《市場營銷學(xué)（第2版）》是國家級(jí)精品課程主干教材，與其他配套的教學(xué)資源一同構(gòu)成市場營銷學(xué)課程的立體化教學(xué)解決方案。全書共分為16章，全面、系統(tǒng)地介紹了市場營銷的基本原理、活動(dòng)、策略和方法。它從市場營銷的目標(biāo)和過程分析人手，對營銷機(jī)會(huì)與營銷戰(zhàn)略進(jìn)行探討，在此基礎(chǔ)上闡述市場營銷的相關(guān)策略，最后對市場營銷的新發(fā)展進(jìn)行了展望。
《市場營銷學(xué)（第2版）》博采眾長，自成風(fēng)格，體現(xiàn)在：內(nèi)容完整，既保持了理論的系統(tǒng)性，又兼顧了新營銷的發(fā)展，突出前沿性；結(jié)構(gòu)新穎，邏輯清晰，篇幅適當(dāng)；貼近實(shí)際，特別是中國實(shí)際，案例支持豐富，并突出案例的本土化和時(shí)代性；文風(fēng)精練活潑，便于理解記憶。
《市場營銷學(xué)（第2版）》適合作為高等院校工商管理類專業(yè)本科生教材，同時(shí)也可作為現(xiàn)代企業(yè)相關(guān)管理和營銷人員的自學(xué)參考用書或培訓(xùn)教材。
精品課程立體化教材系列是根據(jù)教育部建設(shè)國家級(jí)精品課程的要求，由各學(xué)科領(lǐng)域全國知名教授領(lǐng)銜，精心編寫而成，各門課程按照立體化教學(xué)的需翌進(jìn)行建設(shè)，努力構(gòu)建出一個(gè)包括主干教材、多媒體教學(xué)課件.教學(xué)參考用書、學(xué)生輔導(dǎo)用書、習(xí)題案例集、教學(xué)錄像、教學(xué)支持網(wǎng)站等豐富教學(xué)支持資源的立體化教學(xué)體系..選用該課程主干教材的教師可通過以卜聯(lián)系方式與出版社取得聯(lián)系，以獲得相關(guān)支持。
光陰荏苒，本書第一版出版已有四年多之久，其間重印了若干次。而在此期間，無論是企業(yè)面對的市場營銷環(huán)境、從事的市場營銷實(shí)踐，還是市場營銷理論本身，都發(fā)生了很大的變化。中國已經(jīng)跨入了改革開放的第四個(gè)十年，中國市場愈發(fā)成為全球企業(yè)同場競技的舞臺(tái)，中國企業(yè)的國際化步伐也愈發(fā)快速和堅(jiān)定，這又進(jìn)一步強(qiáng)化了市場營銷在中國企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的影響和地位。現(xiàn)今大學(xué)里，不但有市場營銷本科專業(yè)，還開設(shè)了市場營銷碩士和博士專業(yè)。雖然該專業(yè)的畢業(yè)生越來越多，但就業(yè)市場對營銷人員的需求仍有增無減。究其根源，還是因?yàn)槭袌龈偁幵絹碓郊ち遥F(xiàn)實(shí)對營銷管理者提出了越來越高的要求。因此，營銷從業(yè)者必須不斷學(xué)習(xí)，而教材更需要不斷修訂。
國外的營銷學(xué)教材基本上每三年就修訂一次，在這方面，我們顯然差距頗大。本次修訂的主要變化，一是增加了營銷領(lǐng)域近年來提出的新理論、新觀念和新方法；二是根據(jù)企業(yè)營銷實(shí)踐的變化，增加了最新的案例和數(shù)據(jù)，以確保營銷理論和實(shí)踐上的與時(shí)俱進(jìn)。此外，考慮到學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)特點(diǎn)，本書較第一版縮減了篇幅，以期做到系統(tǒng)而凝練。 本書依然遵循第一版的基本定位，即高等學(xué)校工商管理類專業(yè)本科生教材，在寫作上體現(xiàn)系統(tǒng)性和前瞻性、指導(dǎo)性和可讀性，并突出案例的時(shí)效性和本土性特征。本書在每章配以引例、案例精粹、小結(jié)、關(guān)鍵詞、思考題和案例分析，便于教師的教學(xué)和學(xué)生的自學(xué)。本書也適合高等學(xué)校其他專業(yè)本科生以及對營銷感興趣之人士閱讀。
第二版前言
第一版前言
第1章 認(rèn)識(shí)市場營銷
1.1 市場與市場營銷
1.2 營銷哲學(xué)
1.3 顧客價(jià)值、顧客滿意與顧客忠誠
小結(jié)
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思考題
案例
第2章 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷過程
2.1 企業(yè)戰(zhàn)略的含義和層次
2.2 規(guī)劃總體戰(zhàn)略
2.3 企業(yè)市場營銷過程
小結(jié)
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思考題
案例
第3章 市場營銷環(huán)境
3.1 企業(yè)營銷與市場營銷環(huán)境
3.2 微觀營銷環(huán)境
3.3 宏觀營銷環(huán)境
3.4 環(huán)境分析與營銷對策
小結(jié)
關(guān)鍵詞
思考題
案例
第4章 消費(fèi)者市場及購買行為
4.1 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為模式
4.2 影響消費(fèi)者購買行為的因素
4.3 消費(fèi)者購買決策過程
小結(jié)
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思考題
案例
第5章 組織市場及購買行為
5.1 組織市場的構(gòu)成和特點(diǎn)
5.2 產(chǎn)業(yè)用戶市場的購買行為
5.3 中間商市場的購買行為
5.4 政府市場和非營利組織市場購買行為
小結(jié)
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思考題
案例
第6章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略
6.1 目標(biāo)市場營銷及其決策過程
6.2 市場細(xì)分
6.3 目標(biāo)市場選擇
6.4 市場定位
小結(jié)
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思考題
案例
第7章 市場營銷調(diào)研
7.1 市場營銷信息
7.2 市場營銷信息系統(tǒng)
7.3 市場營銷信息的案頭調(diào)研
7.4 市場營銷實(shí)地調(diào)研
7.5 市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)
小結(jié)
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思考題
案例
第8章 產(chǎn)品及服務(wù)決策
8.1 產(chǎn)品整體概念
8.2 產(chǎn)品組合
8.3 品牌與商標(biāo)決策
8.4 包裝策略
8.5 服務(wù)決策
小結(jié)
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思考題
案例
第9章 產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)
9.1 產(chǎn)品生命周期概述
9.2 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷管理
9.3 新產(chǎn)品開發(fā)
9.4 新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散
小結(jié)
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思考題
案例
第10章 定價(jià)決策
10.1 定價(jià)策略概述
10.2 基本的定價(jià)方法
10.3 定價(jià)策略和技巧
10.4 價(jià)格變動(dòng)的原因與對策
……
第11章 分銷渠道設(shè)計(jì)
第12章 分銷渠道管理決策
第13章 整合溝通決策
第14章 人員推銷
第15章 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷
第16章 全球營銷
主要參考文獻(xiàn)
（3）雙向擴(kuò)展，即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場陣地。成功的雙向擴(kuò)展戰(zhàn)略可使企業(yè)成為某類產(chǎn)品市場的領(lǐng)導(dǎo)力量。
2）產(chǎn)品線填補(bǔ)決策
產(chǎn)品線填補(bǔ)決策是在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項(xiàng)目，以強(qiáng)化產(chǎn)品線的策略。采取該策略主要基于以下考慮：通過擴(kuò)大經(jīng)營增加利潤；滿足消費(fèi)者的差異化需求；防止競爭對手乘虛而人；利用過剩的生產(chǎn)能力等。但進(jìn)行這一決策時(shí)應(yīng)注意：要合理調(diào)配企業(yè)的各種資源，防止企業(yè)新舊產(chǎn)品之間的過度競爭；要根據(jù)實(shí)際存在的差異需求來增加產(chǎn)品項(xiàng)目，以使消費(fèi)者能明顯感覺到其產(chǎn)品線內(nèi)各個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目之間的差異；必須使新的產(chǎn)品項(xiàng)目有足夠的銷量，尤其要注意的是決定發(fā)展某種產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí)，一定要考慮此種產(chǎn)品的市場需求狀況，而不能僅僅是為滿足企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品定位的需要。
2.縮減產(chǎn)品組合
較長、較寬的產(chǎn)品組合會(huì)在市場繁榮時(shí)為企業(yè)帶來更多的盈利機(jī)會(huì)，但在市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)期，或者產(chǎn)品線中有使利潤減少并有賣不掉的存貨時(shí)，企業(yè)可以考慮縮減產(chǎn)品線，把更多的資源投入到利潤率較高的產(chǎn)品線上，以增加產(chǎn)品的獲利能力。有時(shí)，產(chǎn)品線在以下幾種情況下有不斷延長的趨勢：生產(chǎn)能力過剩促使產(chǎn)品經(jīng)理開發(fā)新的產(chǎn)品項(xiàng)目；經(jīng)銷商和銷售人員為適應(yīng)顧客的需要，要求增加產(chǎn)品項(xiàng)目；產(chǎn)品線經(jīng)理為了擴(kuò)大銷售和提高利潤增加產(chǎn)品項(xiàng)目。但是，隨著產(chǎn)品線的加長，營銷費(fèi)用也隨之增加，這樣會(huì)相應(yīng)減少利潤。在這種情況下，需要對產(chǎn)品線的發(fā)展進(jìn)行相應(yīng)的遏制，剔除那些得不償失的產(chǎn)品項(xiàng)目，使產(chǎn)品線縮短，以提高獲利水平。
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