本書在吸收國內外新近研究成果的基礎上，詳細、系統地介紹網絡營銷的理論、方法及策略。全書分4篇，共11章，內容涵蓋網絡營銷的演進、發展趨勢和理論基礎；并基于網絡營銷的時代特征，提出如何正確使用互聯網工具和方法進行營銷、如何進行數據收集與營銷戰略規劃選擇；后結合網絡營銷的方法提出如何針對網絡產品與服務進行定價、渠道、溝通、廣告和客戶關系維護等營銷管理。本書以當前普通高校的人才培養目標為落腳點，將理論教學與實踐教學相結合，重視學生網絡營銷技能的培養。每章內容主要結合當前中美兩國網絡企業營銷案例進行深入的分析，力爭將新近研究成果與實踐中行之有效的做法相印證。本書可供普通高校網絡營銷相關專業學生使用，也可供從事網絡營銷工作的相關人員學習參考。
彭明唱，江蘇徐州人，現徐州工程院教師，副教授，研究生學歷，長期從事城鎮化、鄉村振興及網絡營銷營銷方面的研究，主持省市級課題20項，發表論文近30篇。
目 錄
篇 基礎篇
章 網絡營銷概述
節 網絡營銷的產生基礎
一、技術基礎
二、觀念基礎
三、現實基礎
第二節 網絡營銷的演進
一、我國網絡營銷的傳奇階段(1997年以前)
二、我國網絡營銷的萌芽階段(19972000年)
三、我國網絡營銷的應用和發展階段(20012003年)
四、我國網絡營銷服務市場的高速發展階段(20042009年)
五、我國網絡營銷的社會化階段(20102015年)
六、我國網絡營銷的多元化與生態化階段(2016年至今)
第三節 網絡營銷的內涵與優勢
一、網絡營銷的內涵
二、網絡營銷的優勢
三、網絡營銷的職能體現
第四節 網絡營銷與傳統營銷整合
一、網絡營銷對傳統營銷的沖擊
二、傳統營銷的優勢
三、網絡營銷與傳統營銷
四、網絡營銷的發展趨勢
第五節 網絡營銷理論
一、整合營銷
二、直復營銷
三、關系營銷
四、軟營銷
本章小結
復習題
第二篇 技術與方法篇
第二章 網絡營銷的基本方法
節 搜索引擎營銷
一、搜索引擎的概念
二、搜索引擎營銷的特征
三、搜索引擎的基本原理
四、搜索引擎營銷的發展階段
五、搜索引擎營銷的基本形式
六、關鍵詞
第二節 電子郵件營銷
一、電子郵件發展概況
二、電子郵件營銷的概念
三、電子郵件營銷的特點
四、電子郵件營銷的分類
五、電子郵件營銷的基本方式
六、電子郵件營銷的基本技巧
第三節 第三方電子商務平臺營銷
一、第三方電子商務平臺概述
二、第三方電子商務平臺和企業網站的關系
三、選擇合適的第三方電子商務平臺標準
四、第三方電子商務平臺的盈利方式
五、第三方電子商務平臺的營銷方式
第四節 微博營銷
一、認識微博
二、微博營銷的價值
三、微博營銷與微信營銷、博客營銷的區別
四、微博營銷的技巧
第五節 微信營銷
一、微信概況
二、微信營銷認知
三、微信營銷的方式
四、微信營銷的技巧
五、微信營銷的關鍵
第六節 網絡視頻營銷
一、網絡視頻營銷的概念
二、網絡視頻營銷方式
三、認識短視頻及短視頻營銷
四、短視頻營銷的優勢
五、短視頻營銷的策略
本章小結
復習題
第三篇 營銷戰略篇
第三章 網絡營銷調研
節 數據時代網絡營銷調研面臨的挑戰
一、數據驅動戰略
二、大數據
第二節 網絡營銷知識管理
一、知識管理
二、網絡營銷信息系統
三、網絡營銷調研的內涵與特點
四、網絡營銷數據來源
第三節 網絡調研的技術與方法
一、網絡調研的技術分析
二、網絡調研的方法
三、網絡調研的道德規范問題
四、其他由信息技術支撐的調研方法
第四節 數據存儲與分析
一、營銷數據庫和數據倉庫
二、數據分析和提交
三、知識管理考核指標
本章小結
復習題
第四章 網絡市場細分與營銷戰略
節 網絡消費者行為
一、21世紀網絡消費者
二、網絡消費者的行為模式
三、互聯網的交換過程
第二節 市場細分與市場類型
一、市場細分
二、市場類型
第三節 市場細分的要素與變量
一、地理細分市場
二、人口統計細分市場
三、心理細分市場
四、行為細分市場
第四節 網絡客戶目標市場定位與經營戰略
一、目標市場定位
二、網絡經營的差異化戰略
三、市場定位的基礎與戰略
本章小結
復習題
第四篇 營銷組合篇
第五章 網站建設與推廣
節 企業網站內容與功能
一、企業網站概述
二、企業網站的分類
三、企業網站的內容
四、企業網站的功能
第二節 網站規劃、設計與制作
一、網站規劃
二、網站設計
三、網站制作
第三節 企業網站維護與推廣
一、網站維護
二、網站推廣
本章小結
復習題
第六章 網絡產品與服務
節 網絡產品價值所在
一、網絡產品為企業創造價值
二、網絡客戶價值創造的內涵
第二節 產品收益
一、產品屬性
二、品牌
三、服務
四、標簽
第三節 網絡營銷促進產品開發
一、客戶協同設計
二、互聯網環境催生多種機遇
三、網絡營銷的新產品戰略
本章小結
復習題
第七章 網絡營銷價格
節 互聯網改變了企業的定價策略
第二節 買方和賣方的定價觀點
一、從買方的觀點看問題
二、從賣方的觀點看問題
第三節 定價策略
一、固定價
二、動態定價
三、租賃價
本章小結
復習題
第八章 網絡營銷渠道
節 分銷渠道概述及類型
一、分銷渠道概述
二、分銷渠道的類型
第二節 分銷渠道的長度和功能
一、分銷渠道的長度
二、分銷渠道的功能
三、配送系統
第三節 分銷渠道的管理與考核指標
一、分銷渠道的權力管理
二、分銷渠道效率的考核指標
本章小結
復習題
第九章 網絡營銷溝通
節 網絡營銷溝通概述
一、網絡營銷溝通的概念
二、整合營銷溝通
三、整合營銷溝通的目標和戰略
四、傳統營銷溝通工具
五、自有媒體、付費媒體及口碑媒體
第二節 口碑媒體營銷策略
一、口碑媒體的概述
二、社交平臺用戶參與的水平分析
三、鼓勵用戶創造口碑媒體
四、企業應該鼓勵怎樣的用戶參與口碑媒體
五、鼓勵用戶參與社交媒體的方法
六、企業如何引導用戶參與
第三節 網絡聲譽管理與口碑媒體績效考核
一、聲譽的概述
二、重要的聲譽管理
三、建立、維護、關注、修復聲譽
四、建立聲譽管理系統
五、網絡口碑媒體績效考核指標
本章小結
復習題
第十章 網絡廣告
節 網絡廣告概況
一、網絡廣告的含義
二、網絡廣告的五大要素
三、網絡廣告的傳播方式
四、網絡廣告的功能
第二節 網絡廣告的形式與特點
一、網絡廣告的主要形式
二、網絡廣告的特點
第三節 網絡廣告定價模式
一、影響網絡廣告定價的因素
二、網絡廣告的定價模式
第四節 網絡廣告策劃
一、網絡廣告策劃概述
二、網絡廣告策劃的內容與建議
三、網絡廣告策劃的流程
本章小結
復習題
第十一章 客戶關系管理
節 基于客戶關系的價值經營
一、客戶價值與客戶滿意
二、客戶生命周期與客戶關系管理
三、基于客戶價值的客戶關系管理的意義
第二節 客戶關系管理的構成
一、CRM理念
二、CRM戰略
三、客戶體驗管理
四、客戶協同管理
五、組織協調
六、CRM流程
七、CRM信息
八、CRM技術
九、CRM考核指標
本章小結
復習題
參考文獻
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