本書以現(xiàn)代營銷理論與技術(shù)在金融領(lǐng)域的應(yīng)用為核心，以市場空間創(chuàng)新能力、關(guān)系營銷以及沖突與協(xié)調(diào)能力、客戶價值創(chuàng)新能力和網(wǎng)絡(luò)營銷能力的培養(yǎng)為重點。本書具有如下特點：第一，具有極強(qiáng)的實踐性。本書主要分析市場空間創(chuàng)新、關(guān)系營銷、客戶價值創(chuàng)新和網(wǎng)絡(luò)營銷能力與技術(shù)在金融領(lǐng)域的應(yīng)用，對社會實踐、調(diào)研分析、靈活創(chuàng)新能力的要求很高，同時，也要求學(xué)生能快速捕捉大量的信息進(jìn)行整合，并能借助軟件進(jìn)行分析與決策。第二，具有較高的綜合性。業(yè)務(wù)應(yīng)用涉及的范圍較寬、較廣，主要有信息技術(shù)、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、管理學(xué)、市場營銷和金融管理等方面。第三，具有很強(qiáng)的創(chuàng)新性。本書內(nèi)容涉及的每一項業(yè)務(wù)與營銷模式或渠道都需要通過創(chuàng)新思維應(yīng)用到業(yè)務(wù)拓展與推廣中去；面對網(wǎng)上的個性化需求，需要通過不斷創(chuàng)新去滿足客戶的需要，以維護(hù)金融企業(yè)的形象與品牌。
20 世紀(jì)50 年代中期以前，金融行業(yè)產(chǎn)品在市場上的特殊地位，決定了其市場需求的剛性。當(dāng)時，銀行業(yè)完全處于賣方市場，自己主動掌握產(chǎn)品的經(jīng)營與供應(yīng)，認(rèn)為根本沒有必要去推銷自己的產(chǎn)品，對產(chǎn)品營銷既不理解也不重視，完全缺乏營銷意識。
隨著市場經(jīng)濟(jì)的逐漸成熟，這種局面開始轉(zhuǎn)變。20 世紀(jì)50 年代后期，隨著各種銀行與非銀行金融機(jī)構(gòu)的紛紛設(shè)立，金融業(yè)競爭日益激烈，銀行的壟斷地位和優(yōu)勢地位開始動搖。一些有遠(yuǎn)見的銀行開始效仿工商企業(yè)，嘗試采用營銷理論指導(dǎo)生產(chǎn)與管理。1958 年，在美國銀行協(xié)會會議上，第一次提出金融企業(yè)營銷觀念，揭開了金融企業(yè)營銷理論與實踐的序幕。
今天，金融產(chǎn)品營銷還處在發(fā)展的初級階段，還需要依托營銷原理的指導(dǎo)逐步加以完善，同時金融制度與政策的制定也應(yīng)依據(jù)營銷理論不斷加以完善。金融產(chǎn)品營銷課程的產(chǎn)生是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。
20 世紀(jì)90 年代后期至今，高新技術(shù)的發(fā)展為金融產(chǎn)品營銷帶來了極大的便利與挑戰(zhàn)，金融界開始注意到網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)在金融產(chǎn)品營銷中的重要作用。例如，花旗銀行利用Internet 在全世界創(chuàng)辦無人銀行，其計算機(jī)系統(tǒng)每3～5年更新一次，以此為基礎(chǔ)推出的高附加值信用卡有5000 多萬張正在使用中。
21 世紀(jì)，隨著網(wǎng)絡(luò)金融的發(fā)展，網(wǎng)上營銷的模式將成為主流。
由此可見，金融產(chǎn)品營銷課程也應(yīng)隨著金融界主客觀環(huán)境條件的變化而不斷加以完善和發(fā)展。金融產(chǎn)品營銷管理的發(fā)展過程反映了金融市場營銷觀念的不斷演進(jìn)。市場營銷內(nèi)涵的演進(jìn)與發(fā)展，經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念和社會營銷觀念5個階段，營銷理論也由4P 發(fā)展到10P 、由4P 發(fā)展到4C ，不斷得以豐富與完善。
為了完善金融學(xué)科體系，我們在營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)上，結(jié)合金融業(yè)務(wù)的特點，搭建起金融產(chǎn)品營銷的課程框架，并以市場營銷原理為基礎(chǔ)，分析金融產(chǎn)品營銷，結(jié)合現(xiàn)有金融業(yè)務(wù)進(jìn)行案例分析，同時，也希望在以后的探索中不斷完善和充實金融營銷理論。書中借鑒了多位學(xué)者的研究成果，也引入了我多年研究的競合思想之小結(jié)，非常欣慰大家的思想是相通的，只是表述的角度不同，學(xué)海遇知音，讓我非常激動。在對他們的研究成果表示欽佩的同時，也深深感謝他們?yōu)闋I銷理論研究所作出的貢獻(xiàn)。本書反饋郵箱：wkservice@ vip.163.com 。
張勁松2013 年10 月1日
課程標(biāo)準(zhǔn)
1. 課程定位與作用
我們對“金融產(chǎn)品營銷”課程的定位是：以現(xiàn)代營銷理論與技術(shù)在金融產(chǎn)品營銷業(yè)務(wù)管理中的應(yīng)用為核心；以市場空間創(chuàng)新思想培養(yǎng)、競合策略靈活應(yīng)用、客戶發(fā)現(xiàn)與關(guān)系管理能力的培養(yǎng)為重點。該課程是現(xiàn)代金融學(xué)科的核心專業(yè)課之一，是信息化時代在金融專業(yè)領(lǐng)域原創(chuàng)型的專業(yè)課，也是信息和計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與營銷理論、金融理論與實務(wù)融合創(chuàng)新的產(chǎn)物。同時，也是一門有待進(jìn)一步完善的課程。
該課程的作用包括如下幾點。
(1)“金融產(chǎn)品營銷”課程建設(shè)有利于培養(yǎng)適應(yīng)現(xiàn)代金融產(chǎn)品營銷的業(yè)務(wù)員和管理者。
當(dāng)前，金融服務(wù)的種類、投資衍生品種越來越多，隨著現(xiàn)代金融制度的建立與完善，客戶對金融服務(wù)的需求日益多元化與個性化，金融產(chǎn)品必須趨于多樣化、復(fù)雜化；金融業(yè)務(wù)電子化、渠道電子化、分析預(yù)測信息化、評估預(yù)警電子化等的發(fā)展和應(yīng)用日新月異，網(wǎng)上營銷信貸、信用卡、保險、投資理財?shù)冉鹑诋a(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。在金融領(lǐng)域，每天、每個月都有新的業(yè)務(wù)產(chǎn)生和新的技術(shù)應(yīng)用。為適應(yīng)如此動態(tài)和迅速變化的市場的需求，有必要制訂新的有利于培養(yǎng)開拓創(chuàng)新型人才的金融學(xué)科與課程建設(shè)方案。
(2)“金融產(chǎn)品營銷”課程建設(shè)有利于培養(yǎng)金融從業(yè)人員掌握新的營銷經(jīng)營理念、方式、策略和手段。
金融產(chǎn)品營銷將以其創(chuàng)新與務(wù)實的理論、先進(jìn)的分析方法與技術(shù)、靈活的策略與手段，為金融業(yè)務(wù)管理領(lǐng)域帶來革命性變革。市場空間創(chuàng)新、關(guān)系營銷、沖突與協(xié)調(diào)、競合策略、渠道管理與創(chuàng)新、客戶價值開發(fā)與創(chuàng)新、客戶價值驅(qū)動、客戶識別與管理、物聯(lián)網(wǎng)與深度營銷等將成為未來金融產(chǎn)品營銷的熱點，金融業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營方式、經(jīng)營策略、經(jīng)營手段將發(fā)生巨大變革。
(3)“金融產(chǎn)品營銷”課程建設(shè)有利于完善“網(wǎng)絡(luò)金融”學(xué)科建設(shè)或新專業(yè)的開設(shè)。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)金融、網(wǎng)上電子支付與結(jié)算、網(wǎng)絡(luò)金融管理等新課程的開設(shè)，給傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)金融理論與實務(wù)帶來了巨大的沖擊。“金融產(chǎn)品營銷”將有助于“網(wǎng)絡(luò)金融”學(xué)科的形成。
2. 課程內(nèi)容
1) 課程設(shè)計理念
“金融產(chǎn)品營銷”課程在教學(xué)方面，以現(xiàn)代營銷理論與技術(shù)在金融產(chǎn)品營銷中的應(yīng)用為抓手，結(jié)合金融產(chǎn)品營銷特點選擇關(guān)鍵性要素，以比較成熟的現(xiàn)代營銷理論與技術(shù)為基礎(chǔ)進(jìn)行分析、設(shè)計與靈活創(chuàng)新，利用現(xiàn)階段比較成熟的金融產(chǎn)品營銷案例進(jìn)行分析與論證，使學(xué)生了解金融產(chǎn)品營銷業(yè)務(wù)狀況及其特征，了解金融產(chǎn)品營銷的優(yōu)勢與不足，了解如何利用現(xiàn)代營銷界公認(rèn)的創(chuàng)新理論、策略與方法，從而培養(yǎng)學(xué)生現(xiàn)代金融服務(wù)與營銷的能力。
因此，“金融產(chǎn)品營銷”課程通過以現(xiàn)代營銷理論與技術(shù)在金融產(chǎn)品營銷中的應(yīng)用為主線設(shè)計課程體系；以市場營銷觀念與內(nèi)涵的發(fā)展、金融市場營銷的要素與模型為引導(dǎo)；以市場空間、金融市場分析、金融產(chǎn)品營銷策略、金融產(chǎn)品營銷方案與實施路徑、金融市場客戶發(fā)現(xiàn)與維護(hù)、物聯(lián)網(wǎng)在深度營銷中的應(yīng)用等為主要內(nèi)容。“金融產(chǎn)品營銷”課程以基礎(chǔ)理論夠用為度，在專業(yè)技術(shù)與業(yè)務(wù)應(yīng)用方面，突出其針對性和實用性。
2) 課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)
“金融產(chǎn)品營銷”課程整合的內(nèi)容包括：市場空間理論、金融市場營銷模型、金融產(chǎn)品營銷策略、市場營銷方案設(shè)計與路徑、金融產(chǎn)品營銷管理、客戶價值理論、金融企業(yè)客戶價值分析、物聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)營銷等不同學(xué)科的理論與實務(wù)。
該課程由6大章節(jié)和4項能力培養(yǎng)項目組成，教師在教學(xué)過程中既要教授學(xué)生知識，又要培養(yǎng)學(xué)生能力。4項能力即市場空間創(chuàng)新能力、關(guān)系營銷及沖突與協(xié)調(diào)能力、客戶價值創(chuàng)新能力和網(wǎng)絡(luò)營銷能力。
3. 課程性質(zhì)與特點
“金融產(chǎn)品營銷”課程的特點是應(yīng)用現(xiàn)代營銷理論與技術(shù)分析實證金融產(chǎn)品營銷。金融業(yè)的特殊性決定了金融產(chǎn)品營銷行為較其他商品營銷晚很多年，現(xiàn)在也還處在初期發(fā)展階段。實踐證明，利用現(xiàn)代營銷理論與技術(shù)管理金融業(yè)務(wù)，將促使金融業(yè)高效穩(wěn)定地發(fā)展，同時也將有助于社會經(jīng)濟(jì)高效穩(wěn)定地發(fā)展。
“金融產(chǎn)品營銷”課程是以現(xiàn)代營銷理論與技術(shù)在金融領(lǐng)域的應(yīng)用為核心，以市場空間創(chuàng)新能力、關(guān)系營銷以及沖突與協(xié)調(diào)能力、客戶價值創(chuàng)新能力和網(wǎng)絡(luò)營銷能力培養(yǎng)為重點的金融專業(yè)的專業(yè)課，是現(xiàn)代金融專業(yè)創(chuàng)新課程，也是一門有待進(jìn)一步完善的課程。其特點包括如下幾點。
(1) 該課程具有極強(qiáng)的實踐性。該課程主要研究市場空間創(chuàng)新、關(guān)系營銷、客戶價值創(chuàng)新和網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)在金融領(lǐng)域的應(yīng)用，因此對學(xué)生在社會實踐、調(diào)研分析、靈活創(chuàng)新方面要求很高，同時，也要求學(xué)生能快速捕捉大量的信息進(jìn)行整合，并能借助軟件進(jìn)行分析與決策。
(2) 該課程具有較高的綜合性。該課程從原理上講，需要學(xué)生具備必要的經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、應(yīng)用數(shù)學(xué)等領(lǐng)域的知識；從應(yīng)用角度講，涉及的范圍更寬、更廣，主要有信息技術(shù)、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、管理學(xué)、市場營銷和金融管理等。
(3) 該課程具有很強(qiáng)的創(chuàng)新性。課程內(nèi)容涉及的每一項業(yè)務(wù)與營銷模式或渠道都需要通過創(chuàng)新思維應(yīng)用到業(yè)務(wù)拓展與推廣中去；面對網(wǎng)上個性化的需求，需要通過不斷創(chuàng)新去滿足客戶的需要，以此維護(hù)金融企業(yè)的形象與品牌。
4. 課程目標(biāo)
本課程的總體目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生能夠運用信息技術(shù)、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)管理金融產(chǎn)品營銷業(yè)務(wù)，并具備利用網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行市場調(diào)研與分析的基本能力，使學(xué)生了解信息化技術(shù)與產(chǎn)品應(yīng)用于金融產(chǎn)品營銷領(lǐng)域的發(fā)展動態(tài)和趨勢。
1) 專業(yè)能力
根據(jù)金融產(chǎn)品營銷的性能、特點及監(jiān)控功能正確選用現(xiàn)有的軟、硬件；懂得相關(guān)的金融產(chǎn)品營銷軟、硬件組成及基本工作原理；熟悉金融產(chǎn)品營銷軟、硬件操作流程與相關(guān)規(guī)定；能夠使用金融產(chǎn)品營銷軟、硬件提供不同類型的電子化金融服務(wù)；能夠使用金融產(chǎn)品營銷軟、硬件有效開展網(wǎng)上營銷業(yè)務(wù)；能夠使用金融產(chǎn)品營銷軟、硬件處理各類客戶管理業(yè)務(wù)；能夠正確使用金融產(chǎn)品營銷軟、硬件實現(xiàn)金融產(chǎn)品營銷的調(diào)控與監(jiān)督；能夠正確應(yīng)用客戶識別技術(shù)與策略保證金融產(chǎn)品營銷的安全可信。
2) 學(xué)習(xí)與溝通能力
通過理論實踐一體化的課堂學(xué)習(xí)，使學(xué)生獲得較強(qiáng)的金融產(chǎn)品營銷的能力，使學(xué)生具備必要的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識，使學(xué)生具備利用渠道或網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行學(xué)習(xí)、調(diào)研、分析和解決問題的能力；使學(xué)生能夠通過渠道或網(wǎng)絡(luò)快捷有效地與同事、客戶進(jìn)行交流。
3) 拓展與可持續(xù)發(fā)展能力
通過學(xué)習(xí)，使學(xué)生具有較強(qiáng)的求知欲，并樂于、善于將所學(xué)知識應(yīng)用于探索與創(chuàng)新之中；具有在產(chǎn)品營銷領(lǐng)域整合資源、從事跨崗位工作的能力；具有克服困難的信心和決心，以及戰(zhàn)勝困難、實現(xiàn)目標(biāo)的能力；具有處理渠道或網(wǎng)上突發(fā)事件的能力；具有與他人合作的團(tuán)隊精神；具有服務(wù)意識和責(zé)任感。
本書的教學(xué)內(nèi)容與參考學(xué)時如表0-1 所示。
表0-1 教學(xué)內(nèi)容與參考課時
教學(xué)內(nèi)容
第1章緒論
第2章市場分析
第3章金融產(chǎn)品營銷策略
第4章金融產(chǎn)品營銷方案與實施路徑
第5章金融市場客戶發(fā)現(xiàn)與維護(hù)
第6章物聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)營銷展望
合計
參考學(xué)時
6～9課時
8～11 課時
8～11 課時
12～15 課時
14～17 課時
6～9課時
54～72 課時
第1章 緒論
1.1 馬克思的營銷理論
1.1.1 商品資本流通與實現(xiàn)理論
1.1.2 地租理論
1.2 市場營銷理論
1.2.1 傳統(tǒng)營銷理論
1.2.2 現(xiàn)代營銷理論
1.3 金融市場營銷
1.3.1 金融市場營銷的界定
1.3.2 金融市場營銷的特征
1.3.3 金融市場營銷的發(fā)展
1.3.4 金融市場營銷的要素
1.4 金融市場營銷模型
1.4.1 體制與金融市場營銷
1.4.2 不同體制下的金融市場營銷模式 第1章 緒論
1.1 馬克思的營銷理論
1.1.1 商品資本流通與實現(xiàn)理論
1.1.2 地租理論
1.2 市場營銷理論
1.2.1 傳統(tǒng)營銷理論
1.2.2 現(xiàn)代營銷理論
1.3 金融市場營銷
1.3.1 金融市場營銷的界定
1.3.2 金融市場營銷的特征
1.3.3 金融市場營銷的發(fā)展
1.3.4 金融市場營銷的要素
1.4 金融市場營銷模型
1.4.1 體制與金融市場營銷
1.4.2 不同體制下的金融市場營銷模式
第2章 市場分析
2.1 市場空間理論
2.1.1 市場空間創(chuàng)造理論
2.1.2 市場空間觀念理論
2.1.3 虛擬信息市場空間論
2.1.4 新市場開發(fā)的框架
2.2 市場空間環(huán)境
2.2.1 營銷的制度經(jīng)濟(jì)分析
2.2.2 市場營銷的法律環(huán)境
2.2.3 市場營銷的契約約束
2.2.4 政府信用制度與營銷
2.3 市場相關(guān)關(guān)系
2.3.1 企業(yè)相關(guān)關(guān)系的管理
2.3.2 企業(yè)相關(guān)關(guān)系的價值
2.3.3 企業(yè)相關(guān)關(guān)系的和諧
2.3.4 企業(yè)相關(guān)關(guān)系的維護(hù)
2.4 金融市場分析
2.4.1 金融企業(yè)營銷環(huán)境分析
2.4.2 金融企業(yè)市場定位分析
2.4.3 案例分析：個人理財業(yè)務(wù)客戶需求與市場細(xì)分
第3章 金融產(chǎn)品營銷策略
3.1 競合策略
3.1.1 市場營銷觀念的演進(jìn)
3.1.2 誠信營銷因素分析
3.2 渠道搭建
3.2.1 渠道的功能
3.2.2 渠道的發(fā)展
3.2.3 渠道的管理
3.2.4 渠道的創(chuàng)新
3.2.5 渠道的關(guān)系
3.2.6 關(guān)系的變革
3.2.7 沖突與協(xié)調(diào)
3.2.8 案例分析
3.3 品牌創(chuàng)建
3.3.1 信用卡品類對立
3.3.2 信用卡品牌促銷
3.3.3 信用卡品牌延伸
3.3.4 信用卡品牌聯(lián)合
第4章 金融產(chǎn)品營銷方案與實施路徑
4.1 市場營銷方案設(shè)計與實踐路徑
4.1.1 營銷方法
4.1.2 風(fēng)險管理
4.1.3 營銷運行
4.1.4 績效分析
4.2 中國金融業(yè)營銷管理
4.2.1 分銷渠道管理
4.2.2 理財產(chǎn)品營銷管理
4.2.3 電話營銷系統(tǒng)管理
第5章 金融市場客戶發(fā)現(xiàn)與維護(hù)
5.1 客戶價值理論
5.1.1 客戶價值概念
5.1.2 客戶價值要素
5.1.3 客戶增加價值
5.1.4 客戶價值風(fēng)險
5.1.5 客戶價值分析
5.1.6 Woodruff的客戶價值理論
5.2 客戶價值管理
5.2.1 客戶價值構(gòu)架
5.2.2 客戶價值開發(fā)
5.2.3 客戶價值創(chuàng)新
5.3 客戶價值信息挖掘
5.3.1 客戶價值信息挖掘框架
5.3.2 客戶價值驅(qū)動要素識別
5.4 金融企業(yè)客戶價值管理
5.4.1 金融企業(yè)客戶價值分析
5.4.2 金融企業(yè)客戶價值管理的內(nèi)容
第6章 物聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)營銷展望
6.1 網(wǎng)絡(luò)營銷模型
6.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概念
6.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷工具
6.2 物聯(lián)網(wǎng)與深度營銷
6.2.1 深度營銷理論
6.2.2 物聯(lián)網(wǎng)在深度營銷物流管理中的應(yīng)用
6.2.3 物聯(lián)網(wǎng)在深度營銷終端管理中的應(yīng)用
6.2.4 物聯(lián)網(wǎng)在深度營銷產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用
6.2.5 物聯(lián)網(wǎng)在深度營銷產(chǎn)品生產(chǎn)中的應(yīng)用
6.2.6 物聯(lián)網(wǎng)在深度營銷銷售管理中的應(yīng)用
6.2.7 物聯(lián)網(wǎng)在深度營銷中的應(yīng)用
參考文獻(xiàn)
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