傳統硬性廣告越來越不受用戶的擁護，目前經典的營銷案例多是帶有游戲化的思路。此外，游戲具備深度參與的特點，能夠滿足企業、個人的宣傳推廣需要。目前有不少公司想要走游戲化營銷的道路，但是在摸索的過程中，發現試錯成本太高。本書為了幫助這些在游戲化營銷方面摸索中行走的人們，創作了有關游戲化營銷的圖書。 本書分為上中下三篇，分為認識篇、流程篇和案例篇。認識篇向讀者介紹關于游戲化營銷的背景、優勢，以及游戲化營銷的核心機制。流程篇主要向讀者介紹關于游戲化營銷具體的操作流程。案例篇主要講述一些成功的游戲化營銷案例，方便讀者進行模仿、借鑒。
胡華成，智和島咨詢公司創始人、董事長，亞洲財富論壇理事長，國內知名青年創業導師，互聯網財經知名作家。近幾年主要從事項目咨詢、創業輔導、人才孵化、天使投資等工作，同時還擔任多家上市公司、企事業單位戰略顧問及創業導師。投資孵化了HR商學院、人力資本、管理價值、今日才經、智庫識堂、私孵加速器、胡華成書友會、智和島商學院等眾多新媒體與實體項目，目前平臺用戶超600萬、付費會員超10萬、人才孵化超300人。已出版《不懂帶團隊，還敢做管理？》《互聯網+頂層商業系統》《顛覆HR》《社群思維》等多本暢銷書。
上篇 游戲與商業的連接
第1 章 游戲化營銷為什么被引爆 ............................................................2
1.1 游戲是人的天性 ................................................................................. 2
1.1.1 玩的反面不是工作 .......................................................................... 2
1.1.2 游戲并非單純的玩樂 ...................................................................... 4
1.1.3 奧巴馬：在游戲中植入競選廣告 .................................................. 5
1.2 營銷廣告要有愛、有溫度 ................................................................. 7
1.2.1 營銷不是單純的“賣貨” .............................................................. 7
1.2.2 營銷廣告要增進產品情感化 .......................................................... 9
1.2.3 價值觀離不開“真、善、美” .................................................... 10
1.2.4 約翰?路易斯：“月球上的老人”主題活動 ............................ 12
1.2.5 滴滴“吸血加班樓”游戲營銷揭秘 ............................................ 13
1.3 廣告給予不了的，游戲可以 ........................................................... 16
1.3.1 激發客戶獲得“良性刺激” ........................................................ 16
1.3.2 促使客戶愛上“討厭”的商業活動 ............................................ 18
1.3.3 獲得沉浸式的互動體驗 ................................................................ 19
1.3.4 滴滴出行：H5 營銷活動 .............................................................. 21
第2 章 營銷中的游戲化思維 ................................................................. 23
2.1 游戲化營銷思維：在非游戲情境中加入游戲元素 ........................ 23
2.1.1 營銷，是一個壞孩子的游戲（最好的營銷是沒有營銷） ......... 23
2.1.2 游戲化思維把工具變玩具 ............................................................ 24
2.1.3 用玩游戲的心態做營銷 ................................................................ 26
2.1.4 外在激勵，誘發參與者的內在激勵 ............................................ 27
2.1.5 自制曲奇冰激凌：讓吃冰激凌變成趣味性游戲 ........................ 29
2.2 游戲化思維的好處 ........................................................................... 30
2.2.1 促使產品變有趣，增加客戶吸引力 ............................................ 30
2.2.2 把困難的商業任務，變得簡單 .................................................... 32
2.2.3 消除用戶抵觸心理，變得易于接受 ............................................ 34
2.2.4 增強用戶黏性，增加使用頻次 .................................................... 35
2.2.5 讓用戶產生完整的情感體驗 ........................................................ 37
2.2.6 激勵用戶幫助企業實現商業目標 ................................................ 38
2.3 游戲化思維如何改變營銷 ............................................................... 39
2.3.1 讓廣告游走于游戲之中 ................................................................ 39
2.3.2 “誘惑”消費者去“探索” ........................................................ 42
2.3.3 在玩樂中提升品牌活力 ................................................................ 43
2.3.4 實現“交易關系”到“情感聯系”的轉變 ................................ 45
2.3.5 龍珠直播：培養玩家的打賞習慣 ................................................ 47
中篇 游戲化營銷設計框架
第3 章 前期準備 ...................................................................................... 50
3.1 游戲化營銷四大商業目的 .................................................................. 50
3.1.1 打響品牌知名度 ............................................................................ 50
3.1.2 提升市場占有率 ............................................................................ 51
3.1.3 維持市場份額 ................................................................................ 53
3.1.4 找到新的購買意向 ........................................................................ 55
3.1.5 億滋借力促巴卡，打造“融情時刻” ........................................ 56
3.2 達成目標不可或缺的四大元素 ....................................................... 57
3.2.1 事件元素：通過何種事件關聯產品 ............................................ 57
3.2.2 空間元素：何種地點、時間、熱點 ............................................ 59
3.2.3 傳播元素：何種形式、渠道 ........................................................ 60
3.2.4 群體元素：營銷人群畫像 ............................................................ 63
3.3 幫助實現目標的四大策略 ............................................................... 64
3.3.1 探險精神：嘗試未知的世界 ........................................................ 65
3.3.2 成就實現：獲得心理滿足 ............................................................ 66
3.3.3 社交需求：尋找志同道合的人 .................................................... 68
3.3.4 競技精神：力爭上游，不甘人后 ................................................ 69
第4 章 營銷游戲設計 ............................................................................ 71
4.1 可玩性游戲模型 ............................................................................... 71
4.1.1 趣味性：享受樂趣，不受功利性束縛 ........................................ 71
4.1.2 挑戰性：有一定難度，能破解 .................................................... 73
4.1.3 競爭性：有排名，給人成就感 .................................................... 75
4.1.4 階段性：層層推進，一級升一級 ................................................ 76
4.1.5 結果反饋：可量化、可視化 ........................................................ 78
4.1.6 直播送禮榜：利用PBL 即時反饋系統 ....................................... 79
4.2 營銷游戲六大類型 ............................................................................ 81
4.2.1 故事和事件型 ................................................................................ 81
4.2.2 智慧挑戰型 .................................................................................... 83
4.2.3 情感表達型 .................................................................................... 84
4.2.4 DIY 型 ............................................................................................ 86
4.2.5 娛樂型 ............................................................................................ 87
4.2.6 知識學習型 .................................................................................... 89
4.3 營銷游戲做得好玩的技巧 ................................................................ 91
4.3.1 設計“誘惑式”元素，實現持續刺激 ........................................ 91
4.3.2 更善于深入體察客戶心理動機 .................................................... 92
4.3.3 注重游戲機制與營銷手段有機結合 ............................................ 95
4.3.4 《征途》虛擬玫瑰花：只要送99 朵以上，就上公告 ............... 96
第5 章 游戲化營銷技巧 ......................................................................... 98
5.1 游戲化營銷三大模式 ....................................................................... 98
5.1.1 線上娛樂，獲取優惠券，線下消費 ............................................ 98
5.1.2 玩游戲、激分享、得獎品 .......................................................... 100
5.1.3 趣味互動、激勵互動、線上引流 .............................................. 103
5.2 驅動客戶融入游戲的四大元素 ..................................................... 104
5.2.1 趣味化：玩是“游戲化”的基礎 .............................................. 105
5.2.2 人性化：設計要沖著“人性弱點” .......................................... 106
5.2.3 娛樂化：離不開互動分享環節 .................................................. 109
5.2.4 有獎化：從游戲中能自我受益 .................................................. 110
第6 章 激勵反饋設計 .......................................................................... 112
6.1 激勵設計四大技巧 ......................................................................... 112
6.1.1 游戲化營銷，游戲本身就是獎勵 .............................................. 112
6.1.2 游戲應該有獎有懲 ...................................................................... 114
6.1.3 “懲罰”也要游戲化 .................................................................. 117
6.1.4 好的用戶體驗必不可少 .............................................................. 118
6.1.5 百雀羚：3000 萬+刷屏，最后竟作死了 ................................... 120
6.2 激勵設計四類元素 .......................................................................... 122
6.2.1 量化元素：點數、積分 .............................................................. 123
6.2.2 榮譽元素：勛章、玩家明星榜 .................................................. 125
6.2.3 遞進元素：升級、進度條 .......................................................... 127
6.2.4 具象元素：禮物、虛擬流通貨幣、虛擬物品 ........................... 129
6.3 激勵運營三大模式 .......................................................................... 131
6.3.1 挑戰+分享+榮譽 .......................................................................... 131
6.3.2 獎勵+驚喜+互動 .......................................................................... 132
6.3.3 等級+攀比+特權 .......................................................................... 134
6.4 激勵設計成功案例 ......................................................................... 136
6.4.1 Xbox Live：任務+玩家明星榜 ................................................... 136
6.4.2 ShopKick：虛擬流通貨幣+獎勵+競賽 ...................................... 138
第7 章 游戲化營銷運營全攻略 .......................................................... 141
7.1 如何做到“吸引用戶關注” ......................................................... 141
7.1.1 輕游戲操作簡便 .......................................................................... 141
7.1.2 風格輕松娛樂 .............................................................................. 143
7.1.3 把控好難易程度 .......................................................................... 145
7.1.4 企業與客戶互惠互利 .................................................................. 147
7.2 如何做到“提升用戶互動與參與” ............................................. 148
7.2.1 獎勵制度 ...................................................................................... 149
7.2.2 比分制度 ...................................................................................... 150
7.3 如何做到“品牌大幅曝光” ......................................................... 152
7.3.1 軟性植入 ...................................................................................... 153
7.3.2 “粉絲”自發分享 ...................................................................... 154
7.4 如何做到“促進銷售轉化” ......................................................... 156
7.4.1 設置活動獎勵方式 ...................................................................... 156
7.4.2 用戶接受度更高 .......................................................................... 159
7.4.3 提升購買欲望 .............................................................................. 160
7.4.4 提升轉化率 .................................................................................. 162
第8 章 營銷游戲推廣技巧 .................................................................. 164
8.1 線上推廣渠道 ................................................................................. 164
8.1.1 二維碼推廣 .................................................................................. 164
8.1.2 H5 推廣 ........................................................................................ 166
8.1.3 第三方電子市場推廣 .................................................................. 167
8.1.4 新媒體推廣 .................................................................................. 169
8.2 線下推廣渠道 .................................................................................. 171
8.2.1 線下促銷活動推廣 ...................................................................... 171
8.2.2 線下體驗活動推廣 ...................................................................... 172
8.2.3 社區推廣 ...................................................................................... 174
下篇 游戲化營銷經典案例分享
第9 章 各行各業，游戲化營銷策略與案例 ...................................... 178
9.1 游戲行業 ......................................................................................... 178
9.1.1 營銷策略：打破傳統營銷思維，跨界營銷 ............................... 178
9.1.2 檸檬微趣：推出《糖果萌萌消》主題糖果 ............................... 180
9.1.3 暴雪娛樂：綁架《魔獸世界》大IP .......................................... 182
9.2 快消品行業 .................................................................................... 184
9.2.1 營銷策略：植入娛樂化游戲和品牌互動................................... 184
9.2.2 樂事薯片：玩轉《開心農場》小游戲 ...................................... 187
9.2.3 悅活：拼出“U 格活力瓶”活動 ............................................... 188
9.3 餐飲行業 ........................................................................................... 190
9.3.1 營銷策略：在游戲中設置互動環節 .......................................... 190
9.3.2 海底撈：挑戰“餐飲+游戲”營銷新模式 ................................ 192
9.3.3 麥當勞：攜手“英雄互娛”開展線下推廣 ............................... 194
9.4 汽車行業 ......................................................................................... 196
9.4.1 營銷策略：開發賽車相關游戲 .................................................. 196
9.4.2 奔馳：極品飛車OL .................................................................... 197
9.4.3 保時捷：極品飛車?保時捷之旅 .............................................. 199
9.4.4 大眾：歡樂甲殼蟲 ...................................................................... 200
9.5 教育行業 ......................................................................................... 201
9.5.1 營銷策略：教育融合游戲，打造知識樂園 ............................... 202
9.5.2 農場狂想曲：打造虛擬在線學習環境 ...................................... 204
9.5.3 Hello 編程：用AR 打破游戲與教育的邊界 ............................. 205
9.6 互聯網行業 ...................................................................................... 206
9.6.1 營銷策略：利用引導、激勵手段消除無聊 .............................. 207
9.6.2 百度地圖：設置“領賞金”活動，解決出行報錯痛點 ........... 208
9.7 醫療/健康行業 ................................................................................ 209
9.7.1 營銷策略：將快樂與游戲融入健康應用 .................................. 210
9.7.2 眾生藥業：利用“降火俠”與Chinajoy 結情緣 ...................... 211
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