序 網紅經濟走向品牌化
網紅并非新概念，此前網紅多源于博客，許多模特、時尚達人通過在博客中傳達穿衣搭配以及時尚理念獲得關注。但真正走紅則是在2015年“雙十一”“雙十二”等促銷中，網絡紅人利用微博、微信等社交軟件，形成龐大的“粉絲效應”，通過淘寶平臺實現流量導入并迅速變現。
在互聯網大潮下，依靠規模化經營的傳統服裝品牌已無法滿足市場需求，注重流行化、個性化的品牌，甚至是注重獨特設計的小眾品牌受到年輕消費者追捧。超高的顏值、姣好的身材、獨特的眼光以及多達百萬的粉絲，成為淘寶紅人強大的變現能力。
在淘寶平臺上匯聚著1000多家網紅店鋪，他們利用粉絲并通過廣告、電商等方式迅速實現流量變現，短短一年內店鋪就達到皇冠級，收入輕松過億元。從最初的買手制到后來的自建工廠，這些“小而美”的網紅店鋪正向品牌化方向發展，或走向輕資產模式，或向傳統制造業發展。
相比傳統大品牌，目前網紅品牌的數量并不多，在品類、管理、規模上并不具有過多優勢，以粉絲群體為基礎走向品牌化的可能性較小。原因在于品牌化在渠道、管理等方面需要強大的資金實力與運營能力做支撐，在品牌推廣、市場運作上的投入更加巨大。網紅只有從個性設計、品牌價值、渠道運營等多方面考慮，才能讓品牌更具生命力。
為了實現這一目的，網紅品牌需要具備顏值、品位、主張、技能、流量等核心競爭力，注重品牌的自我養成，借助網絡推手的力量制造網紅品牌，用電商的新型營銷模式牽手品牌，大力挖掘和充分利用全產業鏈條中打造品牌的機會，嘗試公司媒體化路線以實現品牌人格化。此外，傳統企業也有必要借助網紅的影響力提升知名度，增加銷售利潤，以獲得新的發展。
網紅經濟正在走向品牌化，網紅個人、網紅產業鏈及供應鏈、傳統企業，你們準備好了嗎？
黃景發，巨國教育集團的創始人，濟南巨國文化傳媒有限公司董事長，網絡營銷運作專家。服務過的企業有中國網通、中國移動、東風雪鐵龍、新浪網、索愛手機、香港羽西等。
案例：傳遞正能量，助力企業發展
隨著網紅經濟的飛速發展，越來越多的品牌和企業開始有意識地運用網紅的影響力來做營銷，自媒體營銷服務和網紅廣告投放的地位也變得突出，甚至有的企業老總自己就爭當網紅，以提高企業的知名度。
董明珠的網紅身份：將格力帶入網紅時代
董明珠，1954年8月出生于江蘇省南京市，現年62歲，于1990年進入格力做業務經理，1994年開始相繼任珠海格力電器股份有限公司經營部部長、副總經理、副董事長，并在2012年5月，被任命為格力集團董事長。董明珠大半輩子都奉獻給了格力這個企業，到了62歲的今天，卻依然像個18歲青年般充滿了激情，勇于改變自己，沖在了網紅第一線，為格力賺足了眼球。
普通網友對一個上市企業高層如此的行為很難理解，他們當作笑料；而從互聯網經濟來說，董明珠憑借著網紅的身份，將格力帶入了一個新的網紅時代，這樣歷史性的進程，將為格力的下一步發展帶來無限的可能。
◎ 董明珠為何要爭當網紅
董明珠頻頻在各種場合上露面、演講，還開設了“董明珠自媒體”公眾號，辦公開課，與雷軍、王健林、劉強東、馬云等一些業界話題人物都扯上了關系。財經作家吳曉波說，董明珠已經是企業家中的網紅了。
那么，董明珠為何要爭當網紅？有分析認為，董明珠性格張揚，喜歡這種被人追捧的感覺。甚至還有一些惡毒的評價稱其為“超級自戀狂”。這位62歲的企業家、創造千億營收的國有企業老總，難道真的如此“膚淺”嗎？
首先，做網紅為建立自我威信。我們要從董明珠的經歷來分析她如此高調的原因。1990年董明珠加入格力，是一名底層銷售員；1994年因業績突出被調到總部做經營部部長；2001年接任格力電器總經理職位；2012年任格力電器董事長。
董明珠上任后，為200多名在格力工作20余年的老人解決了珠海市戶口問題，為員工建設了公寓、婚前過渡房，這些舉措贏得了新老員工的支持。
而站出來為格力產品代言、董明珠形象出現在各種廣告片中、在各種場合制造話題等，都是為了將董明珠與格力電器捆綁在一起，從而方便建立領導者的威信，以便更有效地實施管理。
其次，擺脫國資委對董明珠的束縛。而外界有一些報道稱，董明珠之所以將自己與格力捆綁，是因為格力電器是由珠海國資委做第一大股東的企業，屬于國企性質，因此一直備受束縛。與格力捆綁后，可以讓國資委畏懼從而脫離國資委束縛，將自己的理念更好地實施。
這種猜測有一定的道理。曾經在國有企業改制中，許多優秀的國有企業都因改制而衰敗。2003年格力電器也差點被珠海國資委賣給美國開利，最終因證監會的一則規定而免遭被賣的命運。
廣東健力寶集團也是國企，也曾創造出輝煌的成績。1999年原健力寶董事長李經緯申請45億元對政府持有的股份進行管理層（MBO）收購，被否決。接著健力寶陷入衰敗，李經緯獲罪入獄，否則健力寶就是中國的可口可樂。
云南紅塔集團曾在輝煌的時候，一年為國家創造200億元稅收，褚時健在退休前將300萬美元外匯與管理層分享，被判處無期徒刑；長虹倪潤峰時代，曾希望打造出中國的松下，也曾經歷了輝煌。但他坦言“沒有TCL李東升的幸運，無緣管理層收購”。后又被郎咸平發文質疑。此外，還有伊利、春蘭等諸多國企改制、MBO失敗、領導獲罪的案例。
在20世紀90年代末的國企改制中，也有傳聞稱格力電器的朱江洪也曾提出過MBO計劃，被否決。其實，這些優秀國企的企業家一手打下“江山”，想讓自己的付出獲得回報是可以理解的。據說褚時健帶領紅塔集團從幾千萬元做到70億元價值的時候，其十多年來的工資總共才70萬元。
目前，董明珠持有073%的格力電器股票，價值約9億元。如果從財富上來看，董明珠作為國企負責人，其所得的收入遠遠超過了李經緯、褚時健、倪潤峰等，她應該是滿足的。因此，董明珠高調做網紅應該不是為了實現MBO或者財富增值的目的，或許只是為了證明自己的強大。
按照馬斯洛需求層次理論，董明珠目前所處的需求層次完全是最高層——“自我超越”的需求。一位62歲的女性，本是做奶奶享受天倫之樂的年紀，她卻仍然奮戰在企業的一線。同期的女企業家，海爾楊綿綿、海信于淑敏都已經退休，董明珠現在62歲了，卻仍然沒有退休的跡象。
董明珠從2012年5月坐上格力電器董事長的位子至今才4年，顯然她不會甘心現在就退休。而且老領導朱江洪到67歲才退休，所以董明珠也可以做到67歲再退休，只要其健康狀況允許。
而且董明珠現在不僅是格力電器的董事長，還是格力集團的董事長。曾在2013年被派到格力集團做黨委書記的周少強，競選格力集團董事長失敗后因公款消費被停職，這也讓格力集團、格力電器的大權均掌握在董明珠手中。
目前的董明珠，在格力復雜的政企關系中，比朱江洪時代更加如魚得水，這也讓她更有精力和機會實現自己的雄偉抱負，這個抱負既可以是一個女強人的自我超越，也可以是她口中一直在講的“讓世界愛上中國制造”。
董明珠曾對媒體說：“作為格力電器董事長，我認為不能僅僅是一個格力品牌就能囊括了世界上對中國的評價，我希望創造更多的國際化的品牌，或者更多能夠代表中國走出去的品牌，這就是我們的價值所在。”
因此，董明珠當網紅是個性使然，也是迫不得已，她的做法無法與其他民營企業老總們相提并論。
◎ 董明珠的網紅精神
被冠以“網紅”的稱呼，對此董明珠回應道：“網紅就網紅，我必須講實話。”
這些年來，董明珠一直都是各種事件、各種話題的核心人物。競爭對手忍不住開始調侃董明珠。例如，“如今這個時代，做個安靜的企業家多容易，可阿姨偏要站出來拯救這個被姜文老師毀了的賀歲檔。大海航行靠舵手，人民娛樂靠阿姨。作為友企，本著實事求是、對人民負責的精神，海爾新媒體決定在這個圣誕節的晚上集體加班，幫阿姨補課。”
格力空調產銷量從2005年至今連續10年領跑全球，用戶超過3億人。而在格力棄用代言人成龍之后，啟用成龍的志高空調，依舊在二線品牌線上踏步。格力有如此的銷售佳績，當然離不開格力員工每一個人的努力，而這里面，最大的功臣非董明珠莫屬，與其說董明珠努力做網紅了，更應該說董明珠勇敢地“犧牲”了。不從節約廣告投放的角度來核算董明珠的功績，也不論董明珠經常在媒體上用觀點和言論引領行業發展趨勢，當好格力自身的形象代言人；單以徐小平說的那樣，每一個創業者都應該成為網紅，創業者要做的就是利用自媒體、新媒體、互聯網、移動互聯網，利用今天我們能夠得到的移動互聯網里邊的一切手段，迅速地讓自己的產品、讓自己的公司、讓自己的品牌被億萬人知道，董明珠的確做到了這一點。而作為傳統企業，更需要讓消費者不要忘記你，不要拋棄你，保持消費者對你的關注，董明珠就成功地讓消費者一直保持著對格力的關注。
董明珠的這種網紅精神，是一種新的傳播方式，也是一種不可替代的新的企業核心競爭力，這是轉型中的傳統企業特別需要的一種精神。
蘇寧成網紅：中國企業學轉型的“活教材”
2016年4月23日，著名財經作家、藍獅子財經圖書出版人吳曉波在蘇寧大學如是說：“對于企業轉型，像蘇寧和海爾這種大企業，在全球很難找到對標物，這很有可能會誕生世界級的偉大企業和管理思想。”帶著對“中國企業學轉型教材”項目的研究，吳曉波攜近百人的藍獅子財經作家團隊出現在蘇寧總部，與其說這是第九期藍獅子中國財經創作高級研修班開班，不如說這是對“轉型專家”蘇寧的一次“圍觀”，也是一次學習和解構。
◎ 蘇寧為何成為網紅
說蘇寧是網紅，其實并不恰當，作為中國民營企業的佼佼者，蘇寧幾乎一直站在市場大舞臺的中央。然而，為什么還要稱其為網紅呢？這源于蘇寧前瞻性地啟動了中國企業史上罕見的大企業轉型之路，敢為天下先地提出了互聯網零售發展模式，而且在不被看好的情況下成功了。“一是沒有可參照的對象；二是有些競爭對手即使長期虧損卻還是有超量資本扶持；三是缺乏有序的規則。”蘇寧云商副董事長孫為民在第九期藍獅子中國財經創作高級研修班開班儀式上如此表示。
蘇寧的轉型正如柯林斯在其《基業長青》一書中介紹的那樣，“膽大包天的目標總是光芒四射、動人心弦”，同樣，這也會將一個企業推到鎂光燈下被無死角照射。正因如此，蘇寧的成功才會被人津津樂道，成為轉型教材案例。《中外管理》總編楊光曾在其雜志的卷首語中這樣評價蘇寧的轉型，“我很欣喜的是，張近東和蘇寧的變革團隊沒有被一時的下滑和漫天‘問候’所壓倒，在最困難的時刻他們能夠堅持踽踽前行。并且終于，贏得了寒意黎明的曙光。”
◎ 藍獅子為何對蘇寧情有獨鐘
就在吳曉波攜藍獅子財經創作高級研修班走進蘇寧的前一天，他在吳曉波頻道撰寫了《EMBA死了》一文，單日訪問量近百萬次，暫不討論以EMBA為代表的學院派發展境況如何，就當下的企業轉型發展而言，以蘇寧為代表的活教材不僅稀缺，而且更生動有效。
相信這也正是吳曉波要在蘇寧宣布啟動藍獅子“中國企業轉型學教材”項目的緣由。可以說，互聯網時代下的企業轉型發展，蘇寧具有絕對的代表性，用吳曉波的話說，蘇寧的蛻變是一場“有產者革命”，是中國傳統企業擁抱互聯網時代最絕妙的樣本。
2015年底出版的《從+互聯網到互聯網+：蘇寧為什么贏》一書能夠快速打入各大新書暢銷榜單前列就是最好的例證，而這本書的編撰、出版也正是出自藍獅子。
藍獅子財經創作高級研修班走進蘇寧，從某種意義上來說，是受到蘇寧轉型魅力的吸引。另外，則是因為蘇寧持續的創新進取精神，零售、地產、文創、金融、投資五大產業的協同布局讓外部對蘇寧這家企業懷有了更多的憧憬，這或許是上一次轉型歷程的再升級、再創新，是一本新的企業升級發展的“活教材”。
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