設計與品牌的關系密不可分，同時，二者的內(nèi)涵與外延都隨著時代發(fā)展和科技進步快速演進。卓越的設計不僅是品牌成功的必要條件，也是推動品牌創(chuàng)新發(fā)展和持續(xù)成功的路徑、方法和手段。本書主要介紹如何以品牌為核心，利用設計思維，在品牌命名、品牌標志設計、品牌產(chǎn)品設計、品牌文化構建、品牌傳播設計、品牌服務設計、品牌元宇宙設計等方面開展設計實踐，最后以無印良品為例介紹了其“無品牌”設計的品牌理念和實踐。
李艷，山東建筑大學教師，碩士生導師，曾擔任工業(yè)設計教研室主任。從事機械工程制圖、房屋建筑圖教學十年，工業(yè)設計專業(yè)教學二十余年。參與國家重大人文社科項目1項，人文社科項目2項，承擔山東省軟科學項目一項，獲得山東省軟科學優(yōu)秀成果一等獎、三等獎，山東省"省長杯”三等獎、新星獎、山東省機械工業(yè)科技進步一等獎、優(yōu)秀指導教師獎等獎勵30余項。出版教材、專著13本，發(fā)表論文60余篇，獲得國家實用新型專利8項。多次擔任山東省"省長杯”、濰坊市、淄博市、德州市"市長杯”、山東省大學生工業(yè)設計大賽等比賽評委。多次作為導師對全省企業(yè)家開展工業(yè)設計及設計管理培訓，對全省多家規(guī)模企業(yè)開展培訓。2020年創(chuàng)建山東開云品牌管理公司。
目 錄
第1章 不設計，無品牌……………………………………………………001
1.1 品牌是心靈的烙印 …………………………………………………………………………………………004
1.1.1 品牌的定義…………………………………………………………………………004
1.1.2 品牌的分類…………………………………………………………………………007
案例1-1 海爾，中國品牌的創(chuàng)新典范 ………………………………………………008
1.1.3 品牌的含義…………………………………………………………………………011
1.2 商海航行，品牌為帆 ………………………………………………………………………………………013
1.3 “制造大國”的品牌夢 ……………………………………………………………………………………016
1.3.1 “中國制造”的榮耀與困頓………………………………………………………016
1.3.2 品牌出海，打造中國品牌“國家隊”……………………………………………017
1.3.3 奢侈品，品牌皇冠上的明珠………………………………………………………023
1.4 品牌塑造，設計先行 ………………………………………………………………………………………025
1.4.1 設計概述……………………………………………………………………………025
1.4.2 設計創(chuàng)新是中國品牌崛起的基石…………………………………………………027
1.4.3 用設計塑造品牌的特質(zhì)……………………………………………………………028
1.4.4 設計思維是品牌創(chuàng)新發(fā)展的方法論………………………………………………033
1.4.5 設計管理是品牌創(chuàng)新發(fā)展的保障…………………………………………………037
案例1-2 好孩子童車，設計創(chuàng)新驅動的世界名牌 …………………………………040
案例1-3 設計創(chuàng)新，小米之道 ………………………………………………………042
第2章 給品牌設計個好名字………………………………………………043
2.1 品牌名稱概述 …………………………………………………………………………………………………045
2.2 品牌名稱的設計 ………………………………………………………………………………………………045
2.2.1 形美、意美和音美…………………………………………………………………046
2.2.2 支持標志物…………………………………………………………………………047
2.2.3 廣泛的適應性………………………………………………………………………047
案例2-1 阿里巴巴名字的由來 ………………………………………………………048
2.2.4 遵守法律法規(guī)………………………………………………………………………048
案例2-2 拼寫錯誤的“Google ” ……………………………………………………050
2.2.5 考慮可持續(xù)發(fā)展……………………………………………………………………050
2.2.6 簡單明了，好讀好記………………………………………………………………050
2.3 常用的品牌命名方法 ………………………………………………………………………………………051
2.3.1 用企業(yè)的名稱作為品牌名稱………………………………………………………051
案例2-3 索尼（SONY）公司品牌命名 ………………………………………………051
2.3.2 用產(chǎn)品的主要功能作為品牌名稱…………………………………………………052
2.3.3 用數(shù)字、字母或符號作為品牌名稱………………………………………………052
2.3.4 用地名作為品牌名稱………………………………………………………………053
2.3.5 用人名作為品牌名稱………………………………………………………………054
2.3.6 用品類名作為品牌名稱……………………………………………………………055
2.3.7 用動物、植物和自然景觀名作為品牌名稱………………………………………056
2.3.8 用美好的寓意或傳說作為品牌名稱………………………………………………057
2.3.9 用擬聲詞、諧音詞、疊字詞作為品牌名稱………………………………………058
2.3.10 以某種理念或某種情感作為品牌名稱… ………………………………………058
2.3.11 取洋名和中外品牌名稱的互譯… ………………………………………………059
案例2-4 宏碁電腦的品牌更名 ………………………………………………………063
第3章 明眸善睞——標志是品牌的眼睛…………………………………065
3.1 品牌標志的定義 ………………………………………………………………………………………………067
3.2 企業(yè)標志、商標與品牌標志 ……………………………………………………………………………067
3.3 品牌標志的作用 ………………………………………………………………………………………………068
3.4 品牌標志的幾種設計構成形式 …………………………………………………………………………069
3.4.1 僅采用文字的品牌標志……………………………………………………………069
3.4.2 采用抽象的圖案加文字構成的品牌標志…………………………………………070
3.4.3 采用具象的圖案加文字構成的品牌標志…………………………………………072
3.4.4 僅采用圖案構成的品牌標志………………………………………………………072
3.5 品牌標志的設計 ………………………………………………………………………………………………073
3.5.1 品牌標志設計要遵循美的法則……………………………………………………074
案例3-1 永久自行車的標志設計 ……………………………………………………076
案例3-2 上下品牌的標志設計 ………………………………………………………077
3.5.2 品牌標志要準確表達品牌特征……………………………………………………078
3.5.3 品牌標志要有自己的個性…………………………………………………………079
案例3-3 從Supreme板磚看“個性化的符號，符號化的消費” …………………082
3.5.4 品牌標志設計要繁簡適度…………………………………………………………086
案例3-4 扁平化設計風格對品牌標志設計的影響 …………………………………088
案例3-5 奧迪（Audi）汽車標志的扁平化設計 ……………………………………089
3.5.5 品牌標志設計要選對色彩…………………………………………………………091
3.5.6 品牌標志設計要適合傳播…………………………………………………………094
3.5.7 品牌標志設計要保持一定的穩(wěn)定性………………………………………………095
案例3-6 美國UPS關于標志使用的規(guī)定 ……………………………………………095
3.5.8 品牌標志設計要與時俱進…………………………………………………………097
案例3-7 小米標志升級開啟品牌高端化 ……………………………………………099
案例3-8 從“草原牛”奔向“世界牛”——蒙牛標志的升級 ……………………101
3.5.9 品牌標志設計要入鄉(xiāng)隨俗…………………………………………………………103
案例3-9 可口可樂中文標志設計 ……………………………………………………103
第4章 產(chǎn)品——品牌的王道………………………………………………105
4.1 產(chǎn)品與品牌的關系 …………………………………………………………………………………………107
案例4-1 小米移動電源的爆款策略 …………………………………………………110
4.2 產(chǎn)品設計與品牌的關系 ……………………………………………………………………………………111
案例4-2 公牛，以設計驅動的產(chǎn)品創(chuàng)新 ……………………………………………113
案例4-3 瑞士斯沃琪（Swatch）以設計驅動的產(chǎn)品創(chuàng)新 …………………………115
4.3 產(chǎn)品的生命周期 ………………………………………………………………………………………………116
4.4 品牌的生命周期 ………………………………………………………………………………………………120
4.5 產(chǎn)品創(chuàng)新設計的途徑和方法 ……………………………………………………………………………121
4.5.1 產(chǎn)品的技術創(chuàng)新設計………………………………………………………………122
案例4-4 英國戴森 （Dyson）公司以技術驅動的產(chǎn)品創(chuàng)新 ………………………123
案例4-5 露露樂檬（Lululemon），打造極致的瑜伽褲 ……………………………124
案例4-6 大疆，技術驅動的設計創(chuàng)新 ………………………………………………126
4.5.2 產(chǎn)品的功能創(chuàng)新設計………………………………………………………………127
案例4-7 韓國威尼亞（Winnia Mando，WM）的Dimchae 泡菜冰箱 ……………128
4.5.3 產(chǎn)品的形態(tài)創(chuàng)新設計………………………………………………………………129
案例4-8 宜家（IKEA）的產(chǎn)品形態(tài)設計策略 ………………………………………131
案例4-9 丹麥鉑傲公司（Bang ＆ Olufsen，B＆O）的音響設計 ……………………132
4.5.4 產(chǎn)品的材質(zhì)創(chuàng)新設計………………………………………………………………134
案例4-10 路易·威登（LouisVuitton）涂層帆布的應用 …………………………136
案例4-11 德國雙立人（ZWILLING）刀具材料 ……………………………………136
4.5.5 產(chǎn)品的色彩創(chuàng)新設計………………………………………………………………137
案例4-12 多彩的糖果，蘋果iMac …………………………………………………141
案例4-13 完美日記的國家地理眼影盤 ………………………………………………142
4.5.6 產(chǎn)品的綠色設計創(chuàng)新………………………………………………………………143
案例4-14 瑞典宜家（IKEA）打造“綠色鏈條” …………………………………144
4.5.7 產(chǎn)品的人性化設計創(chuàng)新……………………………………………………………146
案例4-15 讓人們更好地生活的道具—日本巴慕達（BALMUDA）公司的產(chǎn)品設計 …………………………………………………………………………149
4.5.8 產(chǎn)品的情感化設計創(chuàng)新……………………………………………………………152
案例4-16 “設計夢工廠”意大利阿萊西（ALESSI）公司的產(chǎn)品設計 …………154
案例4-17 潘多拉（Pandora）珠寶，講述女性自己的故事 ………………………158
4.5.9 品牌產(chǎn)品形象設計的創(chuàng)新與管理…………………………………………………160
案例4-18 香奈爾（CHANEL）產(chǎn)品的品牌識別 ……………………………………164
4.5.10 產(chǎn)品的體驗創(chuàng)新設計… …………………………………………………………170
案例4-19 簡化—蘋果產(chǎn)品“用戶體驗”的標準 …………………………………172
案例4-20 海爾三翼鳥，把“場景”當產(chǎn)品售賣 ……………………………………173
第5章 偷心術——獨具個性的品牌文化…………………………………175
5.1 設計、品牌、文化之間的關系 …………………………………………………………………………177
5.2 品牌文化 …………………………………………………………………………………………………………179
5.3 用設計塑造品牌文化 ………………………………………………………………………………………182
5.3.1 標志與名稱的文化性………………………………………………………………183
5.3.2 選好形象代表………………………………………………………………………184
案例5-1 米其林（Michelin）輪胎先生 ………………………………………………184
5.3.3 塑造富有文化特色的產(chǎn)品形象……………………………………………………185
案例5-2 瑞士斯沃琪（Swatch）手表，富有文化特色的產(chǎn)品形象 ………………185
案例5-3 Supreme，美國街頭文化的代表品牌 ……………………………………187
5.3.4 重視品牌的感覺價值………………………………………………………………188
案例5-4 可口可樂的糗事：更換品牌和改變配方 …………………………………188
5.3.5 強化品牌個性，構建美好生活方式………………………………………………191
案例5-5 打造一種生活方式—哈雷（Harle-Davidson）摩托的品牌個性 …………192
5.3.6 以國家和民族特色提升品牌文化內(nèi)涵……………………………………………195
5.3.7 設計符合民族文化心理的品牌形象………………………………………………196
5.3.8 用設計推動國貨復興與國潮崛起…………………………………………………197
案例5-6 花西子，強調(diào)風格和靈感來源的東方彩妝 ………………………………204
案例5-7 從模仿到創(chuàng)新，比亞迪“龍顏”設計開啟的品牌新時代 ………………205
5.3.9 關注流行，與時俱進………………………………………………………………209
案例5-8 樂高（LEGO），當代流行文化的模因 ……………………………………209
5.3.10 品牌、文化與營銷合作共贏… …………………………………………………210
案例5-9 奧利奧餅干在中國市場的本土化 …………………………………………211
5.3.11 品牌延伸，生生不息… …………………………………………………………214
5.3.12 立體化塑造品牌的視覺識別… …………………………………………………215
案例5-10 OXO的紐約辦公室對品牌文化的展示 …………………………………215
5.3.13 重視設計師的作用… ……………………………………………………………217
第6章 酒香也怕巷子深——用設計傳播品牌……………………………220
6.1 包裝設計 …………………………………………………………………………………………………………223
6.1.1 包裝的概念…………………………………………………………………………223
6.1.2 包裝的物理性功能…………………………………………………………………223
6.1.3 用包裝宣傳品牌形象………………………………………………………………224
案例6-1 蘋果公司產(chǎn)品包裝設計 ……………………………………………………231
案例6-2 三頓半咖啡的包裝設計 ……………………………………………………232
6.1.4 保持品牌包裝的穩(wěn)定性和延續(xù)性…………………………………………………233
6.1.5 包裝的信息化、智能化發(fā)展趨勢…………………………………………………234
6.2 廣告設計 …………………………………………………………………………………………………………235
6.2.1 廣告概述……………………………………………………………………………236
6.2.2 廣告的分類…………………………………………………………………………237
6.2.3 用廣告塑造品牌個性………………………………………………………………241
6.2.4 創(chuàng)意是廣告永恒的生命和靈魂……………………………………………………242
6.2.5 廣告設計的3I標準…………………………………………………………………242
案例6-3 絕對伏特加酒瓶與廣告設計 ………………………………………………243
案例6-4 蘋果公司的經(jīng)典影視廣告 …………………………………………………245
6.3 展示設計 …………………………………………………………………………………………………………250
6.3.1 展示設計概述………………………………………………………………………250
6.3.2 展位設計……………………………………………………………………………251
6.4 門店設計 …………………………………………………………………………………………………………253
6.4.1 門店概述……………………………………………………………………………254
6.4.2 品牌門店設計………………………………………………………………………255
案例6-5 施華洛世奇（Swarovski）東京旗艦店設計 ………………………………258
案例6-6 蘋果專賣店設計 ……………………………………………………………260
案例6-7 宜家（IKEA）賣場的設計與體驗 …………………………………………261
6.5 網(wǎng)站及網(wǎng)店設計 ………………………………………………………………………………………………266
6.5.1 企業(yè)網(wǎng)站的設計……………………………………………………………………266
6.5.2 網(wǎng)店設計……………………………………………………………………………271
6.6 基于新媒體的品牌傳播設計 ……………………………………………………………………………272
6.6.1 新媒體的定義及傳播特征…………………………………………………………272
6.6.2 新媒體時代的品牌傳播與設計……………………………………………………274
案例6-8 瑞幸咖啡的“打工鹿” ……………………………………………………275
案例6-9 大疆（DJI）的“天空之城”社區(qū)和全球總部“天空之城”大樓 ………281
案例6-10 崔健微信視頻號演唱會與極狐的品牌營銷 ………………………………283
6.7 講好品牌故事 …………………………………………………………………………………………………285
第7章 服務設計——給品牌插上翅膀……………………………………288
7.1 服務、體驗與服務經(jīng)濟 ……………………………………………………………………………………291
7.2 服務設計概述 …………………………………………………………………………………………………293
案例7-1 “熊貓不走”蛋糕，為生日增加儀式感 ……………………………………296
7.3 服務設計師 ……………………………………………………………………………………………………298
7.4 服務設計的原則 ………………………………………………………………………………………………298
7.5 服務設計的工具 ………………………………………………………………………………………………299
7.6 設計出讓用戶滿意的員工 ………………………………………………………………………………300
案例7-2 露露樂檬（lululemon），讓“超級女孩”服務“超級女孩” …………301
7.7 設計出讓用戶滿意的產(chǎn)品服務系統(tǒng) …………………………………………………………………303
案例7-3 智能快遞柜 …………………………………………………………………305
案例7-4 健身魔鏡（Mirror） …………………………………………………………305
案例7-5 蘋果公司的產(chǎn)品服務體系 …………………………………………………306
7.8 新場景，新服務 ………………………………………………………………………………………………307
案例7-6 亞朵，從體驗出發(fā)做服務 …………………………………………………317
案例7-7 滴滴打造低碳出行新場景 ………………………………………………�318
案例7-8 高速公路服務區(qū)的創(chuàng)新服務場景 …………………………………………319
案例7-9 瑞幸咖啡為消費者打造無限場景 …………………………………………321
案例7-10 觸發(fā)人際微互動的喜茶“白日夢計劃”門店場景創(chuàng)新 …………………323
案例7-11 蔦屋書店，“全球最美書店”背后的奧秘 ………………………………324
第8章 元宇宙——品牌造夢新空間………………………………………331
8.1 元宇宙，一個新的敘事框架 ……………………………………………………………………………333
8.1.1 元宇宙的定義………………………………………………………………………333
8.1.2 Web 3.0與元宇宙的關系… ………………………………………………………334
8.1.3 元宇宙的主要相關技術……………………………………………………………335
8.1.4 元宇宙的價值展望…………………………………………………………………337
8.2 元宇宙，品牌造夢新空間 …………………………………………………………………………………339
8.2.1 NFT及其在品牌領域的應用………………………………………………………341
8.2.2 虛擬數(shù)字人及其在品牌領域的應用………………………………………………343
案例8-1 翎，中國風時尚虛擬KOL …………………………………………………349
案例8-2 京東的虛擬美妝直播代言人“小美” ……………………………………352
8.2.3 元宇宙中的社群及其在品牌領域的應用…………………………………………353
8.2.4 品牌的“樂活”元宇宙……………………………………………………………353
案例8-3 耐克的元宇宙探索 …………………………………………………………357
案例8-4 小鵬汽車聯(lián)合虹宇宙（Honnverse）打造元宇宙品牌體驗中心 …………364
案例8-5 寶馬集團的元宇宙探索 ……………………………………………………365
8.3 設計師與元宇宙 ………………………………………………………………………………………………368
第9章 大道至簡——“無品牌”設計……………………………………371
9.1 無印良品的品牌戰(zhàn)略 ………………………………………………………………………………………373
9.2 無印良品的品牌名稱和標志設計 ……………………………………………………………………375
9.3 無印良品的產(chǎn)品設計 ………………………………………………………………………………………375
9.4 無印良品的包裝設計 ………………………………………………………………………………………377
9.5 無印良品的廣告設計 ………………………………………………………………………………………379
9.6 無印良品的專賣店設計 ……………………………………………………………………………………382
9.7 無印良品的網(wǎng)站設計 ………………………………………………………………………………………383
9.8 無印良品的服務設計 ………………………………………………………………………………………384
9.9 無印良品的品牌文化 ………………………………………………………………………………………386
參考文獻…………………………………………………………………………390
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