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我們?nèi)ゾW(wǎng)易云、iTunes等數(shù)字音樂平臺聽音樂，去騰訊、YouTube、愛奇藝等視頻平臺觀劇，去電商平臺購物，去微信、微博、臉書等社交平臺交流，去獵聘、智聯(lián)等人才招聘網(wǎng)站查詢職位、發(fā)布簡歷……數(shù)字化使得平臺經(jīng)濟(jì)成為主流的經(jīng)濟(jì)模式。
但我們能否詩意地棲居在這些平臺上呢？
從目前來看，我們總會遇到一些想象得到和想象不到的虛假和問題。如何設(shè)計聲譽機(jī)制、價格結(jié)構(gòu)，以有效監(jiān)管劣質(zhì)產(chǎn)品與欺詐行為？如何安全、公平、高效地使用大數(shù)據(jù)，以實現(xiàn)平臺的優(yōu)化？如何使社交關(guān)系成為平臺交易的重要支撐？支付機(jī)制如何影響平臺競爭？如何建立一個整體、動態(tài)、強(qiáng)壯的平臺生態(tài)系統(tǒng)？企業(yè)和政府如何實現(xiàn)對平臺的雙重監(jiān)管？……
平臺治理已成為平臺經(jīng)濟(jì)的核心和重點。兩位作者集多年研究之力，集中探討了平臺治理問題。他們從交易平臺（在線市場）的前生今世出發(fā)，具體考察平臺企業(yè)如何運用多種手段來運營和治理在線市場，包括價格手段、定價方式、聲譽機(jī)制、數(shù)據(jù)監(jiān)控、支付機(jī)制、生態(tài)建設(shè)、社交資源整合等諸多方面。此外，作者還分析了政府監(jiān)管在在線市場的運行以及平臺企業(yè)之間的競爭中所發(fā)揮的作用。在這本書中，關(guān)于平臺治理的問題，你都可以得到啟發(fā)。

《平臺戰(zhàn)略》之后，看《平臺治理》。
平臺問題頻現(xiàn)，如何才能避免，解決類似的問題？平臺治理已經(jīng)迫在眉睫，成為當(dāng)下的重中之重。
平臺經(jīng)濟(jì)早已成為主流的經(jīng)濟(jì)模式，然而，為何有的平臺失敗了，有的卻能橫掃商界？平臺還是贏家通吃的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型利器嗎？
平臺如何成為富有生命力的、能持久贏利的生態(tài)系統(tǒng)？平臺的有效治理，是決定企業(yè)成敗和發(fā)展高度的關(guān)鍵。
本書兼具理論高度和實用性，是平臺型企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者迫切需要了解并且掌握的平臺治理操作指南。
英國劍橋大學(xué)石涌江教授、阿里巴巴菜鳥網(wǎng)絡(luò)智行院院長陳威如教授做序推薦。

平臺化生存
麻省理工學(xué)院著名學(xué)者尼葛洛龐蒂在20世紀(jì)90年代就預(yù)測，我們將進(jìn)行數(shù)字化生存。
他的預(yù)見已然實現(xiàn)。
現(xiàn)在，我們生活在信息和網(wǎng)絡(luò)等構(gòu)建的數(shù)字世界中，我們的消費、生產(chǎn)和金融等一切經(jīng)濟(jì)活動都在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化，數(shù)字經(jīng)濟(jì)滲透到了生產(chǎn)、生活的各個方面。
我們使用網(wǎng)絡(luò)購物，支付數(shù)字貨幣，習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)社交，用數(shù)字播放器聽數(shù)字音樂，用數(shù)碼相機(jī)拍攝數(shù)字圖片和視頻，購買和閱讀數(shù)字出版系統(tǒng)出版的數(shù)字圖書。
不僅這些消費行為在走向數(shù)字化，我們的就業(yè)和生產(chǎn)也在走向數(shù)字化。我們通過網(wǎng)絡(luò)勞務(wù)平臺尋找工作和兼職機(jī)會，我們的就業(yè)信息、績效考核逐漸由數(shù)字化技術(shù)來記錄、評估，我們用數(shù)字技術(shù)控制機(jī)器人進(jìn)行生產(chǎn)，我們的3D打印應(yīng)用范圍越來越廣泛，我們把海量的數(shù)據(jù)儲存在云之上……數(shù)字化生產(chǎn)技術(shù)使人、數(shù)據(jù)和機(jī)器結(jié)合在一起，形成了更加智能、更加精確的生產(chǎn)作業(yè)方式。
投資和金融也借助數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化迅猛發(fā)展，出現(xiàn)了金融的科技化（fintech）。在支付結(jié)算方面，我們進(jìn)行掃碼支付、近場支付，數(shù)字貨幣也逐漸成為現(xiàn)實；商業(yè)銀行越發(fā)青睞通過網(wǎng)絡(luò)提供各種金融服務(wù)；投資者開始借助智能投資顧問（Robo-Advisor）選擇合適的股票和債券組合；以量化分析和高速網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的高頻交易手段正在取代傳統(tǒng)趨勢分析為主的投資手段；精通數(shù)字化技術(shù)的寬客們逐漸超越了傳統(tǒng)的金融大鱷……金融科技正在顛覆傳統(tǒng)的金融領(lǐng)域！
總而言之，未來已來。數(shù)字經(jīng)濟(jì)正在改變傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的各行各業(yè)，重新塑造經(jīng)濟(jì)生活的方方面面。
任何經(jīng)濟(jì)活動都產(chǎn)生相應(yīng)的組織形態(tài)。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)中的主要組織是家庭，來實現(xiàn)土地和勞動力的結(jié)合；工業(yè)經(jīng)濟(jì)中的主要組織是企業(yè)，它把資本和勞動結(jié)合起來；而在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中，平臺是把數(shù)據(jù)和其他要素結(jié)合起來的主要組織。作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)最主要的資源配置和組織方式，平臺利用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)建有效的渠道，連接相關(guān)的供應(yīng)方、需求方，在市場中篩選并匹配有效信息，設(shè)計市場規(guī)則，協(xié)調(diào)多邊關(guān)系。
當(dāng)然這并不是說，平臺經(jīng)濟(jì)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)之前不曾存在。比如傳統(tǒng)的信用卡公司，搭建的是資金流通平臺；傳統(tǒng)的百貨超市，搭建的是商品流通平臺；甚至古代的集市，都通過搭建一定的渠道成功地篩選、連接有效信息給供需方，促成商品或娛樂服務(wù)的買賣它們都是平臺。
準(zhǔn)確地說，數(shù)字化使得平臺經(jīng)濟(jì)成為主流的經(jīng)濟(jì)模式。和傳統(tǒng)線下市場相比，借助數(shù)字化技術(shù)搭建的在線市場最主要的物理特征就是容易擴(kuò)展，不受地域限制，能夠覆蓋范圍廣泛的人群，形成統(tǒng)一的巨大市場。
傳統(tǒng)線下市場，首先需要一個交易的物理場所，如一片空地、一幢大樓等。如果加入市場的人數(shù)多了，就需要擴(kuò)展場所的面積，因而要求更大的空地、蓋更多更高的樓等。這在寸土寸金的都市里，都是成本巨高無比的事情。并且，線下市場受制于空間固定、無法抵御波動的風(fēng)險。當(dāng)人多時，市場空間相對狹窄，一些交易無法實現(xiàn)；當(dāng)人少時，市場空間過剩，人氣不旺，難以聚攏交易。
而在線市場是運用數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)搭建的，非常容易擴(kuò)展，一個店面網(wǎng)頁的開發(fā)成本已經(jīng)降到幾百元，很多平臺甚至提供免費的店面網(wǎng)頁，在網(wǎng)絡(luò)平臺的交易成本大幅降低。并且在線市場連接了更廣闊的人群，形形色色、數(shù)量巨大的買家和賣家都可以聚集在同一個在線市場上，供需的多樣性使得生產(chǎn)和消費的選擇性都得以拓展，有助于覆蓋長尾市場和拉動生產(chǎn)。
另一方面，在線交易會形成數(shù)據(jù)優(yōu)勢，可以進(jìn)行高效匹配、及時反饋、調(diào)整供需，并通過累積的數(shù)據(jù)更好地發(fā)揮聲譽機(jī)制的作用。這些網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)技術(shù)的運用，不僅使得在線市場的交易費用大大下降，也為市場運行的監(jiān)控和治理帶來了新的技術(shù)手段和方式，網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同作用能夠真正發(fā)揮出來了。
因而，交易平臺取代了工廠，成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的主要組織者。數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的各類經(jīng)濟(jì)活動都建立和發(fā)生在各種各樣的數(shù)字交易平臺上面：我們?nèi)ゾW(wǎng)易云和iTunes（在線音樂商店）等數(shù)字音樂平臺上聽音樂，去YouTube和愛奇藝等視頻媒體平臺看影視劇，去亞馬遜（Amazon）和淘寶網(wǎng)等交易平臺瀏覽購物，去微信等社交平臺聊天發(fā)布狀態(tài)，去獵聘和智聯(lián)等這些人才招聘網(wǎng)站查詢職位、發(fā)布簡歷。
尼葛洛龐蒂所說的數(shù)字化生存，其實是平臺化生存。
縱觀下來，我們在數(shù)字經(jīng)濟(jì)模式下所棲居的平臺，大體可以分為5類。
......
上述的5類平臺，主要是基于平臺早期的經(jīng)營內(nèi)容和方向，事實上在平臺不斷地橫縱向發(fā)展、合并的過程中，不同類型平臺之間的界限變得模糊。騰訊公司最初以QQ軟件打造社交平臺起步，后來在原有的平臺上延伸QQ游戲裝備交易、微信商店、掃碼支付等具有交易功能的平臺，以及騰訊網(wǎng)、騰訊視頻等新聞門戶平臺和娛樂平臺。蘋果也如此，起初它只是操作系統(tǒng)和技術(shù)平臺，但其上也有App Store和iTunes，從而在技術(shù)平臺上搭建了交易平臺，二者相互支持。iPhone憑借iTunes和App Store不斷吸引和擴(kuò)大用戶群體，而后兩者的發(fā)展也依托了iPhone的流量，從而實現(xiàn)了平臺的融合與延展。
從公司治理到平臺治理
數(shù)字化時代，我們都棲居在平臺上，但我們能否詩意地棲居呢？
在目前，這個問題的答案好像是否定的。
在平臺上學(xué)習(xí)，我們會遇到虛假的老師；在平臺上交流，我們會遇到連性別都造假的朋友；在平臺上購物，總是買到假貨；在平臺上理財，經(jīng)常本息全無；在平臺上戀愛，往往佳偶難覓，恐龍遍地，甚至出現(xiàn)如蘇享茂一般被騙財騙色乃至丟了性命的情況！在平臺上，總會遇到一切想象得到和想象不到的虛假，以致我們將平臺經(jīng)濟(jì)稱為虛擬經(jīng)濟(jì)！
在未來，要想把答案變?yōu)榭隙ǖ模瑒t需要平臺善治。
何謂善治？首先，善治是一種目標(biāo)，往往代表社會的理想之治，如，夜不閉戶、路不拾遺、君仁民順、社會大同等，在今天可以理解為社會公共利益的最大化。其次，善治也是一種治理方式，具體指并非僅僅依賴政府，而是通過多元化的社會管理主體，設(shè)計有效的機(jī)制來實現(xiàn)對社會的治理。
.......
彼時，我們棲居在政府的庇護(hù)下，崇拜圖騰權(quán)力，懷疑和鄙視市場。但權(quán)力往往并不高明，它會無知，無法指明方向和辨別真?zhèn)危粰?quán)力也不圣潔，沒有恰到好處的監(jiān)督機(jī)制（要恰到好處往往很困難），它會無恥，會被收買和濫用，會以公益之名作惡！權(quán)力之手伸得越長，被金錢捕獲的可能就越大。由此，以芝加哥學(xué)派為代表的新古典主義經(jīng)濟(jì)學(xué)家們反對政府干預(yù)，呼吁減少監(jiān)管，釋放市場的活力。
要釋放市場的活力，就需要遵循市場的邏輯。市場其實是一個巨大的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，其運作的邏輯核心是平等和自由。正如馬克思所說的，市場是天生的平等派。但在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，在各種顢頇權(quán)力的干預(yù)下，市場的邏輯很難得到體現(xiàn)和落實。我們看到的是割裂的、扭曲的市場，以及充滿機(jī)會主義行為的交易秩序，市場對經(jīng)濟(jì)的協(xié)同作用并沒有發(fā)揮出來。
隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，我們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展范式也從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向了數(shù)字經(jīng)濟(jì)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的一大特點就是包括生產(chǎn)、消費、交換和分配等各種經(jīng)濟(jì)活動，都發(fā)生在數(shù)字平臺上面。特別是其中的交易行為基本都是在線交易，在線市場成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的樞紐，協(xié)調(diào)整個社會的經(jīng)濟(jì)活動，解決生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少，為誰生產(chǎn)的資源配置問題。
因而，與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)活動以生產(chǎn)為主導(dǎo)不同，交易成為新經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)活動核心部分。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中，交易發(fā)揮著主導(dǎo)作用：交易引導(dǎo)生產(chǎn)，企業(yè)通過平臺交易數(shù)據(jù)調(diào)整產(chǎn)量和品種；交易形成消費，網(wǎng)絡(luò)覆蓋各種需求；交易也影響分配，獨立個體可以從平臺獲取收入，不必非得受雇于工廠。
.......

等一切經(jīng)濟(jì)活動都在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化，數(shù)字經(jīng)濟(jì)滲透到了生產(chǎn)、生活的各個方面。
我們使用網(wǎng)絡(luò)購物，支付數(shù)字貨幣，習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)社交，用數(shù)字播放器聽數(shù)字音樂，用數(shù)碼相機(jī)拍攝數(shù)字圖片和視頻，購買和閱讀數(shù)字出版系統(tǒng)出版的數(shù)字圖書。
不僅這些消費行為在走向數(shù)字化，我們的就業(yè)和生產(chǎn)也在走向數(shù)字化。我們通過網(wǎng)絡(luò)勞務(wù)平臺尋找工作和兼職機(jī)會，我們的就業(yè)信息、績效考核逐漸由數(shù)字化技術(shù)來記錄、評估，我們用數(shù)字技術(shù)控制機(jī)器人進(jìn)行生產(chǎn)，我們的3D打印應(yīng)用范圍越來越廣泛，我們把海量的數(shù)據(jù)儲存在云之上……數(shù)字化生產(chǎn)技術(shù)使人、數(shù)據(jù)和機(jī)器結(jié)合在一起，形成了更加智能、更加精確的生產(chǎn)作業(yè)方式。
投資和金融也借助數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化迅猛發(fā)展，出現(xiàn)了金融的科技化（fintech）。在支付結(jié)算方面，我們進(jìn)行掃碼支付、近場支付，數(shù)字貨幣也逐漸成為現(xiàn)實；商業(yè)銀行越發(fā)青睞通過網(wǎng)絡(luò)提供各種金融服務(wù)；投資者開始借助智能投資顧問（Robo-Advisor）選擇合適的股票和債券組合；以量化分析和高速網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的高頻交易手段正在取代傳統(tǒng)趨勢分析為主的投資手段；精通數(shù)字化技術(shù)的寬客們逐漸超越了傳統(tǒng)的金融大鱷……金融科技正在顛覆傳統(tǒng)的金融領(lǐng)域！
總而言之，未來已來。數(shù)字經(jīng)濟(jì)正在改變傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的各行各業(yè)，重新塑造經(jīng)濟(jì)生活的方方面面。
任何經(jīng)濟(jì)活動都產(chǎn)生相應(yīng)的組織形態(tài)。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)中的主要組織是家庭，來實現(xiàn)土地和勞動力的結(jié)合；工業(yè)經(jīng)濟(jì)中的主要組織是企業(yè)，它把資本和勞動結(jié)合起來；而在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中，平臺是把數(shù)據(jù)和其他要素結(jié)合起來的主要組織。作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)最主要的資源配置和組織方式，平臺利用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)建有效的渠道，連接相關(guān)的供應(yīng)方、需求方，在市場中篩選并匹配有效信息，設(shè)計市場規(guī)則，協(xié)調(diào)多邊關(guān)系。
當(dāng)然這并不是說，平臺經(jīng)濟(jì)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)之前不曾存在。比如傳統(tǒng)的信用卡公司，搭建的是資金流通平臺；傳統(tǒng)的百貨超市，搭建的是商品流通平臺；甚至古代的集市，都通過搭建一定的渠道成功地篩選、連接有效信息給供需方，促成商品或娛樂服務(wù)的買賣它們都是平臺。
準(zhǔn)確地說，數(shù)字化使得平臺經(jīng)濟(jì)成為主流的經(jīng)濟(jì)模式。和傳統(tǒng)線下市場相比，借助數(shù)字化技術(shù)搭建的在線市場最主要的物理特征就是容易擴(kuò)展，不受地域限制，能夠覆蓋范圍廣泛的人群，形成統(tǒng)一的巨大市場。
傳統(tǒng)線下市場，首先需要一個交易的物理場所，如一片空地、一幢大樓等。如果加入市場的人數(shù)多了，就需要擴(kuò)展場所的面積，因而要求更大的空地、蓋更多更高的樓等。這在寸土寸金的都市里，都是成本巨高無比的事情。并且，線下市場受制于空間固定、無法抵御波動的風(fēng)險。當(dāng)人多時，市場空間相對狹窄，一些交易無法實現(xiàn)；當(dāng)人少時，市場空間過剩，人氣不旺，難以聚攏交易。
而在線市場是運用數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)搭建的，非常容易擴(kuò)展，一個店面網(wǎng)頁的開發(fā)成本已經(jīng)降到幾百元，很多平臺甚至提供免費的店面網(wǎng)頁，在網(wǎng)絡(luò)平臺的交易成本大幅降低。并且在線市場連接了更廣闊的人群，形形色色、數(shù)量巨大的買家和賣家都可以聚集在同一個在線市場上，供需的多樣性使得生產(chǎn)和消費的選擇性都得以拓展，有助于覆蓋長尾市場和拉動生產(chǎn)。
另一方面，在線交易會形成數(shù)據(jù)優(yōu)勢，可以進(jìn)行高效匹配、及時反饋、調(diào)整供需，并通過累積的數(shù)據(jù)更好地發(fā)揮聲譽機(jī)制的作用。這些網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)技術(shù)的運用，不僅使得在線市場的交易費用大大下降，也為市場運行的監(jiān)控和治理帶來了新的技術(shù)手段和方式，網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同作用能夠真正發(fā)揮出來了。
......
縱觀下來，我們在數(shù)字經(jīng)濟(jì)模式下所棲居的平臺，大體可以分為5類。
......
從公司治理到平臺治理
數(shù)字化時代，我們都棲居在平臺上，但我們能否詩意地棲居呢？
在目前，這個問題的答案好像是否定的。
在平臺上學(xué)習(xí)，我們會遇到虛假的老師；在平臺上交流，我們會遇到連性別都造假的朋友；在平臺上購物，總是買到假貨；在平臺上理財，經(jīng)常本息全無；在平臺上戀愛，往往佳偶難覓，恐龍遍地，甚至出現(xiàn)如蘇享茂一般被騙財騙色乃至丟了性命的情況！在平臺上，總會遇到一切想象得到和想象不到的虛假，以致我們將平臺經(jīng)濟(jì)稱為虛擬經(jīng)濟(jì)！
在未來，要想把答案變?yōu)榭隙ǖ模瑒t需要平臺善治。
何謂善治？首先，善治是一種目標(biāo)，往往代表社會的理想之治，如，夜不閉戶、路不拾遺、君仁民順、社會大同等，在今天可以理解為社會公共利益的最大化。其次，善治也是一種治理方式，具體指并非僅僅依賴政府，而是通過多元化的社會管理主體，設(shè)計有效的機(jī)制來實現(xiàn)對社會的治理。
平臺善治，從目標(biāo)上來看，就是要維護(hù)平臺上的公共秩序和利益。平臺企業(yè)需要贏利，因而需要懂得如何設(shè)計平臺、如何管理平臺進(jìn)化，以應(yīng)對其他平臺的競爭，保持平臺生態(tài)系統(tǒng)的良性發(fā)展；平臺用戶依賴平臺的順利運行，同時需要盡可能減少風(fēng)險、保障自身利益，因而也需要了解平臺，參與治理；而平臺經(jīng)濟(jì)的善治，對社會秩序和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大意義，要求政府更應(yīng)該加倍注意與管理。今天，我們在平臺上的棲居方式主要是交流與交易，無論交流還是交易都需要一定的秩序；如果社交平臺上充滿了污言穢語，如果交易平臺上充滿了假貨和刷單，這樣的棲居只會讓我們逃離。
就本書來說，我們更關(guān)心交易平臺如何實現(xiàn)善治，因而主要集中在交易平臺治理方式的探討上。畢竟，機(jī)會主義的行為更多是通過破壞交易中的公共秩序來獲利的。
我們認(rèn)為要實現(xiàn)平臺善治，最主要的是改變過去的治理思想，從平臺經(jīng)濟(jì)的特征出發(fā)，形成新的治理理念和治理措施。
傳統(tǒng)的治理思想來自傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的運行特點。整體上看，經(jīng)濟(jì)活動一般包括生產(chǎn)、交換、分配和消費四個部分。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，生產(chǎn)是核心環(huán)節(jié)，其他經(jīng)濟(jì)活動圍繞著生產(chǎn)展開。比如，企業(yè)把產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，需要構(gòu)建銷售體系，設(shè)立主經(jīng)銷商、分經(jīng)銷商來進(jìn)行交換活動，企業(yè)要盡可能保持對交換環(huán)節(jié)的主導(dǎo)；分配也是通過企業(yè)對生產(chǎn)要素的配置來實現(xiàn)，工人被工廠雇用，工資成為主要的收入方式，資本的回報也主要是通過資本市場來實現(xiàn)；人們的消費也為生產(chǎn)企業(yè)主導(dǎo)，企業(yè)通過廣告影響和塑造著消費者的偏好和消費訴求，鼓勵占有而不是使用，鼓勵華而不實的炫耀而不是簡單方便的實用。
正是這種以生產(chǎn)活動為核心的經(jīng)濟(jì)運行方式，導(dǎo)致傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)治理思想主要是圍繞著工廠這一生產(chǎn)組織而進(jìn)行。對組織內(nèi)部來說，主要是公司治理的思想；對組織外部來說，主要是由政府來對企業(yè)的經(jīng)營活動進(jìn)行干預(yù)和管制。
公司治理（corporate governance）討論的核心問題是，為保證企業(yè)組織的有效運轉(zhuǎn)，如何構(gòu)建企業(yè)參與各方（出資人、經(jīng)營者、勞工等）的權(quán)力和責(zé)任關(guān)系。具體的，包括董事會的組成、高管任命和授權(quán)、激勵薪酬等問題。對于這些問題的探討，在經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)中，專門形成了公司治理這樣一個領(lǐng)域；并且根據(jù)已經(jīng)形成的共識，把相關(guān)結(jié)論制定為法律和規(guī)則，如《公司法》中的一些規(guī)定，以及上市公司治理指引等規(guī)則。
實際上，公司治理所確立的權(quán)力安排，構(gòu)成了傳統(tǒng)企業(yè)的科層化權(quán)力體系。董事會根據(jù)股東大會的授權(quán)，取得企業(yè)經(jīng)營決策的最高權(quán)力；然后聘用總經(jīng)理等高管人員，并授予其一部分權(quán)力；高管們借助手中的權(quán)力來對部門經(jīng)理等中層人員進(jìn)行管理和部分授權(quán)；部門經(jīng)理再根據(jù)這一授權(quán)，對基層員工進(jìn)行管理。公司治理所形成的這套權(quán)力體系，使得命令和權(quán)力在企業(yè)運營中發(fā)揮了主導(dǎo)的作用。
由于公司治理只是解決企業(yè)內(nèi)部的權(quán)力安排問題，無法把組織對外部的影響考慮進(jìn)來，如消費者權(quán)益、環(huán)境污染等，因此，政府需要在外部參與對企業(yè)組織的治理。政府要制定產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，避免企業(yè)生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品；政府要監(jiān)管企業(yè)的銷售體系，避免企業(yè)縱向壟斷；政府要監(jiān)管勞動力市場，避免企業(yè)濫用談判地位、壓榨工人；政府制定廣告法，防止企業(yè)利用虛假廣告誘惑不知情的消費者。總之，政府監(jiān)管深入經(jīng)濟(jì)活動的各個環(huán)節(jié)，成為監(jiān)管主體，企業(yè)是監(jiān)管對象，政府被賦予了維護(hù)經(jīng)濟(jì)秩序的主要角色，成為市場活動的守衛(wèi)者。
彼時，我們棲居在政府的庇護(hù)下，崇拜圖騰權(quán)力，懷疑和鄙視市場。但權(quán)力往往并不高明，它會無知，無法指明方向和辨別真?zhèn)危粰?quán)力也不圣潔，沒有恰到好處的監(jiān)督機(jī)制（要恰到好處往往很困難），它會無恥，會被收買和濫用，會以公益之名作惡！權(quán)力之手伸得越長，被金錢捕獲的可能就越大。由此，以芝加哥學(xué)派為代表的新古典主義經(jīng)濟(jì)學(xué)家們反對政府干預(yù)，呼吁減少監(jiān)管，釋放市場的活力。
要釋放市場的活力，就需要遵循市場的邏輯。市場其實是一個巨大的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，其運作的邏輯核心是平等和自由。正如馬克思所說的，市場是天生的平等派。但在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，在各種顢頇權(quán)力的干預(yù)下，市場的邏輯很難得到體現(xiàn)和落實。我們看到的是割裂的、扭曲的市場，以及充滿機(jī)會主義行為的交易秩序，市場對經(jīng)濟(jì)的協(xié)同作用并沒有發(fā)揮出來。
隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，我們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展范式也從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向了數(shù)字經(jīng)濟(jì)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的一大特點就是包括生產(chǎn)、消費、交換和分配等各種經(jīng)濟(jì)活動，都發(fā)生在數(shù)字平臺上面。特別是其中的交易行為基本都是在線交易，在線市場成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的樞紐，協(xié)調(diào)整個社會的經(jīng)濟(jì)活動，解決生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少，為誰生產(chǎn)的資源配置問題。
因而，與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)活動以生產(chǎn)為主導(dǎo)不同，交易成為新經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)活動核心部分。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中，交易發(fā)揮著主導(dǎo)作用：交易引導(dǎo)生產(chǎn)，企業(yè)通過平臺交易數(shù)據(jù)調(diào)整產(chǎn)量和品種；交易形成消費，網(wǎng)絡(luò)覆蓋各種需求；交易也影響分配，獨立個體可以從平臺獲取收入，不必非得受雇于工廠。
.......
本書中，我們會從如下幾個方面來探討平臺治理問題。首先，我們將帶你剖析交易平臺的前生今世，在回顧交易與市場的基礎(chǔ)上，認(rèn)識和了解在線市場。特別是，我們會發(fā)現(xiàn)這是一個雙邊市場或者多邊市場，并且主要由企業(yè)來設(shè)計和運營這一市場。然后，我們具體考察平臺企業(yè)如何運用多種手段來運營和治理在線市場，包括價格手段、定價方式、聲譽機(jī)制、數(shù)據(jù)監(jiān)控和支付方式、生態(tài)建設(shè)、社交資源整合等系統(tǒng)性的合圍與分析。最后，我們將分析政府監(jiān)管在在線市場運行和平臺企業(yè)之間的競爭所發(fā)揮的作用。

王勇，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)副教授，清華大學(xué)社會科學(xué)學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)研究所副所長，兼任清華大學(xué)民生經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行副院長。北京大學(xué)光華管理學(xué)院博士，哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)系博士后。研究領(lǐng)域為博弈論和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、企業(yè)理論等。主講課程包括博弈論基礎(chǔ)、博弈論和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)組織、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)等。
戎珂，清華大學(xué)社會科學(xué)學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)研究所博導(dǎo)副教授，劍橋大學(xué)博士。研究方向為商業(yè)和創(chuàng)新生態(tài)，平臺經(jīng)濟(jì)和共享經(jīng)濟(jì)。在英國學(xué)習(xí)工作近十年，曾任英國伯恩茅斯大學(xué)和埃克塞特大學(xué)（羅素集團(tuán)）博導(dǎo)，高級講師，美國哈佛大學(xué)商學(xué)院訪問學(xué)者。

目錄
推薦序一 / 石涌江 VII
推薦序二 / 陳威如 IX
導(dǎo)語 平臺棲居 / 001

第一部分 平臺起源
第一章 交易機(jī)制的演進(jìn)從趕集到淘寶 / 015
直接交易 / 017
間接交易 / 022
平臺交易 / 026

第二章 從單邊市場到多邊市場 / 037
單邊市場的特征 / 037
多邊市場的特征 / 041
多邊市場的線上化 / 045
多邊市場對單邊市場的沖擊 / 056

第三章 從產(chǎn)品戰(zhàn)略到平臺戰(zhàn)略 / 067
產(chǎn)品戰(zhàn)略面臨調(diào)整 / 068
如何打造平臺戰(zhàn)略 / 074

第二部分 平臺運營與治理
第四章 價格結(jié)構(gòu)及調(diào)整 / 089
羊毛出在豬身上 / 091
雙向收費與動態(tài)調(diào)整 / 097

第五章 動態(tài)定價的效率與公平 / 103
動態(tài)定價策略 / 103
動態(tài)定價的高效性 / 108
動態(tài)定價與交易公平性 / 110
從公平博弈看動態(tài)定價的非動態(tài) / 114
非價格機(jī)制的運用 / 118

第六章 網(wǎng)絡(luò)聲譽機(jī)制 / 125
平臺聲譽機(jī)制的特殊性 / 126
平臺治理中聲譽機(jī)制的作用 / 129
平臺聲譽的操縱 / 132
平臺的聲譽管理模式 / 137
平臺聲譽機(jī)制的改進(jìn) / 147
第七章 大數(shù)據(jù)的智能監(jiān)控 / 153
用戶畫像與精準(zhǔn)營銷 / 153
信息反饋與聲譽管理 / 158
防范交易風(fēng)險 / 164
大數(shù)據(jù)治理的局限 / 167

第三部分 平臺生態(tài)

第八章 平臺生態(tài)體系 / 177
平臺生態(tài)的概念 / 178
平臺生態(tài)系統(tǒng)的動態(tài)模式 / 182
ARM如何培養(yǎng)在中國的生態(tài)體系 / 187
基于地理位置的平臺生態(tài)發(fā)展 / 193
平臺生態(tài)的治理 / 198

第九章 如何借助社交關(guān)系支持在線市場的交易 / 205
阿里為何總想發(fā)展社交 / 205
社交關(guān)系支持在線交易的作用機(jī)制 / 208
基于社交關(guān)系產(chǎn)生的信任經(jīng)濟(jì) / 211
平臺引入社交關(guān)系的策略選擇 / 223

第十章 支付機(jī)制的功能與影響 / 231
從傳統(tǒng)支付到移動支付 / 231
eBay的失敗和淘寶的成功 / 235
8848的失敗和京東的成功 / 240
蘋果公司為何限制App打賞支付 / 246
無現(xiàn)金社會與數(shù)字貨幣 / 248

第四部分 平臺競爭與規(guī)制
第十一章 平臺之間的競爭 / 257
競爭方式 / 257
競爭結(jié)果 / 277

第十二章 平臺的私人監(jiān)管 / 285
平臺私人監(jiān)管手段 / 287
平臺私人監(jiān)管的局限性 / 297
平臺監(jiān)管無執(zhí)法權(quán) / 299

第十三章 政府的公共監(jiān)管 / 307
政府對商品類交易平臺的監(jiān)管 / 307
政府對服務(wù)類交易平臺的監(jiān)管 / 311
政府對P2P網(wǎng)絡(luò)貸款平臺的監(jiān)管 / 317

第十四章 政府的公共政策 / 323
企業(yè)不正當(dāng)行為的界定 / 323
反壟斷需要創(chuàng)新 / 326
對不正當(dāng)競爭的監(jiān)管 / 329
對公共政策的建議 / 333
參考文獻(xiàn) / 336