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本書共分十一章，包括網絡營銷概述、互聯網絡環境和網絡購物現狀、網絡營銷中的競爭對手研究、網絡營銷調研、網絡營銷戰略規劃、網絡營銷策略等內容。

第一章 網絡營銷概述
第一節 什么是網絡營銷
一、網絡營銷產生的基礎
二、網絡營銷的概念
三、網絡營銷的優勢
四、網絡營銷的內容
五、網絡營銷的過程
第二節 網絡技術對營銷活動的沖擊與整合
一、網絡技術對傳統營銷的沖擊
二、Web2．0對現代營銷的沖擊
三、網絡營銷與傳統營銷的整合
第三節 網絡營銷的理論基礎
一、直復營銷理論
二、關系營銷理論
三、軟營銷理論
四、整合營銷理論
第四節 網絡營銷站點的分類
一、按照交易的地域范圍分為地區和跨國營銷網站
二、按照網絡營銷站點的功能分類
三、按照提供信息的類型分類
四、按照網站是否跨行業分類
第五節 網絡營銷的常用方法
一、搜索引擎營銷
二、交換鏈接
三、病毒性營銷
四、網絡廣告
五、信息發布
六、e-mail營銷
七、網絡社區營銷
八、個性化營銷
九、網絡會員制營銷
十、網絡商店營銷
第六節 網絡營銷的模式
一、在線商店
二、網絡拍賣
三、貨比三家
四、網絡門戶
五、搜索引擎
六、網絡定向廣告
七、Web2．O網絡營銷
思考題


第二章 互聯網絡環境和網絡購物現狀
第一節 中國互聯網絡環境分析
一、調查活動概述
二、中國上網用戶人數和普及率
三、互聯網基礎資源
四、WAP上網資源
第二節 中國網民上網條件及網絡應用
一、網民特征描述
二、網民上網條件
三、網絡應用類型
第三節 中國網絡消費者購物行為描述
一、中國網絡消費者的統計學特征
二、總體情況
三、商品類別
四、購物頻率
五、商品評論
六、商品瀏覽習慣
七、支付方式
八、不愉快購物經歷的原因
第四節 幾個購物網站運營分析
一、網絡購物滲透率
二、購物網站品牌知名度
三、購物網站用戶市場份額
四、網站功能
五、購物網站用戶重合度
思考題


第三章 網絡營銷中的競爭對手研究
第一節 競爭對手研究的內容
一、競爭對手研究的框架
二、競爭對手類型識別
三、競爭對手的具體研究
第二節 競爭對手研究的方法
一、專利情報分析法
二、網絡搜索法
三、網站跟蹤法
四、營銷人員跟蹤調查法
第三節 競爭對手信息管理系統：
一、競爭對手資源管理信息系統
二、綜合運用多種情報收集渠道
思考題


第四章 網絡營銷調研
第一節 網絡調研概述
一、網絡調研的意義
二、網絡調研的內容
三、通過網站實現在線調研的基本條件
四、網絡調研的模式
五、大型企業網站在線調查功能的應用狀況
第二節 網絡調研的方法、程序、技巧
一、網絡調研的常用方法
二、網絡調研的程序
三、網絡調研的技巧
第三節 網絡調研應注意的事項
一、消費者在線調查應注意的事項
二、競爭對手網絡調研應注意的事項
三、在線調查表設計中的常見問題
四、如何讓傳統調研方法在網絡調研中發揮作用
思考題


第五章 網站設立和推廣
第一節 企業網站與網絡營銷
一、企業網站與網絡營銷之間的關系
二、企業網站的本質與特點
三、企業網站應具備的功能
四、影響企業網站功能的因素
五、企業網站的內容
第二節 企業網站的建設
一、企業網站建設的標準
二、企業網站建設的步驟
三、網站設計的原則
四、網站設計技巧
五、重視企業網站建設中的細節問題
第三節 企業網站的推廣
一、企業網站推廣概述
二、制訂企業網站推廣計劃
三、企業網站推廣的策略
四、網站的維護
思考題


第六章 網絡營銷戰略規劃
第一節 網絡營銷戰略概述
一、網絡營銷戰略的含義
二、網絡營銷戰略的特征
第二節 網絡營銷戰略模型
一、網絡營銷對企業的影響
二、網絡營銷的戰略模型
第三節 網絡營銷戰略規劃
一、戰略規劃的內容
……
第八章 網絡廣告策略
第九章 電子郵件營銷
第十章 網絡客戶關系管理
第十一章 網絡營銷的輔助工具

第一章 網絡營銷概述
第一節什么是網絡營銷
一、網絡營銷產生的基礎 國際權威營銷學者菲利普?科特勒認為，網絡營銷是21世紀的營銷；國內營銷學研究人士也認為，e-Marketing是21世紀營銷創新的焦點。在當今中國企業經營的實踐層面，從最早三大門戶網站的出現，到后來以淘寶網、TOM易趣網和拍拍網為代表的網絡購物網站的興起，再到聯想、海爾、TCL等傳統企業的商務電子化，無不運用網站、網絡廣告、電子郵件、新聞組、公告牌和論壇等多種形式，積極實施網絡營銷。網絡營銷的發展方興未艾。
網絡營銷的產生與發展，受諸多因素的影響；市場競爭、技術進步、管理理論、消費觀念，則是其主要動因。
（一）競爭的加劇是網絡營銷產生與發展的市場基礎
隨著市場競爭的日益激烈化，市場競爭不再僅僅依靠淺層次的營銷手段取勝，更深層次的經營組織形式上的競爭已經開始。而經營者就要迫切地去尋找變革，以降低商品在從生產到銷售的整個供應鏈上所占用的成本和費用比例，縮短運作周期。而開展網絡營銷，可以節約大量的昂貴的店面租金，可以減少庫存商品資金占用，可以方便地采集客戶信息，使經營規模不受場地限制。這些都使得企業經營的成本和費用降低，運作周期變短，從根本上增強企業的競爭優勢，而最重要的就是增強其核心競爭力。
市場的競爭，也促使企業由追求市場份額轉向追求顧客份額。Griffin公司于1995年針對企業追求市場份額的做法提出了顧客份額（Customer Share，也稱為錢包份額）的概念。市場份額（也稱為市場占有率）是指在一定期間內某企業銷售額占全行業銷售額的比重。在大眾營銷時代，企業是以短期的市場份額大小來衡量企業績效的。而顧客份額是指一個企業所提供的產品或服務占某個顧客總消費支出的百分比。在個性化營銷時代，企業應該用顧客份額所帶來的長期收益即客戶終身價值來衡量企業的績效。原因有兩個：一是傳統的營銷模式是采用以企業交易量為基礎的短期利潤多少來衡量成功與失敗；而越來越多的營銷實踐表明，企業愿意投資于能贏得顧客忠誠的項目，雖然短期內有可能使企業遭受一定的損失，然而保持顧客將會使企業獲得長期的較大的效益；二是以單向信息傳遞為特征的大眾傳播正在逐漸失去其往日的魅力，信息技術革命使企業可以通過交互式的媒介與顧客進行個性化交流，從而使企業與顧客建立長期的關系成為可能。
……