暢銷10年的銷售圣經(jīng)，累計銷量過50萬冊；美國最權(quán)威消費行為學家20年研究成果；行銷全球27個國家，影響數(shù)十家世界500強企業(yè)；電商和零售業(yè)最不希望競爭對手看到的書；當當CEO李國慶作序推薦
新版序互聯(lián)網(wǎng)改變購物世界
第一部分
購物學的奧秘
購物學就是要告訴人們該怎樣使用這些工具：怎樣設計出購物者真正能看到的廣告牌，如何確保每條信息都被放在恰當?shù)奈恢眯麄�，如何擺放陳列品，才能讓顧客更舒服、更愿意瀏覽，怎樣確保購物者能到達想去的每一個角落。
第一章購物學的誕生
第二章零售商和營銷商所不知道的
第二部分
購物機理學：商家應在哪些方面下工夫
聰明的商店總是依照人們怎樣行走以及看什么地方來進行設計。這些商店在設計時肯定會分析并利用人們的移動習慣，而絕不會忽略這些習慣，或者更糟糕地，企圖去改變它們。
第三章緩沖地帶的妙用
第四章顧客需要騰出一只手
第五章廣告牌的效應
第六章設計購買線路
第七章急顧客之所需
第三部分
購物人口統(tǒng)計學：不同群體的購物行為研究
在這個“男人來自火星，女人來自金星”的世界，我們非常關(guān)注男人和女人在商店里不同的行為。有些不同之處是可以預見的：女人更擅長購物，而男人是桀驁不馴的“獨行俠”。但是隨著男人和女人之間的關(guān)系的改變，他們的購物行為也發(fā)生了變化，而這對于商業(yè)來說意義深遠。
第八章像男人那樣購物
第九章女人到底想要什么
第十章你懂老年消費者嗎
第十一章孩子的錢不好賺
第四部分
購物動力學：觀，聞，觸，買
我們對這個世界的很多直觀感受都來自于購物。我們還在別的什么地方對一件事物也想仔細看個究竟嗎？當然是博物館，但是在那里什么都不能碰，那兒不是禮品店——一種零售環(huán)境。商店里有大量可觸摸和感受的機會，即使并不需要買什么東西，我們也可以去摸摸并試著感受一下。
第十二章感官與購物
第十三章商店成功經(jīng)營的三大法寶
第十四章延長購物的好時段，縮短等候的差時段
第十五章巧扮收款臺
第十六章商品推銷的小竅門
第五部分
購物未來學：全球商業(yè)的新模式
雖然購物是全世界的活動，但是我們的工作一直都沒變，那就是摸清楚從巴黎到東京具有共性的東西，哪些是經(jīng)久不變的，以及像視力、慣用右手和性別等生理要素在購物中所起的作用。要搞清楚是什么在改變，以及為什么改變。
第十七章互聯(lián)網(wǎng)帶來購物新挑戰(zhàn)
第十八章感受全球購物文化
第十九章體驗異地消費模式
第二十章購物學研究的新展望
第一章 購物學的誕生
好的，閑逛，閑逛，閑逛……現(xiàn)在停下腳步
噓，安靜一點。站在那棵盆栽棕櫚樹后面，拿出寫字板和筆。
做個偵探——跟蹤購物者
我們的跟蹤目標是一位 40多歲的中年婦女，她穿著棕褐色風衣、藍裙子，正在洗浴用品區(qū)選購商品。她正在撫摸毛巾，記下這點——她撫摸了一條、兩條、三條，總共四條毛巾。她正在查看價格標簽，把這個也記錄下來。如果不想被發(fā)現(xiàn)，就要小心，不要靠得太近。她從展示臺上拿起兩條毛巾，離開了洗浴用品區(qū)，記下時間�，F(xiàn)在，找準時機，尾隨到通道，繼續(xù)跟蹤她去下一站。
我們就此開始了在科學領(lǐng)域，特別是商品學領(lǐng)域的又一天。但是首先要說明一個基本問題：從何時起有了購物學這樣一門學科？
假如從人類學中分出一個學科來研究購物者在商店的購物行為，并將其與零售環(huán)境（不僅是商店，而且包括銀行和飯店）和真實有形的環(huán)境相結(jié)合，且滿足下面的兩個假設，那么我們就不需要再發(fā)明購物學了，這里的零售環(huán)境不僅僅局限于陳列商品的貨架、貨柜和桌子，還包括每個標志、橫幅、小冊子、方向指示牌和計算機信息交互設備、商店的出口和入口、窗戶和墻壁、自動扶梯和直梯、樓梯和斜坡、在商店排隊等待付款的隊伍、收銀的隊伍、等待就餐的隊伍和排隊上洗手間的隊伍，以及每個通道的每個角落。總而言之，從停車場到商店的每個角落和縫隙都屬于零售環(huán)境，但對零售環(huán)境的研究卻不僅僅局限于這些。
需滿足的第一個假設是，人類學已經(jīng)研究了所有這些，不僅僅是研究商店，還科學地、精確地研究人們在商業(yè)場所里面的行為：他們?nèi)チ四睦�，沒有到過哪些地方，去時要經(jīng)過哪里，他們看到了什么，忽略了什么，閱讀了哪些信息，沒有閱讀什么，以及他們?nèi)绾翁幚碛龅降拿恳患挛�，他們怎樣購物�?/p>
或許你可能會認為，已有精確的剖析技術(shù)和行為心理學對顧客怎樣從貨架上拿下一件毛衣仔細查看，或者閱讀藥盒上的說明或快餐店的菜單，或者使用購物筐，或是對自動取款機前排隊的情景作出怎樣的反應等，提出了分析和解釋。但是，假如人類學有所留意，而且不僅觀察，還核實、了解、列表分析和交叉參照過每個數(shù)據(jù)與細節(jié)，甚至從最寬泛的數(shù)據(jù)（在一個普通的星期六上午有多少人走進這家商店，按年齡、性別和購物量分組）到最狹義的數(shù)據(jù)（比如在超市里，那些年齡在 35歲以下、閱讀谷類食物包裝盒側(cè)面營養(yǎng)說明的男性購物者與那些只看盒子正面的購物者相比，前者更可能購買該產(chǎn)品嗎）都加以分析，那么，就滿足了第二個假設。
1997年，當這本書剛剛完稿時，學術(shù)界對本地市場或購物中心的了解，甚至少于對巴布亞新幾內(nèi)亞的市場的了解，因為 20世紀人類學研究的對象并不是發(fā)生在身邊的那些事。
到 1997年，我已經(jīng)為我所認為正確的購物學理論奮斗了10年之久——然而從那之后，整個環(huán)境慢慢發(fā)生了轉(zhuǎn)變。全球許多公司現(xiàn)在正在雇用人類學家，把他們分配到每個工作組中，按現(xiàn)在流行的叫法就是“顧客分析小組”。人種學研究（我們知道人種學將人分成不同的種族、文化和各種不同特征的群體）是市場研究的主流。當公司剛開始營業(yè)時，之前作研究的同事以為我們的服務會供不應求，但事實上，當我向客戶介紹服務產(chǎn)品時，卻被像外星人一樣被他們盯著。
從我辦公室到大廳之間有一間設備室，里面擺放著100多架攝錄設備。其中有 8毫米的攝錄機、硬盤攝像機、其他數(shù)碼器材，甚至一些老式的超8延時膠片攝像機。為了便于整理，我們?yōu)槊坎科鞑亩计鹆艘粋�名字，攝像機的名字都來源于搖滾明星，數(shù)碼照相機則是按十二星座命名的。與數(shù)字編號相比，有姓有名的照相機使用的時間更長，因為在照相機出現(xiàn)故障時我們發(fā)現(xiàn)，比起數(shù)字命名的26號相機，命名為吉米•亨德里克斯 ①的相機則被更快送到維修店。這里還堆積著成盒的空白 8毫米膠片，一卷的拍攝時間為兩個小時，每個盒子里裝有 500卷膠片。每年，我們在全世界范圍內(nèi)拍攝 5萬小時的膠片。公司還有數(shù)十部掌上電腦，用來錄入我們調(diào)查所得的成千上萬的購物者問卷，另外還有一些筆記本電腦和各種各樣的三腳架、托架、鏡頭和管線等攝像器材附件，這其中還包括一些封管膠帶。因為所有的東西都需要搬來搬去，所以這些東西都放在結(jié)實的箱子里。隔壁的工作室有兩套完整的數(shù)碼編輯器和 11個操作平臺用來回放所有的拍攝錄內(nèi)容。在這間工作室里，所有的器械完全可以制作電視臺水準的紀錄片。我們的裝備確實很多，即使某所大學在采集原始調(diào)查數(shù)據(jù)方面的技術(shù)在世界上屬于領(lǐng)先地位，我們的這些器械也足以裝備這所大學的社會人類學院或者實驗心理學院。
即便使用高科技設備，在過去 30年里，最重要的研究工具依然是普通的紙張，我們稱之為跟蹤單，手握這些單子的人被我們稱為跟蹤者。跟蹤者是購物學實地研究人員，是研究購物的學者，更為精確地說，是專門研究購物者的學者。他們的基本工作就是在商店里秘密地跟蹤購物者，記錄下他們的每一個行為。通常，跟蹤者最初是在商店入口處的角落閑逛，等待購物者進來，這時跟蹤就開始了。跟蹤者會緊緊跟住某個沒有發(fā)現(xiàn)他們的顧客（或一群顧客）。只要購物者在商店（不包括去試衣間或休息室），跟蹤者就會在跟蹤單上記錄下顧客所做的每一件事情。
你適合當“超市間諜”嗎？
跟蹤者與一般的學術(shù)研究者不同，因為他們遠離學術(shù)象牙塔，而且有能力適應購物學這門在現(xiàn)實世界中成長起來的學科。起初，我們雇用了環(huán)境心理學專業(yè)的研究生，但是發(fā)現(xiàn)他們通常不太適合這項工作，在工作中經(jīng)常受到教科書上理論知識的束縛，因為這些學生總是想通過實踐來證實或推翻這些理論。結(jié)果，他們?nèi)狈ψ銐虻哪托膩黹L時間觀察這些購物者的購物行為。我們發(fā)現(xiàn)，像劇作家、藝術(shù)家、演員、小說家、木偶劇演員這樣有創(chuàng)造力的人，比較適合做這項工作。他們沒有任何理論束縛，只會懷著無窮的好奇心觀察顧客的行為、方式，及思索顧客這么做的原因，這也是他們自身職業(yè)所需的基本技能。這些人沉著冷靜，富有觀察力，而且時間表比較靈活，只是不想精確地記錄人們在零售商場是如何表現(xiàn)的，但他們會設法去觀察大賣場這個整體及其中的每一個細節(jié)。
當發(fā)現(xiàn)某個人身上具備從事這項工作所需的性格和智慧時，我們首先會在辦公室為他安排培訓課程，因為有許多東西要學。例如，如何一邊觀察一邊作記錄，或者如何分辨出某人是在看標簽還是在照標簽旁邊的鏡子。還需向他們傳授最重要的跟蹤技能：如何靠近一個人觀察他而又不被發(fā)現(xiàn)。因為對于我們的工作而言，不讓購物者意識到他們被人觀察是極其重要的，為了確保我們看到的是自然行為，除此之外別無他法。
事實上，我們可以和商店中的某個人站得非常近卻不被發(fā)覺，對此我們也感到詫異。我們發(fā)現(xiàn)站在購物者的背后不太好，因為，這很容易會被察覺到；而站在顧客的旁邊，他會認為你只是一位顧客而已，對他不會造成威脅，換言之，是可以忽略的人。從那個位置你可以和他靠得非常近，看清他具體在做什么，你能確定他摸過了9副高爾夫手套而不是 8副或 10副。傳授跟蹤技能之后，我們就可以讓跟蹤者進入現(xiàn)實的商店環(huán)境中來看他們的觀察力。這時大多數(shù)跟蹤者會感到茫然無助。
跟蹤技術(shù)是可以傳授的，但是要將這項工作做好，還需要一定的智慧和強烈的興趣，而這些卻是無法傳授的。這其中的許多跟蹤者已經(jīng)與我們一起工作了 10年甚至更長的時間。
約翰一邊在我們公司（Envirosell）做實地調(diào)查跟蹤員一邊做幼兒教師已經(jīng) 10多年了。如果讓他去跟蹤一個 5歲的消費者，他會有耐心嗎？當然，因為他已經(jīng)完成了 200個跟蹤調(diào)查任務。約翰中等個頭，棕色頭發(fā)，身體瘦弱，眼角布滿魚尾紋，有一雙大腳，所以他站一整天都沒有任何問題。在我們這個團隊里，既有只跟蹤過 20次的新手、中級水平的跟蹤者，也有經(jīng)驗豐富的跟蹤行家及團隊負責人……有著 13年跟蹤和團隊領(lǐng)導經(jīng)驗的諾厄，現(xiàn)在在紐約本部管理著 40多名雇員。諾厄是我們在納什維爾招聘來的，那時他還是一名音樂系的學生，在最后一刻以候補名額來面試，但在工作 3小時后就立刻進入狀態(tài)。他第一次來我辦公室時緊張得直冒汗（在這之前他從來沒有來過紐約）。13年之后，他依然稱我為帕科先生。
跟蹤者除了要測算和統(tǒng)計單獨購物行程中的每個重要舉動，還要清晰地描述顧客的每個細微動作，然后根據(jù)觀察得出科學的推論。這些記錄累加起來就非常有意思，它們以不同的角度展示了在特定的條件下人們?nèi)绾卫觅徫锃h(huán)境。
不僅在北美， Envirosell在全球都雇用跟蹤者。截至2008年， Envirosell在墨西哥城、圣保羅、米蘭、班加羅爾、莫斯科和東京都設有分公司，每家分公司都擁有自己的跟蹤團隊。在全世界范圍內(nèi)， Envirosell的跟蹤員一個月在購物中心所花的時間超過大多數(shù)人幾年光顧這些地方的時間。他們需要光顧各種商業(yè)場所，從銀行、快餐店、高檔女裝精品店，到大型折扣店。
自 1997年起，我們又開拓了新的跟蹤場所，如音樂廳、體育館、火車站、機場、圖書館、博物館、酒店和網(wǎng)站（后來又增加了許多不同的場所），但是最佳地點依然是人們常去的購物中心。全球五十大零售商中，有將近一半與我們合作。在美國，排在《財富》雜志前100位的企業(yè)中有超過 1/3是我們的顧客。
跟蹤者所使用的表格是數(shù)據(jù)收集界的奇跡，它們是公司在 30年的跟蹤研究中逐步形成的，毫無疑問，這些表格對整個企業(yè)的發(fā)展極為關(guān)鍵，可以說是在信息存儲、檢索和非數(shù)字分化藝術(shù)領(lǐng)域取得的成就。我們已嘗試了掃描系統(tǒng)等特殊的軟件系統(tǒng)，而且不斷地回到之前所使用的系統(tǒng)�，F(xiàn)在所使用的這套表格非常有用，而且十分靈活。因為有了涂改液和打印機，還可以在表格中迅速修改信息。跟蹤者要對不同的事物和走進任何一個調(diào)查場所的顧客迅速作出反應，這種反應能力對我們的成功至關(guān)重要。
多次調(diào)查同一家零售場所之后，至少有 1/3的調(diào)查會找出一些與客戶之前向我們所作的描述不符的信息。比如這家商場有 6個通道，而不是客戶所說的 7個，貨架的布局以及我們受雇研究的一個月前置于商場、與顧客互動的機器的使用情況也完全不是他們所描述的那樣——那臺機器從未使用過。
最初的跟蹤表格僅能夠記錄 10多種不同的購物者行為的數(shù)據(jù)，今天已經(jīng)達到了近 40種。每次從事新的研究項目，我們都要重新設計表格。每一張表格都是從描繪研究對象的信息開始，無論研究對象是商店、銀行支行、停車場還是一個單獨的購物區(qū)——甚至只是商店的一段通道，都是如此。描繪的地圖會對每個門口和通道、每個展廳、每個貨架和柜臺加以標注。表格上還有一塊地方專門記錄購物者的信息（性別、種族、大致年齡、服裝描述）以及他在商店里做什么。跟蹤者可以使用簡潔表示法，即符號、字母和特殊標志進行記錄。例如，一個光頭、留著胡須、穿著紅毛衣、藍牛仔褲的男人于周六中午 11點 7分進入一家百貨店，徑直走到一層的錢包陳列柜臺，總共觸摸了 12個錢包，看了其中的 4個標簽，然后選中了一個；于 11點 16分走到了相鄰的領(lǐng)帶貨架，觸摸了 7條領(lǐng)帶，閱讀了所有 7條領(lǐng)帶的面料成分標簽，看了其中兩條的價格，一條也沒買，然后徑直走到收款臺付錢，等等，他在模特前停了下來，看了看模特身上的夾克價簽，我們也將此記錄下來。
然后，還記錄下這位顧客于 11點 23分進入了交款隊伍，在 11點 30走出商店。依據(jù)商店的規(guī)模和每位購物者的逗留時間，一個跟蹤者一天中最多能研究 50個購物者。通常我們會在同一地點派出多名跟蹤者。一個項目可能會需要在三四個地點進行同步研究。對于家居裝飾中心或是大型購物商場，我們可能會派出 10到 12名跟蹤者。
加工整理調(diào)查數(shù)據(jù)
跟蹤工作結(jié)束后，跟蹤單上填滿了難以計數(shù)的信息。跟蹤者返回辦公室，這時一名經(jīng)驗豐富的職員用將近一天的時間將所有的跟蹤信息，包括上面的每個符號輸入電腦數(shù)據(jù)庫。這些年中我們花費了大量的資金和時間，試圖建立一個可以處理我們所做的各種工作的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。最大的問題是盡管我們通常以相同的方式處理同樣的數(shù)據(jù)，但每個項目中的要求卻有所不同，要么是需要收集不同種類的數(shù)據(jù)，要么是需要設計新的事實比較表。我們曾經(jīng)雇用了優(yōu)秀的咨詢專家花了 6個月的時間和我們共同攻關(guān)這個難題，試圖建立一個計算機系統(tǒng)。專家要求我們列出需要用程序完成的事情，但是每個星期我們都會添加 6條新的要求，這樣前幾個月設計的軟件又無法滿足我們的需求了。而且，公司每項調(diào)查的運作周期都很短，因此沒有時間針對每項工作來改變計算機系統(tǒng)。也許今天需要作一個新的比較，而在之后的7個月里卻再也不會使用這項功能。
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