本書聚焦于廣告如何創建品牌資產的實務和知識。作者憑借其長期的專業教學和研究經驗，結合對中國市場演變的洞察，提出了當前廣告作用的新看法，構建了新的教學體系和知識框架。全書精心選用42個中國新近本土案例與國際經典案例作為主體內容，輔以34項核心專業理論和著名跨國廣告公司的操作程式為背景知識，系統地闡述廣告與品牌資產的關系、營銷戰略與傳播的關系、廣告戰術與傳播工具。具體內容包括品牌資產、品牌傳播、營銷戰略、整合營銷傳播、廣告策略和創意、媒體策略等各方面。
全書分三大部分，共10章。條理清晰、通俗易懂，操作性強。適合選為大專院校、成人高校相關專業與課程的教材或教學參考書，以及廣告公司、營銷和管理咨詢培訓機構的培訓教材或輔導書，也可供營銷、廣告從業人員以及一般讀者自學。
何佳訊，男，管理學（市場營銷）博士，華東師范大學商學院教授、博士生導師（消費者行為研究方向）、碩士生和MBA導師（市場營銷與品牌管理方向）、學科帶頭人，品牌科學研究中心主任，國家教育部“新世紀優秀人才支持計劃”獲得者。兼任國家自然科學基金、國家留學基金、教育
第一篇 廣告與品牌資產
第一章 創建品牌資產
第一節 品牌價值確立
第二節 品牌形象塑造
第三節 品牌命名與品牌口號
第二章 品牌傳播與廣告策劃
第一節 品牌傳播策劃
第二節 廣告策劃
第三節 廣告目標確定
第三章 維護品牌資產
第一節 品牌活化
第二節 品牌傳播的變與不變
第三節 消費者品牌關系
第二篇 營銷戰略與傳播
第四章 目標溝通 第一篇 廣告與品牌資產
第一章 創建品牌資產
第一節 品牌價值確立
第二節 品牌形象塑造
第三節 品牌命名與品牌口號
第二章 品牌傳播與廣告策劃
第一節 品牌傳播策劃
第二節 廣告策劃
第三節 廣告目標確定
第三章 維護品牌資產
第一節 品牌活化
第二節 品牌傳播的變與不變
第三節 消費者品牌關系
第二篇 營銷戰略與傳播
第四章 目標溝通
第一節 消費品營銷溝通
第二節 工業品營銷溝通
第五章 定位溝通
第一節 定位方法
第二節 定位更新
第六章 整合營銷傳播
第一節 品牌接觸點傳播
第三節 顧客數據庫與小眾傳播
第三篇 廣告戰術與傳播工具
第七章 創意策略
第一節 廣告訴求
第二節 核心創意策略
第三節 標準化與本土化
第八章 創意表現
第一節 創意原則
第二節 面向特定目標階層的創意
第三節 創意訓練
第九章 媒體策略
第一節 媒體計劃
第二節 網上推廣
第三節 品牌社區
第十章 專項營銷溝通
第一節 活動與促銷
第二節 公共關系
第三節 企業識別
第一篇 廣告與品牌資產
第一章 創建品牌資產
第一節 品牌價值確立
一、中國案例：通用別克的中國市場八年攻略
在當今諸強紛爭、競爭激烈的中國汽車市場上，提及主流汽車廠商，大家都會想到上汽通用；說到具有領導地位的汽車品牌，無人不會想到“別克”。這一切的主導者，正是上海通用汽車有限公司。這家成立于1997年6月12日，由上海汽車工業(集團)總公司和通用汽車公司各出資50％組建而成的上海通用汽車有限公司，從建立起僅用了5年時間，就使其旗下的汽車銷量超過了45萬輛，這在當時的中國市場上可謂是史無前例。
時至今日，作為母品牌的“別克”其旗下已聚集了“凱越”、“君威”、“GL8”、“賽歐”、“榮御”等諸多子品牌，各子品牌利用其鮮明的產品個性成為占領市場的有力武器，在每個細分市場取得顯著的份額，并起到領頭羊的作用。8年來，從最初的塑造企業形象到推出產品品牌和服務品牌，直至構建以“別克”為母品牌的“別克”品牌架構，上汽通用在中國市場上走出了一條全新的品牌創建之路。上汽通用也藉此躋身于中國轎車前三強，不斷引領著轎車市場潮流。
本案例通過對通用別克的詳細研究，首次獨家揭秘其8年品牌征戰中國市場的全過程。我們給出的答案有三：以企業形象塑造建立信任，以別克品牌定位傳達價值，以整體品牌架構謀局市場。
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