《玩轉(zhuǎn)O2O：商業(yè)分析＋運(yùn)營(yíng)推廣＋營(yíng)銷技巧＋實(shí)戰(zhàn)案例》全面揭秘O2O平臺(tái)構(gòu)建、營(yíng)銷定位、生活服務(wù)、社區(qū)服務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)管理和未來(lái)應(yīng)用，特別是對(duì)團(tuán)購(gòu)行業(yè)、餐飲行業(yè)、娛樂(lè)傳媒、企業(yè)管理、金融行業(yè)、酒店行業(yè)、旅游行業(yè)、房產(chǎn)行業(yè)、零售行業(yè)、服裝行業(yè)、交通行業(yè)、農(nóng)副行業(yè)等影響力大的行業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行剖析，幫助讀者知曉賺錢的O2O是這樣玩的！
書中內(nèi)容零基礎(chǔ)、全圖解，通過(guò)“12個(gè)行業(yè)應(yīng)用挖掘＋15章專題內(nèi)容詳解＋290多張圖片的圖解”，深度剖析了O2O的商業(yè)分析、運(yùn)營(yíng)推廣、營(yíng)銷技巧和實(shí)戰(zhàn)案例！
本書讀者對(duì)象：從事宣傳、營(yíng)銷、推廣的O2O人員；需要通過(guò)O2O進(jìn)行營(yíng)銷的行業(yè)與公司；新興創(chuàng)業(yè)的個(gè)體老板、企業(yè)高管、商業(yè)大亨、名人明星等； O2O相關(guān)營(yíng)銷公司或大公司培訓(xùn)、指導(dǎo)和溝通客戶的人員。
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本書緊扣O2O營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)，采用集理論、案例和技巧于一體的結(jié)構(gòu)框架，從橫向行業(yè)線和縱向理論線全面剖析O2O，讓讀者輕松懂得怎樣利用O2O創(chuàng)造價(jià)值，開(kāi)拓新的市場(chǎng)空間，煥發(fā)企業(yè)活力。
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作者信息
本書由海天電商金融研究中心編著，參與編寫的人員有謝芬、劉勝璋、劉向東、劉松異、劉偉、盧博、周旭陽(yáng)、袁淑敏、譚中陽(yáng)、楊端陽(yáng)、李四華、王力建、柏承能、劉桂花、柏松、譚賢、譚俊杰、徐茜、劉嬪、蘇高、柏慧等人，在此表示感謝。由于作者知識(shí)水平有限，書中難免有錯(cuò)誤和疏漏，懇請(qǐng)廣大讀者批評(píng)、指正。
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第1章 營(yíng)銷概況：O2O新型的
商業(yè)營(yíng)銷 1
1.1 什么是O2O 2
1.2 O2O模式的屬性與用途 5
1.3 O2O營(yíng)銷的模式及方式 8
1.4 O2O尋找客戶群的方式 10
1.5 O2O多元化的營(yíng)銷模式 12
第2章 營(yíng)銷內(nèi)容：O2O現(xiàn)狀及
發(fā)展趨勢(shì) 17
2.1 O2O營(yíng)銷現(xiàn)狀及發(fā)展 18
2.2 O2O國(guó)內(nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀 22
2.3 O2O模式營(yíng)銷的戰(zhàn)略布局 27
第3章 營(yíng)銷模式：O2O打造互動(dòng)
新戰(zhàn)場(chǎng) 31
3.1 O2O模式產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng) 32
3.2 O2O模式的反向模式 36
3.3 O2O營(yíng)銷模式的應(yīng)用案例 43
第4章 營(yíng)銷平臺(tái)：O2O助力電商
新轉(zhuǎn)型 47
4.1 電子商務(wù)的四大模式 48
4.2 "BAT三巨頭"的O2O戰(zhàn)略 53
4.3 大牌電商領(lǐng)先轉(zhuǎn)型O2O模式 57
第5章 營(yíng)銷工具：O2O強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合
新模式 61
5.1 二維碼助力O2O營(yíng)銷 62
5.2 "社會(huì)化+O2O"式營(yíng)銷 65
5.3 LBS定位品牌形象推廣 68
5.4 O2O移動(dòng)支付下的應(yīng)用 72
第6章 渠道建設(shè)：O2O打通電商
新動(dòng)脈 77
6.1 實(shí)體店：O2O渠道的構(gòu)成與
營(yíng)銷 78
6.2 傳統(tǒng)電商：O2O營(yíng)銷的
主力戰(zhàn)場(chǎng) 81
6.3 平臺(tái)應(yīng)用：App與微信主要渠道 86
第7章 用戶體驗(yàn)：O2O消費(fèi)體驗(yàn)
新角度 93
7.1 消費(fèi)體驗(yàn)：開(kāi)創(chuàng)以人為本的
O2O 94
7.2 線上線下：打造消費(fèi)體驗(yàn)的
核心 103
7.3 O2O落地：貼近用戶的互聯(lián)網(wǎng)
服務(wù) 105
第8章 入門秘籍：社區(qū)O2O的
平臺(tái)與前景 109
8.1 社區(qū)O2O的基本概念 110
8.2 社區(qū)O2O的三大關(guān)鍵點(diǎn) 112
8.3 社區(qū)O2O的平臺(tái)布局 114
8.4 社區(qū)O2O的投資前景 116
第9章 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷：社區(qū)O2O
營(yíng)銷工具與技巧 125
9.1 用戶黏性：社區(qū)O2O的切入點(diǎn) 126
9.2 二維碼：社區(qū)O2O的營(yíng)銷工具 130
9.3 吸引用戶：社區(qū)O2O的
用戶需求 135
9.4 國(guó)際展望：社區(qū)O2O的
營(yíng)銷現(xiàn)狀 138
第10章 生活服務(wù)：社區(qū)O2O迎來(lái)
服務(wù)新挑戰(zhàn) 143
10.1 生活服務(wù)類O2O的五大挑戰(zhàn) 144
10.2 生活服務(wù)類O2O的用戶需求 148
10.3 生活服務(wù)類O2O的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn) 150
第11章 行業(yè)應(yīng)用：社區(qū)O2O
模式的應(yīng)用案例 159
11.1 社區(qū)零售案例分析 160
11.2 社區(qū)生鮮案例分析 166
11.3 社區(qū)家政案例分析 169
11.4 社區(qū)租賃案例分析 174
11.5 社區(qū)物流案例分析 177
第12章 入門秘籍：餐飲O2O模式
現(xiàn)狀與發(fā)展 181
12.1 餐飲O2O的基本概念 182
12.2 餐飲O2O的六大模式 184
12.3 餐飲O2O的注意事項(xiàng) 188
第13章 移動(dòng)平臺(tái)：餐飲O2O
實(shí)現(xiàn)移動(dòng)新支付 191
13.1 餐飲O2O平臺(tái)的類型 192
13.2 餐飲O2O平臺(tái)解析 197
13.3 餐飲O2O的支付方式 201
第14章 移動(dòng)營(yíng)銷：微信+二維碼+
大數(shù)據(jù) 203
14.1 餐飲O2O的營(yíng)銷技巧 204
14.2 餐飲O2O+微信營(yíng)銷 206
14.3 餐飲O2O+二維碼營(yíng)銷 213
14.4 餐飲O2O+大數(shù)據(jù)營(yíng)銷 216
第15章 行業(yè)應(yīng)用：餐飲O2O
模式的應(yīng)用 219
15.1 團(tuán)購(gòu)行業(yè)案例分析 220
15.2 外賣市場(chǎng)案例分析 225
15.3 供應(yīng)鏈案例分析 234
15.4 私人定制案例分析 238
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第3章 營(yíng)銷模式：O2O打造互動(dòng)新戰(zhàn)場(chǎng)
在O2O模式的運(yùn)用中，消費(fèi)者是通過(guò)商家的線上展示來(lái)了解產(chǎn)品的相關(guān)信息。但是，消費(fèi)者也必須結(jié)合線下體驗(yàn)才能夠與商家達(dá)成交易。在O2O營(yíng)銷過(guò)程中，要完成線上線下的互動(dòng)并不容易，擁有創(chuàng)意實(shí)用的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能健全的營(yíng)銷平臺(tái)以及創(chuàng)新的營(yíng)銷模式，才能夠開(kāi)辟更大的市場(chǎng)。
O2O模式產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)
O2O模式的反向模式
O2O營(yíng)銷模式的應(yīng)用案例
3.1 O2O模式產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)
商家利用O2O模式的在線平臺(tái)吸引消費(fèi)者，但是真正的服務(wù)或者產(chǎn)品必須由消費(fèi)者在線下體驗(yàn)。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，這就要求商家所提供的線上平臺(tái)和線下平臺(tái)擁有足夠的吸引力，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。因此，商家必須高度重視O2O產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)，使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)從滿足單一需求向“一站式”生活服務(wù)轉(zhuǎn)變。
3.1.1 產(chǎn)品類型：針對(duì)O2O模式的分析
目前，常見(jiàn)的O2O產(chǎn)品可以分為4種類型：入口型、平臺(tái)型、垂直型、本地社交媒體型。下面分別對(duì)這4種類型的O2O模式產(chǎn)品進(jìn)行分析。
1．入口型
O2O模式產(chǎn)品的入口型分為三類。分別為上網(wǎng)入口、購(gòu)物入口、社交入口。其中，上網(wǎng)入口有百度、谷歌；購(gòu)物入口有淘寶、天貓；社交入口有QQ、微信等。這三類入口分別連接了人和信息、人和商品、人和人。
人在移動(dòng)端的入口需求包括社交需求(微信)、信息需求(瀏覽器、今日頭條等)、購(gòu)物需求(淘寶、京東等)、Wi-Fi需求(商用Wi-Fi)等，這也是入口型O2O模式產(chǎn)品的基本分類。
2．平臺(tái)型
平臺(tái)型的產(chǎn)品大器、復(fù)制簡(jiǎn)單、容易受投資者青睞，大公司基本都想做平臺(tái)型的產(chǎn)品。本地服務(wù)行業(yè)很受地方實(shí)際情況的約束，所以，這些行業(yè)應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)自身的線下推廣能力，并結(jié)合地方文化開(kāi)展業(yè)務(wù)。目前較為成功的平臺(tái)型產(chǎn)品包括團(tuán)購(gòu)、淘點(diǎn)點(diǎn)、大眾點(diǎn)評(píng)、58同城等。
3．垂直型
垂直型產(chǎn)品是針對(duì)平臺(tái)型產(chǎn)品的局限而產(chǎn)生的。平臺(tái)型產(chǎn)品因本地化的限制很難實(shí)現(xiàn)全面覆蓋，而垂直型產(chǎn)品是根據(jù)每個(gè)行業(yè)的特性和需求應(yīng)運(yùn)而生的。垂直型產(chǎn)品很好地利用了本地化市場(chǎng)的特征，其針對(duì)性非常明顯，因而廣受眾多創(chuàng)業(yè)者的青睞。
現(xiàn)在也有很多垂直型的O2O產(chǎn)品獲得小成功，如餓了么、阿姨幫、到喜啦、打車應(yīng)用、叮咚小區(qū)等。
4．本地社交媒體型
本地社區(qū)的輿論導(dǎo)向影響著本地消費(fèi)者的決策。因此，這類網(wǎng)站的發(fā)展對(duì)本地消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是至關(guān)重要的。在O2O模式普遍發(fā)展的當(dāng)下，為社區(qū)服務(wù)的本地社交媒體網(wǎng)站也在積極尋找新的發(fā)展之路，例如“19樓”的“好店”、“南昌圈圈網(wǎng)”的“南昌找好店”等。
3.1.2 產(chǎn)品設(shè)計(jì)：突出O2O模式產(chǎn)品的特色
時(shí)下流行的O2O模式，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越單純的團(tuán)購(gòu)模式。O2O模式應(yīng)用范圍的擴(kuò)大也使得其含義變得寬泛，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了本地電子商務(wù)模式的概念。值得提及的是，O2O模式有六大經(jīng)典的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，下面對(duì)其進(jìn)行具體介紹。
1．Uber
Uber是一個(gè)允許用戶通過(guò)手機(jī)購(gòu)買搭乘私家車服務(wù)的應(yīng)用，該應(yīng)用很好地利用了GPS追蹤定位私家車的這一功能。Uber的具體運(yùn)作方式是：下載Uber應(yīng)用，發(fā)出打車請(qǐng)求；短時(shí)間內(nèi)相應(yīng)私家車會(huì)前來(lái)接送顧客；顧客通過(guò)信用卡完成付費(fèi)，如圖3-1所示。
圖3-1 Uber租車服務(wù)
現(xiàn)在該服務(wù)不僅在舊金山得到了很好的推廣，在美國(guó)的很多其他城市也廣泛展開(kāi)，Uber甚至在中國(guó)也占領(lǐng)了大片市場(chǎng)。雖然Uber的費(fèi)用要比出租車高，但其舒適性和快捷性卻比出租車更勝一籌，因此給出租車行業(yè)帶來(lái)重大革新。
2．J. Hilburn和Trunk Club
“J. Hilburn”是一家允許男士購(gòu)買個(gè)性化襯衫和西褲設(shè)計(jì)的電子商務(wù)網(wǎng)站。它最大的優(yōu)點(diǎn)是能以更低的價(jià)格提供高端設(shè)計(jì)服裝。
“Trunk Club”則是一家位于芝加哥的高端服裝網(wǎng)站。用戶登錄該網(wǎng)站后，可以選擇預(yù)設(shè)的樣式。
這兩家電子商務(wù)網(wǎng)站都是利用線上線下的體驗(yàn)，讓用戶更加方便快捷地購(gòu)買到個(gè)性化定制的高端服裝。
3．Getaround
Getaround為人們提供社會(huì)化的租車服務(wù)，用戶通過(guò)它可以選擇租用一個(gè)小時(shí)、一天或者一個(gè)星期的車。它不僅超越傳統(tǒng)的租車服務(wù)，還提供相應(yīng)的保險(xiǎn)以及iPhone應(yīng)用、Web應(yīng)用等一系列設(shè)備及服務(wù)，如圖3-2所示。
圖3-2 Getaround租車服務(wù)
4．Jetsetter
Jetsetter不僅是奢侈品折扣秒殺網(wǎng)站“Gilt Groupe”旗下的一大網(wǎng)站，也是第二代旅行社的代表。它通過(guò)一個(gè)200人的旅行報(bào)道網(wǎng)絡(luò)來(lái)為會(huì)員計(jì)劃出游，其服務(wù)非常高端，價(jià)格也較昂貴。但是通常有優(yōu)惠補(bǔ)償，顧客通過(guò)Jetsetter訂購(gòu)酒店則會(huì)有返利。
5．Airbnb
Airbnb是一個(gè)旅行房屋租賃社區(qū)。用戶可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)應(yīng)用程序發(fā)布、搜索度假房屋租賃信息并完成在線預(yù)定。Airbnb用戶遍布167個(gè)國(guó)家，約8000個(gè)城市，發(fā)布的房屋租賃信息達(dá)到5萬(wàn)條，如圖3-3所示。
圖3-3 Airbnb短租網(wǎng)站
6．Zaarly
Zaarly是一款革命性的產(chǎn)品。它是由有需求的用戶發(fā)出需求，然后通過(guò)Zaarly 發(fā)布到本地社區(qū)中，與有需求的人達(dá)成一致后，通過(guò)線下現(xiàn)金交易或者信用卡完成交易。Zaarly的革命性在于其主要運(yùn)行在移動(dòng)設(shè)備上，用戶發(fā)布內(nèi)容時(shí)也可以將內(nèi)容更新到Twitter 等社交網(wǎng)絡(luò)。
3.1.3 設(shè)計(jì)方法：兩種O2O模式產(chǎn)品的剖析
商家在掌握O2O模式產(chǎn)品的類型后，對(duì)其產(chǎn)品類型的運(yùn)用便成了商家需要考慮的首要問(wèn)題。這就要求商家對(duì)O2O模式產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方法要有一定的了解。那么，一款優(yōu)秀的O2O模式產(chǎn)品是怎樣設(shè)計(jì)出來(lái)的呢？本節(jié)主要對(duì)O2O模式產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方法進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹，各投資者或創(chuàng)業(yè)人員可結(jié)合自身的實(shí)際情況進(jìn)行借鑒。
1．簡(jiǎn)單的O2O互動(dòng)方式
簡(jiǎn)單的O2O互動(dòng)方式，如圖3-4所示。
圖3-4 簡(jiǎn)單的O2O互動(dòng)方式
下面對(duì)圖中的流程作進(jìn)一步說(shuō)明。
? 消費(fèi)者通過(guò)PC或手機(jī)在線上網(wǎng)店搜索商品信息。這里的線上網(wǎng)店既是渠道商又是內(nèi)容商。
? 消費(fèi)者在網(wǎng)店中篩選信息(即通過(guò)渠道引流到實(shí)物性商品、服務(wù)性商品、優(yōu)惠券或代金券等的過(guò)程)，尋找到商品完成交易。
? 消費(fèi)者在線上網(wǎng)店完成商品交易后，得到商品(服務(wù))的電子憑證。
? 消費(fèi)者到線下實(shí)體店驗(yàn)證電子憑證，享受商品(服務(wù))的消費(fèi)體驗(yàn)。
2．碎片化渠道與個(gè)性化內(nèi)容
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，商家與用戶之間的聯(lián)系更加緊密。O2O模式的發(fā)展不僅使商家的銷售渠道變得多元化，而且也讓用戶的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了悄然的變化。所以，O2O模式的本質(zhì)是碎片化渠道與個(gè)性化內(nèi)容的結(jié)合。下面對(duì)其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方法進(jìn)行圖解分析，如圖3-5所示。
圖3-5 “碎片化渠道與個(gè)性化內(nèi)容”的O2O模式產(chǎn)品設(shè)計(jì)
? 碎片化渠道：智能手機(jī)使本來(lái)的碎片化渠道變得更加“碎片”。用戶體驗(yàn)，已經(jīng)從PC時(shí)代的“入口”，進(jìn)入到以觸發(fā)體驗(yàn)和移動(dòng)社交相結(jié)合的互動(dòng)新模式。
? 個(gè)性化內(nèi)容：個(gè)性化內(nèi)容引用了自媒體里的“社群”概念。企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，只要抓住社會(huì)中的小部分人，讓這些人成為忠實(shí)粉絲，就可以讓企業(yè)很好地經(jīng)營(yíng)下去。
3.2 O2O模式的反向模式
早在2014年，隨著移動(dòng)支付交易規(guī)模的暴增，反向的O2O模式已成為各大電商發(fā)展的主戰(zhàn)場(chǎng)。本節(jié)主要對(duì)O2O模式的反向模式進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹，投資人或者創(chuàng)業(yè)者可根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)借鑒。
3.2.1 反向的O2O模式的先驅(qū)行業(yè)
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各大電商紛紛試水反向的O2O模式，有的已成為行業(yè)內(nèi)的先驅(qū)行業(yè)。下面分別從航空、保險(xiǎn)、生鮮、服務(wù)這四大行業(yè)對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。
1．航空行業(yè)
國(guó)內(nèi)航空企業(yè)的O2O模式的發(fā)展不容小覷。其中，南方航空、海南航空、東方航空和中國(guó)國(guó)際航空都已建立了電子商務(wù)平臺(tái)。很多人都會(huì)選擇在網(wǎng)上定制機(jī)票，再選擇恰當(dāng)時(shí)間到機(jī)場(chǎng)換取機(jī)票。南方航空的電子商務(wù)平臺(tái)是其代表，如圖3-6所示。
圖3-6 南方航空的電子商務(wù)平臺(tái)
2．保險(xiǎn)行業(yè)
保險(xiǎn)的電商化，是典型的傳統(tǒng)線下服務(wù)商從線下到線上的O2O模式的轉(zhuǎn)變。它針對(duì)客戶的具體要求提供相應(yīng)的服務(wù)，將復(fù)雜的交易過(guò)程變得簡(jiǎn)單，平安車險(xiǎn)就是一個(gè)很好的例子，如圖3-7所示。
圖3-7 平安車險(xiǎn)的電子商務(wù)平臺(tái)
3．生鮮行業(yè)
對(duì)于生鮮行業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者只有品嘗過(guò)才會(huì)購(gòu)買，否則僅靠漂亮的展示圖是無(wú)法吸引消費(fèi)者的。所以，生鮮行業(yè)必須讓消費(fèi)者看到實(shí)物，如圖3-8所示。
圖3-8 生鮮行業(yè)必須讓消費(fèi)者看到實(shí)物
由此可見(jiàn)，常規(guī)的從線上到線下的正向O2O模式并不適合生鮮行業(yè)。因此，許多商家開(kāi)始將視線轉(zhuǎn)移到線下，利用線下布點(diǎn)來(lái)彌補(bǔ)線上造成的不足。
4．服務(wù)行業(yè)
各大電商根據(jù)顧客的購(gòu)買數(shù)據(jù)或者瀏覽信息進(jìn)行分析，總結(jié)顧客的偏好，進(jìn)而推送不同的產(chǎn)品以此來(lái)吸引顧客。在服務(wù)行業(yè)中，亞馬遜是推送個(gè)性化服務(wù)的典型，如圖3-9所示。
圖3-9 亞馬遜的個(gè)性化推送服務(wù)
除了航空、保險(xiǎn)、生鮮、服務(wù)行業(yè)外，服裝行業(yè)也是反向O2O模式應(yīng)用的主戰(zhàn)場(chǎng)，下面將對(duì)服裝行業(yè)反向O2O的應(yīng)用代表進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹。
3.2.2 用戶體驗(yàn)式：美特斯邦威
美特斯邦威曾提出以“生活體驗(yàn)店+美邦A(yù)pp”的模式，并在全國(guó)推出了6家線下體驗(yàn)店。美特斯邦威的這種體驗(yàn)店的開(kāi)展，不僅方便顧客在店內(nèi)購(gòu)買商品，也是其對(duì)App的一種推廣，是實(shí)現(xiàn)線上線下雙向消費(fèi)的助推劑，如圖3-10所示。
圖3-10 美特斯邦威生活體驗(yàn)店模式
用戶體驗(yàn)式的反向O2O模式，它具有獨(dú)特的特點(diǎn)，下面以美特斯邦威為例對(duì)其進(jìn)行圖解分析，如圖3-11所示。
圖3-11 用戶體驗(yàn)式反向O2O模式的特點(diǎn)
3.2.3 私人定制式：綾致時(shí)裝
私人定制模式是綾致時(shí)裝的首創(chuàng)。它是指利用O2O模式建立起品牌商與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期聯(lián)系和無(wú)縫溝通，充分利用各種移動(dòng)端，為用戶提供個(gè)性化的服務(wù)和體驗(yàn)創(chuàng)新，如圖3-12所示。
圖3-12 綾致時(shí)裝私人定制模式
這種模式不僅節(jié)省了用戶的時(shí)間，而且也便于門店導(dǎo)購(gòu)提前安排，進(jìn)而更好地開(kāi)展業(yè)務(wù)。私人定制式的反向O2O模式，具有它獨(dú)特的特點(diǎn)，下面以綾致時(shí)裝為代表對(duì)其進(jìn)行圖解分析，如圖3-13所示。
圖3-13 私人定制式的特點(diǎn)
專家提醒
這種“私人定制”的導(dǎo)購(gòu)可以讓用戶提前篩選服裝，導(dǎo)購(gòu)人員根據(jù)用戶的特殊需求向顧客進(jìn)行個(gè)性化推薦。
3.2.4 實(shí)體店式：優(yōu)衣庫(kù)
優(yōu)衣庫(kù)不僅在線上推出各種吸引流量的活動(dòng)，在實(shí)體店方面也進(jìn)行了積極的探索。作為一種典型的門店模式，優(yōu)衣庫(kù)把門店作為O2O的核心，強(qiáng)調(diào)O2O為線下門店服務(wù)的工具性價(jià)值，O2O主要用來(lái)為線下門店導(dǎo)流、提高線下門店銷量。下面以優(yōu)衣庫(kù)為代表，對(duì)這種實(shí)體店式的反向O2O模式進(jìn)行分析。
1．實(shí)體店操作流程
優(yōu)衣庫(kù)采用實(shí)體店式的反向O2O模式，具體操作步驟如下。
? 線上發(fā)放優(yōu)惠券線下使用，增加門店銷售。
? 線上發(fā)布新品預(yù)告和相關(guān)搭配，吸引用戶到店試穿、刺激用戶購(gòu)買欲望。
? 收集門店用戶數(shù)據(jù)，做精準(zhǔn)營(yíng)銷。
? 通過(guò)定位功能幫助用戶快速找到門店位置，為線下門店導(dǎo)流等。
優(yōu)衣庫(kù)在實(shí)體店?duì)I銷方面的這些做法，很好地利用了線下顧客資源，做到了精準(zhǔn)定位，也將實(shí)體店式的反向O2O模式運(yùn)用得恰到好處。
2．O2O模式的雙向融合
優(yōu)衣庫(kù)不僅實(shí)現(xiàn)了門店式的營(yíng)銷，在策略上也實(shí)現(xiàn)了線上線下的雙向融合。優(yōu)衣庫(kù)利用二維碼對(duì)實(shí)體店與App進(jìn)行綁定式營(yíng)銷，顧客只能用優(yōu)衣庫(kù)的App才能獲得優(yōu)惠券等相應(yīng)的優(yōu)惠，這樣就將線上線下的消費(fèi)者進(jìn)行了融合，進(jìn)而擴(kuò)大了優(yōu)衣庫(kù)的固定消費(fèi)群。
優(yōu)衣庫(kù)O2O模式的雙向融合，是一大創(chuàng)新，它不僅實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者線上線下的雙向購(gòu)買，也便于商家利用專屬的App打開(kāi)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售規(guī)模，獲取更多的利益。
專家提醒
以線上向線下導(dǎo)流的門店模式，主要應(yīng)用于品牌號(hào)召力較強(qiáng)，同時(shí)銷售以門店體驗(yàn)和服務(wù)拉動(dòng)為主的服裝品牌。在這一點(diǎn)上，投資人或創(chuàng)業(yè)者要特別注意，不要盲目地跟從，以免走入誤區(qū)，導(dǎo)致?lián)p失慘重。
3.2.5 粉絲式：歌莉婭
歌莉婭的營(yíng)銷屬于一種典型的粉絲模式，目前具有粉絲互動(dòng)功能的社會(huì)化O2O平臺(tái)有微信和微淘。下面以歌莉婭為例對(duì)粉絲式的O2O反向模式進(jìn)行圖解分析，如圖3-14所示。
圖3-14 粉絲式的O2O模式
粉絲式的O2O反向模式具有三大特點(diǎn)，下面對(duì)其進(jìn)行具體分析。
1．擁有自身的粉絲平臺(tái)
在營(yíng)銷戰(zhàn)略中，品牌商大都會(huì)把自身的粉絲平臺(tái)作為O2O的營(yíng)銷工具，利用這一平臺(tái)進(jìn)行線上的品牌傳播、新品發(fā)布和內(nèi)容維護(hù)等，商家還會(huì)定期推送給粉絲優(yōu)惠和新品信息等，吸引粉絲直接通過(guò)移動(dòng)App購(gòu)買商品。
2．適合中小型服裝品牌
粉絲式的O2O反向模式適合中小型服裝品牌，這些品牌可以利用各種平臺(tái)發(fā)布信息吸引更多的粉絲。這些品牌一般可以用門店引導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)用戶和粉絲在線互動(dòng)相結(jié)合的方式，在新品發(fā)布、活動(dòng)優(yōu)惠時(shí)，加強(qiáng)對(duì)用戶的宣傳推廣。
3．探索中的服裝零售O2O
目前，服裝零售O2O的模式還處在探索期，國(guó)內(nèi)服裝品牌的行業(yè)集中度太低，品牌黏性較差，服裝零售依靠自身很難打開(kāi)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)的服裝零售業(yè)可以考慮借助第三方，并結(jié)合自身零售體系特點(diǎn)和目標(biāo)用戶特征來(lái)探索適合自身發(fā)展的O2O模式。
專家提醒
對(duì)服裝品牌來(lái)說(shuō)，移動(dòng)O2O的大方向是提高門店競(jìng)爭(zhēng)力，充分利用移動(dòng)端的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，提高用戶到店消費(fèi)的頻率、轉(zhuǎn)化率和提籃量。所以，服裝品牌未來(lái)的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)重視零售與移動(dòng)相結(jié)合，只有這樣，才能獲得長(zhǎng)足發(fā)展。
3.3 O2O營(yíng)銷模式的應(yīng)用案例
前面重點(diǎn)對(duì)O2O產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)以及反向O2O模式進(jìn)行了講解，其實(shí)O2O模式的關(guān)鍵不全在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及采用模式，而在于營(yíng)銷平臺(tái)的選擇。營(yíng)銷平臺(tái)是線上線下互動(dòng)的橋梁，也是完成O2O閉環(huán)的關(guān)鍵。下面結(jié)合不同的案例，對(duì)O2O營(yíng)銷平臺(tái)的應(yīng)用進(jìn)行介紹。
3.3.1 ERP：O2O服務(wù)鏈條須順暢
ERP系統(tǒng)是指建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)上，以系統(tǒng)化的管理思想，為企業(yè)決策層及員工提供決策運(yùn)行手段的管理平臺(tái)。它是MRP(物料需求計(jì)劃)的擴(kuò)展，其核心思想是供應(yīng)鏈管理。那么，ERP應(yīng)用管理系統(tǒng)到底包括哪些內(nèi)容呢？下面對(duì)其進(jìn)行圖解分析，如圖3-15所示。
圖3-15 ERP應(yīng)用管理系統(tǒng)
如果說(shuō)傳統(tǒng)C2C、B2C模式的電子商務(wù)對(duì)ERP系統(tǒng)并不是十分依賴的話，那么O2O模式(特別是重型O2O模式)下的電子商務(wù)則需要將其當(dāng)作項(xiàng)目的重點(diǎn)來(lái)考慮。這就要求投資人或者創(chuàng)業(yè)者要學(xué)會(huì)搭建ERP系統(tǒng)。搭建ERP系統(tǒng)有五大好處，如圖3-16所示。
圖3-16 ERP系統(tǒng)的五大好處
3.3.2 Happy Go：藍(lán)卡、聯(lián)名卡合作
“Happy Go”是臺(tái)灣最大的O2O通用積分服務(wù)商，隸屬于臺(tái)灣第三大企業(yè)遠(yuǎn)東集團(tuán)，它與商戶建了兩種O2O合作模式，分別是藍(lán)卡合作和聯(lián)名卡合作。
1．藍(lán)卡合作
藍(lán)卡是“Happy Go”的標(biāo)準(zhǔn)卡，藍(lán)卡合作也是與商戶最基礎(chǔ)的合作模式。商戶可以免費(fèi)安裝“Happy Go”的識(shí)別設(shè)備，開(kāi)心購(gòu)藍(lán)卡如圖3-17所示。
圖3-17 開(kāi)心購(gòu)藍(lán)卡
2．聯(lián)名卡合作
“Happy Go”還全面提供會(huì)員管理服務(wù)，同時(shí)為合作商戶共同策劃會(huì)員活動(dòng)，利用“Happy Go”的會(huì)員期刊、電子郵件、甚至手機(jī)短信為商戶進(jìn)行活動(dòng)推廣。開(kāi)心購(gòu)聯(lián)名卡如圖3-18所示。
圖3-18 開(kāi)心購(gòu)聯(lián)名卡
3.3.3 SoLoMo：社交本地移動(dòng)
從街旁網(wǎng)、嘀咕網(wǎng)到啊呦網(wǎng)以及各大社交網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)客戶端，從米聊、微信到飛聊、移動(dòng)社交概念，SoLoMo模式無(wú)處不在。人們?cè)谡鎸?shí)生活中所產(chǎn)生的移動(dòng)，通過(guò)移動(dòng)所要達(dá)到的目的，都可以通過(guò)LBS應(yīng)用實(shí)現(xiàn)。
1．首次提出
著名IT風(fēng)險(xiǎn)投資人約翰?杜爾提出過(guò)“SoLoMo”概念，即社交(Social)、本地化(Local)、移動(dòng)(Mobile)，很好地詮釋了目前互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，如圖3-19所示。
圖3-19 “SoLoMo”概念
2．中國(guó)發(fā)展
時(shí)代飛速發(fā)展，SoLoMo模式也已獲得大部分移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的認(rèn)可。“每個(gè)人都有溝通和交流的需求，每個(gè)人也希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)找到志同道合的人”，移動(dòng)社交的出現(xiàn)正是迎合用戶的需求而產(chǎn)生的。早在2014年，中國(guó)手機(jī)用戶規(guī)模已突破10億人。
3．具體應(yīng)用
以新浪微博為例，其月度覆蓋用戶過(guò)億，在如此之大的用戶量面前，SoLoMo的發(fā)展也不言而喻。各大手機(jī)品牌爭(zhēng)相內(nèi)置手機(jī)微博客戶端，廣告宣傳中也無(wú)處不談“社交”二字，商家也打著“社交”的旗幟進(jìn)行宣傳推廣，新浪微博有熱門話題、評(píng)論、點(diǎn)贊等供用戶進(jìn)行社交，新浪微博界面如圖3-20所示。
圖3-20 新浪微博界面
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