通過新媒體美國政治廣告的歷時性研究，回顧了克林頓、小布什、奧巴馬與特朗普等新媒體時代以來的歷任總統(tǒng)與政治廣告，觀察了他們在競選階段和執(zhí)政時期對政治廣告的運用或操控，分析了互聯(lián)網(wǎng)時代美國政治廣告的演進特點，以及美國新媒體政治廣告的發(fā)展趨勢。還對大選中的美國新媒體廣告效應(yīng)進行了評析。列舉了1992-2016年間美國選民的特征與表現(xiàn)；在通過新媒體的案例分析、量變比較后，歸納出新媒體條件下美國選民的變化，總結(jié)了新媒體政治廣告對美國大選結(jié)果的影響。
新媒體不僅重構(gòu)美國的競選政治環(huán)境，而且影響了美國政治廣告?zhèn)鞑ブ匦模瑫r還改變了美國政治廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴Ｔ凇靶旅襟w對于美國政治廣告的影響力”一章的分析中，重點得出“政治營銷運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，資金募集通過數(shù)字渠道，選民動員借助在線平臺”這樣的論斷。通過對新媒體條件下美國政治廣告的研究，我們發(fā)現(xiàn)：新媒體不但為現(xiàn)代政治廣告帶來了的理論上的革新，更重要的是促進了美國政治廣告在溝通、訴求與表達等傳播方式上的創(chuàng)新。另一方面，新媒體廣告也對美國政治格局進行了塑造。
新媒體政治廣告是西方特定競選制度下的產(chǎn)物，我們既不無視它的存在，也不盲目地崇拜與克隆。伴隨著信息技術(shù)的進步，新媒體以其互動性、即時性、無邊界性、傳播渠道多樣性等優(yōu)勢迅速發(fā)展。政治機構(gòu)如果不能釋放來自新媒體的壓力，可能引發(fā)嚴重的政治危機。政治系統(tǒng)要學會適應(yīng)新媒體及其媒介環(huán)境，而不是與之相抗衡，高明的政治家能夠?qū)彆r度勢地利用新媒體的傳播優(yōu)勢，而將政治選舉中的關(guān)鍵節(jié)點發(fā)揮至極致。
前 言
傳播學興起與政治傳播密切相關(guān)。競選廣告和政治公關(guān)是政治傳播的重要展開方向。美國既是現(xiàn)代廣告的起源地，又是現(xiàn)代競選廣告的創(chuàng)始國。在當今美國大選的過程中，競選政治廣告空前繁榮與活躍。在新媒體條件下，不斷演進和變革中的美國競選廣告，給中國學者研究西方政治傳播提供了廣闊的空間。
新媒體競選廣告是西方特定競選制度下的產(chǎn)物，我們絕不盲目地克隆與崇拜，但也不能無視它的存在，要把握其對美國政治格局的影響和對中美關(guān)系的潛在影響，探索其對中國政治傳播研究的鏡鑒作用。伴隨著信息技術(shù)的進步，新媒體以其互動性、即時性、無邊界性、傳播渠道的多樣性等優(yōu)勢迅速發(fā)展，在一定程度上重構(gòu)了政治運作方式、政治傳播的運行方式。新媒體競選廣告，作為其中的一個重要節(jié)點，不僅是新媒體壓力的重要釋放點，也是政治傳播創(chuàng)新的重要動能。政治系統(tǒng)要學會適應(yīng)新媒體及其媒介環(huán)境，高明的政治家能夠?qū)彆r度勢地利用新媒體的傳播優(yōu)勢，而將政治選舉中的關(guān)鍵節(jié)點發(fā)揮到極致。
在媒介化社會和數(shù)字化政治的情境中，“新媒體對現(xiàn)代競選廣告的理論意義是什么？”“新媒體競選廣告對美國政治產(chǎn)生怎樣的影響？”及“美國新媒體競選廣告未來將走向何方？”這是本書主要的研究問題。在中美關(guān)系對于兩國的發(fā)展與世界格局有著巨大影響的國際形勢下，“誰在掌管美國的政治話語權(quán)？”“競選廣告如何影響美國的政治走向？”——這對同處全球傳播語境的中美兩國學者來說，都是頗具挑戰(zhàn)與創(chuàng)新性的思考設(shè)問。
據(jù)此認為，新媒體條件下美國競選廣告是當下具有現(xiàn)實意義的研究命題。
徐 鍵, 男，漢族，1973年6月14日生，
鄭州大學新聞與傳播學院 廣告學系 副教授，民盟副主委，碩士生導(dǎo)師，河南省廣告學術(shù)委員會常務(wù)理事，中國工業(yè)設(shè)計協(xié)會會員，河南省包裝技術(shù)協(xié)會會員，中國色彩教育專業(yè)委員會委員。2016年紐約州立大學訪問學者。
1緒論
1.1研究背景及意義
1.2文獻綜述
1.3核心概念及理論資源
2新媒體發(fā)展與美國競選廣告的關(guān)系
2.1美國競選廣告的演進及媒體革新的影響
2.2新媒體技術(shù)發(fā)展重構(gòu)美國競選廣告?zhèn)鞑?br>2.3美國競選廣告的昌盛促進新媒體的繁榮
3新媒體時代美國競選廣告的影響因素
3.1影響美國競選廣告的文化因素
3.2影響美國競選廣告的科技因素
3.3影響美國競選廣告的營銷因素
4新媒體美國競選廣告的歷時性分析
4.1新媒體時代以來的歷任總統(tǒng)與競選廣告
4.2新媒體時代美國競選廣告的演進特點
4.3新媒體條件下美國競選廣告發(fā)展方向
5新媒體廣告對美國大選的效應(yīng)評析
5.1新媒體條件下的選民特征與表現(xiàn)
5.2新媒體競選廣告對選民投票影響的分析
5.3新媒體競選廣告對美國大選結(jié)果的作用
6新媒體對于美國競選廣告的影響
6.1新媒體改造美國的競選廣告主體
6.2新媒體影響美國競選廣告?zhèn)鞑ブ匦?br>6.3新媒體改變美國競選廣告?zhèn)鞑ゲ呗?br>7新媒體條件下的美國競選廣告思考
7.1新媒體對現(xiàn)代競選廣告的理論革新
7.2新媒體廣告對美國政治局面的塑造
7.3新媒體背景下的美國競選廣告展望
8結(jié)語
參考文獻
后記
圖表目錄
圖2-1“希拉里2016”手機游戲35
圖2-22008~2016年美國數(shù)字政治廣告支出與份額比較41
圖2-3“希拉里MUM”3D游戲43
圖3-1手機短信49
圖3-2電子郵箱50
圖3-3搜索引擎52
圖3-4YouTube競選視頻54
圖3-5羅姆尼與奧巴馬的競選網(wǎng)站56
圖3-6社交軟件57
圖3-7手機競選App59
圖3-8網(wǎng)絡(luò)游戲“極品飛車”60
圖4-11992~2016年間大選獲勝者廣告投入與得票關(guān)系76
圖5-12008年美國總統(tǒng)大選選民最大偏好值98
圖5-22016年美國總統(tǒng)大選選民最大偏好值101
圖5-31992~2016年間美國大選投票率對比105
圖5-4特朗普自制的“惡搞”視頻109
圖5-52008~2016美國大選年新媒體廣告與投票率比較110
圖5-62016年6月9日特朗普反擊希拉里的推文113
圖5-7希拉里Twitter上的個人簡介116
圖6-1特朗普的Facebook主頁面139
圖6-21996~2016年美國候選人網(wǎng)絡(luò)募捐與當年競選資金對比142
圖7-1特朗普用競選口號宣布勝利150
圖7-2特朗普與希拉里最終的選舉結(jié)果158
圖7-3Twitter上的“郵件門”160
圖7-42012/2016年美國競選廣告各媒體支出對比170
圖7-5“2008奧巴馬”競選標志172
圖7-6競選海報HOPE173
圖7-72016年希拉里與特朗普的競選視覺傳達要素174
圖7-82016年希拉里與特朗普競選廣告Banner174
圖7-92016大選年新媒體政治廣告年齡影響比較177
表7-12008年以來美國歷屆總統(tǒng)選舉周期廣告媒體使用比例統(tǒng)計168
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