本書系統全面地介紹了跨境電商網絡營銷的相關內容，在融合網絡營銷基本理論基礎上，探討跨境電商的站內營銷、社媒營銷、獨立站營銷、搜索引擎營銷、短視頻與直播營銷、許可電子郵件營銷等，從而實現理論與實踐的融合。本書既有理論闡述又有實踐操作，每章設置學習目標，并且包含引例，結尾安排了課后任務。通過學習本書，學生能夠掌握跨境電商網絡營銷基本概念和理論，在此基礎上學習平臺運營基礎知識，再結合不同主流平臺掌握站內營銷推廣方式和各種站外營銷推廣方式，形成完整的跨境電商網絡營銷知識體系。本書適合作為普通高等教育本科院校、應用型本科院校及高職院校的國際貿易、電子商務、電子商務(跨境電商方向)、市場營銷等經管類相關專業的教學用書，還可供電商行業工作人員及普通消費者了解行業發展、提高技能所用。
楊雪雁，浙江農林大學副教授，電子商務研究與服務中心主任。浙江大學MBA，東北財經大學管理科學與工程博士，浙江省教壇新秀，中國信息經濟學會電子商務專業委員會常務理事。曾獲浙江省“互聯網+教學”優秀案例特等獎，浙江省創新創業微課比賽二等獎，浙江省高校教師教學創新大賽課程思政二等獎。“跨境電子商務”與“電子商務概論”兩門省級一流課程主持人。全國大學生電子商務“創新、創意、創業”挑戰賽評審專家。主要研究方向為電子商務、數字農業等。
目 錄
理 論 篇
第1章 營銷理念 2
1.1 營銷理念演變 2
1.1.1 營銷理念發展 3
1.1.2 產品策略 4
1.1.3 定價策略 5
1.1.4 渠道策略 5
1.1.5 促銷策略 6
1.1.6 品牌策略 6
1.2 消費行為模型 8
1.2.1 網絡消費者心理動機 8
1.2.2 AIDMA模型 8
1.2.3 AISAS模型與SICAS模型 9
1.3 網絡營銷效果評價 10
1.3.1 網絡營銷效果評價流程 10
1.3.2 評價模型 12
1.3.3 網站營銷效果評價 14
1.3.4 網店營銷效果評價 17
第2章 選品策略 19
2.1 品類管理 19
2.1.1 品類管理概念 20
2.1.2 產品組合理論 21
2.2 選品分析原理 22
2.2.1 網絡營銷產品特點 22
2.2.2 數據分析 23
2.2.3 新產品策略 28
2.3 海外市場調研 30
2.3.1 海外市場調研內容及步驟 30
2.3.2 海外市場調研資源 33
2.3.3 調研信息的評估—REAP評價體系 35
第3章 定價策略 36
3.1 定價考慮因素 36
3.1.1 環境因素 36
3.1.2 產品因素 37
3.1.3 消費者因素 39
3.2 定價方法 39
3.2.1 成本加成定價法 40
3.2.2 市場滲透定價法 41
3.2.3 市場撇脂定價法 42
3.2.4 其他定價方法 42
3.3 跨境電商定價 44
3.3.1 價格術語 44
3.3.2 定價案例 46
第4章 渠道策略 49
4.1 渠道策略理論 49
4.1.1 相關概念 50
4.1.2 渠道策略 50
4.1.3 網絡營銷渠道 51
4.2 渠道建設 52
4.2.1 渠道設計方案 52
4.2.2 渠道沖突 54
4.3 跨境電商渠道 56
4.3.1 線上渠道 57
4.3.2 線下渠道 57
4.4 渠道融合 58
4.4.1 O2O融合 58
4.4.2 新零售 59
第5章 促銷策略 61
5.1 促銷原理 61
5.1.1 促銷形式 62
5.1.2 電商促銷 62
5.2 網絡廣告 63
5.2.1 傳統互聯網廣告 63
5.2.2 移動互聯網廣告 64
5.2.3 跨境電商社交廣告 65
5.2.4 網絡廣告定價模式 69
5.2.5 廣告方案設計 70
5.2.6 廣告效果評價 71
5.3 關系營銷 76
實 踐 篇
第6章 站內營銷 80
6.1 平臺流量與規則 80
6.1.1 第三方平臺流量分析 80
6.1.2 第三方平臺流量規則 82
6.2 跨境電商平臺站內營銷 89
6.2.1 速賣通平臺 89
6.2.2 亞馬遜平臺 94
第7章 社媒營銷 102
7.1 社媒營銷原理 102
7.1.1 社媒理論 103
7.1.2 社媒分類 106
7.1.3 基于社媒的創新 107
7.2 海外社媒營銷 109
7.2.1 Facebook 109
7.2.2 LinkedIn 114
7.2.3 Pinterest 114
7.3 社交媒體戰略 116
7.3.1 社交媒體營銷戰略 116
7.3.2 社交媒體營銷步驟 117
第8章 獨立站營銷 121
8.1 獨立站優勢 122
8.1.1 獨立站與第三方平臺 122
8.1.2 獨立站模式及優勢 123
8.2 獨立站建設 124
8.2.1 獨立站要素與評價 124
8.2.2 自主建站流程 127
8.2.3 SaaS技術建站 129
8.2.4 獨立站流量 132
8.3 獨立站營銷案例 134
第9章 搜索引擎營銷 139
9.1 SEO和SEM 139
9.1.1 搜索引擎原理 139
9.1.2 SEO與SEM 143
9.1.3 關鍵詞競價排名 145
9.2 谷歌搜索引擎營銷 148
9.2.1 谷歌算法 148
9.2.2 Google AdWords 149
9.2.3 營銷全漏斗(Full Funnel)與谷歌賬戶結構 156
9.2.4 谷歌的其他產品 158
9.3 谷歌營銷案例 159
第10章 短視頻與直播營銷 162
10.1 站內直播營銷 162
10.1.1 直播營銷理念 163
10.1.2 直播營銷的重要元素 164
10.1.3 直播流程設計 167
10.2 短視頻營銷 169
10.2.1 短視頻營銷的優勢 169
10.2.2 全球短視頻市場 169
10.2.3 短視頻營銷策略 172
10.3 網紅營銷 175
10.3.1 網紅營銷的優劣勢 175
10.3.2 開展網紅營銷 176
10.4 營銷案例 178
第11章 許可電子郵件營銷 183
11.1 郵件營銷 183
11.1.1 郵件營銷現狀 183
11.1.2 郵件營銷與電子商務 185
11.1.3 跨境電商EDM代理機構 187
11.2 許可電子郵件營銷 188
11.2.1 許可電子郵件營銷 188
11.2.2 許可電子郵件營銷步驟 191
11.2.3 電子郵件營銷成效分析 194
11.3 許可電子郵件營銷案例 197
參考文獻 200
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