《公益廣告學概論/廣告學專業(yè)“十二五”規(guī)劃教材》嘗試建立我國公益廣告學研究的理論體系，可分為四部分：第一、二章是對公益廣告基礎理論的研究；第三、四、五章是對公益廣告運行體制、傳媒和企業(yè)經(jīng)營實踐的表述；第六、七章分析公益廣告的創(chuàng)作和表現(xiàn)的規(guī)律；第八章是中外公益廣告對比研究。《公益廣告學概論/廣告學專業(yè)“十二五”規(guī)劃教材》既適用于高等院校廣告學專業(yè)教學，也可以作為廣告公司和媒體開展相關業(yè)務的指導用書。
從政治和經(jīng)濟兩個層面深入論述我國公益廣告的特點、發(fā)展歷程和運行模式。闡明公益廣告表現(xiàn)我國的政治形態(tài)和公民意識，是文明社會的標志，是社會主義核心價值觀體現(xiàn)。對公益廣告的必然性和必要性進行論證，對我國公益廣告運行機制進行講解，對公益廣告作品創(chuàng)作方法進行評析，對中外公益廣告體制和作品進行比較研究，論述簡練，結(jié)構合理，視野開闊。
第一章 公益廣告的定位
第一節(jié) 公益廣告的概念與特點
第二節(jié) 公益廣告學的學科地位
第三節(jié) 我國公益廣告事業(yè)發(fā)展方略
第二章 公益廣告簡史
第一節(jié) 孕育萌芽階段（1949-1985）
第二節(jié) 起步形成階段（1986-1995）
第三節(jié) 平穩(wěn)發(fā)展階段（1996-2007）
第四節(jié) 快速發(fā)展階段（2008年至今）
第三章 公益廣告運行體制
第一節(jié) 我國公益廣告管理體制
第二節(jié) 與公益廣告有關的法規(guī)和規(guī)章
第三節(jié) 公益廣告活動的參與者
第四章 公益廣告與傳媒
第一節(jié) 媒體的分類與特點
第二節(jié) 公益廣告媒介策略
第三節(jié) 公益廣告與受眾
第四節(jié) 公益廣告主題選擇與效果調(diào)查
第五章 企業(yè)公益營銷
第一節(jié) 公益營銷概述
第二節(jié) 公益營銷運用實例／
第三節(jié) 公益廣告基金會和公益廣告網(wǎng)建設
第六章 公益廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)
第一節(jié) 公益廣告創(chuàng)意的原則
第二節(jié) 電視公益廣告的創(chuàng)作
第三節(jié) 廣播公益廣告的創(chuàng)作
第四節(jié) 平面、戶外公益廣告的創(chuàng)作
第五節(jié) 網(wǎng)絡公益廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)
第七章 優(yōu)秀公益廣告評選與賞析
第一節(jié) 優(yōu)秀公益廣告作品獎項
第二節(jié) 我國優(yōu)秀公益廣告作品賞析
第三節(jié) 國外公益廣告作品賞析
第八章 國外公益廣告概況與中外公益廣告比較
第一節(jié) 美日韓公益廣告發(fā)展簡史
第二節(jié) 兩種公益廣告運行體制
第三節(jié) 中外公益廣告表達方式比較
附錄一 我國公益廣告發(fā)展綜述（1986-2013）
附錄二 公益廣告作品精選內(nèi)容簡介
參考文獻
后記
（一）公益廣告與慈善事業(yè)的關系
慈善事業(yè)是一種無私奉獻、不求回報地救助遇到災難或不幸的人的事業(yè)。慈善事業(yè)的意義重大，它以有益于人類社會與人群的社會公益事業(yè)為己任，是政府主導下的社會保障體系的必要補充，在政府的倡導和扶持下，由民間團體和個人自愿組織、參與。
慈善事業(yè)也是一種社會財富再分配的實現(xiàn)形式。
有學者將社會財富分配分成三個層次：第一層次是以競爭為動力的分配，即根據(jù)能力大小決定收入多寡；第二層次是以公平為原則的分配，即通過社會保障、社會福利進行再分配；第三層次是以道德為動力的分配，即有錢人自愿把錢分給窮人，也就是慈善事業(yè)。慈善事業(yè)是以社會成員的慈善心為其道德基礎，以社會成員自愿捐獻的款物為其經(jīng)濟基礎。
慈善事業(yè)是從慈愛和善意的道德層面出發(fā)，通過實際的自愿捐贈等行為和舉動，對社會的物質(zhì)財富進行第三次分配。因此，慈善事業(yè)也可以說是物質(zhì)文明、制度文明與精神文明的綜合體現(xiàn)。它是和諧社會的重要力量。它既起著安老助孤、扶貧濟困的作用，同時又起著疏理社會人際關系、緩解社會矛盾、穩(wěn)定社會秩序的作用，具有深遠的傳統(tǒng)性和廣泛的群眾性與社會性。諸如：社會公益、社會保障、慈善公共事業(yè)、公益希望工程、社會保障、社會救濟、優(yōu)撫安置、公益事業(yè)社會服務、社會救助、社會扶貧、社會福利、公益律師等都屬于慈善事業(yè)的范疇。
公益廣告宣傳內(nèi)容與慈善事業(yè)有一部分是相同的，如從道義和精神層面對社會中遇到的不公平現(xiàn)象進行批判，呼吁對遇到災難或不幸的人實施救助等。但是時政類和國家與城市形象類的公益廣告不屬于慈善的范疇。
公益廣告是慈善活動的前導和宣傳，慈善活動是公益廣告的繼續(xù)和落實。
公益廣告是允許得到利益回報的，慈善事業(yè)是不要利益回報的無償捐贈。
公益廣告是以公眾為服務對象的，慈善事業(yè)既服務于公眾，也服務于小眾或個體。
（二）我國慈善事業(yè)的特點
1.慈善思想歷史悠久
我國是世界上最早倡導與發(fā)展慈善事業(yè)的國家，慈善思想歷史悠久。先秦諸子百家與隨后的佛家、道家都對慈善有過精辟的闡述。例如，儒家講仁愛，從孔子的“仁者愛人”到孟子的“不忍人之心”，儒家的慈善思想理論逐漸豐富和完善。佛教講慈悲，道教講積德，墨家講兼愛，各思想流派雖在表述上不盡相同，然義理相近，都蘊含著救人濟世、福利為民，以及人類共通的人道理念和道德準則。在原始社會的氏族內(nèi)部，每個成年人都盡自己的能力去創(chuàng)造社會財富，老有所養(yǎng)，少有所托，孤寡殘疾之人都得到氏族的供養(yǎng)，享受著一定的社會福利保障。這些純美的社會生活和風俗，蘊涵了原始社會人民淳樸的道德觀念和福祉共用的原始樸素的福利觀。
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