《農業與農村經濟發展系列研究叢書：農村移動商務用戶接受模型與發展策略》共分8章，第1章概述了移動商務的基本概念、特征及發展農村移動商務的意義。第2章綜述了技術采納研究的主要發展階段及典型模型。第3章歸納了移動商務接受研究的理論模型并構建了農村移動商務接受研究的框架。第4章研究了我國農村信息化投入與產出間的關系并論證了開展農村移動服務的可行性。第5章通過案例研究分析了兩大移動運營商的農村移動服務品牌的商業模式和特點。第6章運用結構方程模型實證研究了農村移動信息服務接受行為的主要影響因素。第7章分析了發展我國農村移動服務的商業模式和對策建議。第8章對《農村移動商務：用戶接受模型和發展策略》內容進行了總結。
前言
第1章 移動商務概述
1.1 我國移動通信發展概況
1.2 移動商務概述
1.3 農業和農村信息化發展
1.4 農村移動商務研究的意義
1.5 本書研究的主要內容與創新
第2章 信息技術采納研究
2.1 信息技術采納研究概況
2.2 信息技術采納研究的發展
2.3 技術接受研究中的IDT和TTF
2.4 不同應用系統TAM的結構分析
2.5 不同應用系統TAM的實證研究分析
2.6 技術采納研究的局限與發展方向
2.7 本章小結
第3章 移動商務接受研究框架
3.1 移動商務及其接受相關研究
3.2 移動商務用戶接受研究的理論模型與應用分類
3.3 我國農村移動商務接受研究框架
3.4 本章小結
第4章 農村信息化與農村移動服務
4.1 當前農村信息化應用存在的問題
4.2 農村信息化投入對農業產出影響的實證研究
4.3 農村移動服務應用的可行性研究
4.4 本章小結
第5章 農村移動商務技術任務匹配分析
5.1 面向農村的移動商務應用現狀
5.2 兩大農村移動商務品牌比較分析
5.3 基于任務技術匹配的農村移動商務采納分析
5.4 農村用戶特性及移動商務任務技術匹配分析
5.5 本章小結
第6章 農村移動服務接受實證研究
6.1 影響農村移動信息服務接受的因素
6.2 農村移動信息服務用戶接受研究模型
6.3 農村移動信息服務用戶接受實證研究方法
6.4 農村移動信息服務用戶接受實證數據分析
6.5 農村移動信息服務用戶接受實證研究結論
6.6 本章小結
第7章 農村移動商務模式和發展策略
7.1 商業模式概述
7.2 適合我國農村特點的移動信息服務模式
7.3 適合我國農村特點的移動營銷模式
7.4 適合我國農村特點的移動交易模式
7.5 適合我國農村特點的移動商務發展策略
7.6 本章小結
第8章 總結與研究展望
8.1 全書總結
8.2 研究展望
參考文獻
附錄
《農業與農村經濟發展系列研究叢書：農村移動商務用戶接受模型與發展策略》：
第1章 移動商務概述
1.1 我國移動通信發展概況
1.1.1 3G移動通信迅速普及
近年來移動技術特別是移動通信技術的應用逐漸普及，根據我國信息產業部門的統計，截至2014年5月我國移動電話用戶合計達到12.5636億戶，移動電話普及率達到90.8部/百人，其中第三代移動通信技術（3G）用戶達到4.6406億戶，第四代移動通信技術（4G）網絡已經開始在多個城市提供服務。移動互聯網和相關移動應用也取得了較大的發展，各種移動商務應用逐漸走進人們日常的工作生活，給其生活帶來了很大的便利，也催生了所謂的“拇指經濟”。3G、4G、智能手機和各種新興移動終端的逐漸應用和普及大大促進移動商務更加廣泛和深入的應用。
1.1.2 移動互聯網方興未艾
基于無線網絡、移動通信等相關技術的移動商務在西方發達國家已經得到了較為廣泛的應用，隨著3G和4G時代的到來，互聯網和移動通信服務發展也逐漸趨于交融，移動通信技術的不斷更新也將推動全球移動商務應用市場的快速發展。根據中國互聯網信息中心（CNNIC）發布的統計數據，2013年年底我國網民數量達到6.18億，其中手機網民數量達到5億，農村網民數量達到1.77億。移動互聯網用戶數量達到8.5737億，而農村網民使用手機上網的比例已達到84.6%，規模達到1.49億，比城鎮高5個百分點，較上年的增長率為27.5%，增速也顯著高于城鎮手機網民的19.4%。手機上網的成本低、操作簡便，適合于農村地區居民接入互聯網，手機已經成為農村居民上網的主流設備。
1.1.3 移動商務多元化發展
面對用戶的需求，移動商務服務內容也越來越呈現多樣化，全球移動商務市場運營商競爭也越來越激烈。發達國家移動商務方面的應用和相關研究工作近年來已經比較深入。我國移動通信技術的應用在近年來也得到了較大的發展，但是在移動技術商務應用方面的研究和實踐還只是剛剛起步，移動商務的許多應用模式目前也還沒有得到廣泛開展。由于我國通信與互聯網行業及經濟發展的特殊情況，我國移動商務的發展和發達國家存在著較大的差異，同時由于文化等方面的影響，我國用戶對于移動商務的接受程度和使用行為、影響接受和采納移動商務的主要因素等同發達國家的情況也必將有所不同，適合我國的移動商務應用模式也會有所不同。
1.1.4 農村信息化建設
在我國農村地區，移動通信近幾年來得到了迅速普及。在積極推進新農村建設的政策指引下，各級政府和有關企業積極關注和投入農業和農村的信息化建設，提供了大量的相關基礎設施，開發和設計了相關軟硬件系統。隨著“村村通電話”和“鄉鄉通網絡”的工程的推進，在大量的軟硬件和資金投入下，各地農村信息化面貌有所改觀。但是在這一過程中，農村用戶對于包括移動技術在內的現代信息技術的接受和實際使用情況究竟如何還值得進一步深入研究，因為最終用戶的接受和使用情況將直接影響到移動技術和信息化應用的實際效果。目前，相關技術的研究和應用模式的探索更多地集中于相關技術實現的層面，采取由上而下的角度，缺乏從最終用戶即農業和農村信息化的最終受益者——-農民的角度去考慮現代信息技術如何更好地應用到農村生產生活實際中去。
1.2 移動商務概述
1.2.1 移動商務概念
所謂移動商務（mobilecommerce/mobilebusiness），是指通過移動網絡技術開展交易的活動，屬于電子商務的一種新的表現形式。移動商務的概念和電子商務的概念類似，實質上包含技術和商務兩個層面的內容。從技術層面上看移動商務是運用以移動電話和平板電腦等為典型代表的移動終端在移動通信網絡中實現對商務應用的支持?從商務層面上看移動商務是指在移動技術支持基礎上開展各種商務交易活動，這些商務活動的內容和特點與傳統電子商務中的商務活動存在顯著的差異，不是簡單把基于有線網絡的電子商務搬到無線網絡環境中。
1.2.2 移動商務的技術基礎
根據瓦西里和維特（VarshneyandVetter，2002）提出的移動商務四層整合框架，移動商務包括移動商務應用、無線用戶基礎設施、移動中間件和無線網絡基礎設施，移動商務應用要求由無線用戶基礎設施、移動中間件和無線網絡基礎設施提供的技術基礎的支持。移動商務的應用必須借助于無線通信網絡來實現。袁雨飛等（2006）在《移動商務》一書中指出無線通信系統通常由三個部分組成：通信網絡、服務平臺和移動終端。無線通信網絡是移動網絡系統的基礎設施，而服務平臺支持在基礎設施上的各項應用的實現，移動終端則是用戶訪問各類移動服務的工具，是一種人機交互設備。
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