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一個人從早到晚都離不開廣告的包圍。大多數廣告研究聚焦于廣告經營模式、廣告創意、廣告流程等，本書從“公眾”出發，提出了從“人”的價值和作用角度研究中國廣告產業發展的新視角，同時提出新信息傳播環境的概念，進一步拓展了中國廣告產業的研究范圍。 新信息傳播環境加強了公眾權利，釋放了公眾生產能力，提升了公眾地位，打破了中國廣告產業原有格局。廣告主成為需求代工廠和品牌維護者，傳統廣告媒體被迫離場，廣告公司僅剩創意等職能，私有化信息平臺介入服務生產全過程，成了新核心。 本書從公眾利益保障和權利應用角度，對信息壟斷的危害做了分類，并對如何發揮資本作為重要生產要素的積極作用、如何有效保護公眾中長期利益、如何保持廣告產業各主體健康發展、如何建設新時代中國廣告產業等，做了分析探討，提供了可行的發展建議。

沈清 ---------------------------- 男，生于1986年，北京大學2017屆博士，獲第26屆中國國際廣告節長城獎（廣告學術類），目前任職于中宣部人權事務局。主要研究方向包括數字傳播、移動互聯網發展、廣告產業發展、媒體經營管理等。長期從事移動互聯網、傳統媒體、公共文化傳播、國際傳播的經營管理、投融資和戰略規劃，具有較為豐富的產學研綜合實踐經驗。 陳剛 ---------------------------- 陳剛，于北京大學哲學系獲得哲學學士學位、碩士學位（美學方向）、博士學位（美學方向）。 1990年至1995年在北京旅游學院任教；1998年至2001年在北京大學藝術學系任教；2001年至今,在北京大學新聞與傳播學院任教。2003年，獲聘北京大學新聞與傳播學院教授。2006年-2013年，任北京大學新聞與傳播學院副院長；2013至今，任北京大學新聞與傳播學院黨委書記兼副院長，同時擔任廣告學系主任，北京大學新媒體營銷傳播研究中心主任。2022年，任北京大學新聞與傳播學院院長。 曾入選教育部新世紀優秀人才，北京大學十佳教師。曾獲教育部哲學社會科學優秀成果二等獎、北京市哲學社會科學優秀成果二等獎等獎勵。

目錄 第一章　緒論 001 第一節　廣告產業及其特點 ...... 001 一、什么是廣告 / 001 二、誰是廣告產業的主體 / 002 三、廣告產業的特點 / 004 第二節　關于“人”的研究—廣告產業研究一個重要方面 ...... 005 一、為什么“人”很重要 / 005 二、概念選擇的標準 / 005 第三節　為什么是“公眾” ...... 007 第四節　研究問題和相關說明 ...... 009 一、前人研究了什么 / 009 二、本書要研究什么 / 012 三、本書中的“外生性”與“內生性”指的是什么 / 012 （一）其他學科的觀點 / 012 （二）本文的觀點 / 015 第二章　公眾的發展歷程及其作用 017 第一節　西方公眾的發展歷程、形成條件及作用 ...... 018 一、發展歷程 / 018 （一）奴隸制時期 / 018 （二）封建領主制時期 / 019 （三）資本主義早期 / 019 （四）市民階級、公眾、資產階級、私人都是誰 / 022 （五）作為斗爭工具的公眾輿論 / 023 （六）資本主義精英階層統治期 / 025 二、公眾的形成條件 / 027 （一）私有財產 / 027 （二）受教育權利 / 028 （三）政治斗爭通道 / 029 （四）信息傳播通道 / 031 （五）四個形成條件的關系 / 032 三、西方公眾的作用 / 034 第二節　中國社會公眾的發展歷程、形成條件及作用 ...... 035 一、中國古代社會“類公眾”群體的發展—夏朝至清朝 / 035 （一）夏、商、周、春秋戰國—亦師亦友 / 036 （二）秦至宋末—居“臣”位而共管 / 037 （三）元至清末—以“奴”之名行“治”之實 / 039 二、辛亥革命至新中國成立前—西式公眾的仿效嘗試 / 040 （一）仿效的條件 / 040 （二）仿效失敗的原因 / 041 三、新中國成立至改革開放前 / 043 四、改革開放后至黨的十八大前 / 043 （一）私有財產 ：從批判到保護 / 043 （二）受教育權利 ：普遍化的優勢 / 044 （三）政治參與通道 ：平穩且多元 / 045 （四）信息傳播通道 ：國家與公眾共贏 / 045 五、黨的十八大以來 / 048 第三節　當代中國公眾的構成條件、作用及對應權利的關系 ...... 050 一、經濟權利 / 050 二、政治參與權利 / 051 三、信息傳播權利 / 051 四、逐利性作用與約束性作用 / 051 第三章　公眾外生性作用及對廣告產業的影響 053 第一節　利潤分紅方式下的公眾作用 ...... 054 一、資本增值如何實現 / 054 二、公眾身份和作用類型 / 055 （一）直接即時約束性作用 / 055 （二）間接即時約束性作用 / 055 第二節　非公開股權交易方式下的公眾作用 ...... 056 一、資本增值如何實現 / 057 二、公眾身份和作用類型 / 057 （一）即時約束性作用 / 057 （二）滯后約束性作用 / 058 第三節　公開股權交易市場 ...... 059 一、資本增值如何實現 / 059 二、公眾身份和作用類型 / 059 （一）更多重的身份 / 059 （二）逐利性 / 059 三、資本與企業所有者 / 062 （一）更為現實的操作 / 062 （二）企業所有者如何實現資本增值 / 062 第四節　廣告產業中公眾與資本的關系及其外生性影響 ...... 064 一、公眾與資本的關系 / 064 （一）資本、公眾相繼主導廣告產業發展的原因 / 064 （二）公眾對資本作用類型的分類 / 066 二、廣告產業中公眾外生性影響的分析 / 066 第四章　公眾內生性作用及對廣告產業的影響 071 第一節　新信息傳播環境的產生 ...... 071 一、從香農談起 / 072 （一）一直很重要的“信息” / 072 （二）信息的可測量性 / 074 （三）信息的實體性與商品化 / 075 二、數字化帶來的變化 / 076 （一）更快、更強、更好用 / 076 （二）什么是數字化 / 077 （三）公眾逐利 ：信息以人為本 / 078 （四）重要的信息可用性 / 079 三、新信息傳播環境的產生 / 080 （一）信息收集和分析的改變 / 080 （二）信息使用的改變 / 083 （三）信息生產的改變 / 084 （四）信息的動態循環 / 085 四、公眾與新信息傳播環境的關系 / 085 （一）作為信息提供者的公眾 / 086 （二）作為信息使用者的公眾 / 086 （三）作為信息生產者的公眾 / 088 （四）公眾身份的動態關系 / 088 第二節　新信息傳播環境下廣告主的變化與發展 —服務代工與品牌重塑 ...... 090 一、服務生產權利的轉移 / 090 （一）好壞難判的公眾需求 / 090 （二）人機共用的信息監測 / 091 二、作為服務代工廠的廣告主 / 093 （一）為了自身利益的反思 / 093 （二）新需求與新生產方式 / 093 （三）普羅大眾的個性化生產 / 095 三、作為品牌重塑執行者的廣告主 / 096 （一）體驗性的品牌 / 096 （二）與己相關性、議題廣泛性、臨時性、即時性和非理性 / 098 四、公眾內生性影響對廣告主發展的影響 / 100 （一）全面的介入 / 100 （二）前置約束性作用 / 100 第三節　新信息傳播環境下廣告公司的變化與發展 —創意驅動 ...... 101 一、邊緣化的廣告公司 / 101 （一）曾經的核心 / 101 （二）不適應時代的信息能力 / 103 二、不可運算的創意 / 105 （一）可運算的信息生產 / 105 （二）不可運算的信息生產 / 106 三、避免技術壟斷論和信息決定論 / 109 （一）技術壟斷還是技術助人 / 109 （二）信息決定還是信息使用 / 111 四、廣告公司的其他作用—策展人、擋箭牌和稅務員 / 112 五、公眾內生性影響對廣告公司發展的影響 / 113 第四節　新信息傳播環境下廣告媒體的變化 —從廣告媒體到信息平臺 ...... 113 一、從一家獨大到多面迎敵 / 113 （一）來自公眾的挑戰 / 114 （二）來自廣告主的沖擊 / 115 （三）來自信息平臺的競爭 / 116 （四）傳統廣告媒體定位的再明確 / 116 二、信息服務的種類 ：過濾、搜索、審核、管理 / 117 （一）信息過濾與搜索 / 118 （二）信息審核和管理 / 120 （三）被替代的必然 / 122 三、從信息聚合到信息平臺聚合 / 123 （一）信息聚合與“一站式服務”需求 / 123 （二）信息邊界和資本推動 / 124 （三）漁翁得利 / 125 四、公眾內生性影響對信息平臺發展的影響 / 126 第五章　私有化信息壟斷對公眾的影響 127 第一節　拆墻與融合 ...... 127 一、打破圍墻 / 128 二、 私有化信息平臺主導的廣告產業融合 / 129 （一）效率優先 / 129 （二）逐步替代 / 129 （三）雙重依賴 / 131 第二節　信息壟斷的危害 ...... 132 一、作為經營者的私有化信息平臺及其危害 / 133 （一）店大欺客 / 134 （二）刺激過度消費 / 134 （三）挾公眾需求以令廣告主 / 135 （四）變本加厲的二次售賣 / 135 二、作為資本代表的私有化信息平臺及其危害 / 136 （一）減損社會總體福利 / 136 （二）壓榨員工和內容生產者 / 137 （三）損害女性及特殊群體利益 / 138 （四）誤導公眾認知 / 139 三、作為國家安全工具的信息平臺及其危害 / 140 （一）影響國家安全 / 140 （二）影響意識形態安全 / 141 四、 作為私有化信息平臺所有者的個人及其危害 / 141 五、作為生態重要參與者的私有化信息平臺及其危害 / 142 第六章　公眾反制和對廣告產業的影響 145 第一節　公眾外生性影響的反制方式及其對廣告產業的影響 ...... 145 一、直接即時約束性作用 ：減少對單一平臺的依賴 / 145 二、間接約束性作用 + 滯后約束性作用 ：法律法規的完善 / 147 三、個人資本逐利性作用 ：象征性的約束與收益 / 149 四、行業協會 ：私有化信息平臺的自我約束與利益協調 / 150 第二節　公眾內生性影響的反制方式及其對廣告產業的影響 ...... 151 一、生產性作用 + 前置約束性作用 ： 受限的能力與公共信息平臺的平衡 / 151 （一）另起爐灶 / 152 （二）破鏡重圓 / 152 二、集體資本逐利性作用 ：公眾所有制的信息平臺 / 153 （一）國家即平臺 / 153 （二）公眾即資本 / 154 第三節　公眾外生性影響與內生性影響的關系 ...... 155 第七章　結論與思考 157 第一節　結論 ...... 157 第二節　思考 ...... 161 一、狹隘的信息過濾器 / 161 二、脆弱的線上盛世 / 162 三、什么是新時代中國特色廣告產業 / 162 （一）把握中國國情，在新發展階段實現高質量發展 / 163 （二）立足中華文明，從中國優秀文化中尋找源頭活水 / 164 （三）彰顯中國精神，以弘揚時代新風實現社會效益 與經濟效益相統一 / 164 （四）聯通中外市場，在國內國際雙循環中做強做大 / 165 （五）構建中國話語，為世界廣告產業發展貢獻中國智慧 / 166