進入 21 世紀 20 年代，電子商務行業的發展也進入了新的階段，平臺管理日趨規范，人才培養更加嚴格。社會對于電商從業人才的要求也必然與時俱進。本書為阿里巴巴旗下的網絡營銷培訓團隊的作品，集合了平臺官方的精英講師，匯聚了平臺官方的知識經驗，是淘寶、天貓平臺網店運營和商品推廣的優質作品。本書包含 12 章，分別是“運營基礎”“網店開設”“商品上架”“行業分析”“規劃制定”“流量獲取”“內容運營”“營銷工具”“活動營銷”“客戶管理”“商品管理”“發貨管理”，內容囊括了網店運營、商品推廣的方方面面，適合讀者進行系統的學習，利于讀者快速成長。本書適合作為網絡創業者和電子商務從業人員的手邊參考用書，用于電子商務從業者就業、晉升、考核或其他學習目的。本書也可作為各個院校、培訓機構的電子商務及相關專業的教材。
淘寶教育是阿里巴巴集團旗下的核心教育培訓部門，以不斷提升網商成長為己任，立足電商成長之所需，整合阿里巴巴集團及電商領域的優勢資源，通過在線學習和線下課程等方式提供理論知識和實操培訓，為社會各個層次電商崗位輸送專業人才，是一個多元化、全方位的電商學習平臺。淘寶教育集合了一大批優秀的電商人作為講師，他們都是懂實操、有經驗、樂于分享的淘寶賣家和天貓操盤手。本書集合了他們貢獻的經驗和萃取的規律，是他們用實踐案例和淘寶教育一同搭建起來的制勝之路。
目 錄
第1章 運營基礎 1
1.1 開店準備 1
1.1.1 網店類型劃分 1
1.1.2 開店資質要求 4
1.1.3 開店類型選擇 5
1.2 基礎規則介紹 6
1.2.1 淘寶網商家注冊規則 6
1.2.2 支付寶與淘寶賬號綁定規則 7
1.2.3 商品發布管理規則 7
1.2.4 網店名及其他信息規則 9
1.2.5 淘寶網客戶行為規則 9
1.2.6 信用炒作與侵犯知識產權規則 11
1.3 運營定位 13
1.3.1 商品定位 13
1.3.2 人群定位 16
1.3.3 網店定位 18
1.4 本章小結 18
第2章 網店開設 19
2.1 開店流程 19
2.1.1 賬號注冊 19
2.1.2 個人開店認證 21
2.1.3 企業網店認證 23
2.1.4 天貓網店認證 27
2.2 后臺介紹 34
2.2.1 商品管理 34
2.2.2 網店管理 37
2.2.3 物流管理常用功能 38
2.3 千牛工具介紹 38
2.3.1 千牛工具介紹及下載 39
2.3.2 接待中心了解與應用 40
2.3.3 消息中心介紹 42
2.3.4 工作臺模塊介紹 43
2.4 網店設置 44
2.4.1 網店基本設置 44
2.4.2 網店類目設置 47
2.4.3 運費模板設置 49
2.5 裝修基礎 50
2.5.1 網店裝修的重要性 50
2.5.2 首頁裝修基礎 51
2.5.3 網店裝修邏輯 53
2.6 本章小結 54
第3章 商品上架 55
3.1 貨源與選品分析 55
3.1.1 貨源分析 55
3.1.2 選品分析 58
3.2 圖片空間管理 60
3.2.1 了解圖片空間 60
3.2.2 圖片空間的應用 61
3.2.3 圖片空間的管理 64
3.3 商品主圖制作 65
3.3.1 主圖的作用 65
3.3.2 主圖的制作技巧 66
3.3.3 主圖的常見問題 69
3.4 商品詳情頁制作 70
3.4.1 商品詳情頁的意義 70
3.4.2 制作詳情頁的規范 71
3.4.3 詳情頁的模塊搭建 73
3.4.4 詳情頁基礎模塊介紹 75
3.5 商品主圖視頻制作 77
3.5.1 主圖視頻規則 77
3.5.2 主圖視頻類型及制作 78
3.5.3 利用主圖視頻提升免費流量 80
3.6 商品信息設置 81
3.6.1 上傳商品主圖 81
3.6.2 確認商品類目 82
3.6.3 基礎信息編輯 83
3.6.4 銷售信息填寫 84
3.6.5 支付信息編輯 85
3.6.6 物流信息填寫 85
3.6.7 圖文描述編輯 86
3.6.8 上架時間選擇 87
3.6.9 發布商品 87
3.7 淘寶助理的使用 87
3.7.1 淘寶助理介紹 88
3.7.2 商品創建 88
3.7.3 商品信息批量編輯 93
3.7.4 商品信息導入導出 95
3.8 本章小結 96
第4章 行業分析 97
4.1 核心指標收集 97
4.1.1 核心指標簡介 97
4.1.2 核心指標下載 101
4.2 行業趨勢分析 105
4.2.1 行業數據構成 105
4.2.2 商家數據概況 107
4.2.3 行業趨勢分析 108
4.3 行業客群分析 112
4.3.1 客群特征分析 112
4.3.2 客群特征透視 115
4.4 時間地域分析 117
4.4.1 時段數據分析 117
4.4.2 地域數據分析 119
4.4.3 時間、地域數據綜合應用 120
4.5 競爭趨勢分析 122
4.5.1 競店設置 122
4.5.2 競爭店鋪分析 125
4.6 本章小結 130
第5章 規劃制定 131
5.1 網店策略制定 131
5.1.1 上新型網店策略 132
5.1.2 爆款型網店策略 135
5.1.3 活動型網店策略 137
5.1.4 網紅型網店策略 139
5.2 網店目標制定 141
5.2.1 銷售額目標制定 141
5.2.2 流量目標制定 144
5.3 網店商品規劃 148
5.3.1 商品營銷規劃 148
5.3.2 商品結構布局 150
5.3.3 商品賣點規劃 152
5.4 商品生命周期 153
5.4.1 商品生命周期概念 153
5.4.2 商品生命周期策略 154
5.5 人群策略制定 158
5.5.1 轉化潛客策略 158
5.5.2 運營新客策略 159
5.5.3 運營老客策略 160
5.6 本章小結 161
第6章 流量獲取 162
6.1 流量渠道分類 162
6.1.1 平臺流量分配原理 162
6.1.2 流量渠道類型 164
6.1.3 淘內免費流量渠道 164
6.1.4 淘內付費流量渠道 166
6.1.5 自主訪問流量渠道 167
6.1.6 其他流量渠道 168
6.2 手淘搜索流量 168
6.2.1 手淘搜索流量考核指標 168
6.2.2 搜索流量與關鍵詞的關系 171
6.2.3 搜索流量與標簽的關系 171
6.2.4 商品標題優化 172
6.3 手淘推薦流量 173
6.3.1 手淘推薦流量原理 173
6.3.2 手淘推薦流量考核指標 174
6.3.3 短視頻推薦入池 175
6.3.4 鹿班素材推薦入池 177
6.4 直通車原理及設置 178
6.4.1 直通車廣告投放 178
6.4.2 直通車推廣計劃分類 180
6.4.3 直通車計劃建立 181
6.5 引力魔方原理及設置 185
6.5.1 引力魔方廣告投放原理 186
6.5.2 引力魔方推廣計劃分類 186
6.5.3 引力魔方計劃建立 187
6.6 萬相臺原理及設置 191
6.6.1 萬相臺廣告投放原理 191
6.6.2 萬相臺推廣計劃分類 192
6.6.3 萬相臺推廣計劃建立 193
6.7 淘寶客原理及設置 194
6.7.1 淘寶客廣告投放原理 194
6.7.2 淘寶客推廣計劃 195
6.7.3 淘寶客計劃建立 196
6.8 本章小結 197
第7章 內容運營 198
7.1 內容營銷策略 198
7.1.1 流量運營邏輯 199
7.1.2 內容運營邏輯 199
7.2 訂閱運營基礎 205
7.2.1 訂閱基礎知識 205
7.2.2 訂閱發布實操 216
7.2.3 訂閱數據查看 222
7.3 逛逛運營基礎 226
7.3.1 逛逛基礎知識 226
7.3.2 逛逛發布實操 233
7.3.3 逛逛數據查看 241
7.4 直播運營基礎 244
7.4.1 直播基礎知識 244
7.4.2 直播實操 248
7.4.3 直播數據查看 273
7.5 本章小結 281
第8章 營銷工具 282
8.1 單品寶的使用 282
8.1.1 單品寶功能簡介 282
8.1.2 單品寶活動設置 283
8.1.3 單品寶展示效果 286
8.1.4 單品寶活動修改 287
8.1.5 單品寶常見問題 288
8.2 店鋪寶的使用 290
8.2.1 店鋪寶功能簡介 290
8.2.2 店鋪寶活動設置 290
8.2.3 店鋪寶贈品設置 296
8.2.4 店鋪寶展示效果 296
8.2.5 店鋪寶活動修改 297
8.2.6 店鋪寶使用規則 298
8.2.7 店鋪寶常見問題 299
8.3 搭配寶的使用 300
8.3.1 搭配寶功能簡介 300
8.3.2 搭配寶活動設置 300
8.3.3 搭配寶展示效果 303
8.3.4 搭配寶活動修改 304
8.3.5 搭配寶常見問題 305
8.4 優惠券的使用 306
8.4.1 優惠券功能簡介 306
8.4.2 優惠券活動設置 307
8.4.3 優惠券展示效果 312
8.4.4 優惠券活動修改 313
8.4.5 優惠券使用規則 314
8.4.6 優惠券常見問題 315
8.5 營銷風險資損防控 315
8.5.1 營銷風險資損防控簡介 315
8.5.2 營銷風險資損防控工具 316
8.5.3 營銷效果與成本分析 321
8.5.4 風險消息推送渠道 322
8.5.5 平行滿減規則 322
8.6 本章小結 324
第9章 活動營銷 325
9.1 聚劃算 325
9.1.1 聚劃算簡介 325
9.1.2 聚劃算準入要求 326
9.1.3 聚劃算收費標準 327
9.1.4 聚劃算價格要求 329
9.1.5 聚劃算管理規則 331
9.1.6 聚劃算運營要點 333
9.2 淘金幣 337
9.2.1 淘金幣簡介 337
9.2.2 淘金幣活動入口 337
9.2.3 淘金幣日常工具設置 338
9.2.4 淘金幣招商要求 343
9.2.5 淘金幣運營要點 345
9.3 天天特賣 348
9.3.1 天天特賣簡介 348
9.3.2 天天特賣服務保障 348
9.3.3 天天特賣審核標準 349
9.3.4 天天特賣運營要點 350
9.4 百億補貼 354
9.4.1 百億補貼簡介 354
9.4.2 百億補貼招商標準 355
9.4.3 百億補貼審核要求 357
9.4.4 百億補貼運營要點 357
9.5 活動執行 359
9.5.1 活動目的及主題確認 359
9.5.2 活動類型及時間確認 360
9.5.3 活動商品數據化選款 364
9.5.4 活動策劃和執行監控 366
9.5.5 活動效果復盤 370
9.6 本章小結 372
第 10 章 客戶管理 373
10.1 客戶分層管理 373
10.1.1 客戶分層的重要性 374
10.1.2 客戶分層的方法 376
10.1.3 客戶分層的維護 379
10.2 客戶管理工具 381
10.2.1 客戶運營平臺的使用 382
10.2.2 淘寶群聊的使用 389
10.3 客戶服務管理 394
10.3.1 客服工作概述 394
10.3.2 客服工作內容 394
10.3.3 客服基本素質 398
10.3.4 客服相關指標 400
10.4 AI 客服工具 404
10.4.1 阿里店小蜜的介紹和開通 404
10.4.2 問答知識庫配置 407
10.4.3 服務數據復盤 411
10.5 客戶評價管理 415
10.5.1 評價基礎知識 415
10.5.2 商品評價優化 417
10.5.3 店鋪評價優化 421
10.6 客戶售后處理 423
10.6.1 售后規則和流程 423
10.6.2 售后數據分析 427
10.6.3 售后服務優化 432
10.7 本章小結 435
第 11 章 商品管理 436
11.1 商品需求定位 436
11.1.1 商品需求收集 436
11.1.2 商品需求分析 440
11.1.3 商品需求測試 442
11.2 商品體驗優化 442
11.2.1 商品體驗概述 443
11.2.2 線上體驗設計 444
11.2.3 線下體驗設計 447
11.3 商品屬性優化 451
11.3.1 基礎屬性優化 451
11.3.2 篩選屬性優化 453
11.3.3 支付屬性優化 458
11.4 商品包裹優化 458
11.4.1 包裹的重要性 458
11.4.2 包裝材料的類型和來源 459
11.4.3 包裹的包裝方法 463
11.5 本章小結 466
第 12 章 發貨管理 467
12.1 發貨工具介紹 467
12.1.1 菜鳥平臺開通 467
12.1.2 商家寄件流程 470
12.1.3 運單管理 473
12.2 發貨和運單打印 475
12.2.1 自主發貨管理 475
12.2.2 代發貨管理 478
12.2.3 面單打印 480
12.3 異常物流跟蹤 482
12.3.1 網店物流狀態監控 482
12.3.2 異常包裹數據采集 487
12.3.3 高風險包裹跟蹤 489
12.4 物流關懷 490
12.4.1 日常物流關懷 490
12.4.2 異常物流關懷 492
12.5 本章小結 494
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