《產(chǎn)品煉金術(shù)1 如何打造暢銷品》只回答一個問題：如何打造暢銷產(chǎn)品？
有4條路通向答案，即產(chǎn)品智造的四個方法，企業(yè)可根據(jù)自己的情況靈活使用：
1、策略化產(chǎn)品“智造”方法
2、創(chuàng)新化產(chǎn)品“智造”方法
3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化“智造”方法
4、長壽化產(chǎn)品“智造”方法
在每一種方法中，作者又給出了5種具體的操作辦法和眾多鮮活的本土案例，一定會為你的產(chǎn)品思考帶來可靠的啟發(fā)。作者希望本書能幫企業(yè)減少10%的無效產(chǎn)品，提高新產(chǎn)品的成功率10%，從產(chǎn)品角度提升企業(yè)效率20%，這并非遙不可及！若您能認真讀完本書，必將逐步走出一條屬于自己的產(chǎn)品智造之路。
《產(chǎn)品煉金術(shù)1 如何打造暢銷品》適合人群：產(chǎn)品經(jīng)理、營銷總監(jiān)、總經(jīng)理、董事長、其他經(jīng)營決策者。
打造暢銷產(chǎn)品的工具箱
本書提供了十七種智造武器，涉及不同階段、不同體量、不同行業(yè)企業(yè)對產(chǎn)品的完整需求。
通過本書，可以在四類產(chǎn)品的智造方法里，找到解決手上產(chǎn)品問題的鑰匙——當然怎么打開產(chǎn)品之鎖，還需要經(jīng)驗、才情與創(chuàng)意。
實際上，新產(chǎn)品是企業(yè)最常見的需求，因此需求，有了戰(zhàn)略新品等新名稱。在我看來，企業(yè)制造任何一個產(chǎn)品，都要有兩個基本態(tài)度：第一，沒有策略的產(chǎn)品不要投放；第二，可以允許考慮不清的產(chǎn)品進行試錯。
上述兩條規(guī)則聽起來有點矛盾，我們給每條規(guī)則加一個概率，矛盾就沒有了：有策略產(chǎn)品必須高于90%；試錯產(chǎn)品不能超過10%。過于保守、不敢試錯，會失去一些機會，過于激進大膽，企業(yè)風(fēng)險就會很大，尤其對于需要產(chǎn)能、原材料、營銷策劃、銷售渠道、推廣傳播等資源投入的產(chǎn)品。因此，試錯產(chǎn)品的比例必須嚴格控制。
就此而來，戰(zhàn)略新品是個偽概念。我們認為至少90%以上的企業(yè)產(chǎn)品決策，必須基于清晰的策略。既然不是10%的試錯產(chǎn)品，就不存在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之別。
企業(yè)新品與我們所談的創(chuàng)新性產(chǎn)品也有所不同：很多企業(yè)的新品，其實是山寨或偽創(chuàng)新。本書的創(chuàng)新性產(chǎn)品，是指在產(chǎn)品本身有超過行業(yè)的產(chǎn)品，這是真創(chuàng)新。
尤其要提醒企業(yè)注意借新品轉(zhuǎn)移銷量的問題：如某企業(yè)推出一款新產(chǎn)品，聲稱增長率很高，可是細看銷量會發(fā)現(xiàn)，這個新品有增量，老產(chǎn)品銷量在下滑，正負相抵，很多新品的增量還填補了老產(chǎn)品下滑的銷量。而新品雖然賺了眼球，推廣傳播費用卻很高，費效比過高，這樣的戰(zhàn)略新品其實是企業(yè)利潤乃至市場根基的蠹蟲。
老干媽、椰樹椰汁、露露杏仁露等，產(chǎn)品二十多年沒有大的變化，不僅暢銷，幾乎壟斷了該品類的絕對份額，競爭對手大多不超過10%，幾乎沒有構(gòu)成威脅。為何？長壽產(chǎn)品密碼揭示了這些產(chǎn)品的特質(zhì)與智造方法。
結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品是習(xí)慣以增加產(chǎn)品獲得銷量企業(yè)的最愛，我們總結(jié)的結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品八原則，為企業(yè)通過合理的產(chǎn)品矩陣，構(gòu)建強大產(chǎn)品壁壘，提供了指針。
現(xiàn)在流行老板就是產(chǎn)品經(jīng)理的提法，而產(chǎn)品經(jīng)理依然是一個必須專業(yè)操作的工作，即使老板深入產(chǎn)品研發(fā)、制造、推廣的每一個細節(jié)，產(chǎn)品經(jīng)理的相關(guān)職責也是不可忽視的。
所以，不需要為老板量身定制一個特殊的產(chǎn)品學(xué)，而應(yīng)該建立一個產(chǎn)品管理學(xué)，無論老板、CEO（總經(jīng)理）、CMO（營銷總監(jiān)）、PM（產(chǎn)品經(jīng)理）都可以學(xué)習(xí)掌握。
如何做好這些工作？除了專業(yè)的方法論，我另外給三條建議：
第一，要打開個人的體驗。
視野決定視界，避免陷入個人狹隘的生活世界。每個人的生活圈其實都不大，這就需要開眼看世界，對社會保持一顆開放的心胸。生活圈狹小、工作狂、個人口味獨特、個性自負，這樣的產(chǎn)品經(jīng)理是危險的。他對產(chǎn)品的選擇，99%會是失敗乃至災(zāi)難，只有1%幸運成功的幾率。
第二，要具備足夠的才情。
所謂才情就是多才多藝、又有個人嗜好。產(chǎn)品經(jīng)理大多都是雜學(xué)家，或者說，一定要有與工作完全無關(guān)的興趣與愛好，包括交際圈、閱讀對象等。
第三，要養(yǎng)成邏輯思維的習(xí)慣。
所謂邏輯思維，首先是一種懂得發(fā)現(xiàn)事物規(guī)律、能夠理解過程的能力，也就是前后一致、順水推舟。邏輯思維還有另一個重要特征是，獨立思維及關(guān)注細節(jié)。產(chǎn)品邏輯決定產(chǎn)品的成長、速度乃至生死。產(chǎn)品邏輯的正確取決于產(chǎn)品決策者，尤其產(chǎn)品經(jīng)理邏輯思維的水平。
用產(chǎn)品改變世界，這是一個理想。用產(chǎn)品改善生活，這應(yīng)成為企業(yè)的使命。
史賢龍，2014年，創(chuàng)立“云營銷學(xué)社”、“商業(yè)智慧創(chuàng)新聯(lián)盟（BiiA）”。《銷售與市場》、《商界評論》、《糖煙酒周刊》、《新食品》、《食品界》、《飾界》、《第一營銷網(wǎng)》、《價值中國網(wǎng)》、《商業(yè)評論網(wǎng)》等雜志、網(wǎng)媒專欄作者、特約撰稿人。
曾先后擔任喔喔、金絲猴、江西農(nóng)信社、維珍移動、貴州醇、嘉士伯、三鹿（同福）碗粥等營銷咨詢項目總監(jiān)。2008年以來，除了與貴州醇、嘉士伯二次合作外，先后執(zhí)行了星火傳媒集團、雪花純生啤酒、嘉士伯啤酒、茅臺不老酒、金士百啤酒等營銷咨詢項目。
已出版《老板如何管營銷——高段位營銷的16個關(guān)鍵點》
自序 3
第一章 策略化產(chǎn)品智造方法 4
第一節(jié) 產(chǎn)品用途化 6
品類用途≠產(chǎn)品用途化 6
產(chǎn)品用途化＞產(chǎn)品功能 7
產(chǎn)品用途化=通感效用的戲劇化 8
第二節(jié) 產(chǎn)品風(fēng)格化 9
風(fēng)格化將產(chǎn)品從索然無味中拯救 9
風(fēng)格化方法二：色彩文化的選擇與運用 11
第三節(jié) 定價策略化 13
定價策略化是對產(chǎn)品營銷資源的配置 13
策略性定價方法一：低溢價產(chǎn)品的定價策略 15
策略性定價方法二：高溢價產(chǎn)品的定價策略 17
策略性定價方法三：產(chǎn)品生命周期的定價策略 18
第四節(jié) 產(chǎn)品概念化 20
產(chǎn)品概念化≠產(chǎn)品概念 20
產(chǎn)品概念化方法一：稀缺化 22
產(chǎn)品概念化方法二：符號化 23
產(chǎn)品概念化方法三：戲劇化 25
產(chǎn)品概念化方法四：數(shù)字化 25
產(chǎn)品符號化：蒼井空與韓寒 25
第五節(jié) 產(chǎn)品奢侈化 27
奢侈化：中國產(chǎn)品的戰(zhàn)略新出路 28
奢侈品消費文化史：解析現(xiàn)代西方奢侈品產(chǎn)業(yè)鏈 29
中國奢侈品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀 30
中國本土奢侈品產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略展望 32
第二章 創(chuàng)新化產(chǎn)品智造方法 33
第一節(jié) 產(chǎn)品創(chuàng)新編碼 33
產(chǎn)品全價值鏈：產(chǎn)品創(chuàng)新模型 33
第二節(jié) 升級性產(chǎn)品創(chuàng)新方法 35
升級性產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)增量的重要驅(qū)動力 35
升級性產(chǎn)品創(chuàng)新方法：顧客感知效用公式 37
第三節(jié) 顛覆性產(chǎn)品創(chuàng)新方法 39
大多數(shù)宣稱顛覆競品或行業(yè)的產(chǎn)品為什么“顛而不能覆”？ 39
顛覆性產(chǎn)品創(chuàng)新方法：改變顧客選擇的價值重心 40
第四節(jié) 革命性產(chǎn)品創(chuàng)新方法 42
革命性產(chǎn)品創(chuàng)新不是個案，是已經(jīng)興起的時代主流 42
革命性產(chǎn)品創(chuàng)新方法一：重塑產(chǎn)品價值鏈 44
革命性產(chǎn)品創(chuàng)新方法二：重塑產(chǎn)業(yè)價值鏈 45
第三章 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化智造方法 46
第一節(jié) 品類結(jié)構(gòu)化方法 50
品類結(jié)構(gòu)化方法一：有效覆蓋 50
品類結(jié)構(gòu)化方法二：內(nèi)在關(guān)聯(lián) 52
第二節(jié) 顧客結(jié)構(gòu)化方法 54
顧客結(jié)構(gòu)化≠顧客細分 54
顧客結(jié)構(gòu)化方法一：從年齡層掘金 55
顧客結(jié)構(gòu)化方法二：從“三個代表”掘金 56
第三節(jié) 價格結(jié)構(gòu)化方法 59
價格結(jié)構(gòu)化≠價格全覆蓋 59
價格結(jié)構(gòu)化的實例解析 60
第四節(jié) 渠道結(jié)構(gòu)化方法 61
渠道結(jié)構(gòu)化方法一：分銷渠道結(jié)構(gòu)化 61
渠道結(jié)構(gòu)化方法二：終端類型結(jié)構(gòu)化 63
渠道結(jié)構(gòu)化方法三：互聯(lián)網(wǎng)渠道結(jié)構(gòu)化 65
第五節(jié) 競品防御結(jié)構(gòu)化方法 67
領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品才有防御問題，挑戰(zhàn)性產(chǎn)品不存在防御競品問題 67
防御競品的新顧客利益點，不必防御競品的價格競爭 67
競品防御結(jié)構(gòu)化的基本原則與方法 69
第四章 長壽化產(chǎn)品智造方法 69
第一節(jié) 長壽產(chǎn)品的心智密碼 70
長壽產(chǎn)品是跑贏競品占據(jù)品類第一的產(chǎn)品 70
長壽產(chǎn)品不僅考驗產(chǎn)品本身，也考驗經(jīng)營者的心智 71
第二節(jié) 性價比管理 72
長壽產(chǎn)品智造秘方一:性價比 72
長壽產(chǎn)品性價比來源一：品質(zhì)進化 73
長壽產(chǎn)品性價比來源二：精益量產(chǎn) 74
第三節(jié) 需求管理 75
長壽產(chǎn)品智造秘方二：需求管理 75
長壽產(chǎn)品需求管理方法一：需求動機管理 76
長壽產(chǎn)品需求管理方法二：需求規(guī)模管理 78
第四節(jié) 價值鏈管理 81
長壽產(chǎn)品智造秘方三：價值鏈管理 81
長壽產(chǎn)品價值鏈管理方法一：產(chǎn)品價值鏈效益最優(yōu)化 82
長壽產(chǎn)品價值鏈管理方法二：產(chǎn)業(yè)價值鏈關(guān)鍵點控制 84
第五節(jié) 災(zāi)變管理 85
長壽產(chǎn)品智造秘方四：災(zāi)變管理 85
長壽產(chǎn)品災(zāi)變管理方法：把握三個重點 88
第五章 產(chǎn)品管理的組織保障 89
第一節(jié) 產(chǎn)品管理的治理架構(gòu) 90
雙保險的產(chǎn)品管理職能 90
第二節(jié) 產(chǎn)品管理的職能設(shè)置 91
理性：董事會的產(chǎn)品管理職能與運作機制 91
激情：經(jīng)營層的產(chǎn)品管理職能與運作機制 92
瘋狂基因：不需天才，只要用心、專注、專業(yè) 94
第三節(jié) 產(chǎn)品管理的內(nèi)涵與重點 95
研發(fā)與營銷，產(chǎn)品管理的兩個核心環(huán)節(jié) 95
第一章 策略化產(chǎn)品智造方法
腦殘產(chǎn)品，行而不遠
在產(chǎn)品領(lǐng)域，失敗的產(chǎn)品遠遠比成功產(chǎn)品要多，沒有策略或策略錯誤的產(chǎn)品，也比策略性產(chǎn)品要多得多。這些沒有策略的產(chǎn)品，是企業(yè)沒有經(jīng)過認真的策略性研究與決策，就憑領(lǐng)導(dǎo)人直覺投放市場的，這類產(chǎn)品我稱之為“無腦產(chǎn)品”；策略錯誤的產(chǎn)品，是企業(yè)進行了策略研究，包括延請外部策劃/咨詢/廣告公司參與，仍然摸錯了“點”的產(chǎn)品，我稱之為“腦殘產(chǎn)品”。
使用無腦、腦殘產(chǎn)品這樣的詞語，是想提醒企業(yè)必須高度重視產(chǎn)品策略這個問題。且不說我們的咨詢經(jīng)歷，隨意環(huán)顧身邊的產(chǎn)品，就會發(fā)現(xiàn)大量無腦及腦殘產(chǎn)品存在的事實。
無腦產(chǎn)品有哪些？
比如漢王電紙書吧，就是一個典型的無腦產(chǎn)品。漢王電紙書的無腦體現(xiàn)在對產(chǎn)品趨勢、定價的自我夢游狀態(tài)：漢王電紙書在一個必然是內(nèi)容為王的產(chǎn)業(yè)鏈（電子閱讀）里，要靠賣高價硬件去建立品牌，而且在競爭環(huán)境已經(jīng)發(fā)生明顯變化的情況下，仍然不采取及時的措施，導(dǎo)致漢王科技業(yè)績過山車，成為創(chuàng)業(yè)板“業(yè)績變臉”最大的公司，股價從去年最高175元跌至除權(quán)后的24.33元，2011年5月24日創(chuàng)出18.62元的新低，如今幾乎消失。
2009年娃哈哈的啤兒茶爽，也屬于看似創(chuàng)新實則無腦的產(chǎn)品。啤兒茶爽這個產(chǎn)品，恐怕連娃哈哈自己也沒有看清這個“創(chuàng)新產(chǎn)品”的未來，甚至想當然地確定了產(chǎn)品的策略：啤兒茶爽的廣告以學(xué)校為背景，以女性為訴求對象，還喊出一句很有挑釁性的口號“你OUT了！”。
學(xué)生喝茶可以理解，不喝“啤兒茶爽”就OUT了，不知策劃者認為這個噱頭到底可以“說服”誰？這些用真金白銀的廣告費賺了點眼球的噱頭，并沒有改變啤兒茶爽的命運，從其上市開始，各種評論幾乎一邊倒地預(yù)測，這個產(chǎn)品會自己“OUT”。事實也是如此。
娃哈哈這個中國飲料之王，為什么也不惜采用“試錯”策略呢？
中國消費者實際上大部分是企業(yè)的“魚肉”，在飲料這樣的市場里，消費者喝什么，主要由供應(yīng)方?jīng)Q定，如此，你還指望企業(yè)一定會以消費者的需求為依歸嗎？其次，中國市場的存在進入門檻低、失敗風(fēng)險小的品類，比如食品、飲料產(chǎn)業(yè)，出幾個試錯產(chǎn)品，要是有一個成為營養(yǎng)快速第二，那就賺了，失敗了，損失也不大。
這些就是不少企業(yè)在“魚肉消費者”意識下，敢于做出無腦及腦殘產(chǎn)品去試錯的原因，門檻太低、失敗懲罰太小！
但是在家電、數(shù)碼、IT等強手如林、進入門檻高的品類里，很少有企業(yè)敢于采取“試錯”式產(chǎn)品策略，這些品類里的門檻高、失敗懲罰更大：諾基亞2008年還是手機之王，至2011年市值縮水80%，而蘋果成為現(xiàn)金（762億美金）超過美國財政部的手機新巨頭！
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