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本書為數(shù)字經(jīng)濟(jì) 新零售叢書之一，借鑒和吸收了國(guó)內(nèi)零售行業(yè)運(yùn)用新媒體營(yíng)銷的新近研究成果，介紹了新媒體營(yíng)銷的理念與技術(shù)，著重闡述了新媒體營(yíng)銷的概念、流程和具體策略，理論與實(shí)務(wù)相結(jié)合，便于零售行業(yè)從業(yè)者更好地領(lǐng)會(huì)新媒體營(yíng)銷的真諦。本書是作者在多年教學(xué)生涯中密切關(guān)注中國(guó)零售業(yè)變化和新媒體營(yíng)銷發(fā)展而做出的一個(gè)全方位掃描，深入淺出、通俗易懂，并且與工商企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)緊密聯(lián)系，援引了大量典型案例與章節(jié)內(nèi)容相匹配，便于讀者更好地閱讀領(lǐng)會(huì)，既適合作為高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷、工商管理、電子商務(wù)、廣告?zhèn)鞑サ葘I(yè)學(xué)生的教材，也適合企業(yè)界人士閱讀和參考。

中國(guó)新零售變革從提出到現(xiàn)在已經(jīng)走過(guò)了近5個(gè)年頭。這期間線上線下零售企業(yè)所做出的種種努力和嘗試，在數(shù)字化時(shí)代到來(lái)的今天，都指向一個(gè)目標(biāo)，即零售全面數(shù)字化。數(shù)字化不是一種選擇，而是勢(shì)在必行。但直到今天，這場(chǎng)變革仍然處于序幕階段，真正的變革大潮尚未正式開(kāi)始。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，一切商業(yè)活動(dòng)的邏輯都在改變，甚至被顛覆，我們有必要重新思考零售業(yè)到底發(fā)生了什么。
正是基于此，我們組織廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)一批學(xué)者集中研究了當(dāng)前中國(guó)零售業(yè)出現(xiàn)的各種新現(xiàn)象、新物種，以及新零售變革背后的邏輯，并將多年潛心研究的心得撰寫成書，由此形成了這套數(shù)字經(jīng)濟(jì) 新零售叢書。本叢書將分別從零售模式變革、新媒體營(yíng)銷、奢侈品零售和大數(shù)據(jù)分析及運(yùn)用等多個(gè)層面，對(duì)中國(guó)零售業(yè)目前發(fā)生的變革進(jìn)行廣泛而深入的探討。

本書為數(shù)字經(jīng)濟(jì) 新零售叢書之一，借鑒和吸收了國(guó)內(nèi)零售行業(yè)運(yùn)用新媒體營(yíng)銷的新近研究成果，介紹了新媒體營(yíng)銷的理念與技術(shù)，著重闡述了新媒體營(yíng)銷的概念、流程和具體策略，理論與實(shí)務(wù)相結(jié)合，便于零售行業(yè)從業(yè)者更好地領(lǐng)會(huì)新媒體營(yíng)銷的真諦。
全書圍繞新零售時(shí)代下的新媒體營(yíng)銷模式這一重點(diǎn)逐步展開(kāi)論述，共分為七章進(jìn)行探討，主要內(nèi)容如下。
章主要探討了新媒體營(yíng)銷相關(guān)理念。首先以新媒體的內(nèi)涵與發(fā)展開(kāi)篇，詳細(xì)闡釋了新媒體的概念、類型和特征；然后介紹了新媒體營(yíng)銷的發(fā)展歷程、類型和模式，以及新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的區(qū)別；后從理論的角度分析了新媒體下的消費(fèi)者心理和行為，包括購(gòu)買行為、技術(shù)接受心理、風(fēng)險(xiǎn)感知、社交行為和社會(huì)認(rèn)同心理等。
第二章主要探討了新媒體營(yíng)銷策劃相關(guān)內(nèi)容。以新媒體營(yíng)銷策劃的概念開(kāi)篇，闡釋了新媒體營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵，并著重介紹了營(yíng)銷策劃流程的詳細(xì)步驟，包括用戶畫像的概念、作用、類型、數(shù)據(jù)需求和分析過(guò)程，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的選題、創(chuàng)作和交付，利用數(shù)據(jù)監(jiān)控分析運(yùn)營(yíng)效果繼續(xù)創(chuàng)作后續(xù)的內(nèi)容等。此外，又從企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的角度對(duì)新媒體營(yíng)銷策劃存在的三個(gè)問(wèn)題進(jìn)行分析，以確保新媒體營(yíng)銷策劃合理合法、正當(dāng)有序進(jìn)行。
第三章主要探討了短視頻營(yíng)銷相關(guān)內(nèi)容。首先闡釋了短視頻的定義、發(fā)展歷程和行業(yè)現(xiàn)狀；然后介紹了短視頻營(yíng)銷的發(fā)展歷程、特點(diǎn)，并對(duì)其商業(yè)模式進(jìn)行了分析；后根據(jù)短視頻營(yíng)銷的現(xiàn)存問(wèn)題，提出短視頻營(yíng)銷的優(yōu)化建議，并展望短視頻營(yíng)銷的未來(lái)，提出有針對(duì)性的前瞻對(duì)策。
第四章主要探討了廣告營(yíng)銷相關(guān)內(nèi)容。從原生廣告、信息流廣告、貼片廣告、植入式廣告四種廣告類型入手，詳細(xì)介紹了它們的定義、特征、傳播理論與案例、現(xiàn)存問(wèn)題以及解決方法。
第五章主要探討了直播營(yíng)銷相關(guān)內(nèi)容。首先以直播營(yíng)銷的概念開(kāi)篇，闡釋了直播營(yíng)銷的類型、發(fā)展、特點(diǎn)和受眾類型；然后分類介紹了不同領(lǐng)域下的直播營(yíng)銷，包括網(wǎng)紅直播、農(nóng)產(chǎn)品直播、金融直播和時(shí)尚直播等；后根據(jù)直播營(yíng)銷現(xiàn)狀，深入分析了其存在的問(wèn)題以及對(duì)應(yīng)的優(yōu)化策略。
第六章主要探討了私域營(yíng)銷相關(guān)內(nèi)容。以私域和公域營(yíng)銷的相關(guān)概念開(kāi)篇，辨析了私域、私域流量、私域營(yíng)銷與公域、公域流量、公域營(yíng)銷的區(qū)別和關(guān)系，然后著重介紹了私域營(yíng)銷的應(yīng)用工具和載體，并詳細(xì)闡述了AARRR理論和AIPL理論在私域營(yíng)銷的應(yīng)用，結(jié)合案例解析了私域流量運(yùn)營(yíng)的流程和方法。
第七章主要探討了聯(lián)合營(yíng)銷相關(guān)內(nèi)容。以聯(lián)合營(yíng)銷的基本概述開(kāi)篇，介紹了聯(lián)合營(yíng)銷的概念、分類、特點(diǎn)，從一般角度和經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析了其作用和意義，然后分別介紹了聯(lián)合營(yíng)銷的三種形式，即IP聯(lián)合營(yíng)銷、產(chǎn)品聯(lián)合營(yíng)銷和場(chǎng)景聯(lián)合營(yíng)銷，并結(jié)合實(shí)際案例對(duì)其進(jìn)行了詳細(xì)分析。
本書是作者在多年教學(xué)生涯中密切關(guān)注中國(guó)零售業(yè)變化和新媒體營(yíng)銷發(fā)展而做出的一個(gè)全方位掃描，深入淺出、通俗易懂，并且與工商企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)緊密聯(lián)系，援引了大量典型案例與章節(jié)內(nèi)容相匹配，便于讀者更好地閱讀領(lǐng)會(huì)，既適合作為高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷、工商管理、電子商務(wù)、廣告?zhèn)鞑サ葘I(yè)學(xué)生的教材，也適合企業(yè)界人士閱讀和參考。

張華，廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷系副系主任，在哈爾濱工業(yè)大學(xué)獲得學(xué)士和碩士學(xué)位，在香港城市大學(xué)獲得博士學(xué)位。長(zhǎng)期主講新媒體營(yíng)銷、公共關(guān)系學(xué)、客戶關(guān)系管理等課程。研究方向?yàn)樾旅襟w營(yíng)銷和企業(yè)社會(huì)責(zé)任，曾在國(guó)內(nèi)外期刊發(fā)表中英文學(xué)術(shù)論文10余篇，主持國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目1項(xiàng)，參與多項(xiàng)省部級(jí)以上課題研究。

章　新媒體營(yíng)銷理念
節(jié)　新媒體，讓你零門檻擁有自己的品牌
第二節(jié)　新媒體營(yíng)銷是營(yíng)銷思維的巨大變革
第三節(jié)　新媒體下的消費(fèi)者行為
第二章　新媒體營(yíng)銷策劃
節(jié)　新媒體營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵
第二節(jié)　用戶畫像
第三節(jié)　內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
第四節(jié)　數(shù)據(jù)監(jiān)控
第五節(jié)　新媒體營(yíng)銷，不能拋棄社會(huì)責(zé)任
第三章　短視頻營(yíng)銷
節(jié)　短視頻營(yíng)銷開(kāi)啟用戶主權(quán)時(shí)代
第二節(jié)　短視頻營(yíng)銷模式
第三節(jié)　短視頻營(yíng)銷存在的問(wèn)題及其發(fā)展
第四章　廣告營(yíng)銷
節(jié)　原生廣告
第二節(jié)　信息流廣告
第三節(jié)　貼片廣告
第四節(jié)　植入式廣告
第五章　直播營(yíng)銷
節(jié)　直播營(yíng)銷重構(gòu)新消費(fèi)場(chǎng)景
第二節(jié)　不同領(lǐng)域的直播營(yíng)銷
第三節(jié)　直播營(yíng)銷現(xiàn)狀
第四節(jié)　直播營(yíng)銷存在的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)策略
第六章　私域營(yíng)銷
節(jié)　如何區(qū)別私域和公域
第二節(jié)　私域營(yíng)銷工具
第三節(jié)　私域營(yíng)銷模型
第七章　聯(lián)合營(yíng)銷
節(jié)　聯(lián)合營(yíng)銷打造新增長(zhǎng)極
第二節(jié)　IP聯(lián)合營(yíng)銷
第三節(jié)　產(chǎn)品聯(lián)合營(yíng)銷
第四節(jié)　場(chǎng)景聯(lián)合營(yíng)銷