本書從市場營銷、工商管理和傳播學(xué)的視角來進(jìn)行編寫，引用了近年來的各種國內(nèi)外的大大小小的網(wǎng)絡(luò)廣告案例來進(jìn)行理論闡述，同時引用了大量專家學(xué)者的一些比較新的廣告和思想，希望能夠讓營銷專業(yè)、電商專業(yè)、其他管理專業(yè)的學(xué)生以及廣告愛好者在不枯燥、不生硬的環(huán)境下接受和理解網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)的相關(guān)知識。
第1 章網(wǎng)絡(luò)廣告概述/1
學(xué)習(xí)目標(biāo)/1
1.1 廣告的一般知識/2
1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告概述/4
1.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展/13
本章小結(jié)/19
復(fù)習(xí)思考題/19
第2 章網(wǎng)絡(luò)廣告的分類/21
學(xué)習(xí)目標(biāo)/21
2.1 按照網(wǎng)絡(luò)廣告的形式分類/22
2.2 按照網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾分類/34
2.3 按照網(wǎng)絡(luò)廣告的投放目的分類/37
2.4 按照網(wǎng)絡(luò)廣告的投放位置分類/39
2.5 按照網(wǎng)絡(luò)廣告的活動程度分類/40
2.6 網(wǎng)絡(luò)植入廣告/42
2.7 移動網(wǎng)絡(luò)廣告/44
2.8 其他新興網(wǎng)絡(luò)廣告/45
本章小結(jié)/48
復(fù)習(xí)思考題/48
第3 章社交媒體廣告/50
學(xué)習(xí)目標(biāo)/50
3.1 社交媒體的發(fā)展現(xiàn)狀及作用/52
3.2 社交媒體廣告概述/53
3.3 國內(nèi)主要社交媒體廣告平臺/56
3.4 國外主要社交媒體平臺廣告/60
3.5 國內(nèi)外社交媒體的對比/63
3.6 企業(yè)用社交媒體影響消費(fèi)者的決策過程/65
3.7 企業(yè)發(fā)布社交媒體廣告的策略/68
本章小結(jié)/75
復(fù)習(xí)思考題/75
第4 章網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ゼ笆鼙娦睦?78
學(xué)習(xí)目標(biāo)/78
4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ姆▌t/80
4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾及其特點(diǎn)/84
4.3 影響網(wǎng)絡(luò)廣告信息接受的因素/87
4.4 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的特殊心理過程/90
4.5 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的逆反心理及其規(guī)避策略/92
4.6 網(wǎng)絡(luò)廣告跨文化傳播/97
本章小結(jié)/104
復(fù)習(xí)思考題/104
第5 章網(wǎng)絡(luò)廣告策劃/106
學(xué)習(xí)目標(biāo)/106
5.1 廣告策劃與網(wǎng)絡(luò)廣告策劃/107
5.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)、受眾與媒體策劃/111
5.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的定位策劃/116
5.4 網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)的策略策劃/120
5.5 網(wǎng)絡(luò)廣告的時間策略/123
本章小結(jié)/127
復(fù)習(xí)思考題/127
第6 章網(wǎng)絡(luò)廣告的投放與預(yù)算/131
學(xué)習(xí)目標(biāo)/131
6.1 傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告投放的要素與模式/132
6.2 程序化購買的要素與類型/135
6.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的投放渠道/139
6.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價與預(yù)算/142
本章小結(jié)/149
復(fù)習(xí)思考題/150
第7 章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意和文案/151
學(xué)習(xí)目標(biāo)/151
7.1 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵/152
7.2 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)/154
7.3 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則/156
7.4 網(wǎng)絡(luò)廣告文案創(chuàng)作/158
7.5 網(wǎng)絡(luò)廣告的互動創(chuàng)意/162
本章小結(jié)/167
復(fù)習(xí)思考題/167
第8 章網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估/170
學(xué)習(xí)目標(biāo)/170
8.1 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的定義、分類與評估的意義/171
8.2 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的特點(diǎn)與原則/176
8.3 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的方法、內(nèi)容與指標(biāo)/178
本章小結(jié)/184
復(fù)習(xí)思考題/184
第9 章網(wǎng)絡(luò)廣告法律政策及規(guī)制/186
學(xué)習(xí)目標(biāo)/186
9.1 概述/187
9.2 網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容準(zhǔn)則/187
9.3 網(wǎng)絡(luò)廣告行為規(guī)范/190
4 網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)
9.4 監(jiān)督管理/192
9.5 網(wǎng)絡(luò)廣告的行業(yè)自律/194
9.6 違法廣告公告制度/196
9.7 法律責(zé)任/196
本章小結(jié)/200
復(fù)習(xí)思考題/201
主要參考文獻(xiàn)/203
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