解決什么問題？帶著這些問題，我們在多年的“創業營銷”教學實踐中，在與創業者的頻繁接觸中，不斷地學習、觀察、思考，發現創業者們經常登上路演平臺，以及參加創業圈子活動，或進行自我營銷，或推介項目，以說服人才（智力資本擁有者）加入創業團隊，或者說服投資者（物力資本擁有者）投入資金等。我們認為，這些行為其實是創業者（或稱創業企業）在開展創業營銷活動，只是它以項目的包裝、路演等另類營銷方式存在著（這當然有別于創業企業聘請的市場營銷人員將產品推向市場的方式）。
鑒于此，本書突破市場營銷的產品營銷范式，提出創業營銷的項目營銷范式，認為創業營銷最核心的理念是創業資源撬動，創業營銷的目的是融資融智融資源，創業營銷三部曲是創業項目孵化、創業項目包裝、創業項目推介，并以此認識來布局全書內容，主要包括創業資源與資源杠桿、股權設計與招募創業合伙人、創業項目的啟動與孵化、創業項目策劃與包裝、創業項目路演與推介、項目融資協議與交割、對接企業內部創業、中國式眾籌創業，以及附錄等。各章節除正文外，還包含導入案例、創業故事、延伸閱讀、課堂語錄、名家箴言、案例分析等內容。
三“創業營銷”是一門實踐探索多于理論研究的課程，加之創業行為復雜多變，客觀上缺少成熟的專門理論支持。因此，在本書的編寫過程中，我們堅持實踐導向（強調既來源于實踐，又服務于實踐），吸取了營銷學、創業學、投資學等多門學科的理論精華，且特別注重從創業營銷者那里獲取思維靈感和知識養分，并努力加以融通。
本書在編寫過程中，除了參考著作、教材、論文外，還吸收了創業邦、36氪、鈦媒體、愛微幫、億歐網、獵云網、虎嗅網、i黑馬、知乎、艾媒網、騰訊創業等網站以及一些個人公眾號上創業案例、創業報道、創業經驗、創業感悟、創業指導等內容。有些資料已經在文中或參考文獻中列舉出來了，有些由于無法查找出處或個人疏忽而沒有明示出來，在此一并表示感謝。
本書是“江西省高等學校教學改革研究課題”的研究成果，在此感謝江西省教育廳的資助。
本人依托“創業營銷”課程獲得了學校“金牌主講教師”稱號和課程建設經費資助，在此感謝筆者工作單位——江西財經大學的支持。
由于個人能力和水平有限，書中不免有不當和疏漏之處，敬請讀者批評指正！
諶飛龍gacflong@163.com
1977年出生，工商管理專業博士，應用經濟學博士后，現為江西財經大學工商管理學院市場營銷專業副教授，企業管理專業碩士研究生導師；《創業營銷》課程“金牌主講教師”
目 錄
前 言
第一章 創業營銷導論 1
導入案例 看“硅谷黑幫”如何創業成功：“免費”模式是最大奧秘 1
第一節 創業營銷的提出背景 2
第二節 創業營銷理論的發展 17
第三節 創業營銷理論的基本內容 24
課后思考 30
案例分析 “中國大學生創業第一人”邱虹云東山再起 31
第二章 創業資源與資源杠桿 33
導入案例 這群“老”極客意欲撬動VR內容市場 33
第一節 企業資源的類型 34
第二節 創業者與企業家精神 38
第三節 創業的關鍵資源 43
第四節 杠桿資源的獲取 49
課后思考 55
案例分析 騰訊秘史：多次面臨夭折 55
第三章 股權設計與招募創業合伙人 58
導入案例 蔡崇信——馬云背后的男人 58
第一節 合伙創業與合伙人 60
第二節 合伙人的選配方法 64
第三節 個人貢獻與股權分配 74
第四節 合伙協議與股權設計 80
課后思考 90
案例分析 西少爺拆伙：又一個創業公司的股權悲劇 90
第四章 創業項目的啟動與孵化 93
導入案例 好廚師App誕生記 93
第一節 創業前的基本準備 94
第二節 創業機會識別 100
第三節 創業項目的啟動 109
第四節 創業項目孵化 115
課后思考 120
案例分析 曹剛：孵化器熱潮背后，我如何做“自我孵化” 121
第五章 創業項目策劃與包裝 123
導入案例 和總理打羽毛球的機器人火了，每臺賣40萬元 123
第一節 項目的策劃設計 124
第二節 項目包裝的內涵、原則與要求 133
第三節 項目包裝的形式：商業計劃書 140
課后思考 147
案例分析 成立1年多，陳安妮的快看漫畫憑什么這么紅 147
第六章 創業項目路演與推介 150
導入案例 數字創意項目推介會在常州召開VR項目成創業新寵 150
第一節 創業項目推介與推介會 151
第二節 項目推介的主要形式：路演 154
第三節 項目路演的策略與技巧 160
課后思考 173
案例分析 創業者與投資人路演現場面對面 173
第七章 項目融資協議與交割 177
導入案例 北京銀行“創業孵化+股權投資+債權融資”謀突圍 177
第一節 創業項目融資途徑 179
第二節 投資條款清單 188
第三節 領投人尋找與融資流程 200
課后思考 209
案例分析 美菜網是否值得投資 209
第八章 對接企業內部創業 214
導入案例 “阿里系”創業潮：霸占電商，打通傳統產業任督二脈 214
第一節 企業內部創業制度 216
第二節 對接內部創業的實施 227
第三節 有效對接的保障 237
課后思考 243
案例分析 阿里巴巴竟然收購了中國互聯網的半壁江山 243
第九章 中國式眾籌創業：籌資籌智籌資源 246
導入案例 “開始眾籌”徐建軍：讓眾籌成為報復平庸的武器 246
第一節 眾籌模式的起源與發展 250
第二節 眾籌創業的操作 257
第三節 中國式眾籌 267
課后思考 279
案例分析 眾籌咖啡有“毒”：接連倒閉，到底錯在眾籌還是咖啡館 279
附錄A 合伙創業協議書 283
附錄B 天使投資協議書 287
附錄C 盡職調查報告和投資條款清單 292
參考文獻 299
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