本教材在內(nèi)容上聚焦于認(rèn)識(shí)營(yíng)銷、營(yíng)銷管理過程、營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷調(diào)研、購(gòu)買行為、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷策略、渠道策略、可持續(xù)營(yíng)銷與全球營(yíng)銷等營(yíng)銷中的經(jīng)典理論和實(shí)踐，特別是緊跟時(shí)代步伐，突出了可持續(xù)營(yíng)銷的*新研究成果。同時(shí)書中加入了大量中國(guó)元素，顯示了我國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果。本教材引入大量案例和例證，圖文并茂，內(nèi)容豐富，可讀性非常強(qiáng)。本教材適合于本科生、研究生、MBA學(xué)生的營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)。
前 言
第1章 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷 / 00
Chapter
One
一、 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 / 00
二、 市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵及核心概念 / 00
（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵 / 00
（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性 / 00
（三）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 / 00
三、 營(yíng)銷觀念的發(fā)展及演變 / 00
（一）生產(chǎn)觀念 / 00
（二）產(chǎn)品觀念 / 00
（三）推銷觀念 / 00
（四）營(yíng)銷觀念 / 00
（五）社會(huì)營(yíng)銷觀念 / 00
四、 全方位營(yíng)銷 / 00
（一）關(guān)系營(yíng)銷 / 0
（二）整合營(yíng)銷 / 0
（三）內(nèi)部營(yíng)銷 / 0
（四）績(jī)效營(yíng)銷 / 0
五、 顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意 / 0
（一）顧客讓渡價(jià)值 / 0
（二）顧客滿意 / 0
（三）價(jià)值鏈和價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò) / 0
（四）吸引和保持顧客 / 0
第2章 企業(yè)戰(zhàn)略及營(yíng)銷管理過程 / 0
Chapter
Two
一、 以營(yíng)銷為導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略 / 0
（一）確定企業(yè)任務(wù) / 0
（二）明確企業(yè)目標(biāo) / 0
（三）評(píng)價(jià)現(xiàn)有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 / 0
（四）制定成長(zhǎng)戰(zhàn)略 / 0
二、 營(yíng)銷管理過程 / 0
（一）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) / 0
（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng) / 0
（三）制定營(yíng)銷組合策略 / 0
（四）管理營(yíng)銷努力 / 0
第3章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 / 0
Chapter
Three
一、 營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)涵及特點(diǎn) / 0
（一）營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)涵 / 0
（二）營(yíng)銷環(huán)境特點(diǎn) / 0
二、 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 / 0
（一）企業(yè) / 0
（二）供應(yīng)商 / 0
（三）營(yíng)銷中介 / 0
（四）競(jìng)爭(zhēng)者 / 0
（五）公眾 / 0
（六）顧客 / 0
三、 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 / 0
（一）人口環(huán)境 / 0
（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 / 0
（三）技術(shù)環(huán)境 / 0
（四）自然資源環(huán)境 / 0
（五）社會(huì)文化環(huán)境 / 0
（六）政治法律環(huán)境 / 0
四、 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境評(píng)估 / 0
第4章 營(yíng)銷信息和營(yíng)銷調(diào)研 / 0
Chapter
Four
一、 信息的重要性 / 0
二、 營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 / 0
（一）內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù) / 0
（二）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) / 0
（三）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) / 0
（四）營(yíng)銷決策支持系統(tǒng) / 0
三、 營(yíng)銷調(diào)研的步驟 / 0
（一）步驟一：界定問題及調(diào)研目標(biāo) / 0
（二）步驟二：制定調(diào)研計(jì)劃 / 0
（三）步驟三：收集調(diào)研數(shù)據(jù) / 0
（四）步驟四：分析調(diào)研信息 / 0
（五）步驟五：輸出調(diào)研報(bào)告 / 0
（六）步驟六：制定營(yíng)銷決策 / 0
四、 獲取營(yíng)銷信息需要注意的幾個(gè)問題 / 0
（一）尊重消費(fèi)者隱私 / 0
（二）避免濫用調(diào)研信息 / 0
（三）合理獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息 / 0
第5章 購(gòu)買行為 / 0
Chapter
Five
一、 消費(fèi)者購(gòu)買行為 / 0
（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的定義及特點(diǎn) / 0
（二）消費(fèi)者購(gòu)買行為模型 / 0
（三）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 / 0
（四）消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 / 0
二、 組織市場(chǎng)購(gòu)買行為 / 0
（一）組織市場(chǎng)的定義 / 0
（二）組織市場(chǎng)購(gòu)買行為的特點(diǎn) / 0
（三）影響組織市場(chǎng)購(gòu)買行為的主要因素 / 0
（四）組織購(gòu)買決策過程 / 0
第6章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 / 0
Chapter
Six
一、 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵及演變 / 0
（一）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵 / 0
（二）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展 / 0
（三）市場(chǎng)的內(nèi)涵 / 0
二、 市場(chǎng)細(xì)分 / 0
（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念 / 0
（二）市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)與作用 / 0
（三）細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn) / 0
（四）市場(chǎng)細(xì)分的步驟 / 0
（五）市場(chǎng)細(xì)分的層次 / 0
（六）有效細(xì)分的要求 / 0
三、 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 / 0
（一）細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估 / 0
（二）目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋模式 / 0
（三）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 / 0
（四）選擇目標(biāo)市場(chǎng)需要考慮的因素 / 0
四、 市場(chǎng)定位 / 0
（一）市場(chǎng)定位的含義 / 0
（二）市場(chǎng)定位的策略 /
（三）市場(chǎng)定位的步驟 /
（四）競(jìng)爭(zhēng)者的定位策略 /
第7章 產(chǎn)品策略 /
Chapter
Seven
一、 產(chǎn)品整體概念 /
二、 產(chǎn)品的差異化 /
（一）產(chǎn)品差異化的內(nèi)涵 /
（二）產(chǎn)品差異化策略 /
三、 產(chǎn)品決策 /
（一）產(chǎn)品決策種類 /
（二）產(chǎn)品決策的意義 /
四、 包裝策略 /
（一）包裝的內(nèi)涵及作用 /
（二）包裝決策的原則 /
（三）包裝策略及運(yùn)用 /
五、 產(chǎn)品生命周期 /
（一）產(chǎn)品生命周期階段 /
（二）產(chǎn)品生命周期策略 /
六、 新產(chǎn)品開發(fā) /
（一）新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 /
（二）新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 /
（三）新產(chǎn)品開發(fā)過程 /
（四）新產(chǎn)品開發(fā)管理 /
七、 品牌決策 /
（一）品牌的概念 /
（二）品牌與產(chǎn)品、商標(biāo)、名牌 /
（三）品牌的作用 /
（四）品牌策略 /
（五）品牌命名 /
（六）品牌價(jià)值評(píng)估方法 /
第8章 定價(jià)策略 /
Chapter
Eight
一、 影響企業(yè)定價(jià)的基本因素 /
（一）定價(jià)目標(biāo) /
（二）產(chǎn)品成本 /
（三）市場(chǎng)需求 /
（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) /
（五）國(guó)家政策 /
二、 定價(jià)的一般方法 /
（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 /
（二）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 /
（三）需求導(dǎo)向定價(jià)法 /
三、 定價(jià)的基本策略 /
（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略 /
（二）折扣定價(jià)策略 /
（三）心理定價(jià)策略 /
（四）差別定價(jià)策略 /
（五）產(chǎn)品組合定價(jià)策略 /
（六）地區(qū)定價(jià)策略 /
四、 價(jià)格變動(dòng)分析及價(jià)格調(diào)整 /
（一）企業(yè)降價(jià)與提價(jià) /
（二）價(jià)格變動(dòng)的博弈分析 /
（三）顧客對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng) /
（四）企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的反應(yīng)與對(duì)策 /
第9章 促銷策略 /
Chapter
Nine
一、 促銷和促銷組合 /
（一）促銷 /
（二）促銷組合 /
二、 廣告策略 /
（一）廣告的概念 /
（二）設(shè)定廣告目標(biāo) /
（三）決定廣告預(yù)算 /
（四）設(shè)計(jì)和選擇廣告信息 /
（五）選擇廣告媒體 /
（六）評(píng)估廣告效果 /
三、 公共關(guān)系策略 /
（一）公共關(guān)系的概念 /
（二）公共關(guān)系的功能 /
（三）公共關(guān)系的主要工具 /
（四）公共關(guān)系的主要決策 /
四、 人員推銷策略 /
（一）人員推銷的概念 /
（二）人員推銷的過程 /
（三）銷售人員的甄選 /
（四）銷售人員的培訓(xùn) /
（五）銷售人員的激勵(lì) /
五、 營(yíng)業(yè)推廣策略 /
（一）營(yíng)業(yè)推廣的概念 /
（二）設(shè)立營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo) /
（三）選擇營(yíng)業(yè)推廣工具 /
（四）擬定和評(píng)估營(yíng)業(yè)推廣方案 /
六、 整合營(yíng)銷傳播 /
（一）整合營(yíng)銷傳播平臺(tái) /
（二）影響整合營(yíng)銷傳播的因素 /
（三）開發(fā)有效傳播的步驟 /
第10章 渠道策略 /
Chapter
Ten
一、 營(yíng)銷渠道內(nèi)涵和功能 /
二、 渠道類型 /
三、 渠道的趨勢(shì) /
四、 渠道的設(shè)計(jì)與選擇 /
（一）分析顧客需求 /
（二）建立渠道目標(biāo) /
（三）確定渠道方案 /
（四）評(píng)價(jià)主要渠道方案 /
五、 渠道管理 /
（一）選擇渠道成員 /
（二）培訓(xùn)和激勵(lì)渠道成員 /
（三）評(píng)價(jià)渠道成員 /
（四）調(diào)整渠道 /
（五）渠道沖突的管理 /
六、 中間商決策 /
（一）批發(fā)商 /
（二）零售商 /
七、 供應(yīng)鏈 /
（一）供應(yīng)鏈管理 /
（二）營(yíng)銷物流決策 /
（三）全球物流和供應(yīng)鏈管理 /
第11章 可持續(xù)性營(yíng)銷與營(yíng)銷道德 /
Chapter
Eleven
一、 可持續(xù)性營(yíng)銷 /
（一）可持續(xù)性營(yíng)銷觀念的提出 /
（二）可持續(xù)性營(yíng)銷失范行為表現(xiàn) /
（三）可持續(xù)性營(yíng)銷實(shí)踐的公眾干預(yù)措施 /
（四）可持續(xù)性營(yíng)銷規(guī)劃的途徑 /
二、 社會(huì)營(yíng)銷 /
（一）社會(huì)營(yíng)銷觀念的提出 /
（二）社會(huì)營(yíng)銷與商業(yè)營(yíng)銷的差異 /
（三）社會(huì)營(yíng)銷實(shí)踐與干預(yù)措施 /
（四）社會(huì)營(yíng)銷規(guī)劃的步驟 /
三、 綠色營(yíng)銷 /
（一）綠色營(yíng)銷觀念的提出 /
（二）綠色營(yíng)銷觀與傳統(tǒng)營(yíng)銷觀的差異 /
（三）綠色營(yíng)銷實(shí)踐和干預(yù)措施 /
（四）綠色營(yíng)銷實(shí)施的步驟 /
四、 營(yíng)銷道德 /
（一）道德與營(yíng)銷道德的提出 /
（二）營(yíng)銷道德理論 /
（三）營(yíng)銷道德失范行為表現(xiàn) /
（四）企業(yè)營(yíng)銷道德失范的后果與提升對(duì)策 /
第12章 全球營(yíng)銷 /
Chapter
Twelve
一、 全球營(yíng)銷的重要性 /
二、 決定是否進(jìn)入全球市場(chǎng) /
三、 決定進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng) /
四、 決定如何進(jìn)入市場(chǎng) /
（一）出口 /
（二）組建合資公司 /
（三）許可經(jīng)營(yíng) /
（四）合同管理 /
（五）共同所有 /
（六）直接投資 /
參考文獻(xiàn) /
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