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《網(wǎng)絡傳播概論》立足于當前紛繁復雜且多變的網(wǎng)絡環(huán)境，為應對網(wǎng)絡環(huán)境的實踐與研究的需要編撰而成，在借鑒了同類優(yōu)秀教材可取之處的基礎上，更加追求創(chuàng)新和發(fā)展。本書不僅詳細介紹了網(wǎng)絡傳播所涉及的眾多概念和各項實踐活動，也詳細介紹了網(wǎng)絡傳播研究的具體流程。本書在橫向維度上盡可能地歸納與總結了網(wǎng)絡傳播中的各種現(xiàn)象；在縱向維度上回溯網(wǎng)絡傳播的起源與發(fā)端，在梳理網(wǎng)絡傳播脈絡的同時展望未來，對網(wǎng)絡傳播的發(fā)展做出預測。 《網(wǎng)絡傳播概論》既適合作為本科院校網(wǎng)絡與新媒體以及新聞傳播等相關專業(yè)學生的教材，也適合作為網(wǎng)絡與新媒體從業(yè)者提升自身業(yè)務能力與素質的參考書。

《網(wǎng)絡傳播概論》理論與實踐相結合、歷史與現(xiàn)實相呼應、知識性與趣味性并重。教學可以根據(jù)實際情況自由選取部分或全部內容。本書主要面向二、三類本科和獨立學院的專科生或本科生。

隨著 5G、VR、AR 等計算機技術的飛速發(fā)展，人類社會進入了全新的網(wǎng)絡傳播時代。網(wǎng)絡傳播作為一種全新的現(xiàn)代化傳播方式，有著與傳統(tǒng)媒體截然不同的新特征。更加快速的傳播速度、更為多樣的傳播載體、更加豐富的傳播內容、更為全面的傳播效果，網(wǎng)絡傳播給當今時代提供了更快捷、更便利的傳播方式。可以說，網(wǎng)絡傳播是有史以來發(fā)展得最快的傳播手段。因為網(wǎng)絡傳播，人與人之間的溝通與交往似乎可以突破對空言說的無奈，使得交往在云端的美好愿望逐漸成為可能甚至是現(xiàn)實。
網(wǎng)絡傳播對于社會的影響是全面的，不僅影響著政治和經(jīng)濟方面，而且影響著人們的生活方式和思維方式。網(wǎng)絡傳播正在以不可抵擋的勢頭迅速滲透到世界各國的政治、經(jīng)濟、思想以及文化等諸多領域，它改變著人們的生活，改變著世界的面貌。然而，網(wǎng)絡傳播的特性決定了它與傳統(tǒng)大眾傳播方式截然不同，也就不可避免地帶來了一系列負面問題，如意識形態(tài)和文化滲透，假新聞、假信息傳播，色情泛濫，個人隱私遭到侵犯，知識產(chǎn)權遭到侵害等，所有這些都值得我們去研究和探討。建立網(wǎng)絡傳播學的理論體系并加快培養(yǎng)網(wǎng)絡傳播方面的人才，以加快我國網(wǎng)絡傳播業(yè)的發(fā)展，這是一件非常有意義、有價值的事情。
基于以上思考，本書分十二章討論以下內容，分別是網(wǎng)絡傳播的發(fā)展史，網(wǎng)絡傳播的基本問題，網(wǎng)絡輿論，網(wǎng)絡文化，網(wǎng)絡技術與新聞傳播，網(wǎng)絡營銷，網(wǎng)絡傳播中的失范現(xiàn)象，網(wǎng)絡治理的基礎知識與網(wǎng)絡安全法律體系的構建路徑，網(wǎng)絡治理的現(xiàn)實困境以及我國網(wǎng)絡治理的發(fā)展歷程與主要措施，網(wǎng)絡傳播受眾，網(wǎng)絡傳播效果研究，網(wǎng)絡傳播研究的發(fā)展脈絡、熱點與展望。
希望各位讀者能夠通過本書的介紹與討論，結合當下的各類網(wǎng)絡傳播現(xiàn)象與實例，充分思考與探究，運用網(wǎng)絡傳播知識破解對空言說的無奈與窘迫。
在此，感謝 2019 級碩士研究生張如坤、楊波、張世文，2020 級碩士研究生袁宇航、鄧雨欣、沈曉霞、張學友為本書編寫提供的幫助。
編 者
2022 年 9 月

第一章 網(wǎng)絡傳播的發(fā)展史 1
第一節(jié) 網(wǎng)絡技術的發(fā)展歷程 1
一、互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展歷史 2
二、我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史 3
第二節(jié) 網(wǎng)絡傳播的發(fā)展歷程 4
一、網(wǎng)絡傳播的總體歷程 5
二、網(wǎng)絡媒體的發(fā)展歷程 8
第三節(jié) 網(wǎng)絡傳播的形式與特征 10
一、移動互聯(lián)網(wǎng) 10
二、App 應用 11
三、移動視頻直播 11
四、自媒體 12
第四節(jié) 網(wǎng)絡傳播的機遇與挑戰(zhàn) 13
一、網(wǎng)絡傳播的機遇 13
二、網(wǎng)絡傳播的挑戰(zhàn) 16
思考題 18
實踐任務 18
本章參考文獻 19
第二章 網(wǎng)絡傳播的基本問題 20
第一節(jié) 網(wǎng)絡傳播的模式 20
一、傳統(tǒng)大眾傳播模式 21
二、網(wǎng)絡傳播模式 24
第二節(jié) 網(wǎng)絡傳播的特性 28
一、網(wǎng)絡傳播的內容與形式特性 28
二、網(wǎng)絡傳播的主體特性 31
三、網(wǎng)絡傳播的過程特性 32
第三節(jié) 網(wǎng)絡傳播的分類 34
一、網(wǎng)絡人際傳播 34
二、網(wǎng)絡群體傳播 36
三、網(wǎng)絡組織傳播 38
四、網(wǎng)絡大眾傳播 39
思考題 41
實踐任務 41
本章參考文獻 41
第三章 網(wǎng)絡輿論 43
第一節(jié) 網(wǎng)絡輿論的概念 43
一、從輿論看網(wǎng)絡輿論 43
二、網(wǎng)絡輿論的屬性 44
第二節(jié) 網(wǎng)絡輿論的構成要素、外在動因及內在心理機制 47
一、網(wǎng)絡輿論的構成要素 47
二、網(wǎng)絡輿論的外在動因 50
三、網(wǎng)絡輿論的內在心理機制 52
第三節(jié) 危機四伏的網(wǎng)絡輿論現(xiàn)狀 54
一、網(wǎng)絡輿論的失序現(xiàn)象 55
二、網(wǎng)絡輿論的正向影響 56
三、網(wǎng)絡輿論的引導機制 57
思考題 59
實踐任務 59
本章參考文獻 60
第四章 網(wǎng)絡文化 61
第一節(jié) 網(wǎng)絡文化的內涵及特征 61
一、理解網(wǎng)絡文化 62
二、網(wǎng)絡文化的概念 62
三、網(wǎng)絡文化的基本形態(tài) 63
四、網(wǎng)絡文化的特征 65
第二節(jié) 網(wǎng)絡文化與大眾文化 65
一、大眾文化的概念 65
二、大眾文化理論的發(fā)展過程 67
三、網(wǎng)絡文化與大眾文化的關系 68
第三節(jié) 網(wǎng)絡文化與主流文化 70
一、主流文化的概念 70
二、主流文化與網(wǎng)絡文化的沖突和融合 72
第四節(jié) 網(wǎng)絡文化與亞文化 73
一、亞文化的概念 73
二、亞文化中的主力軍青年亞文化 73
三、網(wǎng)絡文化背景下的亞文化與主流文化 77
思考題 78
實踐任務 78
本章參考文獻 78
第五章 網(wǎng)絡技術與新聞傳播 80
第一節(jié) 網(wǎng)絡時代背景下新聞傳播生態(tài)的變化 80
一、網(wǎng)絡時代背景下主體的擴展 81
二、網(wǎng)絡時代背景下分發(fā)平臺的擴展 82
三、網(wǎng)絡時代背景下相關政策的完善 82
四、對未來新聞傳播生態(tài)的展望 83
第二節(jié) 網(wǎng)絡技術在新聞傳播生產(chǎn)中的運用 86
一、多元生產(chǎn)：新聞主體泛化 86
二、新聞內容：以用戶為導向 86
三、表現(xiàn)形式：新聞形式創(chuàng)新 87
四、生態(tài)模式：走向媒介融合 88
第三節(jié) 網(wǎng)絡新聞傳播中的專業(yè)主義與把關人 89
一、網(wǎng)絡新聞傳播中的專業(yè)主義 89
二、網(wǎng)絡新聞傳播中的把關人 90
第四節(jié) 網(wǎng)絡時代新聞傳播的困境與出路 93
一、網(wǎng)絡時代新聞傳播的困境 93
二、網(wǎng)絡時代新聞傳播的出路 95
思考題 97
實踐任務 97
本章參考文獻 97
第六章 網(wǎng)絡營銷 98
第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷概述 98
一、網(wǎng)絡營銷的概念 98
二、網(wǎng)絡營銷的優(yōu)、缺點 99
三、網(wǎng)絡營銷的理論基礎 102
第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷的起源與發(fā)展 103
一、網(wǎng)絡營銷的起源 103
二、網(wǎng)絡營銷的發(fā)展 105
第三節(jié) 常見的網(wǎng)絡營銷方式 107
一、搜索引擎營銷 107
二、微信營銷 109
三、微博營銷 118
四、直播營銷 122
第四節(jié) 網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡公關與網(wǎng)絡營銷 127
一、網(wǎng)絡廣告 127
二、網(wǎng)絡公關 129
三、網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡公關和網(wǎng)絡營銷的區(qū)別與聯(lián)系 130
思考題 131
實踐任務 131
本章參考文獻 132
第七章 網(wǎng)絡傳播中的失范現(xiàn)象 133
第一節(jié) 網(wǎng)絡謠言 133
一、謠言的起源與定義 133
二、網(wǎng)絡謠言的定義與分類 134
三、網(wǎng)絡謠言的特征 135
四、網(wǎng)絡謠言的形成機制 136
五、網(wǎng)絡謠言的治理 138
第二節(jié) 網(wǎng)絡侵權 139
一、版權的基本概念 139
二、網(wǎng)絡版權的基本概念 140
三、網(wǎng)絡版權侵權的表現(xiàn) 140
四、當前網(wǎng)絡版權保護存在的問題 144
五、網(wǎng)絡版權保護的對策 146
第三節(jié) 網(wǎng)絡詐騙 147
一、網(wǎng)絡釣魚 148
二、網(wǎng)絡購物詐騙 148
三、網(wǎng)絡中獎詐騙 148
四、冒充熟人詐騙 148
五、其他網(wǎng)絡詐騙方式 149
第四節(jié) 網(wǎng)絡暴力 149
一、網(wǎng)絡暴力的定義與特征 149
二、網(wǎng)絡暴力的主要形式 150
三、網(wǎng)絡暴力的治理對策 151
第五節(jié) 網(wǎng)絡媒介審判 151
一、媒介審判與網(wǎng)絡媒介審判的概念 151
二、網(wǎng)絡媒介審判的成因 152
三、網(wǎng)絡媒介審判的影響 153
四、如何規(guī)避網(wǎng)絡媒介審判 153
第六節(jié) 媒體泛娛樂化 154
一、媒體泛娛樂化的表現(xiàn) 154
二、媒體泛娛樂化的成因 155
三、網(wǎng)絡泛娛樂化的對策 156
第七節(jié) 其他失范現(xiàn)象 156
一、信息爆炸與信息污染 156
二、網(wǎng)絡色情 157
思考題 158
實踐任務 158
本章參考文獻 159
第八章 網(wǎng)絡治理的基礎知識與網(wǎng)絡安全法律體系的構建路徑 160
第一節(jié) 網(wǎng)絡治理的基礎知識 160
一、網(wǎng)絡治理的概念與內涵 161
二、網(wǎng)絡治理的歷史演進 162
三、網(wǎng)絡治理的基本要素 163
第二節(jié) 網(wǎng)絡安全立法 166
一、網(wǎng)絡安全的概念與內容 167
二、國內外網(wǎng)絡安全立法概況 168
三、網(wǎng)絡安全立法規(guī)范的構建路徑構建立體化網(wǎng)絡安全法律體系 170
第三節(jié) 網(wǎng)絡行政監(jiān)管相關規(guī)范 172
一、網(wǎng)絡行政監(jiān)管的內涵 172
二、我國網(wǎng)絡行政監(jiān)管的現(xiàn)狀 173
三、網(wǎng)絡行政監(jiān)管的方式 174
第四節(jié) 網(wǎng)絡行業(yè)自律 175
一、行業(yè)自律與網(wǎng)絡行業(yè)自律的內涵 176
二、網(wǎng)絡行業(yè)自律的主體 177
三、我國網(wǎng)絡行業(yè)自律機制的構建路徑 178
思考題 179
實踐任務 180
本章參考文獻 180
第九章 網(wǎng)絡治理的現(xiàn)實困境以及我國網(wǎng)絡治理的發(fā)展歷程與主要措施 181
第一節(jié) 網(wǎng)絡治理的現(xiàn)實困境 181
一、網(wǎng)絡治理的政策、法規(guī)滯后 182
二、網(wǎng)絡監(jiān)管隊伍的建設進展緩慢 182
三、網(wǎng)絡違法行為適用法律困難 182
四、網(wǎng)絡犯罪取證困難 182
五、網(wǎng)絡跨國傳播管轄受限 183
第二節(jié) 我國網(wǎng)絡治理的發(fā)展歷程和主要措施 183
一、我國網(wǎng)絡治理的發(fā)展歷程 183
二、我國的網(wǎng)絡治理措施 186
思考題 190
實踐任務 190
本章參考文獻 190
第十章 網(wǎng)絡傳播受眾 191
第一節(jié) 認識受眾 191
一、受眾觀的變遷 191
二、受眾的發(fā)展階段 192
第二節(jié) 網(wǎng)絡傳播受眾的特征 193
一、傳、受同體 193
二、個性化 194
三、數(shù)字化生存 194
四、積極參與 195
第三節(jié) 網(wǎng)絡傳播受眾的典型身份及影響 195
一、生產(chǎn)者與消費者重合的受眾身份IP 時代的到來 195
二、粉絲群體的產(chǎn)生 197
三、分眾化的受眾群體身份 201
第四節(jié) 網(wǎng)絡傳播的受眾調查 202
一、網(wǎng)絡調查的分類 203
二、受眾調查的主體 204
第五節(jié) 網(wǎng)絡傳播媒介素養(yǎng) 205
一、網(wǎng)絡傳播媒介素養(yǎng)的內涵 205
二、培養(yǎng)媒介素養(yǎng)的重要性和現(xiàn)實性 205
思考題 207
實踐任務 207
本章參考文獻 207
第十一章 網(wǎng)絡傳播效果研究 209
第一節(jié) 網(wǎng)絡傳播效果概述 209
一、網(wǎng)絡傳播效果的含義 209
二、網(wǎng)絡傳播效果的特征 210
三、網(wǎng)絡傳播效果的表現(xiàn)層次 210
第二節(jié) 與網(wǎng)絡傳播效果有關的理論 211
一、議程設置理論 211
二、沉默的螺旋理論 213
三、培養(yǎng)理論 216
四、媒介依賴理論 218
第三節(jié) 網(wǎng)絡傳播效果研究的常用方法 220
一、經(jīng)驗學派范式 220
二、批判學派范式 226
三、網(wǎng)絡傳播效果研究的其他范式麥克盧漢的思想啟發(fā) 228
思考題 230
實踐任務 230
本章參考文獻 230
第十二章 網(wǎng)絡傳播研究的發(fā)展脈絡、熱點與展望 232
第一節(jié) 網(wǎng)絡傳播研究的發(fā)展脈絡 232
一、19961999 年：網(wǎng)絡傳播研究的起步階段 233
二、20002007 年：萬維網(wǎng)時代的網(wǎng)絡傳播研究 234
三、20082012 年：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)絡傳播研究 237
四、20132016 年：網(wǎng)絡傳播研究沉淀階段 238
五、2017 至今：智媒時代網(wǎng)絡傳播研究精細化階段 239
第二節(jié) 當下網(wǎng)絡傳播研究的熱點 240
一、技術發(fā)展研究 240
二、媒體發(fā)展研究 243
三、傳播倫理研究 244
四、網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究 245
第三節(jié) 未來網(wǎng)絡傳播研究的展望 247
一、網(wǎng)絡屬性的轉變從工具屬性到媒體屬性 248
二、研究范式的轉變 248
三、研究主題與方法的轉變 249
思考題 249
實踐任務 249
本章參考文獻 250