本書是指導經管類專業學生和企業營銷人員制定營銷戰略和營銷計劃的小冊子。全書共分為10章。在第1章中，作者首先概述了營銷計劃書的目的和內容，在其后的2至10章中，作者根據其建立的營銷規劃過程模型，逐個詳述了制定營銷計劃書的6個步驟。制定一份完善的營銷計劃書，首先需要依次進行現狀、市場和客戶分析，接著通過市場細分、目標市場定位和產品定位明確營銷對象，然后設定營銷計劃的方向和目標、規劃服務和企業層面的營銷支持，下一步為制定營銷策略和方案，一般采用4種基本的營銷工具及它們的組合，包括產品、價格、渠道和促銷，最后設計評價指標，定期監測目標進展情況，并預測業績和成本、規劃時間表，通過比較實際和預期結果，適時修改甚至重新設計營銷方案。在本書結尾的附錄中，作者參照其設置的營銷計劃模版，撰寫了一份簡化的虛擬食品企業的手工餅干營銷計劃書。
雖然目前的營銷教科書多種多樣，但這些教材重點介紹的是營銷的概念和理論，對營銷方法和計劃的制定往往泛泛而談，而瑪麗安·伍德的這本小冊子則恰恰彌補了這方面的不足。作者將營銷規劃過程模型化，歸納為三大營銷目標和六個營銷步驟，每章開頭的知識要點和每章結尾的“一步一步，完成你的營銷計劃”欄目頗具特色，前者能幫助讀者快速形成總體思路，后者分拆了每一步驟中的難點、給予提示和建議并提供可能需要的資源列表。因此，本書可謂是手把手指導讀者制定營銷計劃。另一方面，作者編寫了大量營銷案例，這些案例中涉及的組織廣泛分布于世界各國以及不同行業，從跨國公司到初創企業，從傳統的制造業到新興的服務業，甚至包括慈善團體和政府機構，因此讀者能根據自身需要有選擇地參考，從案例中吸取經驗教訓。值得一提的是，作者介紹了不少新的營銷概念和技術，比如“共同創造”、“展廳效應”和“神經營銷”等，鼓勵讀者在有條件的情況下嘗試將新興事物融入他們的營銷計劃中。
本版有如下的一些新增內容：
新的營銷規劃案例。新的營銷規劃案例以一家虛擬的新創公司PretzLElegance為背景，把其作為分析總結當前營銷形勢、策劃營銷組合活動以及評估實施效果的一個示范模型。
新的營銷實際案例。為反映真實世界中的決策和挑戰，在新版中有幾十個新的、真實的營銷案例，包括消費市場營銷、B2B營銷、商品和服務市場營銷、傳統和數字營銷、美國市場營銷和全球市場營銷、非營利組織營銷、政府機構營銷等等。
新時期的營銷概念、營銷技術和營銷發展趨勢。新版本中涉及的新概念有：共同創造、關鍵績效指標、團購、移動營銷、多渠道營銷、神經營銷、展廳效應、社會饋贈、社交媒體以及其他重要的營銷新發展和新趨勢。
方便查看在線營銷信息的二維碼。每章至少包含五個二維碼（QR），使用智能手機應用程序掃描這些二維碼可以訪問相應企業、非營利組織和政府機構的網站。通過掃描二維碼或輸入文中提供的網址，讀者可以了解到這些商家是如何進行在線營銷的，掌握營銷人員需要掌握的一些關鍵點。
新修訂的知識要點。每章的知識要點都經過重新修訂，重點關注影響營銷規劃制定的一些關鍵因素，包括從形勢分析到營銷審計的各個環節。回答知識要點中涉及的問題，可以一步一步為營銷規劃各個細節做好準備。
新的PowerPoint演示文稿。為方便課堂教學使用，重新制作的PPT演示文稿詳細描述了營銷過程中的具體步驟，特別強調了最新的營銷概念和營銷技術。
無論你的營銷對象是一種新產品、一項新的服務，還是營銷你自己，一個思路新穎、論證充分、實際可行的營銷規劃都會對你的成功發揮重要作用。雖然各類營銷教科書經常討論營銷規劃的一般用法，或是列出一個簡單的營銷規劃提綱，但他們沒有確切地解釋如何來制定一個有效的營銷規劃，而這恰恰是營銷人員、營銷專業的學生和企業家真正需要的。
《營銷計劃手冊》填補了這方面的空白，它將引導你一步一步地完成整個營銷策劃過程。本書強調的重點是運用營銷戰略、戰術和指標等基本概念，制定一個兼具實用性和適用性強的營銷規劃。通過一章一章的學習，您會了解到如何制定一個好的計劃，并通過閱讀世界范圍內企業成功的（當然也有失敗的）營銷規劃獲得一些寶貴經驗或是教訓。同時，新版《營銷計劃手冊》還對最新的營銷原則、趨勢和技術進行了詳細的介紹。
一步一步地制定營銷規劃
在制定一個營銷規劃的時候，人們往往不知道如何著手，不知道如何制定各項決策。在本書每章結尾都有一個“一步一步地制定營銷規劃”專欄，引導你完成計劃制定過程中的每個步驟。回答這些專欄中的問題，并查看所推薦的數據來源，將為你的營銷規劃的信息收集和分析工作建立一個良好的開端。在一些重要的營銷概念應用方面，你也將會有一些新的發現。不管你是在編制什么類型的營銷規劃，這些版塊都可以幫助你進行決策，并對一些關鍵問題進行思考。
現實中的營銷規劃
洛杉磯的電影酒館（MovieTavern）是如何運用營銷規劃將其品牌打造為食品和電影行業先驅者的（見第2章）為推出針對女孩子的新玩具，樂高（LEGO）做了哪些幕后策劃（第3章）為實現營銷規劃目標，IBM如何制定產品和服務組合的計劃（第5章）為什么麥當勞（McDonald）廣受歡迎的McRib三明治產品每年僅僅銷售幾個星期（第6章）大都會歌劇院（MetropolitanOpera）非常成功的高清直播方案背后有什么樣的營銷故事（第8章）美國的Chobani公司是如何使用聰明的營銷手段成為酸奶龍頭企業的（第9章）
從營銷角度來看，樂高、IBM、麥當勞和Chobani之類的市場領導者，與“電影酒館”之類的小眾公司，以及大都會歌劇院之類的非營利組織具有一些共同的特點。這些共同點體現在使用的結構化營銷規劃找出合適的目標市場，指導營銷策略制定，協調各種營銷方案，并評估所取得的成效。除了上述案例之外，新版《營銷計劃手冊》還包括其他各種類型企業和組織的案例，例如消費市場和產業市場、大公司和小公司、傳統企業和網絡企業、美國企業和國際企業，以及一些非營利機構等等。本書中，我們采納了高校教師的一些建議，針對現實案例進行細致的分析，試圖揭示在制定和實施一個成功的營銷規劃時營銷人員可能會面對的各種機遇和挑戰。
有助于學習營銷規劃制定的編寫特色
為了幫助讀者制定一個既新穎又具有實用性和可操作性的營銷規劃，新版《營銷計劃手冊》融入了許多編寫特色。
新的營銷規劃案例：PretzlElegance公司營銷規劃
究竟什么是營銷規劃,本書的附錄中提供了一個關于PretzlElegance公司的新案例，PretzlElegance公司是一家虛擬的新創企業，案例主要介紹的是該公司如何推出兩款新的巧克力椒鹽卷餅。在對零食和巧克力市場進行現狀分析的基礎上，該公司制定了這個縮簡版的營銷規劃，從中你可以了解如何制定一個營銷規劃。在該規劃中，顯示了公司如何分析市場需求和發展趨勢，如何評估環境因素，如何了解競爭態勢，以及如何設定預期目標。案例中也涉及到市場細分、目標市場定位和產品定位等信息。此份營銷規劃中有各種營銷策略，新產品上市方案，以及一些用于評估營銷成效的指標。與本書配套網站上（www.pearsonhighered.com/wood/）還有另一個營銷規劃案例，該案例介紹的是一家高科技公司為推出新款智能手機時作出的相關營銷決策。
營銷規劃制定過程模型
營銷規劃編制過程復雜、步驟繁多。因此，在致力于完善每個細節的時候，你可能無法很容易地把握全局。第1章介紹的營銷規劃模型，可以幫助你了解整個計劃編制過程，后面的章節又對這些內容進行了詳細介紹，讓你清楚地了解在整個計劃編制進程中所處的具體位置。使用這種模型可以形象地解釋步驟之間的關聯，并把重點放在所有營銷規劃都最為重視的三個關鍵指標方面：為客戶提供價值、建立關系和為利益相關者帶來收益。
完善的要點清單
你怎樣來確定你的營銷規劃已經包含了所有基本要點？每一章的知識要點清單總結了在規劃制定過程中需要注意的關鍵點。在回答了全書10章知識要點中提出的問題之后，你就能夠對制定一個實用性的營銷規劃有比較清楚的認識，對規劃制定過程的復雜性有較為深入了解，就知道后續應該開展哪些工作了。
實用的規劃編制提示
在制定營銷規劃的時候，心里要清楚需要注意哪些要點，會面臨哪些困境。每章的側邊欄都包含有一些特別的規劃編制提示，幫助你更好地把理論運用到實踐之中。這些提示強調了在規劃制定過程中需要考慮的各種實際因素，以及在編制過程中可能會遇到的問題或困難。
內容豐富的PPT演示文稿
本手冊配套的PowerPoint演示文稿由薩姆休斯頓大學（SamHoustonUniversity）的約翰·紐博爾德（JohnNewbold）制作用完成，更新后的PPT演示文稿是對《營銷計劃手冊》內容的有力補充。演示文件內容豐富、圖片醒目，具有非常好的展示效果。高校教師若需要，可下載。
獨特的在線功能
登錄本書網站www.prenhall.com/wood，可以獲取大量額外的資料，其中包括一份完整的詞匯表、一張包含營銷規劃主要內容的概覽圖、一個營銷規劃案例、精選的在線資源熱點鏈接、每章討論題以及包括新的PPT文稿在內的教師參考材料。
瑪麗安·伯克·伍德，畢業于紐約城市大學，獲學士學位及工商管理碩士學位，她不僅擔任花旗銀行、摩根大通集團營銷管理副總裁，而且是美國零售聯合會營銷管理副主任，分管美國全國零售連鎖企業的營銷工作。
在營銷規劃領域，伍德女士擁有豐富的實踐經驗，曾制定并參與實施多種產品和服務的營銷計劃。同時，伍德女士在與營銷領域的專家學者共事的過程中撰寫了一些營銷學和廣告學的高校教科書，例如Essential Guide to Marketing Planning和Marketing Planning: Principles into Practice,她還為其他教材編寫了具有實踐意義的章節、生動的案例和習題等補充材料。
第1章 營銷規劃：新的空間、新的機遇
第2章 現狀分析
第3章 市場和顧客分析
第4章 市場細分、目標市場定位和產品定位
第5章 營銷計劃的方向、目標及營銷支持
第6章 制定產品和品牌戰略
第7章 制定定價戰略
第8章 渠道策略與物流策略
第9章 營銷傳播和影響策略制定
第10章 設計評價指標和執行控制方法
附錄
術語表
制定營銷規劃的目的營銷規劃（marketingplanning）是一個按部就班的工作流程，通過研究和分析市場和客戶的現狀，制定營銷目標、營銷戰略和工作方案，并明確如何執行和評估，并對營銷活動進行控制，以確保營銷目標的實現。所有這一切，都是為了確定如何為客戶、組織和主要相關利益者提供價值。營銷規劃工作的結果是形成一份書面文件“營銷計劃書（marketingplan）”，規劃書中應該總結營銷人員了解的市場信息，通過營銷活動要達到的目標，使用怎樣的方法等等。圖1.1展示了營銷規劃的全過程。如圖所示該過程能夠解釋公司將如何為利益相關者提供價值、建立關系、發揮作用。從圖中可以看出本書的主要內容：如何編制一份切實可行的營銷計劃書。營銷規劃的目的是為指引公司向其企業價值和客戶關系的目標方向發展，提供一個嚴謹而靈活的框架。由于營銷經理需要在規定的時間和預算范圍內完成任務，該過程必須包括一些重要節點，以跟蹤營銷的進展，進行適當的控制和調整，建立一個長效的機制。實際上，當市場環境特別具有挑戰性時，哈佛戰略專家波特?邁克爾曾強調“清晰的戰略規劃顯得尤為重要”。
細分市場和小眾市場市場細分（marketsegmentation）是根據相似的需求、習慣或態度對一個市場中的客戶進行分組的過程，這些需求、習慣或態度都可以通過營銷手段獲得。如果所有細分市場中的所有人（不管是普通消費者還是企業客戶）對同一營銷組合的反應是相同的，那就沒必要進行市場細分。但是，因為沒有兩個人是完全相同的，企業可以通過營銷手段應對這些差別。在一個細分市場中，營銷人員經常能夠識別出更小的“小眾市場”，這是指具有特別需求或利益要求的更小的市場，例如有些人會在用餐時間購買單人份量的低脂牛奶。隨著時間的推移，這些小眾市場可以發展成為小但有利可圖的細分市場，并不斷地發展壯大，就像無麩食品突然發展成主食一樣。產品開發與管理產品戰略的第四個主要的因素是，管理產品生命周期（productlifecycle）。全過程包括生成期、成長期、成熟期和衰退期。（見圖表6.6）即便是專家也不能輕而易舉地預測每個產品生命周期的確切長度和形態，從而導致該理論實際應用的局限性。然而，營銷人員可以將銷售趨勢看作產品生命周期某個階段的線索，將生命周期階段作為編制計劃的思考起點。在生成期，新產品銷量不大，但是持續增長；成長階段，年輕的產品銷量迅速增長；成熟階段，已有產品銷量趨于平穩（通常此階段的利潤是最高的）；衰退階段，老產品銷量減少。了解這些以后，思考如何利用營銷計劃在產品的成熟階段實現利潤最大化的目標，或者如何通過改變產品特征和利益推遲衰退期的到來。
在營銷計劃的制定過程中，為了了解產品在生命周期中的具體發展形式，以及每個階段可能面臨的營銷挑戰，（見圖表6.7）需要對環境進行全面的審查和分析。產品生命周期的各個階段受多種因素的影響，包括技術、競爭、消費者的生活方式和社會態度等。社交媒體、口碑傳播、蜂鳴營銷和影響力社交媒體上用戶之間的互動可能會激發積極口碑（word-of-mouth,WOM）傳播，也可能激發消極的口碑傳播，用戶會把他們發現的某個公司、品牌、產品或是其他信息告訴其他用戶。（線上）口碑傳播的信息更具有可信性，因為這些信息來源于個人，而不是受控于某個企業或機構。其結果是，口碑傳播的作用是不可預測的，往往也是無法準備評估測度的。正如大家所知，蜂鳴消失的速度與其到來一樣迅速，所以采用蜂鳴營銷（buzzmarketing，口碑營銷）的時候，企業力求能夠激起更為猛烈的口頭傳播。有時，營銷人員會為傳播者發起蜂鳴提供一定的激勵，例如樣品或優惠劵（偶爾也提供免單優惠）。無論是面對面、在線蜂鳴營銷，還是借助公眾傳媒的蜂鳴營銷，都已經被用以激發口碑傳播，為各類營銷策略提供支持，包括新產品推出、新店開業，甚至是超級杯的廣告。
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