本書內容主要包括：消費者行為研究概述，消費者購買決策過程，消費者購買動機，消費者注意和知覺，消費者學習與記憶，消費者態度，消費者個性心理，社會文化與消費者行為，社會階層與消費者行為，社會群體與消費者行為，情境與消費者行為，營銷組合與消費者行為。該教材可以作為本科院校市場營銷專業的專業基礎課《消費者行為學》的教材，也可以作為本科院校經濟管理類專業的教輔。
第一篇消費者行為學概述
第一章消費者行為學概述
（知識目標）
（能力目標）
（引導案例）現代大學生消費觀
第一節消費者行為學的基本概念
一、消費
二、消費者
三、消費對象
四、消費者行為
第二節消費者行為學的起源和發展
一、消費者行為學的起源
二、消費者行為學的發展
第三節消費者行為學的理論來源和
研究方法 第一篇消費者行為學概述
第一章消費者行為學概述
（知識目標）
（能力目標）
（引導案例）現代大學生消費觀
第一節消費者行為學的基本概念
一、消費
二、消費者
三、消費對象
四、消費者行為
第二節消費者行為學的起源和發展
一、消費者行為學的起源
二、消費者行為學的發展
第三節消費者行為學的理論來源和
研究方法
一、消費者行為學的理論來源
二、消費者行為學的研究方法
第四節消費者行為學的研究內容、意義和趨勢
一、消費者行為學的研究內容
二、消費者行為學的研究意義
三、消費者行為學的研究趨勢
（本章小結）
（練習題）
（應用實踐）
（案例分析）消費者行為的錯誤理解
第二篇消費者購買行為模式與購買決策過程
第二章消費者購買行為模式與購買決策過程
（知識目標）
（能力目標）
（引導案例）高級折扣零售店——塔吉特公司
第一節消費者購買行為模式
一、消費者購買行為的一般特征
二、消費者購買行為理論
三、消費者購買行為的一般模式
第二節消費者購買決策類型
一、擴展型決策
二、有限型決策
三、名義型決策
第三節消費者購買決策過程
一、消費者購買決策的含義
二、消費者購買決策的特點
三、消費者購買決策過程
四、消費者滿意
五、消費者忠誠
（本章小結）
（練習題）
（應用實踐）
（案例分析）一個白領家庭的購房行為
第三篇消費者的心理現象和行為
第三章消費者需要和購買動機
（知識目標）
（能力目標）
（引導案例）法國葡萄酒不好賣了
第一節消費者需要
一、消費者需要的含義
二、消費者需要的特征
三、消費者需要的分類
第二節消費者動機
一、消費者動機的含義
二、消費者動機的形成機制
三、消費者動機的作用
四、消費者動機的特征
五、消費者動機的類型
第三節早期動機理論
一、本能說
二、動因理論
三、誘因理論
四、喚醒理論
第四節現代動機理論
一、馬斯洛需要層次理論
二、雙因素理論
三、顯示性需要理論
第五節購買動機的沖突與受挫
一、購買動機沖突
二、購買動機受挫及反應
（本章小結）
（練習題）
（應用實踐）
（案例分析）速溶咖啡
第四章消費者的知覺過程
（知識目標）
（能力目標）
（引導案例）路易斯切斯金的實驗
第一節消費者知覺
一、感覺
二、知覺
三、感覺與知覺的關系
四、知覺在營銷活動中的應用
第二節消費者注意
一、注意的含義
二、注意的特征
三、注意的類型
四、影響消費者注意的因素
五、注意在營銷活動中的應用
第三節消費者對產品質量的知覺
一、認知質量
二、影響認知質量的因素
三、消費者認知質量的形成
（本章小結）
（練習題）
（應用實踐）
（案例分析）修辭格和知覺
第五章消費者的學習與記憶
（知識目標）
（能力目標）
（引導案例）百事廣告：在熟悉中超乎你的想象
第一節消費者學習概述
一、學習的含義
二、學習的作用
三、消費者學習的方法
四、學習強度的影響因素
五、刺激的泛化
六、刺激的辨別
第二節消費者學習理論
一、經典性條件反射理論
二、操作性條件反射理論
三、認知學習理論
四、社會學習理論
第三節消費者記憶與遺忘
一、記憶的含義
二、消費者記憶系統
三、消費者記憶過程
四、消費者遺忘
五、消費者記憶在營銷中的應用
（本章小結）
（練習題）
（應用實踐）
（案例分析）雙鶴藥業北京市場營銷策劃
第六章消費者的態度
（知識目標）
（能力目標）
（引導案例）個人計算機是理性訴求還是感性訴求
第一節消費者態度概述
一、消費者態度的含義
二、消費者態度的構成
三、消費者態度的特征
四、消費者態度的功能
五、消費者態度與行為之間的關系
第二節消費者態度形成過程理論
一、學習論
二、誘因論
三、認知相符理論
第三節消費者態度的改變
一、消費者態度的影響來源
二、改變態度的構成成分
三、改變消費者態度的說服模式
第四節消費者態度的測量
一、瑟斯頓等距量表
二、李克特量表
三、語意差別量表
四、多重性態度模型
五、行為反應測量
（本章小結）
（練習題）
（應用實踐）
（案例分析）歐萊雅男士護膚品的中國營銷策略
第七章消費者個性心理
（知識目標）
（能力目標）
（引導案例）寶馬的定位
第一節消費者個性及個性理論
一、消費者個性的含義
二、消費者個性的特征
三、個性理論
第二節消費者氣質
一、氣質的含義
二、氣質的類型
三、氣質與消費者購買行為
第三節消費者性格
一、性格的含義
二、性格的特征
三、性格理論
四、消費者性格與消費行為
第四節消費者能力
一、能力的含義
二、能力的類型與差異
三、消費者能力的構成
四、消費者能力與消費行為
第五節消費者自我概念
一、自我概念
二、自我概念的作用
三、自我概念與消費行為
（本章小結）
（練習題）
（應用實踐）
（案例分析）氣質在消費行為中的表現
……
第四篇外部環境因素與消費者行為
第五篇營銷組合因素與消費者行為
參考文獻
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