市場營銷調研是介紹、分析和討論在計劃、組織和實施市場調研中所需要的知識、技 能和應用技巧等方面的理論和實踐的一門學科。無論是對于工商管理類各專業的學生，還 是對于各類工商企業或者非營利組織、機構的經理們而言，這門學科都是必要的、有 價值的，人們都能從中受益匪淺。因為在現代社會，凡是從事與社會公眾有關活動的企 業、組織和機構，都需要通過市場營銷調研活動來了解各類組織機構的環境現狀，明確競 爭態勢，從而決定自己的發展方向和策略。所以，不僅專門從事市場營銷調研的人員需要 掌握這門學科的知識，而且眾多的企業經理和組織、機構的管理者需要學學科。 本書介紹的市場營銷調研課程括的內容與傳統的市場調查和預測課程有很大不 同。首先，傳統的市場調查和預測局限于對調查方上的研究，而本書所探討的這門 課程不僅討論調研中所需要的各種方法，而且更著重于對各種調研方法的應用背景和應用 技巧的研究。其次，傳統的市場調查和預測只是單純地對市場本行研究，而本課 括對企業營銷策略的調查分析，以保證企業的營銷策略大限度地適合市場環境，并根據 需要對營銷策行和調整。此外，本書不僅討論制定各種有創意的營銷策略和方案 的方法，而且研究評價和檢測現有營銷方案的有效性和效率的重要手段。 為推動市場營銷調研這門學科的發展，讓學課程的學生和經理人員掌握更多的 與調研有關的知識，促使更多的企業和營銷人員運用市場調研的方法解決經營中所面臨的 實際問題，本書在內容組織和編寫方式上突出了下列幾個方面的： 1.堅持高起點與簡明通俗之間的結合 高起點是指本書的內含了這門學科中的新知識、新技術和新方法，保證內容的先性。簡明通俗是指在撰寫風格上注重深人淺出、通俗易懂。本書括了與互聯網有關 的調研內容，如網上資料和原始資料的收集，括了詳細的調查問卷設計內容；既 介紹了定性調研方法，也深入討論了定量調研方法。 2.堅持國際化和本土適用性之間的結合 本書在結構安排和組織形式等方面借鑒了國際上規范的做法，但是在內容選取方面注 意到適合中國市場的具體情況，注重基本理論與中國具體實踐之間的結合。本書所采用的全 部案例和理論聯系實際的“調研實踐”內容基本上來自國內企業的實踐。因此，本書融合 了國外教材與本土教材的優點，試圖在教材內容的消化、吸收和創新方面形成自己的。 3.堅持傳授知識與培養學生能力和技能之間的結合 本書在每章的開頭提出“學”，配有“引例”，提出問題和目標；在敘述基本理論 后，通過“調研實踐”介紹理論的應用技巧，通過“拓展閱讀”（二維碼形式）介紹一些課外 知識，通過“思政園地”欄目，培養學生的家國情懷，守正創新，樹立民族自信心；在每 章末配備的“基本”中一步充實了課文的內容，加大了課文內容的廣度與深度，通 過知識題、技能題與能力題三種形式，培養學生分析和解決實際問題的能力。 本書在版出版后，深受廣大讀者和任課老師們的喜愛。經過歷次的全面修訂，本 書在結構和內容上都更加合理、充實和完善。本次第五版修訂對某些數據和資行了更 新，對個別文字作了修改補充，并根據教學的需要增加了“拓展閱讀”“思政園地”欄目。 本書在結構和內容上共分為3個部分。前8章介紹從市場調研開始到完成整個市場調 研項目過程中各個階段的計劃、組織和實施的方法。緊接著的3章介紹市場預測的理論和 方法，以及如何對市場調研和預測的結結報告。后2章介紹市場調研和預測方 法的實際應用問題。 本書設計了數量眾多、內容豐富的實踐案例，盡管對原公司名稱和人物行了匿名 化處理，但是，這些案例都來自企業的實踐，既具有真實的背景，也對培養學 生的分析能力具有重要作用。本書各章的“調研實踐”的內容不僅生動地說明了某些理論 概念的應用，而且其中許多內容對于拓展學生的知識范圍、培養和提高學生的技能水平是 不可或缺的。近幾年各地為控制新冠肺炎疫情擴散、摸清感染軌跡與途徑，組織大量人員行流調溯源，其中就常常會用到本書所講的某些方法。 本書首先是為工商管理類專業的本科生編寫的，當然也適合這些專業的研究生閱 讀；其次，工商企業和其他組織中從事與社會公眾有關活動的人員，也能從本書中獲得開 展市場營銷調研工作所需要的系統知識；后，企業經理人員能夠從本書中獲得計劃、組 織、控制和評價市場營銷調研工作的專業知識。 值此本書第五版出版之際，作者再次對曾經參與過本書前幾版編寫工作的所有作者，括浙江大學寧波理工學院管理分院的周國紅和周麗梅、浙江工業大學之江學院經貿系的 孫捷、浙江樹人大學管理學院吳俊杰等老師，表示衷心的感謝。此外，作者也誠摯感謝應 錫如、蔣堅、胡之航、何國通、魯秀芳、胡欲珍和李韶豐等為本書的資料收集和校對工作 等所做的工作。同時，作者感謝東北財經大學出版社和編輯蔡麗對于本書第五 版出版所給予的建議和幫助。另外，本書在編寫過程中借鑒了許多國內外專家的研究成 果，作者在資料來源和參考文獻中均已一一列出，在此對他們一并致以誠摯的謝意！ 由于作者水平有限，書中難免有不當之處，敬請讀者批評指正。
編著者
22年9月
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