如果你的公司規模不足以建立大型的營銷團隊，如果你無法花費重金聘請大型廣告公司并鋪天蓋地去投放廣告。那么，在不具備雄厚實力的情況下，你的公司該如何發展壯大呢？沒關系，其實你真正需要的就是一個好創意。
杰伊·海曼的著作《金牌創意：低成本的實效營銷和廣告創意指南》向你逐步展示了怎么利用強有力的廣告營銷創意來大幅度地增加銷量，你完全不必再依賴于發明新產品、補充銷售隊伍、尋找新的分銷渠道，或者花一大筆廣告費等等陳舊的手段。不管你公司的規模多小，《金牌創意》精辟的內容都可以帶領你在市場上獨樹一幟、擴大市場份額、提高知名度、呈現不凡的實力、讓你的競爭對手萬分緊張。
《金牌創意：低成本的實效營銷和廣告創意指南》語言平實、娓娓道來、內容實際。它用簡單的、易于遵循的原則指引讀者，這些原則突出強調了創意思維的樂趣。這《金牌創意：低成本的實效營銷和廣告創意指南》提供了作者獨特的親身實踐。從想出一個模糊的點子到好創意的加工和完善。同時還包括了作者親身參與的多次營銷宣傳活動的案例分析，以此揭示樹立企業品牌的真正秘訣。
《金牌創意：低成本的實效營銷和廣告創意指南》美國廣告業界專業人士杰伊·海曼全新力作，值得中國中小企業主、營銷人和廣告人人手一冊。
杰伊·海曼，是紐約的廣告代理公司“波特廣告”的合伙發起人、總裁和創意總監。他曾榮獲“克里奧一安迪獎”（Clio and ANDY Awards），他設計的商業廣告被紐約的“佩利媒體中心”收藏。
關于書名 案例：托塔爾谷物
創意的力量 案例：夏普手表
你認為你是誰？ 案例：波特廣告公司
你要達到什么目的？ 案例：羅森普瑞納的“英雄狗糧”
開動腦筋，一次成功？ 案例：奧克西多爾洗滌劑
金牌創意在哪里？ 案例：“預防失明，你能”
案例：“坎格爾牌”帽子
簡單明了 案例：達拉斯BBQ
把創意從“還不錯”變成“很好” 案例：軍團紙業
不要噦嗦 案例：范式圖像視頻會議
新巧而貼切 案例：“北極牌”洗衣機
案例：美國仲裁協會，
嗓子啞了？ 案例：斯塔吉熟食店
把創意用到極致 案例：視清眼鏡
相信直覺——但不要愛上它 案例：凡士林凝脂
案例：安納辛
名稱可以做什么文章？ 案例：快速停車車庫管理公司
警惕眾口難調 案例：德拉冰飲料
細節的重要性 案例：霍斯特家居服飾
好創意使用不當 案例：你的產品
不要猶豫
包你賺錢的四句話
你做了什么？
我做了什么？
查看全部↓
1.關于書名：這本書的書名是《金牌創意》，而不是《絕妙創意》。要是你等著想出一個“世界頂級”的創意，那么你會戰戰兢兢、束手束腳，結果什么也想不出來。你發現，你每想出一個點子，馬上就有意識地把它否定了，你覺得它不夠好、有點老套、不夠巧妙。你總是不滿意，不管用哪個點子，你都不滿意。
有句話叫做“世事難有十全十美”。如果你對一個好的創意繼續不斷地推敲、琢磨、修改，想讓它變得完美，那么不等你完成，很多機會就都泡湯了。也許你永遠也做不到把它修改得十全十美，結果好創意變成了沒創意。
你問，一個創意只是“好”而已，怎么能滿足呢？難道不應該精益求精、永遠追求超越嗎，就像老師和教練當年用來激勵你的那樣？當然應該精益求精。可是我們得現實點。如果你是從事音樂創作的，一旦你明白自己永遠不可能像莫扎特那么偉大，你就不從事音樂創作了嗎？雖然當不了莎士比亞，但還是有許多作家寫出了浩如煙海的著作并得以出版，受到了讀者的喜愛。偉人畢竟是少數，但優秀的人很多，這就是問題所在。要做一個優秀的人，哪怕你成不了偉人。這不是妥協，而是面對現實。
就我們的話題，我要說的是：我不希望你因為擔心自己的創意不夠妙而縮手縮腳，什么也不敢做，而使創造力陷入停滯。我希望你不要等待靈感噴涌，不要等待人間罕見的奇跡般的絕妙創意，那得花不少工夫。更切實的做法、長遠看來對你幫助更大的做法是：想出一個金牌創意，而不是根本沒創意。這并不是說，你只滿足于退而求其次。因為你不間斷地使用好的創意，可以讓你、你的公司、你的產品引起人們持續的關注，效果好于一個姍姍來遲的、罕見的絕妙創意，比如比爾·波恩巴克（BillBernbach）或者大衛·奧格威（DavidOgilvy）這樣絕妙的名稱（不，你也許壓根沒聽說過它們吧）。
有新意、讓人想不到的文字和思想就好像可以從紙上跳下來、做前手翻，就像唱歌時調門突然升高一樣，它想盡一切辦法大聲吆喝、吸引你的注意力：“瞧我的！瞧我的！”但是另一方面，有些想法就很陳腐，你見多了，對它的存在好像看不見，就比如“另一方面”這個短語。這種差別就好像兩個女人，一個在舞會上神采飛揚，請她跳舞的男人要排隊，另一個卻沒人邀請。也許兩個女人都是妙人兒，可是誰知道呢？晚上回家時，沒人愿意聊那個一晚上待在角落里的家伙，他總盯著自己的鞋子看，不跟別人進行目光交流。你最不想聽的就是誰也不注意的事。
廣告語的陳詞濫調可以說相當多，我認為，其中有一句最讓人受不了，因為它聽起來似乎準確地反映了你公司的實際情況：“價格低廉，服務一流”。
你的公司也是如此，是不是？你的確是以低廉的價格提供一流的服務！我本人倒是相信你說的是實話。可是，你真的認為這兩個詞可以充當一個好的營銷創意的核心嗎？作為先決條件，這兩個詞也許和戰略一樣正確，可是你千萬千萬不要就這么直接提出來，不加一點修飾。你真的認為你能用這樣的廣告吸引顧客、從他們的錢包里掏出錢來嗎？還有下面這些廣告語也很老套：“味道證明了一切。”不——。不——。真的！（就像“不夸大，不搞噱頭。真的！”。或者“不收費、保證學會。真的！”）“味道鮮美，絕無僅有。”“本市最低價。”“不試你會后悔。”“今天享受明天的生活”。“品位是永不過時的時尚。”“哪怕可以花錢買好的，遇到打折的好東西也不該錯過”。（是的，我真的見過這樣的廣告語。）“眼見為實。”“冒牌比不過正宗貸。”“有錢能使鬼推磨，到我門前走不動。”（你一輩子也說不出這種話，對不對？）
好創意比不好的創意強多了。但即使創意拙劣一點，也比沒有創意強多了。不好的創意、好的創意、絕妙的創意，這中間有什么區別？啊，老天，還有根本沒創意的嗎？拙劣的創意，拙劣的創意就像我前面舉的例子，你一聽馬上就覺得耳熟。你能看出一個創意不好，耳熟可以是一條理由。缺乏新意，不夠巧妙，它在你眼里顯得很呆板，在別人眼里也一樣顯得呆板。如果你想出一個創意時，心里有一種感覺：“我好像在哪兒見過它，”那么，你可能真的見過它。別人會夸你記性不錯，但不會夸你想出了一個好點子。有時候，雖然是個不好的創意，你卻沒有馬上覺得耳熟；它其實還是老一套，顧客還是不會留意。舉個例子，如果你正要給一種口味齊全、富含熱量的食品做宣傳，它推出了以“光”為主題的系列新產品，你想到的創意可能會有一條：“走出黑暗，重見光明。”你開始在本地找一些黑暗的地方，比如隧道什么的，然后把這條廣告語掛上去，因為這看起來顯得很自然。自然嗎？也許。好嗎？絕對不好。還不如沒有創意？嗯，勉強。“好創意”好創意聽起來新穎、別致，一下子就能把你吸引住。它會讓顧客停下腳步，把目光轉到產品身上，吸引他們了解產品的更多情況。一抹意想不到的色彩、一個用詞準確的標題、一個繪有圖案的瓶塞、一句帶有雙關的口頭語、一個新靶子、一句與眾不同的承諾——這些都可以成為創意方案的組成部分，幫助你把一個用濫的、不好的創意變成好創意“絕妙的創意”絕妙的創意是很難得的。你的公司可以單靠它豎立起品牌，或者擺脫營銷困境。絕妙的營銷創意本身的效果和力量是不可否認的。想想蘋果電腦吧。我指的不是那條介紹性的經典的“1984”電視廣告，而是蘋果電腦命名時表現出來的營銷才華：“麥金托什”（Macintosh）和“蘋果”（Apple）。它們把電腦設計成灰色，用數字給它命名（“1984”），把復雜的公式做成鍵盤操作指令，這些一下子就讓人眼前一亮，它們立刻從眾多的同類電腦中脫穎而出。它暗示電腦做了改進，操作更簡便，這辦法多么奇妙！
或者想一想伏特加酒AbsolutVodka的經典廣告。再說一遍，我指的不是廣告本身怎么巧妙（它把大家的注意力引到伏特加酒的酒瓶子上），我指的是它推出的一系列新穎而貼切的廣告營銷創意：長統襪酒瓶、父親節的絲綢領帶、帶磁性的拼字游戲、音樂芯片等等。
你看電視時，留意一下廣告。你會注意到確實很少有別有情趣的廣告，更多廣告簡直是對電視機的侮辱。你會發現，這類廣告基本上沒有主題。要么充斥著陳詞濫調，要么就過分渲染產品的價值，色彩濃重、不斷變換的畫面掩蓋了它可能包含的一切內容。不過，你也能一眼看出哪條廣告的創意不錯，它能從你看的那么多廣告當中跳出來。這條廣告太妙了，事實上，你為了看它，也許不肯換臺，生怕把它漏過去呢。這是個好的跡象。
那么，行動起來，去尋找那些絕妙的創意吧。案例：托塔爾谷物---托塔爾谷物（TotalCereal）是“通用磨房”的一家谷類早餐食品公司。我為它設計廣告的時候，總體目標是讓成年消費者相信，它比其他谷類早餐含有更多的維生素和礦物質，同時味道也不錯。廣告宣稱，1份“托塔爾”早餐可以提供人體每日所需的起碼100％的維生素和鐵元素。我提出了幾個創意，藝術總監約翰·沙利文（JohnSullivan）后來把它們交給了客戶。客戶最后選中的一則電視廣告是帶有一條主題句的：“今天是您下半生的第一天，從飲用‘托塔爾’做起吧。”我要說清楚：“今天是您下半生的第一天”這句話不是我想出來的，想出這句話的是威廉·薩菲爾（WilliamSatire）。當時，這句話隨處可見，印在日歷上、T恤衫上，甚至可能寫在中餐館出售的折疊小餅里預測發財的小紙條上。所以，我不能把這句話算在自己頭上。我的創意的妙處在于，它把這種思想——“今天是您下半生的第一天”——用在了為谷類早餐設計的電視廣告里，廣告的目標人群不是兒童，而是成年人。我們覺得，人們會對這條廣告做出積極的反應，因為（不是雖然）這個主題很熟悉。它雖然不至于讓谷類早餐類廣告發生翻天覆地的革命，但是個好創意。當初要是我想設計一則革命性的廣告，沒準兒我現在還坐在那兒琢磨呢，把一個個好創意和還不錯的創意丟開，一心等著靈感降臨，冒出一個絕妙的創意。歡迎來到神奇的創意世界。 是的，你以前來過這兒。還記得嗎，你想到了把肉桂掛在可樂果樹上？還有，你決定把家里的舊黑白照片用數碼相機翻拍一遍，這樣既有了免費的數碼存儲版，也省去了掃描的麻煩。你還為最早的產品提出過產品改良的主意，也為全新的產品出過點子。你想到了怎么召開銷售會議效果更顯著，還想出了好辦法擴大地盤、緊縮預算、獎勵銷售團隊的骨干。你的想法經常收到積極的反饋。你干得不錯。創意銷售可以給你帶來的回報大著呢。創意銷售的難度也更大？那當然。也許更費心思？那是肯定的。不過，沒有什么比好創意能讓你得到更高的獎賞了。
我們都知道，再沒有什么比一個適逢其時的好主意更打動人的。不過我懷疑，維克多·雨果說這話的時候，腦子里還沒想好他的小說該怎么寫呢。問題是：耗神費力地想出一個好創意是否真的值得嗎？你真的需要一個好創意嗎？下面是答案的一部分：“揚克洛維奇營銷研究公司”CYankelovich）（引自（售丑約時捆））估計，“30年前，一個生活在城市里的人每天看到的廣告約為2000多條，現在則約為5000多條。”看了這條消息，我們想到了一個問題：你的公司該怎么辦，才能讓你的那條廣告不被剩下的4999條廣告淹沒？答案也許很簡單：把你的產品做得更好。可是你去問問那些公司，它們大多會告訴你，很多時候，問題往往并不在于把產品做得更好，而在于怎么設計你的營銷主題，保證讓觀眾找到他們想要的產品。也許你的答案是花一大筆錢給你的產品做廣告。不過，大筆的廣告費用意味著你也許很想采用保守的、安全的宣傳方式，希望借助大量的廣告投放讓觀眾注意到你的產品。
如果你想讓自己的廣告被顧客聽到，又不想通過提高營銷預算來實現，那么應該怎么做呢？我在這里要賣個關子。我下面引用的這段話摘自布賴恩-斯坦伯格（BrianSteinberg）在《華爾街日報》）“市場”專欄的一篇文章：“第一個鏡頭，一輛油光锃亮的汽車緊貼著地面，在一條蜿蜒曲折的路上行駛著，背景是山路盤旋、越來越陡峭的洛基山脈……然后，我們看見，這輛在前面的鏡頭里呼嘯疾馳的汽車停了下來，沐浴在陽光下…”思考題：這款汽車是；1）福特；2）通用汽車；3）克萊斯勒；4）以上任意品牌？如果你選了4就對了。大體上，汽車廣告看上去都大同小異。大多數汽車廣告都很拙劣，很無聊。”某獨立廣告公司的首席執行官蘭斯·詹森（LanceJensen）說。福特汽車公司業務部的營銷溝通經理戴夫·薩納布里亞（DaveSanabria）又補充了一句：“我們必須實事求是。汽車行業的廣告多得很，你必須想辦法和別人不一樣。”汽車制造商花幾百萬、上千萬美元做廣告，如果連他們也認為問題不在于費用高低，而在于別具特色的創意上，我還有什么好說的呢？
查看全部↓
新書資訊