注意力，是產(chǎn)品信息進(jìn)入消費(fèi)者心里的唯一通路。只有通過注意進(jìn)入消費(fèi)者的意識，才有可能引發(fā)消費(fèi)者的好感和欲望，最終促成購買行為，實(shí)現(xiàn)銷售。因此，不被注意，就等同于不存在。“用戶注意力可以變現(xiàn)為錢”是眾所周知的，可是大部分商家并不善于吸引消費(fèi)者的注意力。在用戶注意力趨于分散化的形勢下，企業(yè)如何在社交平臺、新媒體平臺吸引更多的“粉絲”，并把“粉絲”的注意力轉(zhuǎn)化購買意愿是本書的力量所在。
1.《媒介革命：西方注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)派研究》一書指出：“所謂注意力經(jīng)濟(jì)就是注意力資源的生產(chǎn)、加工、分配、交換和消費(fèi)的人類活動方式。”通過最大限度地吸引消費(fèi)者的注意力，將其培養(yǎng)成產(chǎn)品或服務(wù)的忠實(shí)用戶，就是注意力經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵。本書通過解析注意力經(jīng)濟(jì)對消費(fèi)者的綜合影響，論述如何借助新媒體平臺來吸引品牌粉絲，提高營銷效率。
2.英特爾前總裁葛魯夫曾經(jīng)在1996年預(yù)言：“整個世界將會展開爭奪眼珠的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為世紀(jì)的主宰。”企業(yè)想要吸引更多粉絲的注意力，就要設(shè)法把自己的品牌新信息人格化，保持熱情的互動。讓品牌在粉絲眼中變得更為閃耀。
3.碎片化信息也能做出深度。
信息碎片化讓我們養(yǎng)成了碎片化閱讀的習(xí)慣。順應(yīng)這個潮流，才能吸引廣大消費(fèi)者的注意力。碎片化閱讀并非做不出深度，只要我們能按照本書提供的建議精煉優(yōu)質(zhì)信息，同樣可以滿足消費(fèi)者的深度需求。
4.人人都想蹭熱點(diǎn)，但成也熱點(diǎn)，敗也熱點(diǎn)。
“斯巴達(dá)勇士”事件、“樂視手機(jī)發(fā)布會”事件、神州專車挑釁Uber（優(yōu)步）事件在新媒體上引爆了熱點(diǎn)，但大家投入的注意力并未讓事件策劃者獲得好收益。利用熱門事件做話題營銷是互聯(lián)網(wǎng)時代常見的手段，但這把雙刃劍運(yùn)用不當(dāng)，反而會害了自己的清譽(yù)。
5.與其自夸，不如讓粉絲夸
新媒體時代的口碑傳播速度超過了以往任何一種廣告形式。這股無數(shù)人的注意力凝聚而成的巨大能量，會讓你的品牌影響力空前解放。商家的自夸再多花樣，也不如粉絲樸實(shí)的贊美給令其他粉絲感到信服。成為社交媒體上人人傳頌的“業(yè)界良心”，顧客與訂單自然沿著網(wǎng)線滾滾而來。
最寶貴的資源——消費(fèi)者的注意力
美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾 戈德海伯在1997年發(fā)布了題為《注意力購買者》的論文。該論文的核心觀點(diǎn)是：現(xiàn)在金錢開始與注意力一起流動。或者更通俗地講，在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型之際，原有的財富將更自然地流向新經(jīng)濟(jì)的持有者。
這個理論后來被稱作“注意力經(jīng)濟(jì)”理論。根據(jù)《媒介革命：西方注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)派研究》的定義：所謂注意力經(jīng)濟(jì)就是注意力資源的生產(chǎn)、加工、分配、交換和消費(fèi)的人類活動方式。
換句話說，消費(fèi)者的注意力非常值錢，并且已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重要戰(zhàn)略資源。而消費(fèi)者的注意力資源最豐富的地方，就是以微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交工具為代表的新媒體平臺。
新媒體的誕生為世界帶來了更高的熱度，也給傳統(tǒng)行業(yè)吹來了一股寒風(fēng)。雖然互聯(lián)網(wǎng)用戶不斷增加，電子商務(wù)活動日益頻繁，但只有少數(shù)企業(yè)能以驚人的速度發(fā)展壯大，更多商家被當(dāng)成了可有可無的背景板。理論上互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的市場很廣闊，但在實(shí)踐中，大部分商家并不善于吸引消費(fèi)者的注意力。這主要是因?yàn)樗麄儧]有看清楚新媒體時代的幾個潮流。
潮流一：用戶注意力可以變現(xiàn)為錢
“截止到一季度末，微博月活躍用戶達(dá)到2.61億，同比增長32%，日活躍用戶達(dá)到1.2億，同比增長35%。與上一季度相比，微博月活躍用戶凈增2600萬，日活躍用戶凈增1400萬，均創(chuàng)下上市以來最大單季增幅。商業(yè)化方面，微博一季度總營收7.77億元，同比增長29%，高于此前的業(yè)績預(yù)期。當(dāng)季微博盈利1.05億元，同比增長529%，大幅超出華爾街平均預(yù)期的5090萬人民幣，并連續(xù)6個季度盈利。”
從這組數(shù)據(jù)中不難看出，用戶的注意力是可以變成錢的。以微博為代表的新媒體已經(jīng)不再是純粹的社交平臺，而是進(jìn)化為一個天然的巨型電子商務(wù)平臺。許多網(wǎng)絡(luò)紅人已經(jīng)憑借自己的火爆人氣來創(chuàng)業(yè)，許多企業(yè)也把社交媒體當(dāng)成了網(wǎng)上營銷的主戰(zhàn)場。企業(yè)把用戶數(shù)量變?yōu)榻?jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵就是爭取他們的注意力，讓他們持續(xù)關(guān)注并消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品。
潮流二：用戶注意力趨于分散化
無孔不入的新媒體把我們的時間切割得更加零碎。大家可以用新媒體隨時隨地關(guān)注信息，但很難擁有一段整塊時間。時間碎片化造成了消費(fèi)者注意力的分散化，而注意力分散化現(xiàn)象造成了用戶的碎片化閱讀習(xí)慣。人們想用更短的時間來獲取更多的信息，卻因接受過量的信息而身心俱疲，精力分散。
這是一個“人人都是自媒體”的時代，再平凡的草根也可以發(fā)出自己的聲音。這導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)的信息量越來越龐大，每個人都被淹沒在“信息過剩”的汪洋大海中。為了應(yīng)對信息過載帶來的壓力，許多消費(fèi)者都會主動屏蔽一些自己不感興趣的信息。只有那些被消費(fèi)者關(guān)注的信息才能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)潛力，被企業(yè)開發(fā)利用。再優(yōu)秀的產(chǎn)品或內(nèi)容，一旦沒有在第一時間吸引消費(fèi)者的注意力，就會被海量的同類信息所埋沒。
潮流三：企業(yè)營銷需要深入社交平臺
新媒體的強(qiáng)大社交功能把數(shù)以億計的用戶連接在一起。他們根據(jù)自己的興趣和愛好選擇關(guān)注對象，久而久之就形成了一個個網(wǎng)上社群。這些社群往往有相同的價值觀與消費(fèi)習(xí)慣，是一個天然的細(xì)分市場。可以說，新媒體的誕生徹底顛覆了消費(fèi)者與企業(yè)之間的互動模式。
在新媒體時代，電子商務(wù)不再獨(dú)立于社交平臺之外，甚至連社交活動本身都將成為電商營銷的主要工作。新媒體與生俱來的社交屬性，主導(dǎo)著消費(fèi)者的生活習(xí)慣與購物模式。那些不重視社交的傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺將逐漸被新媒體平臺所淘汰。毫無疑問，電商社交化正在成為未來互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的主流，而公司新媒體平臺是溝通企業(yè)與市場受眾的最佳渠道。
伴隨著上述三大潮流，注意力經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為新媒體時代的主要商業(yè)形態(tài)。如何利用新媒體平臺吸引更多的粉絲，把他們的注意力資源集中到企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)體系中，將是新媒體時代捕捉商機(jī)的重中之重。
為了贏得這場注意力爭奪戰(zhàn)，企業(yè)的新媒體營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)注意以下幾個方面：
第一，品牌社交人格化。企業(yè)應(yīng)該在社交媒體上塑造擬人化的品牌形象，以提高廣大用戶的好感度。
第二，舍棄粗放的廣撒網(wǎng)式營銷，以精準(zhǔn)的個性化營銷為主攻方向，重點(diǎn)開拓細(xì)分的目標(biāo)市場。
第三，在新媒體上發(fā)布大眾喜聞樂見的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，注意配合移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的閱讀習(xí)慣，把內(nèi)容營銷作為新媒體營銷的核心項(xiàng)目。
第四，新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)要順應(yīng)電商社交化的潮流，與用戶做深度互動，把他們轉(zhuǎn)變成企業(yè)品牌的忠實(shí)粉絲。
第五，注意借助熱門話題之勢開展?fàn)I銷活動，讓營銷熱點(diǎn)成為粉絲關(guān)注的頭頁新聞，以便最大限度地聚攏他們的注意力。
第六，將分散化的粉絲整合成一個具有共同消費(fèi)習(xí)慣的社群，將社群打造成一個品牌忠誠度極高的垂直電商市場。
第七，打通線上線下，將消費(fèi)者的注意力從新媒體平臺上轉(zhuǎn)移到線下本土社群中，以便進(jìn)一步構(gòu)建企業(yè)的商業(yè)生態(tài)圈。
從某種意義上說，新媒體時代的電子商務(wù)需要一場注意力革命。從吸引用戶的注意力到把注意力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，是一個充滿挑戰(zhàn)性的過程，這需要我們沿著以上七個方向不斷努力。唯有把各項(xiàng)工作落實(shí)到底，企業(yè)才能成為最受消費(fèi)者歡迎的關(guān)注對象。
云度，暢銷書作者，資深策劃編輯，國內(nèi)知名文化公司創(chuàng)始人。熱愛閱讀，關(guān)注并善于分析國內(nèi)外文化的動向，專注于為讀者打造有趣、有料、有深度的圖書產(chǎn)品。
Part 1你的注意力也非常值錢
1．21世紀(jì)什么最稀缺？——注意力
2．碎片化閱讀時代，你浮躁了嗎
3．被顛覆的傳統(tǒng)媒體行業(yè)
4．席卷一切的注意力經(jīng)濟(jì)
Part 2新媒體就是偽裝成社交工具的“人”
1．品牌人格化，讓你更出眾
2．那些有血有肉、有情緒的官微
3．為公眾號取個好玩的昵稱
4．關(guān)注“對的人”，與大V培養(yǎng)默契
5．團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，統(tǒng)一“人格”
6．在喧囂時代，做個沉著的新媒體
Part 3找準(zhǔn)受眾：你的紅包為誰而發(fā)
1．與其廣撒網(wǎng)，不如細(xì)分市場
2．了解用戶的行為習(xí)慣
3．精準(zhǔn)定位是吸引眼球的前提
4．紅包效應(yīng)，撬動消費(fèi)的杠桿
5．品牌與受眾的“神呼應(yīng)”
Part 4內(nèi)容為王，用玩心引爆大眾狂歡
1．碎片化信息一定做不出深度嗎
2．創(chuàng)作好標(biāo)題，但不做“標(biāo)題黨”
3．“干貨”，“干貨”，“干貨”，重要的事情說三遍
4．看字太累，還是看圖更明白
5．好內(nèi)容伴隨著好故事
6．內(nèi)容營銷不只是編輯內(nèi)容
Part 5有問必回的小編，原來你不是智能機(jī)器
1．“僵尸號”只能漲“僵尸粉”
2．社交化電商，多交流才能看清用戶需求
3．互動體驗(yàn)：留住用戶的關(guān)鍵
4．用流行語機(jī)智地回復(fù)評論
5．“萌”對話讓用戶變成死忠粉
Part 6熱門話題：漲粉招黑第一利器
1．將營銷內(nèi)容植入熱點(diǎn)
2．用“粉絲頭條”占領(lǐng)粉絲首頁
3．提供引爆點(diǎn)，促進(jìn)有效互動
4．話題營銷是把雙刃劍
5．放大粉絲的興趣點(diǎn)，與產(chǎn)品服務(wù)相結(jié)合
Part 7從粉絲中來，到社群中去
1．與其自夸，不如讓粉絲夸
2．得粉絲者得天下，得社群者得未來
3．社群營銷，不只是上網(wǎng)賣產(chǎn)品
4．培養(yǎng)共有習(xí)慣，整合碎片化的社群
5．朋友圈為何會出現(xiàn)“退群潮”
6．留住核心用戶，保障社群健康發(fā)展
Part 8整合線上線下，塑造傳播閉環(huán)
1．減少中間環(huán)節(jié)，打造自己的圈子
2．當(dāng)品牌開始成為社群的附屬
3．強(qiáng)化興趣標(biāo)簽，構(gòu)建社群生態(tài)鏈
4．線下本土社群，距離你不到兩公里
后記我的注意力哪去了
席卷一切的注意力經(jīng)濟(jì)
關(guān)鍵詞：注意力經(jīng)濟(jì)
英特爾前總裁葛魯夫曾經(jīng)在1996年預(yù)言：“整個世界將會展開爭奪眼珠的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為世紀(jì)的主宰。”這段話堪稱注意力經(jīng)濟(jì)的最好注腳。
美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾·戈德海伯在1997年發(fā)布了名為《注意力購買者》的論文。在他看來，“現(xiàn)在金錢開始與注意力一起流動。或者更通俗地講，在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型之際，原有的財富將更自然地流向新經(jīng)濟(jì)的持有者”。
《媒介革命：西方注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)派研究》一書指出：“所謂注意力經(jīng)濟(jì)就是注意力資源的生產(chǎn)、加工、分配、交換和消費(fèi)的人類活動方式。”簡單說，注意力經(jīng)濟(jì)通俗的叫法是“眼球經(jīng)濟(jì)”。通過最大限度地吸引消費(fèi)者的注意力，將其培養(yǎng)成產(chǎn)品或服務(wù)的忠實(shí)用戶，就是注意力經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵。
大家都知道，互聯(lián)網(wǎng)時代的海量信息讓廣大消費(fèi)者應(yīng)接不暇，企業(yè)與媒體只有設(shè)法抓住人們分散的注意力，才能脫穎而出。許多互聯(lián)網(wǎng)公司幾乎是一夜之間壯大成為令傳統(tǒng)行業(yè)強(qiáng)企瞠目結(jié)舌的新巨頭。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，注意力經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從預(yù)言變?yōu)榱嘶钌默F(xiàn)實(shí)。企業(yè)已經(jīng)能夠?qū)⑷藗儗δ硞�事件或某類信息的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為龐大的無形資產(chǎn)。將有限的注意力與無限的信息量相結(jié)合，從而創(chuàng)造出巨大的商業(yè)價值。
近幾年來，無論是傳統(tǒng)節(jié)日還是外國節(jié)日，都會出現(xiàn)營銷活動扎堆的火熱現(xiàn)象。精明的商家甚至憑空創(chuàng)造了“雙十一”與“雙十二”等購物節(jié)。事實(shí)證明，這些營銷活動的確卓有成效。比如在2015年11月11日（阿里巴巴發(fā)起的購物狂歡節(jié)），天貓商城僅僅18秒就完成了1億元的交易額，交易規(guī)模在72秒時飛漲為10億元，在12分28秒時突破了100億元，最終全天交易額為912.17億元。而在2014年的“雙十一”活動中，天貓全天交易額僅為571億元。
節(jié)慶期間的交易熱度由此可見一斑。在火爆的網(wǎng)購交易中，一個新的網(wǎng)絡(luò)用語誕生了——“剁手黨”。
“剁手黨”在《咬文嚼字》雜志發(fā)布2015年度“十大流行語”位列第八。這個看起來會讓人聯(lián)想到好萊塢黑幫電影的詞，實(shí)際上指的是那些有強(qiáng)烈購物癮的網(wǎng)購消費(fèi)者，其中以女生居多。
這類消費(fèi)者每天都會瀏覽各大購物網(wǎng)站，尋找自己感興趣的東西下單。當(dāng)商家也各種名義搞節(jié)慶優(yōu)惠酬賓的時候，她們會忍不住網(wǎng)購一大批有折上折的商品。盡管自認(rèn)為是貨比三家占了便宜，但她們事后會察覺兩件事。一是自己一激動就花掉了很多錢，二是買回來的大量優(yōu)惠商品對自己缺乏實(shí)用價值。所以，這類人會感覺心痛不已，大呼要“剁手”阻止自己沖動購物。但到了下個節(jié)慶優(yōu)惠活動時，依然控制不住自己“買買買”的購物癮。故而被稱為“剁手黨”。
網(wǎng)上購物的消費(fèi)模式早已在全世界風(fēng)行幾十年，但“剁手黨”這個網(wǎng)絡(luò)流行語卻直到2015年才出現(xiàn)。這從側(cè)面反映出電子商務(wù)由量變到質(zhì)變的發(fā)展勢頭，也表明注意力經(jīng)濟(jì)的輻射力超乎社會各界的預(yù)想。另一個值得注意的背景是，微博、微信等新媒體的盛行，讓新網(wǎng)絡(luò)流行語的產(chǎn)生與傳播更為頻繁。可以說，只有在新媒體盛行的時代，注意力經(jīng)濟(jì)才能充分釋放能量。
注意力經(jīng)濟(jì)加快了電子商務(wù)的發(fā)展，讓市場交易規(guī)模不斷突破新高。但凡事有利有弊，一些弊端也在此起彼伏的節(jié)慶購物中逐漸暴露。
首先，商家套用節(jié)日的概念來刺激消費(fèi)，反而扭曲了不少中國傳統(tǒng)節(jié)日與舶來外國節(jié)日的本意。這種靠偷換概念來抓消費(fèi)者眼球的宣傳方法，正在誤導(dǎo)人們對節(jié)日的認(rèn)知，對弘揚(yáng)真正的節(jié)慶文化有負(fù)面影響。有很多網(wǎng)友吐槽說：現(xiàn)在過節(jié)已經(jīng)變成了“買買買”和“吃吃吃”的代名詞。
其次，“雙十一”活動交易規(guī)模暴漲的背后，存在虛標(biāo)價格、大量退貨等現(xiàn)象。也就是說，消費(fèi)數(shù)據(jù)有水分，真實(shí)成交量沒有字面上那么多，對社會資源造成了浪費(fèi)。
最后，這種過于推崇消費(fèi)文化的做法，已經(jīng)開始讓一些消費(fèi)者心生反感，抓眼球營銷的效果趨于下降。在過去，一個媒介平臺用一個營銷活動就能迅速吸引無數(shù)消費(fèi)者的注意力。如今的市場競爭趨于白熱化，商家不得不用更多的媒介平臺與更多的營銷活動來挽留消費(fèi)者日益分散的注意力。比如，給那些不是節(jié)日的日子也牽強(qiáng)附會地安上促銷節(jié)慶的由頭。而大眾對此已經(jīng)審美疲勞，不像過去那么容易提起消費(fèi)興趣了。
說到底，這種為抓眼球而不擇手段的營銷方式，都是以爭奪稀缺的注意力資源為根本目標(biāo)。注意力經(jīng)濟(jì)發(fā)展得非常迅猛，但從總體來看，人們還在摸索的路上。商家只找到了最簡單粗暴的辦法來適應(yīng)注意力稀缺的商業(yè)環(huán)境，實(shí)踐水平還不足以產(chǎn)生成熟的理論來解決負(fù)面影響，難免顧頭不顧尾。
在這個社會大轉(zhuǎn)型時期，舊的消費(fèi)文化在加速解體，新的消費(fèi)文化還沒完全成型。但是，注意力經(jīng)濟(jì)最終會擺脫為博眼球而不擇手段的野蠻生長狀態(tài)，從更高的層次整合一切社會文化元素，形成更健康有序的消費(fèi)文化。
換句話說，新媒體時代將掀起一場注意力革命，從而改變靠嘩眾取寵來贏得短期注意力的營銷思路。
由于社會物質(zhì)文化產(chǎn)品的極大豐富，個性化消費(fèi)已經(jīng)上升為市場主流。凡是缺乏鮮明個性的產(chǎn)品，都會被埋沒在海量的商業(yè)廣告中。就算用新媒體工具以惡意炒作的方式來博眼球，也只能收一時之效，很快就會被更能戳中消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品壓下去。
如果想讓消費(fèi)者的注意力長時間為你停留，就要放棄那種追求全國大賣的傳統(tǒng)觀念，而應(yīng)立足于某個特定目標(biāo)用戶群體組成的細(xì)分市場，做精準(zhǔn)設(shè)計、精準(zhǔn)生產(chǎn)、精準(zhǔn)營銷。
雖然每個人的注意力被海量信息分散成碎片，卻也有若干自己特別關(guān)注的焦點(diǎn)。按照長尾理論的說法，任何小眾需求的產(chǎn)品，都能在互聯(lián)網(wǎng)上找到數(shù)量可觀的買家，無數(shù)小眾需求加起來的市場份額，甚至不亞于少數(shù)主流產(chǎn)品的市場。特別是在擁有大約14億人口的中國，哪怕只要贏得了五十萬顧客，就能獲得巨大的收益。無論從哪個角度看，都是令人怦然心動的商機(jī)。
因此，找出某類消費(fèi)者的特定關(guān)注焦點(diǎn)，然后持之以恒地做針對性部署，是新媒體時代開拓注意力商機(jī)的一大法寶。
從這個意義上說，想要在注意力經(jīng)濟(jì)的大海中如魚得水，商家就必須學(xué)會利用新媒體來服務(wù)自己的目標(biāo)用戶群體，開拓并維系好自己的細(xì)分市場。那種試圖討好所有消費(fèi)者的大而全思想，已經(jīng)不再能適應(yīng)注意力稀缺的現(xiàn)實(shí)了。那種妄想以不計后果地嘩眾取寵來積攢人氣的短視行為，不可能真正留住目標(biāo)客戶群體的注意力。
金錢流向注意力，但注意力不會自動流向金錢。這是注意力經(jīng)濟(jì)的基本原理，也是新媒體時代的營銷法則。
都說消費(fèi)者的注意力稀缺，企業(yè)其實(shí)也一樣。企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用新媒體工具來尋找并聚集自己的目標(biāo)客戶群體，由此把握細(xì)分市場的動態(tài)，實(shí)現(xiàn)長期挽留大眾的注意力，從而將其變現(xiàn)為難以估量的經(jīng)濟(jì)效益。這實(shí)際上是在建設(shè)一個小型商業(yè)生態(tài)鏈。遺憾的是，很多商家都對此缺乏足夠的意識。
總之，注意力經(jīng)濟(jì)已經(jīng)深深地在我們的生活中扎根，甚至可以說是無孔不入。無論你關(guān)注還是不關(guān)注，它都在那里。
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