自動銷售：數(shù)字時代打造暢銷產(chǎn)品的15個秘訣
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世界一流企業(yè)的重要標(biāo)志是產(chǎn)品卓越，產(chǎn)品卓越主要表現(xiàn)為產(chǎn)品暢銷，而產(chǎn)品暢銷的前提是產(chǎn)品能夠自動銷售。 本書探索數(shù)字時代打造暢銷產(chǎn)品的方法論，要點突出，案例豐富，操作性強。本書系統(tǒng)總結(jié)了產(chǎn)品自動銷售的理論與方法，包括2大路徑、6大驅(qū)動力、15個秘訣。本書第一部分闡述了自動銷售的背景、本質(zhì)、模型以及驅(qū)動力，第二~四部分分別從策劃價值、創(chuàng)造價值與宣傳價值3個方面，講述怎樣讓產(chǎn)品自動銷售——通過剖析數(shù)百個暢銷產(chǎn)品的經(jīng)驗，總結(jié)出打造病毒性產(chǎn)品、制造病毒效應(yīng)、實現(xiàn)產(chǎn)品自動銷售的15個秘訣。 本書對企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者、投資人、產(chǎn)品經(jīng)理及營銷經(jīng)理具有參考價值，是數(shù)字時代的產(chǎn)品設(shè)計與營銷策劃的工具書。
序言 引爆流行，你也可以 ——打造暢銷產(chǎn)品，實現(xiàn)自動銷售 ◇數(shù)字時代的市場環(huán)境變化 近年來，隨著中國經(jīng)濟由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，企業(yè)的市場環(huán)境發(fā)生了深刻變化，最大的變化是數(shù)字時代來臨，新冠疫情與 5G 建設(shè)加快了經(jīng)濟社會數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程。 數(shù)字時代，市場環(huán)境有三大特點。 （1）存量競爭 改革開放以來，中國經(jīng)濟社會快速發(fā)展，人口紅利巨大，企業(yè)通過廣告、渠道與促銷等營銷手段，可以建立品牌認(rèn)知，獲取新客戶，實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。 當(dāng)前，各行各業(yè)都進入了存量競爭時代——隨著人口紅利逐漸消失，大部分行業(yè)的產(chǎn)能過剩，增量客戶趨于枯竭，這導(dǎo)致市場競爭異常激烈。 （2）新媒體 一是社交媒體、短視頻及直播等十分流行；二是媒體與用戶的注意力日益碎片化，甚至粉塵化；三是人人都是媒體，人們分享信息、參與傳播更加快捷與普遍。 （3）新消費 人們對美好生活的向往使得需求層次增加。一是消費升級，人們追求品質(zhì)與個性化；二是年輕人追求新潮與精神享受；三是消費者主權(quán)崛起，消費者追求參與權(quán)、話語權(quán)、選擇權(quán)。 今天是最好的年代（數(shù)字化、新媒體、新消費），也是最壞的年代（經(jīng)濟增速下降、存量競爭、碎片化），怎樣應(yīng)對劇烈變化的市場環(huán)境，是企業(yè)經(jīng)營者必須回答的關(guān)鍵問題。 ◇數(shù)字時代的營銷模式創(chuàng)新 傳統(tǒng)營銷模式是“廣告為王”“渠道為王”“促銷為王”；數(shù)字時代，企業(yè)策劃價值、創(chuàng)造價值、宣傳價值的方式發(fā)生了變化。利用傳統(tǒng)營銷模式吸引用戶注意力變得越來越困難，營銷效率越來越低，廣告失效，渠道瓦解，促銷不靈，獲客成本越來越高，探索數(shù)字時代的新營銷模式成為當(dāng)務(wù)之急。 那么，數(shù)字時代的新營銷模式究竟是什么呢？企業(yè)要圍繞存量競爭、新媒體、新消費，重新構(gòu)建企業(yè)和消費者的關(guān)系，放棄以企業(yè)和產(chǎn)品為中心的舊營銷模式，采用以客戶為中心的新營銷模式。 數(shù)字時代，消費行為模型是“知曉—興趣—購買—忠誠—推薦”，那么，新營銷模型就是： 營收增長= 知曉× 轉(zhuǎn)化× 客單價× 復(fù)購× 推薦 根據(jù)新營銷模型，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略要回答三個問題。 （1）如何提高知曉率？ 讓客戶知曉、產(chǎn)生興趣，也就是吸引流量、提高曝光度。這涉及策劃營銷活動，吸引客戶注意力，讓客戶談?wù)摲窒恚瑥亩岣咂放浦龋繕?biāo)客戶。 （2）如何提高轉(zhuǎn)化率？ 說服客戶購買，也就是讓流量價值變現(xiàn)。這涉及如何進行產(chǎn)品策劃與包裝，讓產(chǎn)品好賣，典型的思路如直擊客戶痛點，搶占客戶心智，最終提高營銷效率。 （3）如何提高復(fù)購率與推薦率？ 讓客戶重復(fù)購買、宣傳推薦，也就是讓客戶與企業(yè)形成長期連接，實現(xiàn)客戶價值最大化。這涉及怎樣培育忠誠客戶（即私域流量），怎樣讓客戶主動推薦（即社交裂變）。 這三個問題的答案，就是新營銷模式的內(nèi)涵。 ◇新營銷模式的本質(zhì)：病毒營銷 病毒營銷，又稱自動營銷，就是營銷信息像病毒一樣自我復(fù)制與擴散， 實現(xiàn)信息自動傳播、產(chǎn)品自動銷售、客戶自動增長，最終引爆市場流行。可見，病毒營銷的獲客成本低，營銷效率高。 病毒營銷包括三個領(lǐng)域，即策劃域、產(chǎn)品域、客戶域。這三個領(lǐng)域的任務(wù)不同：策劃域的任務(wù)是營銷策劃要“巧”，策劃的營銷活動富有感染力，營銷信息能像病毒一樣自動傳播；產(chǎn)品域的任務(wù)是產(chǎn)品要“好”，產(chǎn)品直擊客戶痛點、品質(zhì)卓越、體驗非凡，能夠自動銷售；客戶域的任務(wù)是客戶關(guān)系要“鐵”，客戶成為忠誠粉絲并主動進行宣傳推薦，企業(yè)實現(xiàn)自動獲客、自動增長。 結(jié)合新營銷模式的內(nèi)涵，可以發(fā)現(xiàn)，策劃域要提升客戶“知曉率”，產(chǎn)品域要提升“轉(zhuǎn)化率”，客戶域要提升“復(fù)購率”與“推薦率”。 產(chǎn)品是 1，是根本；營銷策劃和客戶關(guān)系是 0，對產(chǎn)品有放大作用。 產(chǎn)品好，營銷策劃和客戶關(guān)系也好，就是 10、100、1000 ……產(chǎn)品就能引爆市場流行，快速占領(lǐng)市場。 產(chǎn)品好，卻不重視營銷策劃以及客戶關(guān)系維護，也難以有可觀的銷量， 因為“酒香也怕巷子深”。 產(chǎn)品不夠好，營銷策劃和客戶關(guān)系好，或許能風(fēng)光一陣子，但最終會露出真面目，結(jié)局還是 0。 產(chǎn)品很普通，憑借營銷策劃和客戶關(guān)系好，能在市場上掀起波瀾，如果產(chǎn)品能夠不斷改進，通常也能引爆市場流行。 本書是病毒營銷之產(chǎn)品域的“武功秘籍”，探討產(chǎn)品怎樣“好賣”——怎樣打造具有病毒性的產(chǎn)品，實現(xiàn)自動銷售。 ◇提供好賣的暢銷產(chǎn)品，是企業(yè)的根本任務(wù) 企業(yè)的根本任務(wù)是為市場提供滿足消費者需求的產(chǎn)品，促進社會經(jīng)濟的發(fā)展。世界一流企業(yè)的重要標(biāo)志是產(chǎn)品卓越，所謂產(chǎn)品卓越，就是產(chǎn)品能給消費者提供更多的價值，表現(xiàn)為暢銷、好賣。 隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，微博、微信、抖音、今日頭條等媒體平臺興起，信息透明，廣告宣傳、渠道經(jīng)銷、物流倉儲等環(huán)節(jié)被壓縮，流通費用減少，企業(yè)與消費者的溝通成本降低，溝通效率提高。企業(yè)不能再過度倚重廣告宣傳、渠道經(jīng)銷、促銷推廣的傳統(tǒng)模式，要致力于打造“好賣”的產(chǎn)品——讓產(chǎn)品在市場上暢銷起來。 iPhone 價格很高，但其銷量全球領(lǐng)先；同仁堂已有三百多年的歷史，到今天還是一個知名品牌；麥肯錫從不打廣告，客戶如果想咨詢，得自己找上門去。 桃李不言，下自成蹊。只要打造出真正好賣的產(chǎn)品，產(chǎn)品能夠自己賣自己，企業(yè)甚至無須花錢打廣告、組建銷售團隊，客戶就會紛至沓來，投資人也會踏破門檻。如果產(chǎn)品不好賣，不能自動銷售，企業(yè)即便“燒錢”做廣告、打價格戰(zhàn)，去客戶面前努力推銷，也難有效果。 ◇怎樣打造好賣的產(chǎn)品，實現(xiàn)自動銷售？ 大家都知道產(chǎn)品好賣很重要，也都希望產(chǎn)品能自動銷售，但是，迄今為止，在打造病毒性產(chǎn)品、實現(xiàn)產(chǎn)品自動銷售方面，還沒有人總結(jié)過方法論， 廣大產(chǎn)品經(jīng)理、營銷經(jīng)理迫切希望打造好賣的產(chǎn)品，卻缺乏科學(xué)的指導(dǎo)方法， 尚處于摸索、試錯階段。 在三十余年的營銷策劃實踐中，筆者負(fù)責(zé)或參與過百余個產(chǎn)品創(chuàng)新項目， 既有成功的經(jīng)驗，也有失敗的教訓(xùn)。十余年來，筆者聚焦于病毒營銷策劃領(lǐng)域，初步探索出打造病毒性產(chǎn)品、實現(xiàn)產(chǎn)品自動銷售的方法論，包括目標(biāo)、路徑、驅(qū)動力、方法，整理成這本書。 ◇自動銷售的原理與方法 本書包括四部分內(nèi)容。第一部分是基本原理；第二至第四部分介紹策劃病毒性產(chǎn)品、實現(xiàn)自動銷售的 15 個秘訣，從營銷職能的角度看，這些秘訣分別屬于策劃價值、創(chuàng)造價值與宣傳價值的板塊。 第一部分介紹自動銷售的原理，包括營銷的本質(zhì)、自動銷售的模型及驅(qū)動力——六大病毒效應(yīng)。 第二部分介紹怎樣策劃價值、實現(xiàn)自動銷售，包括秘訣 1 至秘訣 5 ：把握發(fā)展趨勢；創(chuàng)新商業(yè)模式；洞察客戶痛點；掌握使用場景；設(shè)計價值主張。第三部分介紹怎樣創(chuàng)造價值、實現(xiàn)自動銷售，包括秘訣 6 至秘訣 9 ：提 供非凡體驗；打造卓越品質(zhì)；產(chǎn)品簡捷化；產(chǎn)品社交化。 第四部分介紹怎樣宣傳價值、實現(xiàn)自動銷售，包括秘訣 10 至秘訣 15 ： 打造心智定位；打造產(chǎn)品賣點；塑造品牌價值；品牌人格化；起個好名字； 設(shè)計品牌口號。 理論源于實踐、高于實踐，任何理論都難以與具體實踐完全吻合。營銷是一門實踐藝術(shù)，本書試圖將產(chǎn)品營銷策劃方法體系化、科學(xué)化、工具化。本書提出的自動銷售模型包括 1 個目標(biāo)、2 個路徑、6 個驅(qū)動力、15 個秘訣， 為筆者創(chuàng)造的理論模型，或有瑕疵，懇請讀者朋友批評指正。 因此，新營銷模式的本質(zhì)是病毒營銷。
姚群峰，正高級經(jīng)濟師，任職于中國電信研究院。長期從事戰(zhàn)略營銷咨詢工作，多次榮獲“中國通信行業(yè)管理創(chuàng)新獎”“中國通信業(yè)務(wù)創(chuàng)新獎”“企業(yè)管理現(xiàn)代化創(chuàng)新成果獎”等。 代表作是病毒營銷三部曲： ·《自動銷售：數(shù)字時代打造暢銷產(chǎn)品的15個秘訣》 ·《感染力2.0：洞察人性，策劃走心營銷》 ·《客戶經(jīng)營：培育私域流量與社交裂變，制勝存量競爭時代》
第一部分 自動銷售的原理：產(chǎn)品具有病毒性 原理 1 營銷的本質(zhì)：自動銷售 傳統(tǒng)營銷模式無法讓企業(yè)走出困境。數(shù)字時代，企業(yè)經(jīng)營理念需要回歸創(chuàng)造客戶、創(chuàng)造價值的本質(zhì)，深刻認(rèn)識營銷工作的根本目標(biāo)——打造好產(chǎn)品，使產(chǎn)品好賣，實現(xiàn)自動銷售。 原理 2 自動銷售模型 自動銷售的市場表現(xiàn)是產(chǎn)品好賣，具有病毒性。運用 15 個秘訣，打造六大病毒效應(yīng)，做到“人引人”“貨叫人”，即可實現(xiàn)產(chǎn)品自我銷售。 產(chǎn)品病毒性的強弱主要取決于轉(zhuǎn)化率與曝光度的高低，轉(zhuǎn)化率與策劃價值、創(chuàng)造價值的 9 個秘訣有關(guān)，曝光度與宣傳價值的 6 個秘訣有關(guān)。 原理 3 病毒效應(yīng)：自動銷售的驅(qū)動力 打造病毒性產(chǎn)品，實現(xiàn)自動銷售，有兩條路徑：“人引人”——用戶吸引用戶；“貨叫人”——產(chǎn)品吸引用戶。 要實現(xiàn)“人引人”“貨叫人”，就要在產(chǎn)品策劃時克服知識詛咒效應(yīng)，發(fā)揮口碑效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、簡單效應(yīng)、模仿效應(yīng)與從眾效應(yīng)。這六大效應(yīng)統(tǒng)稱病毒效應(yīng)，是產(chǎn)品病毒性的源泉和驅(qū)動力。 第二部分 策劃價值，實現(xiàn)自動銷售 秘訣 1 把握發(fā)展趨勢 策劃新產(chǎn)品時，首先要順勢而為——把握社會演變、技術(shù)進步與市場需求發(fā)展的潮流，順應(yīng)消費升級、創(chuàng)新浪潮、數(shù)字化轉(zhuǎn)型與行業(yè)跨界融合等趨勢，這樣才能乘風(fēng)而起——新產(chǎn)品的市場空間大，容易培育競爭優(yōu)勢，銷售起來也容易。 秘訣 2 創(chuàng)新商業(yè)模式 企業(yè)策劃產(chǎn)品時，首先要創(chuàng)新商業(yè)模式，即利用信息技術(shù)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)價值鏈，重構(gòu)行業(yè)成本結(jié)構(gòu)。當(dāng)前，商業(yè)模式創(chuàng)新的主要方向包括免費經(jīng)濟、短路經(jīng)濟、平臺經(jīng)濟與共享經(jīng)濟等。 新產(chǎn)品具有創(chuàng)新的商業(yè)模式，就容易建立競爭優(yōu)勢，獲客成本低。 秘訣 3 洞察客戶痛點 策劃新產(chǎn)品的核心任務(wù)是洞察客戶痛點，確保新產(chǎn)品針對客戶的強需求。數(shù)字時代，企業(yè)要挖掘客戶數(shù)據(jù)，洞察個性化需求，掌握找準(zhǔn)客戶痛點的各種方法，通過融入客戶生活了解客戶痛點。 秘訣 4 掌握使用場景 場景化的產(chǎn)品，緊密貼合消費者的需求，消費者容易接受，能實現(xiàn)自動銷售。 企業(yè)要掌握客戶的消費場景，基于場景開展?fàn)I銷與產(chǎn)品創(chuàng)新。掌握消費場景的捷徑是與客戶共創(chuàng)價值，包括加強與客戶互動交流、將客戶納入價值創(chuàng)造過程。 秘訣 5 設(shè)計價值主張 營銷的核心任務(wù)是給客戶制造認(rèn)知。策劃新產(chǎn)品時，企業(yè)要控制消費者的認(rèn)知，激發(fā)新的需求，設(shè)計并宣傳價值主張——產(chǎn)品給客戶提供什么樣的價值。這樣一來，消費者就會主動追逐新產(chǎn)品，新產(chǎn)品由此實現(xiàn)自動銷售。 第三部分 創(chuàng)造價值，實現(xiàn)自動銷售 秘訣 6 提供非凡體驗 數(shù)字時代，客戶體驗成為競爭優(yōu)勢的重要來源。客戶體驗?zāi)軌驅(qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的差異化，提升客戶黏性。通過創(chuàng)新打造非凡體驗的方法包括產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新，體驗注入情感，產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品包裝、門店定位以及產(chǎn)品使用方法創(chuàng)新等。 秘訣 7 打造卓越品質(zhì) 企業(yè)為客戶創(chuàng)造價值，關(guān)鍵是提供品質(zhì)卓越的產(chǎn)品。這要求企業(yè)推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型，降本增效提質(zhì)，并發(fā)揮精益求精的工匠精神。 超預(yù)期的產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)體驗，能感動客戶，使其主動為企業(yè)宣傳，產(chǎn)品實現(xiàn)自動銷售。 秘訣 8 產(chǎn)品簡捷化 產(chǎn)品要簡單化、標(biāo)準(zhǔn)化、快消化，種類要少而精，服務(wù)要方便快捷，這樣才能降低理解成本和使用門檻，節(jié)省消費者的時間和精力，消費者會快速購買，產(chǎn)品信息容易傳播，企業(yè)不用費力推廣，消費者會主動追逐產(chǎn)品。 秘訣 9 產(chǎn)品社交化 產(chǎn)品社交化，就是使產(chǎn)品成為社交溝通工具，用戶使用產(chǎn)品的行為會吸引其他人；產(chǎn)品外顯化，就是使產(chǎn)品公共化，容易被人看見，用戶使用產(chǎn)品就是在宣傳產(chǎn)品。產(chǎn)品實現(xiàn)了社交化、外顯化，就能自我傳播、自動銷售。 第四部分 宣傳價值，實現(xiàn)自動銷售 秘訣 10 打造心智定位 對于新品牌、新產(chǎn)品，企業(yè)可以使其成為某個新品類或新特性的代表， 在消費者心智中占據(jù)一個位置。企業(yè)還要減少客戶購買顧慮，建立客戶信任，降低客戶的購買風(fēng)險，使客戶快速購買。 秘訣 11 打造產(chǎn)品賣點 企業(yè)向客戶宣傳產(chǎn)品價值，關(guān)鍵是設(shè)計與傳播產(chǎn)品賣點，就是結(jié)合產(chǎn)品的特性與優(yōu)點，提煉產(chǎn)品能給客戶帶來的好處，并通過營銷宣傳活動向客戶傳遞購買理由，以打動消費者，使其下決心購買。 秘訣 12 塑造品牌價值 營銷就是溝通，而品牌是溝通的工具。瞄準(zhǔn)消費者的痛點，有針對性地宣傳相應(yīng)的價值主張，塑造品牌的核心價值（功能價值、情感價值或者社會價值），使品牌在客戶心中形成獨特的記憶或聯(lián)想，使產(chǎn)品實現(xiàn)自動銷售。 秘訣 13 品牌人格化 塑造品牌形象的關(guān)鍵是使品牌人格化，即建立擬人化的個性，形成獨特而鮮明的形象，包括設(shè)計品牌角色、品牌個性以及品牌原型。人格化品牌受到消費者的喜愛，容易與消費者建立聯(lián)系，實現(xiàn)心靈溝通。 秘訣 14 起個好名字 名字是產(chǎn)品與品牌的重要組成部分，用來與消費者進行溝通，傳播產(chǎn)品與品牌的價值。 好名字能給人美好、深刻的印象，具有內(nèi)在傳播動力，能夠提高溝通效率，使產(chǎn)品實現(xiàn)自動銷售。 秘訣 15 設(shè)計品牌口號 企業(yè)要設(shè)計精練的品牌口號，傳播品牌的價值主張，激發(fā)消費者行動起來。 品牌口號要有客戶視角，聚焦于一點，傳達具體利益，還要簡單直接、生動具體。優(yōu)秀的宣傳語具有內(nèi)在傳播動力，既能打動消費者，使其下決心購買，又能提高溝通效率，方便客戶將產(chǎn)品推薦給別人，使產(chǎn)品實現(xiàn)自動銷售。 參考書目
一、數(shù)字時代，產(chǎn)品為王 當(dāng)前，數(shù)字經(jīng)濟成為推動經(jīng)濟增長的主要引擎。所謂數(shù)字經(jīng)濟，就是以數(shù)據(jù)資源作為關(guān)鍵生產(chǎn)要素，以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)作為重要載體，以信息通信技術(shù)的有效使用作為效率提升和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要推動力的一系列經(jīng)濟活動。 數(shù)字化，就是利用數(shù)字技術(shù)驅(qū)動業(yè)務(wù)活動。數(shù)字化不僅改變了人們的生活，而且改變了企業(yè)的營銷模式。 1.數(shù)字化改變了人們的生活 （1）數(shù)字化改變了信息傳播方式 傳統(tǒng)媒體時代，主要傳播機制是“傳播”。媒體擔(dān)任“守門人”角色，負(fù)責(zé)篩選信息，媒體傳播什么，消費者就看什么。企業(yè)營銷經(jīng)理的核心工作是打廣告、樹品牌，消費者借此了解有哪些產(chǎn)品及產(chǎn)品的功能和賣點。 到了 PC 互聯(lián)網(wǎng)時代，增加了一種傳播機制叫“搜索”。消費者可以主動搜尋自己想要的資訊或商品。營銷經(jīng)理開始購買關(guān)鍵詞，做搜索引擎營銷 （SEO/SEM）。 到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，又增加了一種傳播機制叫“推薦”。網(wǎng)絡(luò)平臺會搜集大量的用戶數(shù)據(jù)，利用算法判斷用戶的喜好，并給用戶推薦個性化內(nèi)容。 （2）數(shù)字化改變了信息獲取方式 在過去信息匱乏的年代，人們主要依賴電視、報紙等媒體的單向灌輸來獲取信息，廣告轟炸的效果顯著，一則央視廣告可能影響幾億人，品牌的廣告語如果成為流行金句，可以確保品牌產(chǎn)品多年暢銷無阻。 今天是信息大爆炸時代，媒體環(huán)境發(fā)生了巨大變化，電視、報紙等媒體的受眾大幅減少，手機成為人的“新器官”，信息來源從單一轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣畔?nèi)容碎片化甚至粉塵化，各種新聞、資訊、廣告像粉塵一樣無處不在，人們卻難以記住。廣告轟炸的成本極其高昂，而且難以突破平臺壁壘和消費者的認(rèn)知屏障。今天，人們不僅擁有更多元的信息平臺，而且掌握了信息獲取的主動權(quán)，人們可以自行搜索，在社交媒體上參與話題討論，各大內(nèi)容平臺還會篩選、推薦讓用戶更感興趣的內(nèi)容。 （3）數(shù)字化改變了社交方式 人們擁有多個社交媒體賬號，可以更方便地和朋友、企業(yè)（品牌）連接。人們在網(wǎng)上分散在各種各樣的小圈子里，如社區(qū)、群組。企業(yè)開展?fàn)I銷宣傳時，不能只關(guān)注曝光，還應(yīng)該考慮怎樣破圈，打破不同平臺之間的壁壘和人際圈層。品牌建設(shè)不能只追求知名度，還應(yīng)該考慮怎樣與消費者建立連接， 把消費者變成粉絲。 （4）數(shù)字化改變了消費方式 消費者可以隨時隨地買東西，除了實體店，人們可以在電商平臺買，在看直播時買，在刷視頻時買，在閱讀文章時買，在微信群里買，購物渠道變得極其多元。 2.企業(yè)營銷工作陷入困境 中國企業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式，簡而言之，就是先研發(fā)、設(shè)計、制造出產(chǎn)品，再想方設(shè)法將產(chǎn)品推銷出去。推銷的方法主要如下：在戶外廣告牌、電視、報刊等傳統(tǒng)媒體，以及網(wǎng)站、微博、微信等新媒體上打廣告，向人們展示產(chǎn)品的優(yōu)勢；購買百度關(guān)鍵詞；找明星代言；制造噱頭，開展各種公關(guān)活動； 打折、降價、贈送；雇用銷售人員；等等。 很多企業(yè)家迷信營銷、崇拜營銷，卻對產(chǎn)品不夠重視，經(jīng)營理念是“廣告為王”“渠道為王”，認(rèn)為只要大膽投入廣告費和渠道傭金，就能把二流產(chǎn)品賣得比其他同等產(chǎn)品好。一雙運動鞋生產(chǎn)成本是 50 元，商場零售價是 300 元，加價部分中，廣告宣傳費與渠道傭金占比很大。很多創(chuàng)業(yè)者重營銷、輕產(chǎn)品，熱衷互聯(lián)網(wǎng)炒作，拿錢“砸”市場，花費大量資金打廣告、買流量、做促銷，瘋狂“燒錢”，陷入迷途。 隨著數(shù)字時代的到來，很多企業(yè)的營銷工作陷入困境，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。 （1）傳統(tǒng)營銷模式面臨多重挑戰(zhàn) 首先，傳統(tǒng)營銷模式的宣傳效果差。移動互聯(lián)網(wǎng)使信息趨于透明，消費者容易比較價格，這使廣大企業(yè)不可避免地陷入價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)。 其次，傳統(tǒng)營銷模式難以吸引與留住用戶。數(shù)字時代，用戶注意力碎片化、稀缺化，媒體難以吸引用戶注意力，這使得企業(yè)的獲客成本（Customer Acquisition Cost，CAC）居高不下，營銷效率低下，即使能僥幸獲得一些用戶， 也難以真正留住用戶。例如，顧客想在淘寶上買一雙運動鞋，一般會直接以類似“男運動鞋”這樣的關(guān)鍵詞進行搜索，往往不會記住自己是在哪家店購買的。網(wǎng)店相對于實體店難以樹立品牌、沉淀客戶，這導(dǎo)致網(wǎng)店經(jīng)常要花錢買流量、買頁面、搞促銷等，貨賣了卻賺不到錢，獲客成本大大提高，虧損成為普遍現(xiàn)象。 最后，購買過程復(fù)雜化。消費者不再被動地接收營銷信息，購買過程復(fù)雜化和碎片化，每個決策階段都要經(jīng)歷多個觸點（與品牌的互動點）。 （2）線上獲客成本越來越高 互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失，網(wǎng)上獲客成本越來越高。前些年，網(wǎng)上商家數(shù)量較少但流量較大，網(wǎng)店的獲客成本較低；現(xiàn)在，淘寶、京東、拼多多等電商平臺上已經(jīng)沒有自然流量了，數(shù)千萬家網(wǎng)店都在想方設(shè)法讓自己的排名往前靠。2022 年，阿里系電商的獲客成本達 929 元 / 人，同比增長234%。 （3）營銷模式創(chuàng)新的效果不及預(yù)期 當(dāng)前，大多數(shù)行業(yè)都進入同質(zhì)化、超競爭階段，互聯(lián)網(wǎng)對各行各業(yè)的沖擊、顛覆也愈演愈烈。在這種背景下，很多企業(yè)家熱衷于“互聯(lián)網(wǎng)營銷”“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”，跟風(fēng)進行“模式創(chuàng)新”，“砸錢”建平臺、拉隊伍，微博營銷、微信營銷、社群營銷、網(wǎng)紅營銷……折騰了好幾年，卻沒有效果。 今天，不管是價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)與拉關(guān)系的傳統(tǒng)營銷模式，還是以“互聯(lián)網(wǎng)營銷”“數(shù)字營銷”等名義進行的各種“營銷創(chuàng)新”，都沒有讓企業(yè)走出困境。 3.數(shù)字時代，讓產(chǎn)品自己說話 與這個瞬息萬變的數(shù)字時代相適應(yīng)的營銷模式究竟是什么？ 其實，不管在什么時代，都要遵循基本的商業(yè)規(guī)律。我們先依據(jù)基本的商業(yè)規(guī)律初步分析一下。 （1）營銷模式的核心是定倍率 商業(yè)社會進入成熟期之后，各個行業(yè)的生產(chǎn)與流通環(huán)節(jié)的合作格局、利益分配趨于穩(wěn)定，各種產(chǎn)品逐漸形成了特定的定倍率，就是零售價相對于成本價（生產(chǎn)成本）的倍數(shù)。 定倍率 = 零售價 ÷ 成本價 定倍率反映了交易成本的高低。 傳統(tǒng)商業(yè)的交易成本非常高，需要完成很多環(huán)節(jié)才能達成交易——尋找用戶；與用戶溝通，讓用戶關(guān)注、產(chǎn)生興趣以及信任；收款；物流；等等。這些都需要付出代價，零售價與生產(chǎn)成本之間的那部分主要不是利潤，而是營銷成本 （宣傳費、渠道費和人員成本等）。 例如，一雙運動鞋的生產(chǎn)成本是 50 元，商場零售價是 300 元，定倍率就是 6。一般而言，個性化產(chǎn)品的定倍率比較高。據(jù)統(tǒng)計，中國市場上產(chǎn)品的平均定倍率大約是 4，鞋類、服裝是 5 ～ 10，眼鏡、首飾、化妝品達到20 以上。 傳統(tǒng)的營銷模式，就是用高定倍率支撐高昂的廣告宣傳費與渠道費。化妝品行業(yè)的廣告費、明星代言費較高，服裝、眼鏡行業(yè)的渠道費（庫存和傭金）較高。例如，服裝零售店每銷售 1 件衣服，大概需要 3 件庫存，庫銷比 高達 3 ∶ 1，服裝的定倍率達到 5 ～ 10 ；眼鏡店通常會就常見度數(shù)的鏡片和各種鏡架備庫，眼鏡的定倍率超過 20。 （2）互聯(lián)網(wǎng)降低了定倍率 互聯(lián)網(wǎng)降低了信息的不對稱程度，使生產(chǎn)與流通成本降低，企業(yè)策劃價值與宣傳價值的效率提高。企業(yè)可以快速、及時地接近市場，大大提高與消費者的溝通效率，從而開發(fā)出更能解決用戶痛點問題的產(chǎn)品；互聯(lián)網(wǎng)大大壓縮了廣告宣傳、渠道等方面的費用，信息傳播成本降低，導(dǎo)致產(chǎn)品價格降低， 產(chǎn)品知曉率提高，產(chǎn)品的市場表現(xiàn)越來越取決于產(chǎn)品本身，好產(chǎn)品可以獲得更多的用戶。 互聯(lián)網(wǎng)對各行各業(yè)的顛覆，核心就是降低定倍率。消費者在線下花 300 元購買產(chǎn)品，其價格中可能包含 50 元的制造成本（創(chuàng)造價值的生產(chǎn)環(huán)節(jié)）和 200 元的銷售費用（宣傳價值、傳遞價值的流通環(huán)節(jié)）；移動互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)實現(xiàn)了產(chǎn)銷直接聯(lián)系，不需要中間商，庫存成本、渠道成本及營銷宣傳成本大幅降低，從而降低了產(chǎn)品的定倍率——產(chǎn)品比以前做得好，價格比以前低，同樣的產(chǎn)品，在網(wǎng)上可以只賣 150 元，品質(zhì)卻比原來同價格的產(chǎn)品好一倍（100 元用于創(chuàng)造價值）。小米手機剛上市時，手機行業(yè)的定倍率大約是 2， 而小米把定倍率大幅降低，甚至接近 1，即手機按照稍高于生產(chǎn)成本的價格銷售，很快，小米手機便躍居銷量排行榜前列。 （3）好產(chǎn)品自己會說話 移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息透明且傳播速度非常快，“垃圾產(chǎn)品”沒有了生存空間，過度營銷、忽悠消費者的做法已經(jīng)行不通了。廣告大師威廉·伯恩巴克（William Bernbach）說過：“為低劣的產(chǎn)品做廣告，只會加速它的一敗涂地。”產(chǎn)品不好，過度倚重廣告宣傳，只會讓自己臭名遠(yuǎn)揚。 杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）討厭廣告，他因為貶低廣告的作用而名噪一時。他曾稱廣告是“當(dāng)你的產(chǎn)品不引人注目時，你所支付的價格”。 喬布斯認(rèn)為，科技企業(yè)的最大危機是壟斷后開始孤傲，不再專注于提升產(chǎn)品，不再為用戶考慮，而是更看重市場營銷。 埃隆·馬斯克（Elon Musk）曾聲稱，特斯拉不做任何廣告，也不支付任何明星代言費，而是用這些錢來打造偉大的產(chǎn)品。 好產(chǎn)品不需要推廣，就像智能手機，一經(jīng)推出，很快就普及全球。如果你的產(chǎn)品推出去不能快速抓住用戶，肯定是產(chǎn)品不夠好，一定要好好思考自己的問題。 好產(chǎn)品自帶宣傳功能，產(chǎn)品本身就是強大的宣傳工具，麥當(dāng)勞、星巴克很少做廣告，產(chǎn)品卻一直暢銷。星巴克唯一的宣傳工具就是產(chǎn)品——咖啡和咖啡店。前些年，雖然很少見到日本商家做廣告，但很多人照樣坐著飛機去日本搶馬桶蓋，背電飯鍋，買化妝品。 企業(yè)要堅決轉(zhuǎn)變重宣傳、重渠道的傳統(tǒng)營銷模式，下決心回歸商業(yè)的本質(zhì)，回歸產(chǎn)品價值，用心打造好產(chǎn)品。
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