《市場營銷基礎（第3版）學習導航與習題》是電子工業出版社出版的《市場營銷基礎（第3版）》一書的配套教輔用書，根據課程教學目標及高職考試大綱要求編寫，有助于教師授課和學生自主學習的應用和提高。
《市場營銷基礎（第3版）學習導航與習題》設置的欄目有思維導圖、學習目標、學法指導、同步訓練、牛刀小試、綜合訓練，適合不同層次學生學習的需要，書末附有參考答案。
本書是電子工業出版社出版的《市場營銷基礎（第3版）》一書的配套教輔用書，自第1版和第2版發行以來，受到全國中等職業學校市場營銷等商貿類專業廣大師生的普遍歡迎和好評，每年都多次印刷發行。教材將各個模塊細化為易掌握的“任務”，始終貫穿“以任務為主線、教師為主導、學生為主體”的主導思想，創造了以學定教、學生主動參與、自主協作、探索創新的學習模式，在完成任務的同時，引導學生產生一種學習實踐活動，以此解決市場營銷活動中的實際問題。
本書設置的欄目有思維導圖、學習目標、學法指導、同步訓練、牛刀小試、綜合訓練，適合不同層次的學生學習，書末附有參考答案。
本書由山東省教育科學研究院教研員、高級教師于家臻擔任主編，青島商務學校王瑾和淄博工業學校王婷婷兩位老師擔任副主編。本書修訂編寫人員及分工如下：于家臻（項目一）、王瑾（項目二、四）、王婷婷（項目三、七）、任慧超（項目五）、魏華（項目六、八）。全書由王瑾、王婷婷負責統稿，于家臻總纂并定稿。
此外，本書在編寫過程中還參考了國內外專家、網站的一些最新書刊和資料，汲取了很多有益的內容，在此一并表示衷心的感謝！
由于編寫人員閱歷、水平所限，加之編寫時間倉促，書中的疏漏與不當之處在所難免，敬請有關專家和讀者批評指正。
編 者
2014年5月
于家臻，山東省教學研究室教研員，負責山東省財經商貿類專業的教學研究工作，主編過多本教材，取得了很好的社會效益與經濟效益。
項目一 市場營銷概述
模塊1 市場
模塊2 市場營銷
模塊3 市場營銷觀念的演變
項目二 市場營銷環境
模塊1 識別市場營銷環境構成
模塊2 分析市場營銷環境
項目三 確立目標市場
模塊1 市場細分
模塊2 目標市場策略
模塊3 市場定位策略
項目四 選擇產品組合
模塊2 按生命周期階段確定營銷策略
模塊3 開發新產品
項目五 制定產品價格
模塊1 影響企業定價的因素
模塊2 企業的定價方法
模塊3 企業的定價策略
項目六 選擇分銷渠道
模塊1 分銷渠道概述
模塊2 渠道決策
模塊3 渠道沖突
模塊4 渠道管理
項目七 確定促銷組合
模塊1 促銷和促銷組合
模塊2 人員推銷
模塊3 廣告
模塊4 營業推廣
模塊5 公共關系
項目八 走進網絡營銷
模塊1 網絡營銷概述
模塊2 網絡營銷的發展
模塊3 網絡營銷的開展
參考答案
《市場營銷基礎（第3版）學習導航與習題》：
大班冰皮月餅一中秋節的一輪新月
月餅是中秋佳節的傳統食品，但近年來其主要用途己由家庭消費變為人情消費，成為中秋送禮之首選禮物。高額的利潤驅動著廠家拼命生產，結果每年月餅大戰過后便是月餅過剩，造成巨大浪費。究其原因，在各式或豪華或精美的包裝之下的這些月餅本身幾乎無差異，試想如此眾多的雷同產品一齊供應短暫的時令市場，怎能不造成積壓呢？一、市場環境1993年，香港月餅市場已不如之前那么具有吸引力，由于業內生產企業越來越多，生產成本也在不斷上升，同時產品的差異性越來越小，故整個市場競爭非常激烈。眾多廠商紛紛以品牌或價格作為競爭的主要手段，有的甚至兼打兩張牌并行促銷，但大班決定采取不同的策略，推出全新的冰皮月餅，以差異化對抗同質化。’二、產品推廣
開發新產品是有風險的，但大班制作冰皮月餅有其依據：市場調查的結果告訴他們，人們已經厭倦了月餅甜、膩的傳統口味，轉而渴望清爽、清淡的口感。大班冰皮月餅采用進口原料制作，不經烘制，故而毫不油膩，且其顏色也一反傳統的金黃而呈清冷的白色。細看一個個月餅冰清玉潔、晶瑩剔透，微微顯出里邊綠豆沙的餡——連這餡也是與眾不同的！大班的冰皮月餅從內到外都與眾不同，如新月般悄然出場。
對冰皮月餅這一概念的測試表明，人們愿意接受這一新產品，對月餅的獨特顏色也不排斥，白色令人們聯想更多的是“純潔”而不是“不吉利”，這無疑是對大班產品創新的巨大肯定。在1991年和1992年兩屆香港食品博覽會上，大班連續對其冰皮月餅進行市場測試，結果顯示，該產品對25～40歲年齡階段的人們更具吸引力，而他們正是中秋月餅的購買主力，這就大大鼓舞了大班。于是，大規模的市場推廣活動在1993年全面展開。
大班冰皮月餅市場推廣活動的營銷目標有兩個：一是在市場份額方面希望獲得5個百分點的提高；二是在品牌方面期望形成聯想，讓消費者想到冰皮月餅就想到大班，從而提升大班富于創新精神的品牌形象。
此次活動主要針對“潮流領先者”這一細分市場，鼓勵他們嘗試購買。產品生命周期理論告訴我們，這類人正是新產品投入期的主要消費群體，他們樂于接受新產品、新概念，愿意成為某種潮流的首創者，繼而充當這方面的輿論領袖。只要這部分人接受、認可了冰皮月餅，他們的輿論領袖影響將會帶來更多人的購買，禮品市場也會迅速跟進，從而實現打開市場的目的。
基于上述營銷目標及目標市場的特點，大班制定并實施了以下營銷策略。
（1）產品：以與眾不同的清爽口味為其定位，以精美包裝襯其獨特、高貴的形象。大班冰皮月餅的定位清晰、準確，針對潛在顧客的心智，牢牢把握他們對清淡口味的渴望，其獨有的特點迅速深入人心。
（2）價格：高價格通常意味著高質量。大班對其冰皮月餅采取了高出一般水平的定價，以與其高質量、高檔次的形象相襯。作為一種意欲樹立良好形象的高檔產品，其在產品設計、定價、包裝、促銷等各個環節都必須協調相襯，任意一方面的疏漏都可能破壞整體的理想效果。大班在這方面考慮得很周密，冰皮月餅高價高質量的形象在高檔月餅中顯得非常突出。
（3）促銷：配合高價策略，大班冰皮月餅采取了高水平促銷。高價高促銷有利于建立·品牌偏好，同時也向消費者說明該產品定價雖高，但物有所值。月餅是時令性產品，在競爭激烈的市場上推出高價位的新品種，就必須盡快實現市場滲透，高水平促銷則有助于加快這種滲透進程。大班在該年的食品博覽會及大班的專賣店中提供免費品嘗，對先期購買的顧客，則給以折扣，優惠售價每盒不到100港元，嘗過冰皮月餅美味的人們無不心動，紛紛解囊購買。
（4）渠道：大班冰皮月餅只在大班專賣店中銷售，不經過任何中間商。這種專賣的形式一方面有助于大班嚴格控制其服務水平，對產品銷售進行有效管理；另一方面，也再次體現了大班冰皮月餅的“高貴矜持”、非同一般。結果人們果然為覓“新月”慕名而來，又都滿載而歸。除了零售之外，大班也不忘集團消費是另一個巨大的市場，他們特別指定了30家機構，專門服務于集團購買。大班冰皮月餅盡量吸引人們的購買力，卻不失新月優雅的風度。畢竟，冰皮月餅不是哪兒都能買到的。
（5）廣告：大班冰皮月餅的電視廣告頗具新意。雖然少不了反映傳統的一面，但整體風格顯得輕松有朝氣，充滿活力。電臺的廣告也秉承這一特色，強化這種風格。此外，廣泛散發的產品宣傳冊和傳單也不斷傳達著冰皮月餅獨具特色的信息。
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