新科技帶來新變革，而且勢不可擋！在這一波互聯(lián)網(wǎng)的熱潮革命中，大眾媒體的影響力逐漸式微，傳統(tǒng)的營銷面臨了巨大的挑戰(zhàn)。面對來勢洶洶互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以及日新月異的數(shù)字科技，除了持續(xù)吸收新知識外，還要具備身為營銷者的基本認(rèn)知與精神。 《互聯(lián)網(wǎng)+ : 營銷創(chuàng)意新玩法 : 營銷創(chuàng)意10大法則與案例解說》作者從事廣告、營銷、經(jīng)營管理和擔(dān)任企業(yè)顧問多年，把多年的實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和心得，歸納出10個(gè)萬變不離其宗的營銷法則；同時(shí)列舉 了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷新趨勢，將創(chuàng)意巧妙地透過各種數(shù)字營銷手法，發(fā)揮大的營銷效果。書中舉出了許多實(shí)戰(zhàn)案例說明營銷何以成功何以失敗的原因，對于在新舊變化之際不知何去何從的營銷人員來說，都是彌足珍貴的他山之石，深具啟發(fā)性。
臺灣上通／BBDO廣告公司創(chuàng)辦人之一、臺灣愛惠浦公司前總經(jīng)理
廣告、營銷、管理資深專家陳偉航 營銷實(shí)務(wù)與經(jīng)驗(yàn)心得之精華！
營銷創(chuàng)意10大法則與案例解說
臺灣上通／BBDO廣告公司創(chuàng)辦人之一、愛惠浦公司前總經(jīng)理、蜜納集團(tuán)前執(zhí)行長，現(xiàn)為企業(yè)顧問。在廣告、營銷、管理、經(jīng)營等方面歷練豐富且深有所得，著作包括《營銷教戰(zhàn)守冊》、《營銷啟示錄》、《**業(yè)務(wù)主管備忘錄》、《管理雞湯》、《Yes I Can! 是的，我要成功》、《Are You Ready? 21天改變一生》、《自己就是好的賣點(diǎn)》及《Light Up My Life! 非凡人生》等。
【自序】在變與不變之間爭取消費(fèi)者／1
營銷不是賣商品或服務(wù)，營銷是賣創(chuàng)意
營銷要有Big idea／5 天外一筆，發(fā)揮天馬行空的想象力／10
除了想，還是想，你需要來一場動腦會議／13 一個(gè)好創(chuàng)意要包含四個(gè)要素／15 回到營銷的原點(diǎn)／21
互聯(lián)網(wǎng)＋營銷① 數(shù)字營銷（Digital Marketing）
Burberry 成為時(shí)尚業(yè)“數(shù)字營銷”的先鋒／22
營銷不是求銷售最大量，營銷是求利潤最大化
提升價(jià)值，而非犧牲價(jià)格／35 高毛利率代表高領(lǐng)導(dǎo)地位／37
營銷追求利潤最大化／39 嚴(yán)格控制營銷預(yù)算／44
互聯(lián)網(wǎng)＋營銷② 實(shí)時(shí)營銷（Real-time Marketing）
Oreo 開啟“實(shí)時(shí)營銷”成功案例／46
營銷的決勝點(diǎn)不在市場，營銷的決勝點(diǎn)在消費(fèi)者心中
成功的品牌懂得如何定位／52 品牌定位成功的五大法則／57
互聯(lián)網(wǎng)＋營銷③ 互動營銷（Interactive Marketing）
可口可樂以“互動營銷”打開幸福／60
營銷成敗不在商品推出之后，營銷成敗在商品推出之前
策略思考，決定了營銷的成敗／68 網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新模式，決定了營銷的成敗／70 你的位置在哪里，決定了你的競爭策略／71
互聯(lián)網(wǎng)＋營銷④ 社群媒體營銷（Social Media Marketing）
麥當(dāng)勞通過“社群媒體營銷”贏得消費(fèi)者的心／81
營銷的成功不是偶然，營銷的失敗是必然
營銷任一環(huán)節(jié)出錯(cuò)就可能以失敗出場／89 新商品成敗的七個(gè)關(guān)鍵／91
互聯(lián)網(wǎng)＋營銷⑤ 內(nèi)容營銷（Content Marketing）
紅牛將“內(nèi)容營銷”發(fā)揮到極致／98
營銷不是著眼現(xiàn)在，營銷是規(guī)劃未來
馬修嚴(yán)選，五年創(chuàng)業(yè)有成／106 羅馬不是一天形成，品牌不是一天建立／110 建立品牌的六個(gè)階段／111 打造品牌的個(gè)性和魅力／114 如何打造品牌的個(gè)性和魅力？／114 打造品牌個(gè)性和魅力的注意事項(xiàng)／117
互聯(lián)網(wǎng)＋營銷⑥ 融合營銷（Fusion Marketing）
長榮航空運(yùn)用“融合營銷”來提升品牌形象／120
營銷不是一直在變，也不是一成不變，營銷有變也有不變
成功的營銷法則有哪些／126
互聯(lián)網(wǎng)＋營銷⑦ 群眾協(xié)作（Mass Collaboration）
漸凍人、艾滋防治協(xié)會“群眾協(xié)作”的成功經(jīng)驗(yàn)／142
營銷不只是營銷人員的工作，人人都要營銷
向外營銷，向內(nèi)也要營銷／152 領(lǐng)導(dǎo)人帶頭營銷／153 每個(gè)人都代表公司／156
互聯(lián)網(wǎng)＋營銷⑧ 擴(kuò)增實(shí)境（Augmented Reality）互動體感
星巴克、凌仕、迪士尼、歌莉婭以“擴(kuò)增實(shí)境”制造驚喜／157
營銷不等于銷售，營銷遠(yuǎn)大于銷售
營銷研究和市場調(diào)查／164 營銷計(jì)劃擬訂／167 品牌管理／167 4P營銷組合策略／172 銷售和售后服務(wù)／175 教育訓(xùn)練與顧客管理／176 營銷稽核和控制／177
互聯(lián)網(wǎng)＋營銷⑨ 互動廣告廣告牌（Interactive Billboards）
英國航空、麥當(dāng)勞推出新奇的“互動廣告廣告牌”／178
營銷不重理論，營銷重實(shí)務(wù)
回歸源頭，營銷是什么？／184 走入市場，接近顧客／188
說白了，營銷就是做生意／189 做生意的唯二原則：創(chuàng)造顧客及創(chuàng)造價(jià)值／190
互聯(lián)網(wǎng)＋營銷⑩ 社群／本土化／行動營銷（SoLoMo）
Jimmy Choo、Mini Countryman 以活動創(chuàng)造“SoLoMo”最佳典范／191
【后記】走進(jìn)營銷天地／197
營銷不是賣商品或服務(wù)，
營銷是賣創(chuàng)意
互聯(lián)網(wǎng)＋營銷①
數(shù)字營銷（Digital Marketing）
許多人以為營銷是在賣商品或服務(wù)。但就消費(fèi)者的立場而言，消費(fèi)者要的不是商品或服務(wù)，他們要的是商品或服務(wù)所帶來的利益或價(jià)值，能夠解決他們的問題、滿足他們的欲望或得到他們的認(rèn)同。
譬如，消費(fèi)者要在門上打一個(gè)洞，因此他買了一把電鉆，其實(shí)他真正要的是打洞，不是電鉆。又譬如，女人買Tiffany 珠寶、LV皮包，這些名牌帶給她們的，遠(yuǎn)超過它們的實(shí)用性，它們代表了尊榮、奢華和時(shí)尚。
再舉一個(gè)例子，美國加州銷售戶外運(yùn)動服裝的巴塔哥尼亞（Patagonia）公司，在2011年11月的“黑色星期五”做了一件和業(yè)界完全相反的事情，它在《紐約時(shí)報(bào)》登了一個(gè)全版廣告，圖片是該公司最暢銷的一件夾克，但標(biāo)題卻是：“別買這件夾克！”（DON’T BUY THIS JACKET）。
在美國，每年感恩節(jié)（十一月第四個(gè)星期四）過后的第一天，被稱作“黑色星期五”。通常這一天是圣誕節(jié)購物期的正式開始，而在美國黑色表示盈利、紅色表示虧損，因此“黑色星期五”是一年中各個(gè)商家最看重也是最繁忙的日子之一。商家期望能大開利市，因此所有的業(yè)者都希望消費(fèi)者能大大血拼一番，巴塔哥尼亞公司是不是頭腦壞了？居然教大家別買自家的東西！
讓我們看看這則全頁廣告怎么說？它的文案內(nèi)容說：“為了保護(hù)地球，我們反對過度的浪費(fèi)，我們要讓地球能夠永續(xù)生存！因此廠商要生產(chǎn)少一點(diǎn)，但是質(zhì)量要好一點(diǎn)。消費(fèi)者在買之前要想一想，最好買得少一點(diǎn)，能修補(bǔ)就修補(bǔ)，能用舊的就用舊的，穿壞的就回收。”
結(jié)果廣告登出之后，消費(fèi)者并不聽勸，巴塔哥尼亞的運(yùn)動服裝銷售反而增加了三成。怎么回事？如果你深入了解這家公司，你就會恍然大悟。
巴塔哥尼亞創(chuàng)立于1972年，從創(chuàng)立以來一直參與環(huán)保運(yùn)動，非常注重企業(yè)的社會責(zé)任，是社會企業(yè)的典范。它把每年銷售額的1％或利潤的一成（兩者中取最多者）捐給環(huán)保組織，并共同創(chuàng)立了“1％給地球”（1% For the Planet）的商業(yè)聯(lián)盟。自1985年以來，巴塔哥尼亞公司已經(jīng)向一千多個(gè)環(huán)保組織捐獻(xiàn)了2,500萬美元。
因此，消費(fèi)者認(rèn)同這家公司的理念，當(dāng)他們看到巴塔哥尼亞所做的這個(gè)廣告后，知道這是一家有良心的企業(yè)所發(fā)出的中肯之言，反而以實(shí)際的購買行動（他們可能少買了別家的）來支持這家企業(yè)。
巴塔哥尼亞賣的不只是產(chǎn)品，它賣的是一種理念，而這種理念來自一個(gè)別人沒有或尚未具有的創(chuàng)意。消費(fèi)者欣賞你的創(chuàng)意，因而喜歡你、擁護(hù)你。
因此，營銷不是賣商品，是賣創(chuàng)意！
作為一個(gè)營銷人，你最值得驕傲的就是想出一個(gè)杰出的創(chuàng)意，打了一場成功的營銷戰(zhàn)役。從年輕時(shí)進(jìn)入廣告業(yè)，我就曾經(jīng)夢想要創(chuàng)作出一流的廣告作品。后來離開了廣告業(yè)到企業(yè)界，不論是自己經(jīng)營公司或擔(dān)任企業(yè)顧問，越來越發(fā)現(xiàn)：許多企業(yè)的營銷人員雖然可以擬出很好的營銷策略，卻缺乏一流的營銷創(chuàng)意，因此在最后的執(zhí)行上無法產(chǎn)生最大的效益。大多數(shù)的營銷工作者都了解創(chuàng)意的重要，卻無法分辨出什么才是真正好的創(chuàng)意！
沃爾沃卡車：尚克勞范達(dá)美“劈腿篇”
沃爾沃（Volvo）公司為了要突顯新推出的FM系列卡車采用優(yōu)越的動態(tài)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)，非常安全、精準(zhǔn)和穩(wěn)定，特別委托瑞典最有創(chuàng)意的福斯曼和博登佛斯（Forsman & Bodenfors）廣告公司拍攝了一系列的“真人現(xiàn)場實(shí)演秀”廣告影片。其中由尚克勞范達(dá)美擔(dān)綱的《劈腿篇》（Jean-Claude Van Damme 'Epic Split'）是第六部，也是最成功的一部廣告。
這部影片榮獲2014年坎城廣告金獅獎，不只是因?yàn)橹鹘鞘呛萌R塢頂級動作巨星尚克勞范達(dá)美而引起注目，更重要的是整個(gè)創(chuàng)意構(gòu)想非常新奇，給消費(fèi)者留下深刻的印象，而且在YouTube一播出就被瘋狂傳閱。
影片一開始是尚克勞范達(dá)美雙手交叉在胸前，面向鏡頭，同時(shí)他的獨(dú)白響起，告訴觀眾他現(xiàn)在要做劈腿動作。接著鏡頭慢慢拉開，可以看見他站在兩部卡車之間，而且是雙腳分別踩在兩部卡車兩邊的側(cè)視鏡上。接下來，最神奇也最不可思議的是兩部卡車以同樣速度倒車行駛而且慢慢分開，尚克勞范達(dá)美的雙腿也跟著慢慢岔開，一直到成為180度的劈腿姿勢，兩部卡車則是不停倒退行駛。在兩部平行倒車行駛的卡車上劈腿，是極其困難的動作，需要卡車的高度平穩(wěn)性搭配一流的駕駛技術(shù)才能完成，明星、卡車、駕駛?cè)弑仨氝_(dá)到天衣無縫的合作境界。
這部影片是在西班牙的一個(gè)小型飛機(jī)場拍攝的，時(shí)間則是晨曦最美的清晨八點(diǎn)。15分鐘的影片拍攝，除了視覺效果令人震撼，選用恩雅（Enya）2000年推出的暢銷金曲《唯有時(shí)光》（Only Time）當(dāng)背景音樂更是相得益彰。在車子緩緩倒退時(shí)，恩雅歌聲唱出：“誰能說道路向何方走去，日子向何處流逝，唯有時(shí)光……”（Who can say where the road goes, where the days .ows, only time.），如史詩般的畫面和音樂，真是難得一見的杰作。
除了這部影片，福斯曼和博登佛斯廣告公司為沃爾沃卡車所發(fā)想和拍攝的一系列廣告，在創(chuàng)意上都是可圈可點(diǎn)。
譬如，第一部《芭蕾舞者特技篇》（The Ballerina Stunt）就找了具有芭蕾舞基礎(chǔ)、高空走繩的世界冠軍女選手費(fèi)絲?狄琪（Faith Dickey）演出。拍攝時(shí)，封閉了一條通過隧道來回各一線道的道路，并在兩部卡車之間綁上繩索，卡車必須以同等速度并行前駛，直到各自進(jìn)入左右兩個(gè)隧道，最后繩索會被兩個(gè)隧道之間的隔墻割斷。狄琪要爭取時(shí)間，從繩索的一頭走向另一頭，趕在卡車通過隧道前完成。整個(gè)過程不但困難，而且有生命危險(xiǎn)，觀看時(shí)充滿了緊張感，但也給人留下深刻的印象，當(dāng)然最重要的，還是傳達(dá)了沃爾沃卡車操控的高度精準(zhǔn)及穩(wěn)定性。
此外，讓倉鼠在方向盤上爬行替代人駕駛卡車，走在蜿蜒不平的砂石場道路上；或是卡車技師身體埋在土里，只露出一顆戴安全帽的頭，然后讓一部卡車從頭上通過而平安無事。這一系列廣告標(biāo)榜真人真事演出，每一部都驚心動魄，但也都具有非常強(qiáng)的說服力。
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