《市場營銷理論與實訓教程（第3版）/北京高等教育精品教材21世紀高職高專財經類專業規劃教材》以“興趣第一，內容權威，拓寬思路，重在實踐”為編寫指導思想，每章都包含營銷名言、開篇案例、正文論述（含大量引例、課堂思考題，以及專家觀點和資料摘編）、案例討論、應用與策劃、學習體會等內容。
《市場營銷理論與實訓教程（第3版）/北京高等教育精品教材21世紀高職高專財經類專業規劃教材》特別適合作為高職高專管理、商務類專業的基礎課教材，也是營銷類職業培訓的理想參考書。
第1章 認識市場營銷
1.1 市場營銷的范疇
1.1.1 什么是市場營銷
1.1.2 市場營銷過程中涉及的概念
1.2 營銷觀念的演變
1.2.1 生產觀念
1.2.2 產品觀念
1.2.3 推銷觀念
1.2.4 市場營銷觀念
1.2.5 全方位營銷觀念
1.3 營銷3.0時代
1.3.1 從營銷1.0到營銷3.0時代
1.3.2 營銷3.0時代的組成部分
1.3.3 協同創新與社區化
1.4 能力實訓
1.4.1 營銷思辯：創造需要還是滿足需要
1.4.2 案例討論：“大眾自造”integrated campaign
1.4.3 情境策劃：如何面對下降的需求
1.4.4 學習評價
第2章 市場調研與預測
2.1 營銷信息系統
2.2 市場調研
2.2.1 市場調研的步驟
2.2.2 市場調研報告
2.3 市場預測
2.3.1 市場預測的原理
2.3.2 市場預測的方法
2.4 能力實訓
2.4.1 營銷思辯：調研應該定性還是定量
2.4.2 案例討論：只是因為口味嗎
2.4.3 情境策劃：設計一份調查問卷
2.4.4 學習評價
第3章 分析市場營銷環境
3.1 營銷環境的總體認知
3.1.1 營銷環境的內涵和特點
3.1.2 了解環境的十大趨勢
3.2 分析宏觀環境
3.2.1 政治法律環境
3.2.2 經濟環境
3.2.3 社會文化環境
3.2.4 自然環境
3.2.5 人口環境
3.2.6 科技環境
3.3 分析微觀環境
3.3.1 供應商
3.3.2 營銷中介
3.3.3 公眾
3.3.4 競爭者
3.3.5 最終顧客
3.3.6 內部營銷環境
3.4 環境分析工具：SWOT
3.4.1 SWOT分析模型介紹
3.4.2 基于SWOT分析的戰略
3.5 能力實訓
3.5.1 營銷思辯：適應環境還是改變環境
3.5.2 案例討論：2012柯達沉沒
3.5.3 情境策劃：自我SWOT分析
3.5.4 學習評價
第4章 消費者市場與組織市場分析
4.1 影響消費者行為的因素
4.1.1 文化和社會因素
4.1.2 個人和心理因素
4.2 消費者購買過程與類型
4.2.1 消費者購買決策過程
4.2.2 消費者購買行為類型
4.3 組織購買行為分析
4.3.1 組織市場及其特點
4.3.2 商業采購過程
4.4 能力實訓
4.4.1 營銷思辯：理性還是感性
4.4.2 案例討論：沃爾瑪優質低價回饋消費者
4.4.3 情境策劃：營造商店氛圍
4.4.4 學習評價
第5章 競爭戰略
5.1 商場如戰場
5.1.1 從顧客導向到競爭導向
5.1.2 商業競爭的基本原則
5.1.3 競爭戰略的主體與形式
5.1.4 商戰在顧客心智中展開
5.2 進攻戰
5.2.1 進攻戰的原則
5.2.2 進攻戰的策略
5.3 側翼戰
5.3.1 側翼戰的原則
5.3.2 側翼戰的策略
5.4 游擊戰
5.4.1 游擊戰的原則
5.4.2 游擊戰的策略
5.5 防御戰
5.5.1 防御戰的原則
5.5.2 防御戰的兩個關鍵點
5.6 能力實訓
5.6.1 營銷思辯：“共同發展”還是“你死我活”
5.6.2 案例討論：漢堡大戰
5.6.3 情境策劃：鄉間旅館如何參與競爭
5.6.4 學習評價
第6章 市場細分、目標市場選擇與定位
6.1 市場細分
6.1.1 理解市場細分
6.1.2 消費者市場細分變量
6.1.3 消費者市場細分有效性
6.1.4 生產者市場細分變量
6.2 目標市場選擇
6.2.1 目標市場策略
6.2.2 影響目標市場策略選擇的因素
6.3 制造差異
6.3.1 與強者差異才能與強者并行
6.3.2 制造差異的變量
6.3.3 尋找有效差異
6.4 市場定位
6.4.1 從USP到定位
6.4.2 定位的方法
6.4.3 定位傳播
6.5 能力實訓
6.5.1 營銷思辯：大眾營銷是否消亡
6.5.2 案例討論：百盛比薩三大品牌做足細分市場
6.5.3 情境策劃：如何進入泡泡糖市場
6.5.4 學習評價
第7章 品牌管理
7.1 品牌與品牌資產
7.2 創建品牌資產
7.2.1 建立顯著品牌識別
7.2.2 賦予豐富的品牌內涵
7.2.3 引導積極品牌響應
7.2.4 形成品牌共鳴關系
7.2.5 借力“次級品牌知識”
7.3 設計品牌戰略
7.3.1 品牌架構
7.3.2 品牌-產品矩陣
7.3.3 品牌延伸和多品牌策略
7.4 品牌長期管理
7.4.1 品牌衰退分析
7.4.2 品牌激活策略
7.4.3 品牌保護
7.5 能力實訓
7.5.1 營銷思辯：品牌延伸是好還是壞
7.5.2 案例討論：七匹狼“品牌不只一面”
7.5.3 情境策劃：激活紅旗牌轎車
7.5.4 學習評價
第8章 產品策略
8.1 產品層次與分類
8.1.1 產品整體概念
8.1.2 產品分類與營銷
8.2 產品組合決策
8.2.1 產品組合的有關概念
8.2.2 產品線決策
8.3 包裝策略
8.3.1 包裝的含義
8.3.2 包裝策略
8.4 產品生命周期策略
8.4.1 產品生命周期的認識
8.4.2 產品生命周期各階段的特征與營銷策略
8.5 新產品開發與擴散
8.5.1 從營銷角度認識新產品
8.5.2 新產品開發過程
8.5.3 新產品擴散
8.5.4 產品創新為什么會失敗
8.6 能力實訓
8.6.1 營銷思辯：形式還是功能
8.6.2 案例討論：3M公司的創新精神
8.6.3 情境策劃：“啟力”營銷策劃
8.6.4 學習評價
第9章 服務營銷管理
9.1 服務帶來的營銷挑戰
9.1.1 服務的概念、分類和特征
9.1.2 服務的營銷挑戰與應對
9.2 服務類企業的營銷策略
9.2.1 增加的3個P
9.2.2 服務營銷三角
9.3 服務質量管理
9.3.1 服務質量差距管理
9.3.2 服務質量的測量
9.3.3 提高服務質量的方法與策略
9.4 產品支持服務管理
9.4.1 售后服務的演變
9.4.2 售后維修服務一般流程
9.5 能力實訓
9.5.1 營銷思辯：服務營銷和產品營銷是否不同
9.5.2 案例討論：海底撈的“金三角”
9.5.3 情境策劃：實習餐廳營銷策劃
9.5.4 學習評價
第10章 產品定價
10.1 制定價格的步驟
10.1.1 選擇定價目標
10.1.2 確定需求
10.1.3 估計成本
10.1.4 分析競爭者的成本、價格和產品
10.1.5 選擇一種定價方法
10.1.6 選定最終價格
10.2 定價策略
10.2.1 心理定價策略
10.2.2 折扣和折讓策略
10.2.3 差別定價策略
10.2.4 產品組合定價策略
10.3 價格調整策略
10.3.1 企業降價
10.3.2 企業提價
10.3.3 應對競爭者價格變化
10.4 能力實訓
10.4.1 營銷思辯：正確的價格是公平的價格嗎
10.4.2 案例討論：格蘭仕的降價策略
10.4.3 情境策劃：設計價格應對方案
10.4.4 學習評價
第11章 渠道管理和物流
11.1 認識分銷渠道
11.1.1 分銷渠道的功能
11.1.2 分銷渠道的結構
11.1.3 渠道選擇
11.1.4 渠道動態
11.1.5 經銷商、代理商、分銷商、批發商和零售商
11.2 渠道管理
11.2.1 選擇中間商應考慮的因素
11.2.2 渠道權力、中間商激勵與調整
11.2.3 渠道沖突管理
11.2.4 竄貨管理
11.3 物流
11.3.1 對物流的簡單理解
11.3.2 運輸決策
11.3.3 庫存決策
11.4 能力實訓
11.4.1 營銷思辯：渠道形象是否重要
11.4.2 案例討論：雅芳中國渠道轉型之路
11.4.3 情境策劃：設計新的渠道模式
11.4.4 學習評價
第12章 促銷溝通
12.1 促銷組合與整合營銷傳播
12.1.1 促銷組合
12.1.2 促銷溝通模型
12.1.3 整合營銷傳播
12.2 廣告決策程序
12.2.1 建立廣告目標
12.2.2 廣告預算決策
12.2.3 廣告信息選擇
12.2.4 媒體決策
12.2.5 廣告效果衡量
12.3 銷售促進決策
12.3.1 確定銷售促進目標
12.3.2 選擇促銷工具
12.3.3 制定銷售促進方案
12.3.4 預試、實施和控制方案
12.3.5 評價銷售促進結果
12.4 公共關系
12.4.1 公共關系決策
12.4.2 危機公關
12.5 人員推銷策略
12.5.1 銷售隊伍設計
12.5.2 銷售隊伍的管理
12.5.3 推銷過程
12.5.4 SPIN銷售法
12.6 能力實訓
12.6.1 營銷思辯：成功的銷售員是否是天生的
12.6.2 案例討論：整合營銷傳播
12.6.3 情境策劃：設計危機應對方案
12.6.4 學習評價
第13章 企業成長戰略
13.1 確定業務方向
13.1.1 確定企業使命
13.1.2 建立戰略業務單位
13.1.3 評價業務單位并分配資源
13.2 確定公司成長戰略
13.2.1 密集型成長戰略
13.2.2 一體化成長戰略
13.2.3 多元化成長戰略
13.2.4 企業成長戰略選擇
13.3 從藍海戰略到長尾理論
13.3.1 駛向廣闊的藍海
13.3.2 抓住美麗的長尾
13.3.3 走向平坦的世界
13.4 能力實訓
13.4.1 營銷思辯：使命聲明是否有用
13.4.2 案例討論：太陽馬戲團
13.4.3 情境策劃：業務發展方案
13.4.4 學習評價
參考文獻
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