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本書是一部房地產(chǎn)策劃師職業(yè)培訓(xùn)教材，系統(tǒng)地介紹了從事房地產(chǎn)策劃師職業(yè)應(yīng)具備的房地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)知識(shí)、基本原理和操作技能。全書分三篇共17章：第1篇介紹房地產(chǎn)策劃的基礎(chǔ)知識(shí)；第2篇介紹房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃(前期策劃)；第3篇介紹房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃(后期策劃)。本書由從事幾十年的房地產(chǎn)策劃師基于多年的策劃實(shí)戰(zhàn)、培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)撰寫而成，具有全面性、系統(tǒng)性、專業(yè)性和可操作性等特點(diǎn)，適用于房地產(chǎn)策劃師職業(yè)資格培訓(xùn)機(jī)構(gòu)作為培訓(xùn)教材，也適合有志于從事房地產(chǎn)策劃職業(yè)的人士閱讀，還可作為普通高校、成人高校、職業(yè)技術(shù)院校的建筑類、房地產(chǎn)類、工程管理類等專業(yè)或相關(guān)學(xué)科的參考教材。

《房地產(chǎn)策劃師職業(yè)培訓(xùn)教程》（19482）（簡(jiǎn)稱教程）自2006年7月出版以來(lái)，累計(jì)印次11次，銷量數(shù)萬(wàn)冊(cè)。《教程》得到了房地產(chǎn)策劃從業(yè)者、社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以及大專院校的支持和肯定。9年來(lái)，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，房地產(chǎn)策劃實(shí)踐與理論也產(chǎn)生了很多新的思想和理念，對(duì)《教程》的修改刻不容緩。本次主要修訂內(nèi)容為：案例更新——精選近年來(lái)案例，這些經(jīng)典案例是廣大策劃從業(yè)者的思想精髓，值得與大家分享。增刪和調(diào)整部分章節(jié)內(nèi)容。第2版教程將以全新的面貌呈獻(xiàn)給讀者。為使《教程》在培訓(xùn)學(xué)習(xí)中達(dá)到更好的效果，彌補(bǔ)案例不夠詳細(xì)的缺陷，作者重新選編一本《房地產(chǎn)策劃師案例報(bào)告精選》第2版，可與《教程》相互補(bǔ)充，相互印證。該書精選了近三年全國(guó)知名策劃代理企業(yè)五十多個(gè)經(jīng)典案例，值得大家學(xué)習(xí)借鑒。

黃福新，男，廣西蒙山人。畢業(yè)于廣東省社會(huì)科學(xué)院，經(jīng)濟(jì)學(xué)研究生學(xué)歷。中國(guó)注冊(cè)房地產(chǎn)估價(jià)師、房地產(chǎn)培訓(xùn)師、中國(guó)管理科學(xué)研究院學(xué)術(shù)委員會(huì)特約研究員、資 深房地產(chǎn)策劃師。1993年進(jìn)入房地產(chǎn)策劃與營(yíng)銷領(lǐng)域，在房地產(chǎn)企業(yè)歷任售樓員、估價(jià)師、銷售經(jīng)理、策劃經(jīng)理、副總經(jīng)理、總經(jīng)理及營(yíng)銷總監(jiān)等職務(wù)，曾任廣東省房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)研究部主任，同時(shí)擔(dān)任全國(guó)10多個(gè)省、市房地產(chǎn)策劃師職業(yè)培訓(xùn)講師，以及一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃顧問(wèn)。現(xiàn)任廣州萬(wàn)欣房地產(chǎn)代理有限公司總策劃師、總經(jīng)理。黃福新對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃、營(yíng)銷策劃的運(yùn)作以及房地產(chǎn)估價(jià)技術(shù)較為嫻熟，主持、參與策劃與營(yíng)銷的有廣州遠(yuǎn)洋明苑、沈陽(yáng)中遠(yuǎn)頤和麗園、濟(jì)南七里堡綜合市場(chǎng)等100多個(gè)項(xiàng)目，成績(jī)斐然。同時(shí)，總結(jié)、研究珠江三角洲地區(qū)及全國(guó)各地房地產(chǎn)策劃理論與實(shí)踐，著力創(chuàng)建房地產(chǎn)策劃學(xué)的新興學(xué)科理論體系，并有10余萬(wàn)字的科研成果發(fā)表于《中國(guó)房地產(chǎn)》《城市開(kāi)發(fā)》《南方房地產(chǎn)》等專業(yè)刊物，在中國(guó)房地產(chǎn)策劃理論界頗有建樹和影響。2004年1月，在全國(guó)“首屆中國(guó)房地產(chǎn)策劃大獎(jiǎng)賽”評(píng)選活動(dòng)中，黃福新以研究房地產(chǎn)策劃的系列論文榮獲“中國(guó)房地產(chǎn)理論研究貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”稱號(hào)。2006年5月起，主編國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部組織編寫的《國(guó)家職業(yè)資格培訓(xùn)教程——房地產(chǎn)策劃師》系列教材。其獲獎(jiǎng)代表作品有：論文《對(duì)房地產(chǎn)策劃學(xué)科建設(shè)的構(gòu)想》，獲全國(guó)第四屆房地產(chǎn)及住宅研究?jī)?yōu) 秀論文二等獎(jiǎng)(2004年11月)；專著《房地產(chǎn)策劃》，獲廣東省第四屆房地產(chǎn)研究?jī)?yōu) 秀成果二等獎(jiǎng)(2005年1月)。

第2版前言

第1版前言

緒論房地產(chǎn)策劃概說(shuō)1

01房地產(chǎn)策劃是什么1

02房地產(chǎn)策劃干什么4

03房地產(chǎn)策劃有什么6

04房地產(chǎn)策劃想什么7

05房地產(chǎn)策劃講什么12第1篇房地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)知識(shí)

第1章房地產(chǎn)策劃簡(jiǎn)史17

11房地產(chǎn)策劃發(fā)展的歷史背景17

12房地產(chǎn)策劃發(fā)展的歷史階段18

13房地產(chǎn)策劃發(fā)展的未來(lái)方向33

第2章房地產(chǎn)策劃理念38

21概念地產(chǎn)與泛地產(chǎn)論38

22新住宅運(yùn)動(dòng)41

23居住郊區(qū)化與新都市主義44

24生態(tài)住宅理念47

25山水城市思想50

26互聯(lián)網(wǎng) 理念54

第3章房地產(chǎn)策劃程序58

31房地產(chǎn)策劃程序含義與內(nèi)容58

32項(xiàng)目洽談階段59

33組建項(xiàng)目組階段66

34項(xiàng)目調(diào)研階段68

35項(xiàng)目研討階段71

36提交報(bào)告階段72

37實(shí)施方案階段74

第4章房地產(chǎn)策劃模式75

41房地產(chǎn)策劃模式含義75

42房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃模式75

43房地產(chǎn)全程策劃模式78

44房地產(chǎn)品牌策劃模式81

45房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃模式84

46房地產(chǎn)發(fā)展商策劃模式88

47房地產(chǎn)策劃模式相互關(guān)系91

第5章房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意92

51房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意的含義與作用92

52房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意過(guò)程93

53房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意思維96

54房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意思維方法99

55房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意運(yùn)作103

第6章房地產(chǎn)策劃主題109

61房地產(chǎn)策劃主題與主題策劃109

62房地產(chǎn)策劃主題作用111

63房地產(chǎn)主題策劃基本原則和要求113

64房地產(chǎn)策劃主題分類117

65房地產(chǎn)主題策劃具體運(yùn)作120

66房地產(chǎn)主題策劃案例分析124

第7章房地產(chǎn)策劃師128

71房地產(chǎn)策劃師含義128

72房地產(chǎn)策劃師的地位與價(jià)值137

73房地產(chǎn)策劃師的知識(shí)體系138

74房地產(chǎn)策劃師能力與素質(zhì)140

75房地產(chǎn)策劃師職能144

76房地產(chǎn)策劃師職業(yè)道德145

第8章房地產(chǎn)策劃代理147

81房地產(chǎn)策劃代理含義147

82房地產(chǎn)策劃代理運(yùn)作環(huán)節(jié)152

83房地產(chǎn)策劃代理形式157

84房地產(chǎn)策劃代理來(lái)源與模式162

85房地產(chǎn)策劃代理收費(fèi)164

86房地產(chǎn)策劃代理業(yè)發(fā)展趨勢(shì)167

第9章房地產(chǎn)策劃報(bào)告168

91房地產(chǎn)策劃報(bào)告的重要性168

92房地產(chǎn)策劃報(bào)告的編寫要求169

93房地產(chǎn)市場(chǎng)策劃報(bào)告173

94房地產(chǎn)概念規(guī)劃報(bào)告179

95房地產(chǎn)投資策劃報(bào)告182

96房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃報(bào)告185

97房地產(chǎn)廣告策劃報(bào)告188第2篇房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃

第10章房地產(chǎn)項(xiàng)目的前期策劃

概說(shuō)193

101房地產(chǎn)項(xiàng)目與前期策劃193

102房地產(chǎn)前期策劃的發(fā)展階段194

103房地產(chǎn)前期策劃的特征及作用196

104房地產(chǎn)前期策劃基本原則197

105房地產(chǎn)前期策劃系統(tǒng)200

第11章房地產(chǎn)市場(chǎng)策劃203

111房地產(chǎn)市場(chǎng)策劃概說(shuō)203

112項(xiàng)目區(qū)域經(jīng)濟(jì)調(diào)研204

113項(xiàng)目市場(chǎng)分析策劃207

114項(xiàng)目市場(chǎng)要素研究223

115項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分策劃232

116項(xiàng)目市場(chǎng)定位策劃240

117房地產(chǎn)市場(chǎng)策劃應(yīng)用案例255

第12章房地產(chǎn)投資策劃268

121房地產(chǎn)投資策劃概說(shuō)268

122項(xiàng)目投資環(huán)境分析和評(píng)價(jià)269

123項(xiàng)目投資時(shí)機(jī)分析和選擇284

124項(xiàng)目投資區(qū)位分析和選擇288

125項(xiàng)目投資內(nèi)容的分析和選擇297

126項(xiàng)目投資模式與開(kāi)發(fā)模式的選擇321

127項(xiàng)目投資的經(jīng)濟(jì)分析與評(píng)價(jià)326

128房地產(chǎn)投資策劃應(yīng)用案例341

第13章房地產(chǎn)概念規(guī)劃383

131房地產(chǎn)概念規(guī)劃概說(shuō)383

132房地產(chǎn)項(xiàng)目的概念設(shè)計(jì)385

133項(xiàng)目設(shè)計(jì)的內(nèi)容與規(guī)模策劃402

134項(xiàng)目設(shè)計(jì)的環(huán)境策劃423

135項(xiàng)目設(shè)計(jì)的功能和空間策劃428

136項(xiàng)目設(shè)計(jì)的戶型設(shè)計(jì)435

137房地產(chǎn)概念規(guī)劃應(yīng)用案例442第3篇房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃

第14章房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃概說(shuō)463

141房地產(chǎn)營(yíng)銷與營(yíng)銷策劃463

142房地產(chǎn)營(yíng)銷發(fā)展階段464

143房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的特征及作用467

144房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的基本原則470

145房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的理念體系474

146房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的模式類型482

147房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的系統(tǒng)483

148房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的創(chuàng)新485

第15章房地產(chǎn)銷售策劃489

151房地產(chǎn)銷售策劃概說(shuō)489

152房地產(chǎn)銷售計(jì)劃與周期489

153目標(biāo)客戶群分析與定位511

154房地產(chǎn)定價(jià)策劃518

155房地產(chǎn)推廣策劃543

156房地產(chǎn)公關(guān)活動(dòng)策劃558

157房地產(chǎn)銷售費(fèi)用與推廣效果565

158房地產(chǎn)銷售策劃應(yīng)用案例571

第16章房地產(chǎn)形象策劃612

161房地產(chǎn)形象策劃概說(shuō)612

162房地產(chǎn)文化定位612

163房地產(chǎn)形象定位626

164樓盤命名策劃631

165樓盤形象設(shè)計(jì)643

166樓盤形象包裝654

167房地產(chǎn)形象策劃應(yīng)用案例669

第17章房地產(chǎn)廣告策劃675

171房地產(chǎn)廣告策劃概說(shuō)675

172房地產(chǎn)廣告策劃流程676

173房地產(chǎn)廣告目標(biāo)確定682

174房地產(chǎn)廣告主題與表現(xiàn)684

175房地產(chǎn)廣告媒介選擇與運(yùn)用695

176房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意709

177房地產(chǎn)廣告預(yù)算與安排721

178房地產(chǎn)廣告效果與反饋724

179房地產(chǎn)廣告策劃應(yīng)用案例733

附錄房地產(chǎn)策劃師國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)746

參考文獻(xiàn)755