《消費(fèi)者行為學(xué)/面向應(yīng)用型高等院校“十二五”規(guī)劃教材》的編寫分為四大篇：分別是概述、心理與行為、環(huán)境與行為和決策。基本沿循消費(fèi)者行為的影響因素及其購買決策的過程這一主線而展開。在編寫過程中，廣泛借鑒國內(nèi)外有關(guān)研究成果，力求反映出該研究領(lǐng)域發(fā)展的最新水平。在研究體系上，對(duì)體系結(jié)構(gòu)進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)和編排，以便盡可能完整全面地涵蓋該研究領(lǐng)域的各個(gè)方面。在研究內(nèi)容上，對(duì)近年來消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)的許多新現(xiàn)象、新問題進(jìn)行了真實(shí)反映和探索性研究。在研究方法上，注重理論與企業(yè)營銷實(shí)踐的緊密結(jié)合，以求為企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)提供切實(shí)有效的方法和手段。在編寫體例上，強(qiáng)調(diào)體例的新穎性和實(shí)用性，在各章中設(shè)置了導(dǎo)人案例、補(bǔ)充閱讀等欄目，并在章后安排了復(fù)習(xí)思考題和案例，供學(xué)生鞏固所學(xué)的知識(shí)點(diǎn)。
第一篇 概述
第一章 緒論
第一節(jié) 消費(fèi)與消費(fèi)者行為
第二節(jié) 消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展
第三節(jié) 消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容及理論來源
第四節(jié) 消費(fèi)者行為學(xué)的研究原則、方法與意義
第二篇 心理與行為
第二章 消費(fèi)者的知覺
第一節(jié) 消費(fèi)者的感覺系統(tǒng)
第二節(jié) 知覺過程
第三章 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀
第一節(jié) 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)
第二節(jié) 動(dòng)機(jī)理論
第三節(jié) 價(jià)值觀
第四章 消費(fèi)者的情緒和情感過程 第一篇 概述
第一章 緒論
第一節(jié) 消費(fèi)與消費(fèi)者行為
第二節(jié) 消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展
第三節(jié) 消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容及理論來源
第四節(jié) 消費(fèi)者行為學(xué)的研究原則、方法與意義
第二篇 心理與行為
第二章 消費(fèi)者的知覺
第一節(jié) 消費(fèi)者的感覺系統(tǒng)
第二節(jié) 知覺過程
第三章 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀
第一節(jié) 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)
第二節(jié) 動(dòng)機(jī)理論
第三節(jié) 價(jià)值觀
第四章 消費(fèi)者的情緒和情感過程
第一節(jié) 消費(fèi)者情緒和情感的概述
第二節(jié) 消費(fèi)者的情緒情感的市場(chǎng)運(yùn)用
第五章 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶
第一節(jié) 學(xué)習(xí)的相關(guān)概念
第二節(jié) 記憶
第六章 消費(fèi)者的個(gè)性、自我和生活方式
第一節(jié) 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征
第二節(jié) 消費(fèi)者的自我
第三節(jié) 生活方式與消費(fèi)者行為
第七章 消費(fèi)者的態(tài)度
第一節(jié) 消費(fèi)者的態(tài)度
第二節(jié) 態(tài)度與行為的關(guān)系
第三節(jié) 態(tài)度的改變
第三篇 環(huán)境與行為
第八章 文化與消費(fèi)者行為
第一節(jié) 文化概述
第二節(jié) 消費(fèi)者的文化價(jià)值觀
第三節(jié) 中國文化特點(diǎn)及對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響
第九章 社會(huì)階層與消費(fèi)者行為
第一節(jié) 社會(huì)階層概述
第二節(jié) 社會(huì)階層與消費(fèi)者行為
第三節(jié) 社會(huì)階層與市場(chǎng)營銷策略
第十章 社會(huì)群體
第一節(jié) 參照群體與消費(fèi)行為
第二節(jié) 參照群體對(duì)營銷的含義
第三節(jié) 意見領(lǐng)袖
第十一章 家庭
第一節(jié) 家庭與消費(fèi)行為
第二節(jié) 家庭生命周期
第三節(jié) 消費(fèi)者的社會(huì)化
第四篇 決策
第十二章 消費(fèi)者的購買決策
第一節(jié) 消費(fèi)者的決策
第二節(jié) 消費(fèi)者的消費(fèi)決策過程
參考文獻(xiàn)
9.信息量
信息量更多涉及到刺激物的整體領(lǐng)域而不是刺激物中某一個(gè)特定方面。雖然在信息處理方面，個(gè)體之間會(huì)存在差異，然而所有消費(fèi)者處理信息的能力都是有限的。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)太多信息而不能遺漏時(shí)就會(huì)出現(xiàn)信息超載。出現(xiàn)信息超載時(shí)，池們會(huì)精神沮喪，要么推延要么放棄決定，或隨意做出決定或在決策時(shí)只利用總信息中一些次優(yōu)的信息。
研究發(fā)現(xiàn)，隨著所收到的商品目錄數(shù)目的增加，消費(fèi)者購買的商品也在增加，然而，到了一定數(shù)量后，目錄數(shù)的進(jìn)一步增加反而會(huì)使消費(fèi)者購買的商品數(shù)量減少。對(duì)這種現(xiàn)象的解釋是此時(shí)發(fā)生了超載現(xiàn)象，由于信息超載，消費(fèi)者停止閱讀任何商品目錄。營銷人員必須確定其目標(biāo)市場(chǎng)需要的信息并據(jù)此提供這類信息，并著重加強(qiáng)或從背景中突出這些信息。詳細(xì)的及次要數(shù)據(jù)可以以表格、錄像帶和信息廣告形式的提供，以供那些感興趣的消費(fèi)者查用。
（二）個(gè)體因素
個(gè)體因素是指個(gè)體的各種特征。興趣或需要似乎是影響關(guān)注程度的主要個(gè)體因素。興趣是個(gè)體整個(gè)生活方式的體現(xiàn)，同時(shí)也是個(gè)體長期目標(biāo)、計(jì)劃（如成為一名銷售經(jīng)理）和暫時(shí)需要（如饑餓）的結(jié)果。短期目標(biāo)、計(jì)劃當(dāng)然也受情境的影響。除此之外，不同的個(gè)體對(duì)信息的關(guān)注能力也大相徑庭。外出度假的消費(fèi)者更可能注意與度假有關(guān)的廣告。閱讀專業(yè)媒體如《賽跑世界》或《商業(yè)周刊》的消費(fèi)者對(duì)相關(guān)商品廣告會(huì)給予更多的關(guān)注。未成年兒童的父母更多地關(guān)注或閱讀廣告上的警告標(biāo)簽如食物成分等，而無年幼子女的消費(fèi)者則可能忽視這方面的內(nèi)容。
1.知覺警惕
是消費(fèi)者更可能意識(shí)到與他們目前需要有關(guān)的刺激物。平時(shí)很少關(guān)注汽車廣告的一個(gè)消費(fèi)者，當(dāng)她準(zhǔn)備購新車時(shí)，就會(huì)非常關(guān)心汽車廣告。平時(shí)不被人留意的一則快餐店報(bào)紙廣告，當(dāng)一個(gè)人在下午5點(diǎn)鐘的課堂上偷偷地掃一眼之后，這則廣告的意義就變得重大起來。
2.知覺防御
這意味著人們看他們所要看的，而不看他們所不想看的。如果一個(gè)刺激物以某種方式對(duì)我們構(gòu)成威脅，我們可能就不對(duì)它進(jìn)行加工，或者我們會(huì)改變它的意義以便能接受。例如，重度吸煙者會(huì)拒絕接受患了癌癥的肺部的形象，因?yàn)檫@些鮮明的暗示擊中了他們的要害。
3.適應(yīng)
指消費(fèi)者對(duì)某個(gè)刺激持續(xù)注意的程度。當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)刺激物過于熟悉而不再對(duì)它加以注意時(shí)，適應(yīng)行為就產(chǎn)生了。消費(fèi)者會(huì)由于“習(xí)慣”而需要增加刺激“劑量”，才能引起他們的注意。廣告牌初次安裝時(shí)，消費(fèi)者在上班的路上可能會(huì)看看，但是幾天之后，廣告牌只是路過景色的一部分而已。導(dǎo)致適應(yīng)的因素包括：
·強(qiáng)度：較低強(qiáng)度的刺激（如輕柔的聲音或者較淡的顏色）因?yàn)楫a(chǎn)生的感覺影響較小而容易產(chǎn)生適應(yīng)。
·持續(xù)時(shí)間為了將刺激加工成為適應(yīng)性的東西，需要相對(duì)較長的刺激暴露時(shí)間，也是因?yàn)樗鼈冃枰^長的注意時(shí)間。
·甄別：簡單刺激易于適應(yīng)，因?yàn)椴恍枰⒁饧?xì)節(jié)。
·暴露：當(dāng)暴露頻率增加時(shí)，頻繁接觸的刺激更容易適應(yīng)。
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