本書面向市場營銷特定領(lǐng)域中的大量典型問題，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、需求預(yù)測、價(jià)格研究、客戶選擇、推薦系統(tǒng)等，通過理論和實(shí)際的R/Python實(shí)現(xiàn)，深入淺出地給出了詳細(xì)的數(shù)據(jù)科學(xué)解決方案。本書適合作為高等院校預(yù)測分析學(xué)等相關(guān)專業(yè)的教材，也適用于準(zhǔn)備探索數(shù)據(jù)科學(xué)的人。
“人總會(huì)失去養(yǎng)育自己的一切，自然界的事物莫不如此。勇敢的人總是從容應(yīng)對(duì)，靜觀其變，而不會(huì)溜之大吉。”
——2012年美國電影《南方的野獸》中赫什帕皮（奎溫簡妮·沃利斯飾） 以前的市場營銷教材編寫者總會(huì)推廣“營銷理念”，說營銷既不是銷售也不是買賣，而是去了解和滿足顧客需求。他們往往把“營銷研究（市場調(diào)查）”和“市場研究”區(qū)分開，把前者列為一門商業(yè)學(xué)科，而把后者劃入經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇。“營銷研究”有時(shí)也被稱為“營銷科學(xué)”或者“營銷工程”。
我們不妨先把過往學(xué)術(shù)上的自高自大和故弄玄虛放到一邊，也不糾纏于語言文字上的是非曲直。營銷也好，銷售也罷，市場營銷也好，市場研究也罷，研究也好，科學(xué)也罷，其實(shí)都是同樣?xùn)|西的不同表述。在一個(gè)被信息技術(shù)和即時(shí)通信不斷改造的世界里，數(shù)據(jù)就是王道。
數(shù)據(jù)科學(xué)是新型的統(tǒng)計(jì)學(xué)，是一種融合了建模技術(shù)、信息技術(shù)和商業(yè)智慧的集大成者，更是營銷研究所呈現(xiàn)的一種新境界。
在介紹營銷數(shù)據(jù)科學(xué)的時(shí)候，我們選擇的做法是如實(shí)反映消費(fèi)者、市場和營銷的現(xiàn)狀。今天的研究其實(shí)意味著從網(wǎng)頁瀏覽、信息采集、網(wǎng)站檢索、在線調(diào)查、焦點(diǎn)小組、博客和社交媒體收集數(shù)據(jù)并加以分析，也意味著能夠以最快的速度和最低的成本找到解決問題的答案。
高效地找到答案并不意味著我們必須拋棄科學(xué)研究、抽樣調(diào)查或概率推理的理念。我們在設(shè)計(jì)營銷手段、擬合模型、描述研究結(jié)果以及向管理層推薦相應(yīng)的行動(dòng)時(shí)必須小心謹(jǐn)慎。
當(dāng)然，有時(shí)候我們必須參與相關(guān)的研究。要?jiǎng)?chuàng)立調(diào)查工具和采訪指南。要從消費(fèi)者樣本和焦點(diǎn)小組中收集數(shù)據(jù)。這就是傳統(tǒng)營銷研究—定制研究，是專門滿足每個(gè)個(gè)體客戶或研究問題的研究。
學(xué)習(xí)營銷數(shù)據(jù)科學(xué)的最佳方法是通過例子來研究。本書提供了可用于建模技術(shù)的資源和參考資料。我們向程序設(shè)計(jì)者展示了如何編寫代碼來解決真實(shí)的業(yè)務(wù)問題。
關(guān)于我們所開展的工作的真實(shí)情況都包括在我們編寫的程序里。這里的代碼是供每個(gè)人查看和調(diào)試的。為了促進(jìn)學(xué)生的學(xué)習(xí)，程序包括了對(duì)每一個(gè)步驟的點(diǎn)評(píng)和建議，以供進(jìn)一步分析。數(shù)據(jù)集和計(jì)算機(jī)程序可從網(wǎng)站http: //www. ftpress.com/miller/獲取。
在營銷數(shù)據(jù)科學(xué)的研究中，有些問題采用Python編程語言比較容易解決，而有些問題采用R編程語言則比較容易解決。有時(shí)候也會(huì)提供這兩種語言的解決方案，以供互相印證對(duì)比。Python和R編程語言是研究數(shù)據(jù)科學(xué)的強(qiáng)大工具。
本書中的大多數(shù)數(shù)據(jù)來自于公共領(lǐng)域。許多案例的支撐數(shù)據(jù)來自于加利福尼亞大學(xué)歐文分校機(jī)器學(xué)習(xí)庫和斯坦福大學(xué)大網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)組集合。感謝為本書提供這些內(nèi)容豐富的數(shù)據(jù)組的相關(guān)人員。
我從自己在Research Publishers公司及其主要推廣“數(shù)據(jù)科學(xué)作為服務(wù)”業(yè)務(wù)的Tout-Bay分部的咨詢工作中學(xué)到了很多知識(shí)。學(xué)術(shù)研究和模型能夠引領(lǐng)我們達(dá)到的境界，目前暫時(shí)到此為止了。最后，為了體現(xiàn)差異，需要把我們的想法和模型付諸實(shí)施，并與別人分享。
多年來有很多人影響了我的學(xué)業(yè)和事業(yè)。這些人都是很棒的思想者和好心人、好老師，對(duì)他們我將永遠(yuǎn)心存感激。不過令人傷感的是，厄爾西努斯學(xué)院哲學(xué)專業(yè)的杰拉爾德·哈恩·欣克爾和語言專業(yè)的阿蘭·雷克·萊斯以及明尼蘇達(dá)大學(xué)哲學(xué)專業(yè)的赫伯特·菲格爾已經(jīng)永遠(yuǎn)地離開了我們。我對(duì)明尼蘇達(dá)大學(xué)心理測量學(xué)專業(yè)的大衛(wèi)J.韋斯和之前在俄勒岡大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)的凱利·伊金也深表謝意。
感謝多年來與我一起奮戰(zhàn)在威斯康星大學(xué)麥迪遜分校并提供大力支持的邁克爾L.羅斯柴爾德、尼爾M.福特、彼得R.迪森以及賈尼·克利斯托夫。在我供職A. C.尼爾森營銷研究中心主任期間，我認(rèn)識(shí)了營銷研究行業(yè)的各位領(lǐng)軍人物，包括小亞瑟C.尼爾森本人。我還認(rèn)識(shí)和采訪了該行業(yè)的歷史學(xué)家杰克·霍諾米奇爾，認(rèn)識(shí)了著有被公認(rèn)為營銷研究重要教材的第一作者吉爾·丘吉爾。我在A. C.尼爾森營銷研究中心學(xué)習(xí)了傳統(tǒng)營銷研究，非常感激在那里與各位研究人員和執(zhí)行顧問委員會(huì)的各位成員一起工作所獲得的寶貴經(jīng)驗(yàn)。我還要感謝杰夫·沃爾考斯基和尼利·埃斯坡瓦，當(dāng)在線調(diào)查和焦點(diǎn)小組在營銷研究中嶄露頭角之時(shí)，他們二位就和我一起共同探索如何使用此類方法進(jìn)行研究了。
在威斯康星大學(xué)麥迪遜分校的任期結(jié)束后，我創(chuàng)立了咨詢業(yè)務(wù)公司—Research Publishers公司，與之前的張伯倫研究咨詢公司在同一地點(diǎn)辦公。沙龍·張伯倫為我提供了開展?fàn)I銷研究業(yè)務(wù)的基地和場所，正是在那里，本書的相關(guān)概念初現(xiàn)雛形：
對(duì)于企業(yè)而言，有什么事情能比了解客戶、競爭對(duì)手和市場更加重要呢？管理者要對(duì)事情有一個(gè)條理分明的觀點(diǎn)。消費(fèi)者研究、產(chǎn)品管理、競爭情報(bào)、客戶支持和管理信息系統(tǒng)分屬各個(gè)職能部門，而各個(gè)部門之間總是各行其是，管理者想要找到自己所需要的信息也總是困難重重。因此，對(duì)研究和信息的整合顯得更有意義。（Miller，2008） 我目前的家位于西北大學(xué)職業(yè)研究學(xué)院。我參與三個(gè)研究生專業(yè)（預(yù)測分析理學(xué)碩士、數(shù)據(jù)科學(xué)高級(jí)證書、體育管理文學(xué)碩士）的課程教學(xué)工作。營銷分析、數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)和數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)科學(xué)、數(shù)據(jù)可視化等課程都為本書的編寫提供了創(chuàng)作的靈感。
我期待西北大學(xué)的研究生課程在進(jìn)入分析學(xué)創(chuàng)業(yè)和體育分析學(xué)等新領(lǐng)域后不斷發(fā)展壯大，感謝那些管理著這些與眾不同的研究生專業(yè)的同事和員工，也感謝眾多的學(xué)生和教師同仁，我從他們身上獲益良多。
TEXnology公司的愛米·亨德利遜運(yùn)用她的嫻熟技藝，使得本書的文字、圖表在印刷裝幀上非常美觀—這也是開源軟件的另一項(xiàng)勝利。羅列娜·馬丁為本書寫了書評(píng)，并提供了很多我們非常需要的反饋信息。羅伊·桑福特就統(tǒng)計(jì)解讀提供了很好的建議。坎迪斯·布拉德利既是書評(píng)者又是文字編輯。我對(duì)他們各位的指導(dǎo)和鼓勵(lì)表示感謝。
. 我還要感謝編輯讓娜·格拉舍·列文以及Pearson/FT出版社，感謝他們使本書及“建模技術(shù)”系列書得以問世。當(dāng)然，任何寫作問題、錯(cuò)誤或語焉不詳之處都是我的責(zé)任，與他人無關(guān)。
我的好友布呂特尼和她的女兒賈妮亞一有時(shí)間就陪在我的身邊。我的兒子丹尼爾無論順境逆境也總在我左右，成為我的忘年之交。我對(duì)他們虧欠最多，因?yàn)樗麄儗?duì)我始終充滿信任。
托馬斯W.米勒 2015年4月于加利福尼亞州格倫代爾市
美國西北大學(xué)預(yù)測分析專業(yè)主任，主持制定了該專業(yè)的大部分核心課程。同時(shí)，他還是大數(shù)據(jù)應(yīng)用的開發(fā)者。在進(jìn)入學(xué)術(shù)界之前，他有15年的IT商務(wù)和交通行業(yè)背景，他在威斯康辛大學(xué)麥迪遜分校教授市場營銷和商務(wù)決策方面的課程。
譯者序
前言
第1章 了解市場1
第2章 預(yù)測消費(fèi)者的選擇9
第3章 鎖定目標(biāo)客戶16
第4章 開發(fā)新客戶28
第5章 維系客戶39
第6章 產(chǎn)品定位51
第7章 開發(fā)新產(chǎn)品66
第8章 產(chǎn)品促銷72
第9章 推薦產(chǎn)品86
第10章 評(píng)估品牌和價(jià)格98
第11章 利用社交網(wǎng)絡(luò)123
第12章 關(guān)注競爭對(duì)手140
第13章 銷售預(yù)測150
第14章 重新定義營銷研究157
附錄A 數(shù)據(jù)科學(xué)方法163
A.1 數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)和數(shù)據(jù)準(zhǔn)備164
A.2 傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)與貝葉斯統(tǒng)計(jì)166
A.3 回歸與分類167
A.4 數(shù)據(jù)挖掘與機(jī)器學(xué)習(xí)172
A.5 數(shù)據(jù)可視化174
A.6 文本和情感分析174
A.7 時(shí)間序列與市場響應(yīng)模型179
附錄B 營銷數(shù)據(jù)來源182
B.1 測量理論182
B.2 測量水平184
B.3 抽樣186
B.4 營銷數(shù)據(jù)庫189
B.5 萬維網(wǎng)190
B.6 社交媒體192
B.7 調(diào)查192
B.8 實(shí)驗(yàn)206
B.9 采訪208
B.10 焦點(diǎn)小組210
B.11 現(xiàn)場研究211
附錄C 案例研究214
C.1 AT&T選擇研究214
C.2 匿名微軟網(wǎng)站數(shù)據(jù)215
C.3 銀行營銷研究215
C.4 波士頓住房研究216
C.5 電腦選擇研究217
C.6 DriveTime廂式轎車221
C.7 Lydia E. Pinkham醫(yī)藥公司224
C.8 寶潔洗衣皂224
C.9 返送公仔225
C.10 Studenmund餐廳225
C.11 悉尼交通研究227
C.12 ToutBay再次起航227
C.13 兩個(gè)月工資230
C.14 威斯康星州德爾斯232
C.15 威斯康星州彩票銷售234
C.16 維基百科投票237
附錄D 代碼與實(shí)用程序239
參考文獻(xiàn)252
索引284
新書資訊