《MBA輕松讀·市場(chǎng)營(yíng)銷》是MBAzui核心六門課之一，根據(jù)作者講義編寫而成，本書以MBA科目?jī)?nèi)容為基礎(chǔ)提煉精華編纂成書，與實(shí)際課堂內(nèi)容并非完全一致。讓讀者有如身臨課堂的感覺。本書按照市場(chǎng)營(yíng)銷1.0到市場(chǎng)營(yíng)銷2.到市場(chǎng)營(yíng)銷3.0的發(fā)展順序結(jié)合實(shí)際案例對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行全面的解讀，讓讀者在清晰明確的思路中進(jìn)行全面的學(xué)習(xí)
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以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，找準(zhǔn)痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、興奮點(diǎn)，駕馭數(shù)據(jù)、人性與策略，讓企業(yè)沒有賣不出去的產(chǎn)品
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學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的理由
通過學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷能掌握怎樣的能力？
對(duì)于從無(wú)數(shù)相關(guān)書籍中挑選出本書的您來說，也許這是您最感興趣的主題吧。
本書的讀者可能包括身在職場(chǎng)從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作的人，也包括剛步入社會(huì)的新人。當(dāng)您看完本書時(shí)，必定能在現(xiàn)有熟練度的基礎(chǔ)上了解市場(chǎng)營(yíng)銷的新的一面，并且能掌握在各種場(chǎng)合使用市場(chǎng)營(yíng)銷的思維方式。
本書的特點(diǎn)是在回答讀者諸多疑問的同時(shí)讓他們反思市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性，從而掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的特有思維方式。那么，現(xiàn)在提出第一個(gè)問題：市場(chǎng)營(yíng)銷究竟是什么呢？
所謂市場(chǎng)營(yíng)銷，通常定義為創(chuàng)造讓他人購(gòu)買的機(jī)制的活動(dòng)。這里的活動(dòng)是指企業(yè)所發(fā)起的營(yíng)利活動(dòng)，因此市場(chǎng)營(yíng)銷的前提就是有效利用預(yù)算、時(shí)間和勞動(dòng)力等有限資源，創(chuàng)造讓他人持續(xù)購(gòu)買的機(jī)制。
僅從這一方面來看的話，也許有人會(huì)覺得這不過是由企業(yè)自身決定的東西，但市場(chǎng)營(yíng)銷是讓顧客購(gòu)買的機(jī)制，并非以企為本的銷售機(jī)制。如果不能滿足顧客需求，提高顧客滿意度，那么市場(chǎng)營(yíng)銷就無(wú)法成立。
因此，在考慮市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，思維的出發(fā)點(diǎn)不是企業(yè)方，而應(yīng)當(dāng)著眼于顧客方。如果弄錯(cuò)出發(fā)點(diǎn)的話，就容易進(jìn)入只要推出優(yōu)秀的商品就一定能賣掉的誤區(qū)。
在您所處的職場(chǎng)中，是否有秉持即使不做市場(chǎng)營(yíng)銷也能賣出商品這種意見，或是堅(jiān)持傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)法提高銷量這一主張的人呢？前者也許大多出現(xiàn)在以優(yōu)秀的成績(jī)獲得升遷的營(yíng)業(yè)部人員中，后者則多出現(xiàn)于在網(wǎng)絡(luò)全盛時(shí)代中長(zhǎng)大的年輕員工中。這兩者都是典型的市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)用論，但我認(rèn)為其中也包含了一部分真實(shí)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷虛心進(jìn)取時(shí)不可忽視的意見。
然而，市場(chǎng)營(yíng)銷真的是多余的東西嗎？本書將針對(duì)這一與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的根本性問題，深入探討市場(chǎng)營(yíng)銷究竟有多大的必要性和發(fā)展可能，在與各位共同驗(yàn)證的過程中逐步揭示答案。
■從顧客的思維角度出發(fā)
在思考某個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，您是否想過為什么這個(gè)產(chǎn)品需要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷呢？
正如之前所述，市場(chǎng)營(yíng)銷的前提是有效利用預(yù)算、時(shí)間和勞動(dòng)力等有限資源，創(chuàng)造讓他人持續(xù)購(gòu)買的機(jī)制。從這一點(diǎn)來考慮，如果當(dāng)前狀況良好，無(wú)需進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的話，也可以選擇不做市場(chǎng)營(yíng)銷。
針對(duì)是否需要市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行一番思考后，又會(huì)產(chǎn)生新的疑問。
比如這種產(chǎn)品和服務(wù)究竟想賣給誰(shuí)，甚至進(jìn)一步產(chǎn)生顧客對(duì)本公司和產(chǎn)品有什么看法這樣的疑問。
先前說過，市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)在于顧客方，這并不是什么難點(diǎn)，只要沿著是否需要市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行思考，就能自然地以顧客視角來看待問題。
當(dāng)我們從顧客角度來看待市場(chǎng)營(yíng)銷后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)其實(shí)都是市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分。甚至連顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的印象也算是市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分。
從這種思維來考慮的話，就會(huì)得出即使不做市場(chǎng)營(yíng)銷也能賣出商品和傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)法提高銷量之外的第三種想法，也就是提高顧客滿意度就能暢銷這一新的思維方式。換言之，這會(huì)讓我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品價(jià)值不是由企業(yè)而是由顧客決定的。
注意到這一點(diǎn)之后，我們就不得不考慮希望讓顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生怎樣的印象，從而進(jìn)一步思索產(chǎn)品相關(guān)環(huán)境等一切因素。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷，必然不能拘泥于俗套的框架中，而應(yīng)當(dāng)以想給顧客怎樣的印象和體驗(yàn)這一目的為出發(fā)點(diǎn)，從顧客的思維和感情角度去檢討自我。
■從靈活的視角出發(fā)
市場(chǎng)營(yíng)銷需要靈活的思維和應(yīng)對(duì)。其理由之一是因?yàn)樵趯?shí)際商業(yè)活動(dòng)中經(jīng)常會(huì)遇到出乎預(yù)料的事態(tài)。到那時(shí)，是應(yīng)對(duì)改變計(jì)劃還是以不變應(yīng)萬(wàn)變，得以靈活應(yīng)變的頭腦做出決定。
如果必須變更計(jì)劃，那么就必須做出靈活而有效的應(yīng)對(duì)。即使是市場(chǎng)營(yíng)銷界的名人所指定的計(jì)劃也不能保證擁有順利推行。
最重要的是時(shí)時(shí)反思為什么這個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)法提升營(yíng)業(yè)額。與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷還必須意識(shí)到人心的變化與顧客的心理狀態(tài)也是一門學(xué)問。
可以說這一點(diǎn)也是其他MBA科目與市場(chǎng)營(yíng)銷的不同之處。市場(chǎng)營(yíng)銷是從顧客視角出發(fā)發(fā)展而來的學(xué)問，因此本書也會(huì)與各位一起探尋市場(chǎng)營(yíng)銷是如何誕生，怎樣發(fā)展及其出現(xiàn)的必然性，并在這一過程中思索市場(chǎng)營(yíng)銷的存在必要及其本質(zhì)。
不過在閱讀本書時(shí)，無(wú)需抱著學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的古板思維，盡量以輕松的心態(tài)來看待就好。
■本書的構(gòu)成與其作用
在這里簡(jiǎn)單說明一下本書的構(gòu)成。
首先，本書會(huì)在序言里簡(jiǎn)單解釋市場(chǎng)營(yíng)銷的概略，與各位一起確認(rèn)市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境與現(xiàn)今狀況。具體而言，第1章的論點(diǎn)就是市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)需墨守成規(guī)，應(yīng)當(dāng)隨機(jī)應(yīng)變。
以此為基礎(chǔ)，從市場(chǎng)營(yíng)銷1.0進(jìn)階到市場(chǎng)營(yíng)銷2.0。
近代市場(chǎng)營(yíng)銷的確立者菲利普·科特勒認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷1.0表現(xiàn)為僅銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷。簡(jiǎn)而言之就是產(chǎn)品中心主義，將工廠生產(chǎn)的大量產(chǎn)品銷入市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷。通過大量生產(chǎn)同一型產(chǎn)品盡可能降低生產(chǎn)成本，從而降低價(jià)格，擴(kuò)大市場(chǎng)并尋求占據(jù)市場(chǎng)的最大份額。這就是市場(chǎng)營(yíng)銷1.0的目的。
在第2章中會(huì)更為具體地說明市場(chǎng)營(yíng)銷1.0，所以這里先簡(jiǎn)單接觸一下。
作為其中一個(gè)典型范例，亨利·福特所創(chuàng)立的福特汽車公司從1908年生產(chǎn)T型福特到1927年結(jié)束生產(chǎn)期間所采用的主要市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略就是市場(chǎng)營(yíng)銷1.0。
簡(jiǎn)而言之，就是不斷生產(chǎn)新車，生產(chǎn)后即刻投入銷售的狀況。在這種情況下，顧客不會(huì)對(duì)產(chǎn)品有過多需求，認(rèn)為汽車只要能開就行了。
當(dāng)然，這一時(shí)代的商業(yè)模式并非全都采用市場(chǎng)營(yíng)銷1.0。福特汽車公司的初期戰(zhàn)略不過是市場(chǎng)營(yíng)銷的初步和基礎(chǔ)，也就是市場(chǎng)營(yíng)銷1.0的典型。通過觀察T型福特汽車時(shí)代，我們可以思考市場(chǎng)營(yíng)銷是如何展開的，并發(fā)現(xiàn)此時(shí)的關(guān)鍵詞是物力和物流等。
接著我們來了解一下2.0的時(shí)代。
科特勒認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷2.0表現(xiàn)為以顧客為主題的市場(chǎng)營(yíng)銷，將其代入現(xiàn)在我們最現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷就一目了然了。
它是使用S（segmentation分區(qū)）、T（targeting目標(biāo)）、P（positioning狀態(tài)）和4P（Marketingmix市場(chǎng)營(yíng)銷組合），合理地吸引顧客的市場(chǎng)營(yíng)銷。這一概念是隨著近幾十年信息技術(shù)的發(fā)達(dá)而成型的。
由于信息技術(shù)發(fā)達(dá)，我們逐漸開始能隨時(shí)隨地輕松比較相似產(chǎn)品和服務(wù)，而這進(jìn)一步加劇了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。
換言之，市場(chǎng)營(yíng)銷2.0的萌芽始于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與同類產(chǎn)品之間的比較。本書中市場(chǎng)營(yíng)銷2.0的范例采用了北美市場(chǎng)的本田與哈雷事例，從中探究其本質(zhì)。
此外，提及市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，多數(shù)人常常從進(jìn)攻性視角去談?wù)撍緯鴦t增加了防守型視角的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，對(duì)應(yīng)其過程，嘗試新的方法。
至于如今走在最前列的市場(chǎng)營(yíng)銷3.0，本書將使用最新事例進(jìn)行充分解說。
■市場(chǎng)營(yíng)銷是反映時(shí)代的鏡子
能夠根據(jù)自己的喜好選擇產(chǎn)品和服務(wù)的我們逐漸開始尋找趣
味性更強(qiáng)的產(chǎn)品與服務(wù)。
市場(chǎng)營(yíng)銷2.0的作用是將市場(chǎng)分區(qū)化，針對(duì)特定目標(biāo)提供比其他公司更好的產(chǎn)品。雖然這種以顧客為中心的方法在其他場(chǎng)合也很有效，但由于其前提是將顧客放在了被動(dòng)位置，因此即使在功能性方面能滿足顧客需求，卻很難在感性層面讓他們滿意。而綜合性彌補(bǔ)這種感性層面不足的新型嘗試就是市場(chǎng)營(yíng)銷3.0。
這也是由于最近市場(chǎng)營(yíng)銷開始涉足認(rèn)知行為科學(xué)和大腦科學(xué)領(lǐng)域，并且現(xiàn)階段還在持續(xù)發(fā)展中。從這個(gè)意義上來說，如今我們所生活的這一時(shí)代也可稱作是市場(chǎng)營(yíng)銷3.0的黎明期。
我認(rèn)為這一事實(shí)非常有趣，并且能帶來巨大的機(jī)會(huì)。我們何其有幸能趕上這個(gè)可能誕生無(wú)限可能性的時(shí)代。而正因?yàn)榍『锰幱谛率袌?chǎng)營(yíng)銷發(fā)展期，我們才更應(yīng)當(dāng)重新審視以往的市場(chǎng)營(yíng)銷，確立當(dāng)前位置。
市場(chǎng)營(yíng)銷是反映時(shí)代的鏡子。各位可以通過本書與我一起審視市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性。
顧彼思商學(xué)院，日本很大的商學(xué)院，提供全英語(yǔ)教學(xué)的全日制工商管理碩士課、全英語(yǔ)，日語(yǔ)教學(xué)的在職工商管理碩士課以及企業(yè)高層經(jīng)理培訓(xùn)課程。如今，在日本眾多的商學(xué)院中，GLOBIS以其具有高水準(zhǔn)和實(shí)踐性強(qiáng)的課程設(shè)計(jì)，在實(shí)際商務(wù)中有著豐富經(jīng)驗(yàn)的教師群以及高質(zhì)量的服務(wù)水平，贏得社會(huì)廣泛認(rèn)可。本系列六本書作者均為本商學(xué)院的教授。
前言
第1章 MBA的市場(chǎng)營(yíng)銷能告訴我們的事／
1.思考市場(chǎng)營(yíng)銷的目的／
2.市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展史／
3.產(chǎn)品分析：價(jià)值大致可分為兩種／
4.分析顧客嗜好／
5.市場(chǎng)營(yíng)銷的調(diào)查與交流／
第2章 學(xué)習(xí)基本理論①（市場(chǎng)營(yíng)銷1.0）／
1.市場(chǎng)營(yíng)銷的序幕（市場(chǎng)營(yíng)銷1.0）／
2.市場(chǎng)營(yíng)銷1.0之后的路／
3.競(jìng)爭(zhēng)的加入成為2.0的導(dǎo)火索／
第3章 學(xué)習(xí)基本理論②（市場(chǎng)營(yíng)銷2.0）／
1.理解市場(chǎng)營(yíng)銷2.0（STP）／
2.通過事例思考市場(chǎng)營(yíng)銷2.0／
3.市場(chǎng)營(yíng)銷不是一條直線／
4.防守方的STP／
第4章 學(xué)習(xí)基本手法（Marketing mix市場(chǎng)營(yíng)銷組合）／
1.市場(chǎng)營(yíng)銷組合的實(shí)踐（4P）／
2.根據(jù)目的作出決定／
第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷2.0的界限與品牌管理／
1.差異化的界限／
2．品牌管理與品牌（在STP、4P基礎(chǔ)上，市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)一步進(jìn)化）／
3.品牌化的界限／
第6章 市場(chǎng)營(yíng)銷困境的暴露與克服方法／
1.市場(chǎng)營(yíng)銷=銷售機(jī)制化論的界限／
2.以ABCD模式思考市場(chǎng)營(yíng)銷2.0～3.0／
3.對(duì)話型方法的必要性／
第7章 針對(duì)主觀滿足感的具體方法（深入市場(chǎng)營(yíng)銷3.0）／
1.針對(duì)STP無(wú)法滿足的主觀滿足感的方法／
2.社會(huì)貢獻(xiàn)型滿足（從解決社會(huì)問題中產(chǎn)生滿足感的消費(fèi)者）／
3.前所未有的便利性體驗(yàn)（藍(lán)海戰(zhàn)略）／
4.作為we的集合體的分區(qū)／
第8章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查手法的更新／
1.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的目的／
2.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的新潮流／
后 記／
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