《品牌學概要》中的半數以上內容在此前三年中已在遼寧廣告職業學院及部分從業人員培訓中不同程度地試用，并在試用中不同程度地修改與完善，收到的教學效果是令人振奮的。一些綜合性大學的廣告專業也已引入或正在引入這樣的教學思路及這套教材此前已然成形的部分。
廣告業的繁榮與發展催生著與之適應的廣告學教學，卓有成效的廣告學教學通過源源不斷地為廣告業輸送開發了專業智能的人才而促進廣告業的更加繁榮與發展。這個過程中，作為廣告業及廣告人才的答謝式饋贈，以智能實訓為基點的廣告學教材也在實踐中如根基于沃土的苗木，飽受陽光雨露的滋養，正長成繁茂的森林。
廣告學的智能實訓，須以教為引導以訓為主元。教，主要講授待訓之智能的性質、結構、心理特征、訓練根據、訓練方法根據、訓練要求、訓練目的等等；訓，則分導訓、助訓與自訓，引導學生成為智能開發的主體。這類教與訓再與相應的廣告學知識關聯起來，以相應的廣告專業知識為專業智能實訓的知識提領并據此營造相應的知識場景與應用場景，專業知識由此被講授。在這樣的學問系統中，專業知識鋪設進去了，專業知識向專業智能實訓的轉化展開了，提升專業智能的目的也現實化了，學生學成后用于專業開發的業績也就隨之而來。就這樣的知識——實訓-二智能提高——專業應用四位一體的教材學問構架及學問體系而言，這是一套應廣告及廣告業現實發展的實際需要，實現知識智能轉化的富于創新性的教材。這套教材的構架與體系，決定著旨在開發智能的案例分析，旨在進行智能實訓的專業場景式、專業課題式、專業情境式訓練題目的設立，以及學生的實訓參與、實訓參與過程設計，實訓成果檢驗這三個方面，它們在教材中占據重要位置。這里的難點及特點并不在于案例分析及訓練題目的設立形式，這類形式在其他教材中也都不同程度地引起關注并設立，而在于把這類形式的根基設立于智能開發的基點。顯然，讓人知道一件事與教人做好這件事并不是一回事。出于知識的基點與出于實訓的基點，兩者便用到同一個案例與設立同樣的習題，其要求其側重其具體分析與展開過程也大不相同。其中的差別，與告訴人南極旅游的知識和親自組織旅游團到南極旅游是完全不同的兩回事一樣。
廣告業的繁榮在中國也就是十幾年的時間。十幾年間，中國大體上完成了計劃經濟向市場經濟轉型，廣告業伴隨著市場經濟的發展而發展起來。同時，它也是市場經濟的有機構成、廣告業在市場經濟中發展，市場經濟在廣告業中展示。
不過，廣告作為傳播商品或商品生產信息的形象手段，卻由來已久，大約有兩千多年了。聲音廣告、實物廣告、標志廣告、色彩廣告、語言廣告等等，先秦至漢就不斷地普遍起來。歷史是文化的構成與展現形態，又是文化的過濾器。在漫長的歷史過程中，很多存在過甚至繁榮過的東西消失了，很多先前沒有的東西產生了并且繁榮了，更有一些東西消失了復又產生，產生了又再消失，幾起幾落，這就是歷史的文化過濾作用。歷史過濾有歷史根據歷史標準，合于這根據的東西就保留和繁榮起來，不合于這根據的東西就被濾除或者淘汰。這歷史的根據或標準又不斷地變化，此一時彼一時，這就有了此時被淘汰而彼時又生出的情況。再有，這歷史的過濾作用又有空間地域的差異，在此一地產生的東西在彼一地未必產生，在此一地被淘汰的東西在彼一地未必淘汰。比如中國的京劇在西方就沒有，而西方規模宏大的教堂群在中國也沒有。時間與空間是歷史的基本形態也是歷史過濾作用的基本形態。不過，不管歷史怎樣發揮著過濾作用，怎樣使不少東西被濾除使不少東西消而又生或生而又消，也不管歷史怎樣地體現為空間或地域差異，廣告卻在歷史中長存并長盛不衰。這樣，廣告及廣告業就成為一種普遍的歷史現象。當然，廣告業作為業而產生并繁榮這是社會分工的結果。社會分工有社會分工的條件，當廣告業作為業而獨立并繁榮時，相應的歷史條件便是商品經濟的一定程度的發展與發達。據史記載，唐宋兩代是中國廣告業相當繁榮的兩個時期，專門有一批技藝高超的手藝人在專門的場所從事著花樣繁多的精美的廣告制作，當時，車船、房架、院墻、廊柱、鋪面、門臉、攤亭等都作為廣告媒體被開發出來。唐宋時期，正是中國商品經濟空前發展的時期。有人說，盛世廣告多。這話不假，不僅唐宋，歷史上凡值盛世，便都有廣告的繁榮。從這一意義說，廣告是建立在商品經濟基礎上的社會繁榮的晴雨表。
第一章 品牌概述
第一節 認識品牌
第二節 品牌的類別
第三節 品牌的作用與意義
第四節 品牌的歷史淵源
第二章 品牌定位
第一節 品牌定位概述
第二節 品牌定位決策過程
第三節 品牌定位的導向因素
第四節 品牌定位運作
第三章 品牌設計
第一節 品牌設計的要素
第二節 品牌名稱設計
第三節 品牌標志設計
第四章 品牌個性
第一節 品牌個性的內涵
第二節 品牌個性的描述
第三節 品牌個性的塑造
第五章 品牌傳播
第一節品牌傳播的模式
第二節品牌傳播中的受眾
第三節 品牌傳播的方法
第四節品牌整合傳播
第六章 品牌文化
第二節 品牌文化構成要素
第三節培育品牌文化
第七章 品牌延伸
第一節品牌延伸概述
第二節品牌延伸決策
第三節品牌延伸的風險及規避
第八章 品牌公關
第一節 品牌公關的內涵
第二節 品牌危機的防范
第三節 品牌危機的處理
第九章 品牌更新
第一節 品牌老化
第二節 品牌更新
第十章 品牌系統策略
第一節 品牌系統相關概念
第二節 單一品牌策略
第三節 多品牌策略
第四節 主副品牌策略
第五節 聯合品牌策略
第十一章 品牌資產管理
第一節 品牌資產的含義
第二節 品牌資產的構成
第三節 品牌資產的建立
第十二章 品牌國際化
第一節 品牌國際化的概念
第二節 品牌國際化的原理
第三節 中國品牌的國際化
參考文獻
第一節 認識品牌
20世紀的50年代，美國的大衛·奧格威第一次提出了“品牌”概念，至今不過半個世紀多一點。50多年來，“品牌”二字成為當代營銷界使用頻率最高的詞語。而我國直到20世紀90年代后期才有了品牌的概念，隨著我國市場經濟體制的不斷完善和市場經濟的蓬勃發展，無論是在企業界還是學術界，都越來越高度關注品牌的成長和品牌運營的規律。
一、品牌的定義
品牌一詞來源于英語單詞“brand”或“trademark”。實際上，英語“品牌”（brand）一詞源于古挪威語的“baandr”，意思是“打上烙印”。原本是指中世紀烙在馬、牛、羊身上的烙印，用以區分其不同的所有者。手工業者往往在自己的產品上打上標記，以證明出處。
品牌被用來區分不同生產者的產品由來已久。如今，品牌的內涵早已超出這個范圍。綜合有關品牌的各種定義，歸納起來有以下四個不同側重的類型：
（一）符號說
這類定義著眼于品牌外在的識別功能。它從最直觀、最外在的表象出發，將品牌看作是一種標榜個性、具有區別功能的特殊符號。消費者對一個品牌的認識首先通過視覺來感知。因此，品牌的設計、包裝等個性要素，作為一種能激發視覺印象的符號，如果能夠給消費者帶來較強的視覺沖擊，就能產生巨大的威力。許多世界名牌的標志，如麥當勞的M形招牌、耐克的鉤形標志等，一直以來都帶給消費者強烈的視覺沖擊，并且潛移默化為其品牌密不可分的一部分。在一些消費者眼中，標志符號幾乎就是品牌的全部。
（二）綜合說
這類定義將品牌置于市場營銷乃至整個社會的大環境中加以分析。認為品牌不僅包括品牌名稱、包裝、標志等有形的信息功能方面的內容，而且還將品牌放入歷史與時代，做橫向和縱向的全坐標的考量。明確了與品牌密不可分的要素，如歷史、社會、文化、法律、市場經濟、心理感受等，這些是無形的，容易被人忽略，但它們又是客觀存在的，是構成品牌的必要成分。只有將這些要素最大限度地加以整合，品牌概念才是完整的。就像大衛·奧格威在《品牌經營法則》中說的那樣：“除了品牌就是產品外，品牌認同的基礎概念還必須包括‘品牌就是企業’、‘品牌就是人’、‘品牌就是符號’的概念，品牌實際上是由其本身整合諸多品牌信息而構成的。”
（三）關系說
這類定義從品牌與消費者溝通功能的角度，強調品牌價值的最后實現由消費者來決定。這種界定強調品牌是一種偏好，甚至是一種偏見，是消費者或某些權威機構認定的一種價值傾向，是市場選擇、社會評論的結果。 這種說法認為，品牌能夠被認同是與消費者的情感化消費密切相關的。消費者的選擇往往決定一個品牌的命運，如果消費者對于產品的認識和情感是友好積極的，品牌就有可能轉化為一種無形資產，從而體現出價值；否則品牌就會面臨被遺棄的嚴重危機。
品牌的概念是在產品和消費者之間的互動過程中形成的，產品提供給消費者滿意的使用價值，消費者通過自己對產品的感知形成一定的認識并對其產生類似于依附的情感。一個品牌的建立必須經過生產領域和流通領域，這兩個環節缺一不可，而消費者則是流通領域的“把關人”，一個產品得不到消費者的認同便只能是功敗垂成。品牌屬于生產者，但在根本上，它更屬于消費者。
“關系說”很好地將品牌放到一個更廣闊的領域里加以認定，充分肯定了消費領域對品牌的打造所具有的決定性作用，這較前幾種定義無疑是一種飛躍。但它又片面強調了消費者的作用，忽視了品牌自身因素的功能，同時也只偏重說明產品與消費者之間的關系，而忽略了其他關系利益團體，如政府、供應商、技術市場等對品牌的影響。而整合營銷學認為，其他主要關系利益團體對品牌的影響并不亞于消費者。
（四）資源說
這類定義著眼于品牌具有的價值。在經濟學的角度，從產品的外延如品牌資產方面進行闡述，突出品牌作為一種無形資產時給企業帶來的財富和利潤，給社會帶來的文化及時尚等值意義。認為品牌是一種價值，在一定程度上脫離產品而存在，可以買賣，具有獲利能力。這種說法主要側重于品牌在市場運營中的作用。
以上四類定義從各自的角度對品牌的內涵做出不同界定，各有側重點。綜合以上定義之所長，可將品牌定義如下：品牌是能給擁有者帶來溢價、產，生增值的一種無形資產，它的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區別的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，增值的源泉來自于在消費者心中形成的關于其載體的印象。
二、品牌的構成要素
品牌不僅是一個名稱，它還含有許多信息，既有表面的、外在的，使人一見便知的，又有內在的，需要深入領會的。只有將這些信息最大限度地整合起來，品牌才是完整的。品牌的構成要素有以下兩個方面。
（一）品牌的顯性要素
顯性要素是品牌外在的、具象的因素，可直接給予消費者視覺上的沖擊和感覺上的印象，包括品牌名稱、標志與圖標、標記、標準字、標準色、標準包裝、廣告曲。
1.品牌名稱。品牌名稱往往簡潔地反映產品的中心內容。品牌名稱不僅將產品本身內容加以概括，而且還反映著企業的經營理念、價值觀念、企業文化等元素。它在品牌中起著提綱挈領的作用，是消費者記憶品牌和品牌傳播的主要依據。例如五糧液所體現的純糧釀造的品質，金六福所表達的良好祝愿等。
2.標志與圖標。這是品牌用以激發視覺感知的一種識別體系，它能給人以更具體、更可感的形象記憶，幫助消費者更好地識別和記憶品牌。
標志是表示起源和所有權的一種方式。標志可分為兩種，一種是文字標志，用獨特的形式書寫，標示公司名稱和商標。例如Coca.cola的獨特的具有飄逸感的字體。一種是抽象標志，例如梅塞德斯一奔馳的三叉星徽、勞力士的皇冠和奧林匹克的五色圓環。這些沒有文字的標志也被稱為圖標。
3.標記。是品牌圖標的一個特殊類型，它不但具象，而且往往取材于現實生活，標記在廣告和包裝設計中，起著非常重要的作用。
標記形象生動，色彩豐富，充滿想象力和趣味性，它能使品牌的視覺體系變得活潑生動，品牌形象變得飽滿、鮮活，并且使品牌個性得以具體化。標記可向消費者充分傳遞產品的特性和品牌的個性，拉近品牌與消費者之間的距離。標記可以是某種有生命事物，例如花花公子的兔子、可口可樂酷兒果汁飲料的酷兒精靈等；也可以是活生生的人物，例如肯德基上校、麥當勞大叔、萬寶路牛仔等。
4.標準字。標準字是品牌傳播中的文字部分，它常常是品牌的名稱或企業的經營口號、廣告語等。例如李寧的“一切皆有可能”、雀巢的“味道好，極了”。
5.標準色。標準色是體現自我個性并用以區別其他產品的色彩體系。它一般選用鮮明的色彩，將愉悅的、歡快的情緒傳達給消費者。例如柯達的黃色、富士的綠色、可口可樂的紅色、百事可樂的紅藍相間等。
6.標準包裝。是指某一具體產品的體現個性的獨特的包裝方式。例如喜之郎水晶之戀果凍的心形外殼、酒鬼酒的麻袋形酒瓶等。
7.廣告曲。是用音樂的形式描述品牌形象。通常由品牌所有者組織力量專門創作。其鮮明的音樂形象、優美的旋律如同春雨般深入人心，或伴隨著廣告語長久地銘刻在聽眾的腦海中。例如東芝洗衣機、上海三菱電梯、匯源果汁的廣告曲等。
上述的品牌顯性要素不會也不必出現在同一次品牌推廣中。品牌的外在形象依賴于這些顯性要素的組合，不同的組合方式在塑造品牌形象時會產生不同的效果。
（二）品牌的隱性要素
隱性要素是品牌內在的富有內涵的因素，它不會被直接感覺，它存在于品牌形成的整個過程中，是品牌的理念、品牌的核心。它包括品牌承諾、品牌個性和品牌體驗。
1.品牌承諾。為品牌作出承諾的是產品的生產者，接受承諾的則是產品的消費者。品牌是對于消費者的一種保證，因此它應始終如一地履行諾言。作為產品不可能永遠是一個面孔，許多優秀的品牌都在不斷地為產品注入新的內容，而它們之所以一直受到消費者的青睞，是因為品牌所有者灌注在產品中的價值觀、文化觀和經營理念始終如一。品牌承諾會使消費者在接觸品牌時有充分的信心。麥當勞快餐帶給顧客的理念絕不是簡單的吃飽吃好，而是更高層次的“產生快樂”。憑借這樣的承諾和努力，顧客任何時候在麥當勞都會體驗到輕松愉快的氛圍。
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