本書在系統地介紹品牌營銷概念和理論的基礎上,注重品牌營銷戰略的實用性和可操作性,做到理論與實際并重,旨在使本書對讀者和我國企業進行品牌營銷、制定品牌營銷策略時,起到積極的指導作用。本書共12章,系統闡述了品牌識別與品牌打造、品牌資產價值、品牌形象戰略、品牌定位戰略、品牌營銷戰略、品牌推廣戰略、品牌延伸戰略、品牌文化戰略、名牌戰略、網絡品牌營銷戰略和品牌保護戰略等內容。
本書內容全面、結構新穎、重點突出,理論與實踐緊密結合,既可作為市場營銷、電子商務、工商管理、網絡營銷或其他相關專業的大學本專科、在職研究生的品牌營銷教材,也可作為企業品牌營銷管理者的培訓用書或企業管理人員的參考書。
第1章 品 牌 概 述
【學習目標】
* 熟悉品牌的發展歷史及其定義。
* 掌握品牌的基本屬性。
* 了解品牌的特征和功能。
* 掌握與品牌相關的幾個概念。
* 掌握品牌名稱和標識。
* 掌握品牌價值的含義、構成及其取決因素。
* 熟悉品牌的作用及建立。
1.1 品牌的概念及其基本屬性
1.1.1 品牌的發展歷史及概念
1.品牌發展歷史的回顧
在西方,品牌出現于18世紀末19世紀初歐洲工業革命以后,是資本主義發展的產物。資本主義的發展開創了工業化的新時期,產品增加,競爭加劇,生產經營者紛紛打出自己的品牌。品牌進一步商標化、法制化,成為銷售商品、打擊競爭對手、爭奪市場的重要工具。許多經營者開始宣傳自己的品牌,刺激消費者購買。1870年,美國羅利拉公司(Rolila)就曾大肆宣傳“熏雞牌”口吸煙絲,并配有商標圖案。這一時期,仿造與假冒別人品牌現象頻繁出現,為了對品牌進行法律保護,各國紛紛出臺了《商標法》。世界上最早的《商標法》是法國制定的《關于工廠制造場和作坊的法律》,但是該法律不是全國統一的法律。全國統一的法律形成于1857年,即1857年法國制定的《關于以使用原則和不審查原則為內容的制造標記和商標的法律》。隨后,英國、德國、美國、日本分別制定了本國的《商標法》,這標志著商標法的產生以及成熟化。自此,品牌運作有了法律依據和保護,從而使品牌發展變得日益規范有序。
19世紀末20世紀初,西方國家的生產力發生了實質性的變化,電力的出現使電動機器代替了人工操作和蒸汽機作業,高效率機器的普遍采用,使企業規模不斷擴大,西方國家企業界掀起了合并熱潮。企業規模的擴大,生產能力的提高,使賣方市場走向買方市場,商品競爭日趨白熱化。尤其是社會財富日益富足,消費能力急劇增加,人們對產品質量的要求越來越高,對品牌的選擇便成為一種精神與信心的需求。由此,品牌作為競爭手段的作用就被凸顯出來。
科技革命的推動、企業規模的擴大以及市場競爭的壓力使得大批世界品牌誕生于這一時期。1908年,亨利·福特(Harry Ford)推出了福特T型汽車;1913年,雪鐵龍公司成立;1926年,戴姆勒(Daimler)-奔馳公司成立;1898年,喬治·伊士曼(George Eastman)發明了小巧簡便的照相機,并定名為“柯達”相機;1901年,伊士曼公司(Eastman)正式改名為柯達公司;1916年,美國人威廉·波音(William Boeing)和韋斯特維爾特(Westervelt)創辦了“太平洋航空公司”,1917年改名為波音公司;1895年,吉列剃須刀問世;1886年,可口可樂(Coca-Cola)誕生;1919年,煙草業巨子菲利普·莫里斯(Philip Morris)公司創立;1924年,萬寶路(Marlboro)香煙問世。
第二次世界大戰之后,隨著生產力水平的不斷提高,資本主義逐漸由自由競爭階段向壟斷階段過渡。由于信息革命、社會大環境的巨變、電子計算機的出現等一系列帶有裂變性的發展,市場競爭進入了一個全新的階段。人們的消費開始出現高檔次化、多樣化的特點,產品也呈現出系列化和不斷更新的趨勢,市場競爭進入白熱化,品牌問題越加得到重視。
進入20世紀80年代,西方國家,尤其是美國掀起了又一輪企業購并高潮。在此次購并高潮中,人們發現企業的購并價格與其凈資產評估價值總是有較大差距,而且購并企業的主要目的是獲取被購并企業產品的品牌。正如一名購并公司總裁所說:“我們并不是購買通用食品公司(General Foods),也不是購買它的工廠,我們購買的是它的品牌。”
當我們走入超市,看到同種產品不同品牌之間的價格以及銷量差異,并將其換算為利潤差距時,我們就會發現品牌的財務價值。1987?年,品牌資產這一概念誕生了。品牌資產成為一個法律概念,品牌被賦予了更為廣泛的意義,越來越多的公司將品牌價值正式入賬。品牌資產這一概念極大地影響了西方商業社會,《經濟學人》雜志(Economist)認為:1988年是品牌年。
品牌不僅是一個名字,更是一個富有品質、服務、形象與承諾的代名詞,以至于像蘋果2014年的品牌價值已高達1 188.63多億美元。那么,品牌為什么會具有這么巨大的價值呢?
有人說,農業時代競爭土地,工業時代競爭機器,信息時代競爭品牌,話雖顯得有些偏頗,卻又不無道理。傳統的企業競爭中,關鍵的是機器、廠房、設備等有形的東西;而現在的企業競爭中,最重要的是品牌、人才、科技、營銷網絡等無形的東西,即所謂無形的控制有形的。由兩個飲料產品就可以看出,無形要素對企業的重要性。在中國南方和北方同時創辦了兩個飲料廠,同樣以1 000萬元為投入,結果卻大相徑庭。北方河北省的企業用800萬元購買廠房、機器、設備,再用200?萬元做流動資金購買原材料,所有的投入換來的東西全部看得見、摸得著,心里很踏實,但殊不知市場經濟是埋單經濟,沒有人為你的產品埋單,你就構不成“經濟”。這個飲料廠最終因沒有訂單,苦苦支撐了三年,老本差不多賠完了便無疾而終。相反,南方廣東省的企業用800?萬元去創品牌、打市場,當訂單像雪片一樣飛來時,企業連易拉罐生產線都沒有,甚至資助中國赴洛杉磯參加奧運會的飲料都是借人家的生產線來生產的。生產線、廠房、設備都可以借,唯獨訂單是借不來的,市場是借不來的,而訂單與市場都來自企業的品牌。10多年過去了,北方那家企業的品牌“維力”鮮為人知,而南方那家企業的品牌“健力寶”依然耀眼奪目,成為中國民族工業的驕傲。
我們所熟知的生產運動產品的耐克公司,則是一家名副其實的“品牌公司”,公司將生產廠家虛擬化,全部力量集中于品牌、研發、營銷三個方面。做品牌的人員負責讓“耐克”形象永遠新穎、健康、有魅力;做研究的人員負責每年推出成百上千款的新設計,引領消費潮流,一旦制成樣品,研發的任務就完成了;做市場營銷的人員就拿著樣品去收取訂單,訂單交由定點加工的企業生產產品,而廠家獲得的只是微薄的加工費而已。
市場由無形控制有形,而品牌則是無形的要素中最核心的要素,足見品牌價值的重要。尤其重要的還在于,隨著信息革命和知識經濟時代的到來,品牌的價值還在提升。
信息革命和知識經濟,大大加快了產品更新換代的速度,新科技一日千里,產品生命周期越來越短,消費者感到眼花繚亂、無所適從。老百姓已經無法依靠自己簡單的產品知識和非專業的評判眼光,對產品的先進性進行抉擇。在“全數碼”、“高智能”等概念下,一個普通消費者根本無法認定誰更好些,唯一的辦法是品牌認同,即相信“松下”產品肯定不錯,“海爾”是大品牌,質量與服務有保障等。這就使得品牌識別取代了產品識別和服務識別,成為市場選擇的唯一要素。
傳播媒體的變革,使得老百姓身處信息群的包圍之中。幾十個電視頻道,數不勝數的電臺節目,上千種的報紙、雜志,無孔不入的路牌廣告、郵寄廣告、POP廣告,花樣各異、名目繁多的促銷,信息量巨大的互聯網絡,把消費者搞得暈頭轉向,產品功能記不住,廣告詞也記不住,甚至連許多新產品的產品名稱也記不住。最終,消費者只能記下幾個品牌,并通過品牌來決定購買選擇。因此,21世紀是品牌馳騁縱橫的世紀,是品牌戰略制勝的世紀。全球進入品牌大時代,擁有“品牌”比擁有廠房更重要。
2.品牌的概念
1960年,美國市場營銷協會(American Marketing Association,AMA)首次給出了具有權威性的品牌概念。他們認為,品牌是用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、標記、符號或設計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某些銷售者的產品或服務,并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。
美國西北大學教授菲利普·科特勒(Philip Kotler)指出,品牌不僅是一個名稱、術語和標記,而且是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。最好的品牌傳達了質的保證,然而,品牌還是一個更為復雜的符號,一個品牌能表達出六層含義。
1) 屬性
屬性,即一個品牌固有的外在印象。品牌首先給人帶來特定的屬性。例如,梅塞德斯表現出昂貴、優良制造、工藝精良、耐用、高聲譽、高的價格和服務快捷等。公司可以利用這些屬性的一個或幾個作為廣告宣傳。許多年來,梅塞德斯的廣告語是“其工程質量全世界其他汽車無可比擬”,這就是為了顯示該汽車的屬性而精心設計的定位綱領。
2) 利益
利益,即使用該品牌帶來的滿足。品牌不僅僅限于一組屬性。顧客不是購買屬性,他們是購買利益。屬性需要轉換成功能和情感利益。屬性耐用可以轉化為功能利益,“我可以好幾年不用買新車了”;屬性昂貴可以轉化為情感利益,“這車幫助我體現了重要性和令人羨慕”;屬性優良制造可以同時轉化為功能和情感利益,“萬一出交通事故,我也是安全的”。
3) 價值
價值,即該品牌的使用價值和價值感。品牌還體現了該制造商的某些價值觀。例如,梅塞德斯體現了高性能、安全、威信等,該品牌營銷者必須推測出哪些是在尋找這些價值的特定的汽車購買群體。
4) 文化
文化,即附加和象征該品牌的文化。品牌可能附加和象征了一定的文化。梅塞德斯意味著德國文化的有組織、有效率和高品質。
5) 個性
個性,即品牌可以給人帶來浮想和心理定式的特點。品牌還代表了一定的個性。如果品牌是一個人、一種動物或某一標的物時,那么在腦海里會浮現什么呢?梅塞德斯可以使人想起的不會是一位無聊的職員(人)、一頭兇猛的獅子(動物)或一座質樸的宮殿(標的物),而是一群富有的、中年的公司經理。所以,品牌將吸引那些實際的自我形象與品牌形象相符合的人。
6) 使用者
使用者,即品牌還體現了購買或使用這種產品的是哪一類消費者。當我們看到一位年輕的女秘書駕駛梅塞德斯就會大吃一驚。我們更愿意看到的是一位男性高級經理坐在車上。事實上,產品所表示的價值、文化和個性,均可反映到使用者的身上。
一個品牌如果能具備所有含義才是一個完整的品牌,而其核心是品牌的價值、文化和個性,它們是確定品牌的基礎。品牌是一個古老的議題,也是一個不斷發展、更新的經營領域。中國的品牌之路相當漫長,從百年的“老字號”、需要按號購買的“鳳凰”自行車,到今天努力走向全球的一些家電品牌,時代大背景的變動致使中國的營銷者走了一條曲折之路。這期間,市場的逐步開放、競爭的日漸激烈、消費者的逐漸成熟都是巨大的壓力,也是不竭的動力。我們對品牌的理解也經歷了一個從混亂到清晰,從概念到實踐,從策略到戰略的過程。進入21世紀,品牌與經濟全球化、信息技術躍進、人類對生存環境和自身命運的再思索等社會動脈相契合,品牌經營的環境發生了巨大的變化。品牌的內涵、內部分層以及表現形式也日益豐富起來。
1.1.2 品牌的基本屬性
傳統的品牌定義中關于品牌屬性的描述難以適應企業品牌建設的需要。因此,有必要從競爭屬性和信息屬性等方面對品牌的定義進行進一步的完善。從競爭和企業經營的角度來說,品牌已經超越(或者說涵蓋)產品而成為企業經營的根本對象;從滿足顧客需求的角度來說,品牌也同樣超越(或者說涵蓋)產品而更好地滿足了顧客多樣化的需求;而從顧客購買的選擇行為角度來說,品牌又是一個相關信息的綜合載體,因此,品牌具有如下特征。
1. 資產屬性
自從品牌的概念被明確提出以來,人們就把品牌的資產屬性作為品牌研究的重要內容和研究基礎,并陸續出現了品牌財產(Brand Asset)、品牌權益(Brand Equity)、品牌價值(Brand Value)等相關的專業詞匯。并且,資產的品牌屬性已經得到普遍的認可,進一步研究和爭議的問題主要是品牌資產價值的度量以及如何利用品牌資產的價值來對其他相關問題進行研究。
2. 個性屬性
對于每一個品牌,尤其是成功的品牌來說,都具有鮮明的個性特征。甚至可以說,正是由于品牌的個性化特征,才使得品牌真正具有價值。從另一個角度來說,正是由于品牌的個性,才使得品牌能夠真正得到目標顧客群體的認可。當然,目前關于品牌個性的構成及其度量問題仍有很多值得探討的地方。
3. 信息屬性
在產品差異化和社會信息化越來越明顯的今天,品牌的信息屬性應該得到更多的關注。從當前情況來看,信息爆炸雖然一方面使得人們能夠有條件和能力了解更多的產品信息;但另一方面,當前社會的產品多元化使得消費者又難以了解越來越多的以幾何級數遞增的產品相關信息。在這種背景下,信息的集成已經成為現實的需要,而品牌恰恰是承擔信息集成任務的最好載體。
4. 動態屬性
如前所述,品牌具有幫助消費者了解企業和產品的能力,但這種能力具有很強的動態性和相對性。即使企業的品牌狀況沒有發生變化,但由于消費者和競爭品牌的相關變化,也會導致企業品牌能力的不斷改變。因此,對于品牌價值或者品牌能力的評價都是相對于某一時間刻度的,是一種靜態的評價。
5. 雙重屬性
在關于品牌資產的研究中,人們已經認識到,品牌作為企業的一種無形資產,其所有權和使用權屬于企業,但這一資產價值的最終決定權卻在消費者手中,并且消費者對于某一品牌的評價還受到競爭品牌的相關行為的影響。因此,在研究企業品牌策略的時候,不能單單從企業的角度來分析,還要考慮消費者和競爭品牌這兩個重要因素。
6. 功能屬性
隨著大量國際知名品牌的出現,人們開始認識到品牌的作用不僅僅是幫助消費者了解企業和產品,同時也在一定程度和一些方面上滿足了消費者的某些需求。因此,以前我們認為“企業經營產品(或服務)、品牌是產品的附屬”的觀點已經難以適應當前社會經濟發展的需要,而是要以“企業經營品牌、產品是品牌的基本載體”的觀點來重新構建企業的經營管理體系。也就是說,企業出售的不再僅僅是產品,而是包括產品、理念、標志等在內的消費者的多種需求的綜合體,也就是品牌。當產品之間的差異性減少時,品牌將取代具體的產品,為消費者提供購買的理由與保證。從馬斯洛的需求層次理論來看,品牌實際上是滿足了人們更高層次的需要。
1.1.3 與品牌相關的幾個概念
1. 牌子
“牌子”是品牌的俗稱,是人們對品牌、商標、名牌等的通俗稱謂。其基本含義與品牌相同。
2. 商標
商標是經過政府有關部門注冊的品牌。企業在政府有關主管部門注冊登記以后,就享有使用某個品牌名稱和品牌標志的專用權,這個品牌名稱和品牌標志受到法律保護,其他任何企業都不得仿效使用。因此,商標實質上是一個法律名詞,是指已獲得專用權并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。商標具有排他性,不同企業的商標不能相同。一般來講,同行業經營范圍內,商標必須獨家擁有。
3. 馳名商標
“馳名商標”是眾多商標中的“佼佼者”。在我國,“馳名商標”是由國家的主管機構經過一定的法律程序認定的。一個企業使用的商標,首先,它作為商品或服務的標志能夠代表良好的質量;其次,它知名度高、美譽度高,而且信任度或忠誠度也較高,那么,這個商標經過政府主管機構認定,即可成為馳名商標。
“馳名商標”作為商標群中的“領先者”,容易成為被人假冒、仿造和損壞的目標。因此,應加強保護意識,運用法律、科技等手段加以保護。今天,在經濟全球化及競爭激烈化的市場環境下,出現許多搶注商標、仿冒商標的事件,企業一定要提高商標意識,特別是對馳名商標的保護應該當作戰略性問題來對待。
4. 名牌
關于名牌的含義眾說紛紜。
學者莊繼達認為:名牌是一個全優的綜合概念,它要求在質量、款式、價格、服務、信譽和市場占有率方面均有優異的表現。名牌識別上的優勢是取得市場強勢的基礎,并能轉化為營銷優勢。
學者于明陽認為:所謂名牌,就是社會公眾通過對組織及其產品的品質和價值認知而確定的知名品牌。
簡而言之,“名牌”就是知名品牌,或者是在市場競爭中的強勢品牌。蘋果、微軟、海爾等均可稱為名牌。
“知名”的內涵有三度:品牌知名度、品牌美譽度和品牌忠誠度。達到這三度統一的,才是“名牌”。
品牌知名度是使潛在顧客認識并記住某一商標,并將它與某種產品品質等同的能力。因此,品牌知名度涉及產品與品牌名稱之間的聯系,但是品牌知名度是創建名牌的最低層次,是“萬里長征”的第一步,它必須與品牌美譽度、品牌忠誠度相結合,相統一。品牌美譽度涉及消費者對該品牌的態度,是創建名牌的較高層次。品牌美譽度是指消費者對該品牌持有好的觀點和好印象的程度。對企業而言,品牌美譽度是比品牌知名度高級的層次;同時,品牌美譽度又以品牌知名度為基礎,沒有品牌知名度,就談不上品牌美譽度。
建立品牌忠誠度是創建名牌的高級層次,它以品牌知名度和品牌美譽度為基礎。同時,企業通過對品牌忠誠度的管理而提高品牌銷量,擴大品牌資產,實現名牌的長遠發展。
1.2 品牌的特征、功能及分類
1.2.1 品牌的特征
1. 非物質性
品牌本身不具有獨立的物質實體,是無形的,但它以物質為載體,是通過一系列物質載體來表現自己的。直接載體主要有圖形、品牌標記、文字、聲音,間接載體主要有產品的價格、質量、服務、市場占有率、知名度、親近度、美譽度等。
2. 資產性
品牌是企業的一種無形資產。品牌所代表的意義、個性、品質和特征具有某種價值。這種價值是我們看不見、摸不到的,但卻能為品牌擁有者創造大量的超額利益。多年來,可口可樂品牌價值就是其有形資產的好幾倍,創造的利潤也是其有形產品創造的好幾倍。所以,可口可樂原總經理伍德拉夫曾說:即使可口可樂公司在一夜之間化為灰燼,僅憑可口可樂這塊牌子就能在很短時間內恢復原樣。這完全是可能的,因為它的品牌無形資產還在那里。
3. 集合性
品牌是一種溝通代碼的集合體,是一種錯綜復雜的象征,它把一個符號、一個單詞、一個客體、一個概念同時集于一身,把各種符號如標識、色彩、包裝都合并到一起。生產商和服務商把品牌作為區別于其他生產商、服務商產品及服務的標識,以吸引人們,尤其是以引起消費者和潛在消費者對自己產品及服務的注意與識別。從消費者角度看,品牌作為一種速記符號與產品類別信息一同儲存于消費者頭腦中,而品牌也就成為他們搜尋記憶的線索和對象。
4. 專有性
品牌具有明顯的排他專有性。品牌代表一個企業在市場中的形象和地位,是企業進入市場的一個通行證,是企業和市場間的橋梁和紐帶。在某種意義上說,品牌是企業參與市場競爭的法寶、武器和資本,同時品牌屬于知識產權的范疇。企業有時通過保密和企業保護法來維護自己的品牌權益,有時通過在國家有關部門登記注冊、申請專利等形式保護自己的品牌權益,有時又借助法律保護并以長期生產經營服務中的信譽取得社會的公認,如品牌名稱、標志,這些都有力地說明了品牌具有專有性。
5. 擴張性
品牌具有極強的擴張力、延伸力和影響力。品牌成為資產重組的旗幟,是公司品牌形成的重要標志。目前,我國許多企業虧損甚至倒閉,而具有品牌價值的企業在市場中卻有著越來越高的號召力、影響力。在品牌擴張延伸過程中,逐步形成集團化發展,并且隨著公司集團化發展,品牌行業界限越來越模糊,而其品牌的概念卻越來越清晰。
6. 風險性及不確定性
品牌具有一定的風險性及不確定性。品牌潛在價值可能很大,也可能很小。它有時可使產品取得很高的附加值,有時則由于企業的產品或服務質量出現意外,或由于企業的資產運作狀況不佳,或產品售后服務不過關等,而使企業迅速貶值,出現品牌“跳水”現象。例如,世界第一的可口可樂2004年品牌價值為673.9億美元,2009年品牌價值卻為348.4億美元,顯然出現了“縮水”的現象。但是到2014年,可口可樂的品牌價值又上升到815.63億美元,其中品牌價值變化的不確定性顯而易見。
7. 承諾性
品牌是一種承諾和保證,這是以品牌提供的價值、利益和特征為基礎的。品牌必須提供給消費者強勁的價值利益以滿足消費者的需求與欲望,以贏得消費者的忠誠,取得他們長期的信賴與偏好。
8. 競爭性
品牌是企業市場競爭的工具。在產品功能、結構等因素趨于一致的時代里,關鍵是看誰的品牌過硬。擁有品牌的企業,就能在未來競爭中處于有利的位置;留住老顧客,開發出大量潛在消費者,樹立起良好的品牌形象,提高市場覆蓋率和占有率,贏得更大的利潤和效益。
9. 忠誠性
現代市場競爭,從某種意義上說,就是品牌競爭。品牌大師史蒂芬·金(Stephen King)曾說過,“產品,是工廠所生產的東西,品牌是消費者所購買的東西”。許多消費者購買的是品牌,而不是產品,他們往往會根據自己消費體驗來指牌購買,甚至沒有他們指定要的品牌,他們就不購買。例如,有些消費者喝飲料,就專喝可口可樂,其他飲料一概不喝。品牌是贏得消費者重復購買、大量購買的“魔方”,強勢品牌比起一般品牌更是棋高一籌。強勢品牌可以影響人們的生活態度和觀點,甚至可以影響社會風氣。
1.2.2 品牌的功能
1. 識別功能
識別功能是指品牌能夠盡快地幫助消費者找出他所需的產品,縮短消費者在選購商品時所花費的時間和精力。品牌是一種無形的識別器,是產品和企業的“整體”概念。它能使消費者在購買具有某種使用價值的商品時,面對琳瑯滿目的商品,很快做出選擇。正因為品牌是產品的標志,代表著產品的品質、特色、承諾,才能縮短消費者的購買時間和過程。品牌經過國家有關部門登記注冊后,成為企業的代號,代表著企業的經營特色、質量管理要求、產品的形象等。如其品牌在消費者心目中已形成良好的印象,易使消費者在種類繁多的商品中很快做出選擇,認牌購買。
2. 維權功能
品牌通過登記注冊后,受到法律法規保護,禁止他人非法利用,能有效地保護企業以及消費者權益。如果質量有問題,消費者可以根據其品牌與企業進行交涉,依法向其索賠,使自身的正當權益得到維護。
3. 促銷功能
促銷功能主要表現在兩個方面:一是由于品牌是產品品質、特色、檔次的標志,易引起消費者的注意,滿足消費者的需求,因此易贏得消費者的選擇和厚愛,實現擴大產品銷售的目的;二是由于消費者往往依照品牌選擇產品,甚至指牌購買,這就促使生產經營管理者更加關心品牌的形象,不斷開發新產品,推陳出新,加強質量和服務管理,提高其品牌知名度、美譽度,使品牌走上良性循環的軌道。日本的家電產品進入中國時,就是靠著松下、日立、東芝等大品牌,迅速占領了中國的市場。另外,一個好的品牌名字易記易識,優美動聽,也容易幫企業盡快打開市場。小米、魅族,簡單好記,又有著某種神秘感,為品牌帶來了更多的吸引力,而且小米、魅族都是國產且受大眾喜愛的手機品牌,在網上的促銷也是得到肯定的營銷方式。2014年8月,美國調研公司易觀國際(Canalys)發布報告稱小米僅Q2出貨量將近1?500萬臺,超越三星、聯想成為中國市場第一名。
4. 旗幟功能
隨著中國經濟的發展,中國對奢侈品品牌的消費逐年增加,這使得像路易威登(Louis Vuitton)、普拉達(Prada)、古馳(Gucci)等國際知名的奢侈品牌都紛紛入駐中國市場。首先是由這些奢侈品作為旗幟,隨后帶動了一系列的歐洲奢侈品品牌對中國的輸入。
5. 增值功能
品牌是一種無形資產,它本身可以作為商品被買賣,為企業帶來巨大的經濟效益。隨著品牌的知名度、美譽度的提高,品牌本身的價值也在連年攀升。例如,2014年蘋果(Apple)品牌價值為1 188.63億美元,Google品牌價值為1 074.39億美元,IBM品牌價值為722.44億美元。與其說是產品給生產經營者帶來了財富,倒不如說是品牌給他們帶來了財富。
6. 形象塑造功能
品牌代表著企業形象。在消費者的心目中,總是把品牌實力與企業的形象聯系在一起。品牌有利于塑造企業的形象,提高其企業的知名度、信賴度,為企業多元化及品牌延伸打下堅實有力的基礎。
1.2.3 品牌的分類
品牌可以依據不同的標準劃分為不同的種類。
1. 根據品牌的知名度和輻射區域劃分
根據品牌的知名度和輻射區域可以將品牌分為地區品牌、國內品牌、國際品牌。地區品牌是指在一個較小的區域內生產銷售的品牌,例如,地區性生產銷售的特色產品。這些產品一般在一定范圍內生產、銷售,產品輻射范圍不大,主要是受產品特性、地理條件及某些文化特性影響,這有點像地方戲種(秦腔主要在陜西,晉劇主要在山西,豫劇主要在河南等)的現象。國內品牌是指國內知名度較高,產品輻射全國,全國銷售的產品,例如電器巨子——海爾、香煙巨子——紅塔山、飲料巨子——娃哈哈。國際品牌是指在國際市場上知名度、美譽度較高,產品輻射全球的品牌,例如可口可樂、萬寶路、奔馳、蘋果、微軟、IBM和Google等。
2. 根據品牌產品生產經營的不同環節劃分
根據產品生產經營的所屬環節可以將品牌分為制造商品牌和經銷商品牌。制造商品牌是指制造商為自己生產制造的產品設計的品牌;經銷商品牌是經銷商根據自身的需求,對市場的了解,結合企業發展需要創立的品牌。制造商品牌很多,如SONY(索尼)、奔馳、長虹等;經銷商品牌如“西爾斯”(百貨店如“王府井”)等。
3. 根據品牌來源劃分
依據品牌的來源可以將品牌分為自有品牌、外來品牌和嫁接品牌。自有品牌是企業依據自身需要創立的,如本田、東風、永久、海爾、全聚德等。外來品牌是指企業通過特許經營、兼并、收購或其他形式而取得的品牌。例如聯合利華收購的北京“京華”牌,香港迪生集團收購法國名牌商標S.T.Dupont。嫁接品牌主要指通過合資、合作方式形成的帶有雙方品牌的新產品,如琴島—利勃海爾。
4. 根據品牌的生命周期長短劃分
根據品牌的生命周期長短可以分為短期品牌、長期品牌。短期品牌是指品牌生命周期持續較短時間的品牌,由于某種原因在市場競爭中曇花一現或持續一時。長期品牌是指品牌生命周期隨著產品生命周期的更替,仍能經久不衰,永葆青春的品牌。例如歷史上的老字號全聚德、同仁堂等;也有些是國際長久發展來的世界知名品牌,如可口可樂、奔馳和法拉利等。
5. 根據品牌產品內銷或外銷劃分
依據產品品牌是針對國內市場還是國際市場可以將品牌劃分為內銷品牌和外銷品牌。由于世界各國在法律、文化、科技等宏觀環境方面存在巨大差異,一種產品在不同的國家市場上有不同的品牌,在國內市場上也有單獨的品牌。品牌劃分為內銷品牌和外銷品牌對企業形象整體傳播不利,但由于歷史、文化等原因,不得不采用。對于新的品牌命名應考慮到國際化的影響。
6. 根據品牌的行業劃分
根據品牌產品的所屬行業不同可將品牌劃分為家電業品牌、食用飲料業品牌、日用化工業品牌、汽車機械業品牌、商業品牌、服務業品牌和網絡信息業品牌等幾大類。
除了上述幾種分類外,品牌還可依據產品或服務在市場上的態勢劃分為強勢和弱勢品牌;依據品牌的用途不同,劃分為生產資料品牌和生活資料品牌等。
7. 根據品牌的原創性與延伸性劃分
根據品牌的原創性與延伸性可劃分為主品牌、副品牌、副副品牌,如“海爾”品牌,現在有海爾冰箱、海爾彩電、海爾空調等。海爾洗衣機中又分海爾小神童、海爾節能王等。另外,也可將品牌分成母品牌、子品牌、孫品牌等,如寶潔公司的海飛絲、飄柔、潘婷等。
8. 根據品牌的本體特征劃分
根據品牌的本體特征又可將品牌劃分為個人品牌、企業品牌、城市品牌、國家品牌、國際品牌等。例如,葛優、姜文、張藝謀、黃渤等屬于個人品牌;哈爾濱市冰雪節、寧波國際服裝節、CBD節等屬于城市品牌;金字塔、萬里長城、埃菲爾鐵塔、自由女神像等屬于國家品牌;聯合國、奧運會、國際紅十字會等屬于世界品牌。
9. 按照品牌層次理論劃分
按照品牌層次理論可以分為四層,即企業品牌、家族品牌、單一品牌(產品品牌)、品牌修飾。以“通用別克”這一系列的車為例,這里“通用”是企業品牌,別克是家族品牌,君威、賽歐、榮御是單一品牌,G 2.0、GS 2.5是品牌修飾。從紅旗的歷史來看,“紅旗”現階段只適合做單一產品品牌,不適合做包括高、中、低檔轎車的企業品牌或家族品牌。
1.3 品牌名稱和標識
品牌名稱是品牌中能夠用語言表達(稱呼)的部分,如可口可樂。品牌標識是品牌中不能夠用語言表達(稱呼)的部分,如圖案、設計、符號。品牌名稱和標識是品牌形象識別系統的兩個重要組成部分,也是直接與消費者進行溝通,促使消費者接受產品或服務的橋梁。一個品牌要發展,走向市場,第一步就應該是品牌形象識別系統的市場化,即品牌名稱和標識的市場化。因為只有這樣才能使一個品牌具有與消費者進行溝通的平臺,進而在這個平臺上建立消費者對品牌的忠誠并且發展和維持品牌價值。
1.3.1 對現有國際知名品牌名稱的分析
1.品牌名稱的來源
1) 來源創始人的名字或人名
這是一種比較常用的方法,從著名的品牌中我們可以找到很多例子。例如,派克(Parker)筆創始人喬治·派克(George Parker);尊尼獲加(Johnnie Walker)酒創始人約翰·沃克(John Walker);阿迪達斯(Adidas)運動鞋創始人阿道夫·達斯勒(Adolf Dassler)(是其小名Adi加上姓的前三個字母das的組合)等。用創始人名字命名的方法的擴展是采用與產品相關的名人作為品牌名稱,這方面著名的例子是“沙宣”,維達·沙宣(Vidal Sassoon)是一個傳奇式的美發師的名字。
2) 以產地命名
肯德基炸雞來自美國Kentucky州,茅臺酒來自貴州茅臺鎮,青島啤酒來自山東青島。
3) 現有詞的變異組合
以這種方法命名品牌名稱往往暗含著產品的功能或性質,如百事可樂(Pepsi)來自英文單詞pepsin(胃蛋白酶);金霸王(Duracell)電池是由Durable(持久的)加Cell(電池)組合成的;雷朋太陽鏡(Ray Ban)的功能是抵擋(ban)光線(ray),其廣告口號是“Ray Ban Bans Rays!”
4) 虛構或杜撰而來
虛構或杜撰的名稱往往最具特色。例如,柯達(Kodak)是其創始人喬治· 伊士曼 (George Eastman)杜撰出來的,因為他想要以一個不尋常的字母開頭并結尾;Klim牛奶是將Milk(牛奶)反寫而來,同樣的還有Paos洗潔精也是將Soap反寫而得來的;七喜(7-up)汽水最初是裝在7盎司的瓶內,并借用另一名牌飲料“Bubble Up”的Up而形成的名稱。
5) 直接來自辭典或現有詞
用這種方法可以選用名詞、形容詞、動詞等,可以用有關的動植物、一般事物或神話故事中的人物、事物名稱等。例如,Tide(潮汐)洗滌劑、Pampers(溺愛)紙尿布、Nike運動鞋。
2. 新品牌命名的來源
1) 地域法
地域法就是企業產品品牌與地名聯系起來,使消費者從對地域的信任,進而產生對產品的信任。著名的青島牌啤酒就是以地名命名的產品,人們看到青島二字,就會聯想起這座城市“紅瓦、黃墻、綠樹、碧海、藍天”的壯美景色,使消費者在對青島認同的基礎上產生對青島啤酒的認同。同樣,飛速發展的蒙牛牌乳制品,也是將內蒙古的簡稱“蒙”字,作為企業品牌的要素,消費者只要看到“蒙”字,就會聯想起“風吹草低見牛羊”的壯觀景象,進而對蒙牛產品產生信賴。再如,一種叫“寧夏紅”的酒,就是以寧夏特產枸杞為原料釀制的滋補酒,其品牌就是以突出產地來證實這種酒的正宗。由此可見,將具有特色的地域名稱與企業產品聯系起來,確定品牌的方法,有助于借助地域積淀,促進消費者對品牌的認同。但企業都用地域命名企業或產品,也會產生混亂。
2) 時空法
時空法就是將與產品相關的歷史淵源作為產品品牌命名的要素,使消費者對該產品產生認同感。例如,1996年6月凌川酒廠的老廠搬遷時,偶然挖掘出穴藏于地下的木酒海(古時盛酒容器)。經國家文物局、錦州市人民政府組織考古、釀酒專家鑒定,這批穴藏了一個半世紀的貢酒封存于清朝道光廿五年,也就是1845年,實屬“世界罕見,珍奇國寶”。企業于是抓住歷史賦予的文化財富,為用這種酒勾兌的新產品取名“道光廿五”。“酒是陳的香”,消費者只要看到“道光廿五”,就會產生喝到祖傳佳釀的感覺。因此,運用時空法確定品牌,可以借助歷史賦予品牌的深厚內涵,迅速獲得消費者的青睞。
3) 目標法
目標法就是將品牌與目標客戶聯系起來,進而使目標客戶產生認同感。“太太口服液”是太太藥業生產的女性補血口服液,此品牌使消費者一看到該產品,就知道這是專為已婚婦女設計的營養補品;同樣,“太子奶”品牌,可使人聯想起孩子們消費的乳制品,還有“好孩子”童車、“娃哈哈”兒童口服液、“乖乖”兒童食品,也是兒童產品的絕好品牌;著名的品牌“商務通”,把目標客戶定位于那些在商場上“大有作為”的老板們,創造了一個電子產品的奇跡。運用目標法來命名品牌,對于獲得消費者認同具有強大的作用。
4) 人名法
人名法就是將名人、明星或企業首創人的名字作為產品品牌,充分利用名字的價值,促進消費者認同產品。例如,體操王子李寧利用自己的體育明星效應,創造了一個中國體育用品的名牌,即李寧牌。世界著名的“戴爾”電腦,就是以創辦人戴爾的名字命名的品牌。還有“王致和腐乳”、“張小泉剪刀”、“福特汽車”、“鄧亞萍牌體育用品”、“惠普”、“喬丹運動鞋”、“松下電器”、“本田汽車”等。用名人名字來命名品牌,可以提高認知率。
5) 中外法
中外法就是運用中文和字母或兩者相結合來為品牌命名,使消費者對產品增加“洋”感受,進而促進產品銷售。例如,“TCL”單獨使用英文字母;“雅戈爾”品牌用英文“YOUNGER”音譯作為品牌,增加了“洋氣”;“海信”的英文“Hisense”,在外國人眼中是“High Sense”,即“高靈敏、高清晰”的意思,為產品推向世界做了很好的鋪墊。同樣,外國名牌在翻譯成中文時,巧用中文音義與字義,取得了很好的效果,如奔騰(PENTIUM)、寶馬(BMW)汽車、潘婷(PANTEN)洗發液、舒膚佳(SAFEGUARD)、蘋果(Apple)電腦、家樂福(CARREFOUR)超市。還有音譯和意譯相結合的品牌命名,如可口可樂(Coca-Cola)、百事可樂(PEPSI)、可伶可俐(CLEAN&CLEAR)等。運用中外法,要巧妙結合,切忌為洋而洋,或為中而中,尤其是防止亂用“洋名”,使消費者產生厭倦,甚至產生反作用。
6) 數字法
數字法就是用數字來為品牌命名,借用人們對數字的聯想效應,促進品牌的特色。例如,“三九藥業”的品牌含義是:“999”健康長久、事業恒久、友誼永久。還有“7天連鎖店”、“555香煙”、“零點”、“三星電子”、“三一重工”等。運用數字命名法,可以使消費者對品牌增強差異化識別效果。
7) 功效法
功效法就是用產品功效為品牌命名,使消費者對產品功效產生認同。例如,“腦輕松”就是一種“健腦益智”的營養口服液的品牌;“飄柔”洗發水,以致力于讓使用者擁有飄逸柔順的秀發而命名;“康齒靈”、“六必治”牙膏,則是用牙膏對牙齒的防治功效來進行品牌命名。運用功效法命名品牌,可以使消費者看到品牌名稱就聯想起產品的功能與效果。諸如此類還有“快譯通”、“快e點”、“好記星”、“瀉痢停”等。
8) 價值法
價值法就是把企業追求的凝練語言來為品牌命名,使消費者看到產品品牌,就能感受到企業的價值觀念。例如,上海“盛大”網絡發展有限公司以及湖南“遠大”企業,都突出了企業志存高遠的價值追求;福建“興業”銀行,體現了“興盛事業”的價值追求;武漢“健民”品牌突出了為民眾健康服務的企業追求;北京“同仁堂”、四川“德仁堂”品牌,突出了“同修仁德,濟世養生”的藥商追求。因此,運用價值法為品牌命名,對消費者迅速感受企業價值觀具有重要的意義。
9) 形象法
形象法就是運用動物、植物和自然景觀來為品牌命名。例如,“七匹狼”服裝,給人以狂放、勇猛的感受,使人聯想起《與狼共舞》的經典情節;“圣象”地板,使人產生大象都難以踏壞的地板形象;還有“大紅鷹”、“熊貓”、“美洲豹”、“牡丹”、“翠竹”等。運用形象法命名品牌,借助動、植物的形象,可以使人產生聯想與親切的感受,提升認知度。
10) 企業名稱法
企業名稱法就是將企業名稱作為產品品牌來命名。例如,飛利浦電器、索尼電器、三洋電器、海爾、海信、格力、美的、萬寶路、榮事達等。國外著名品牌一般是采用縮寫的形式,像IBM、3M、NEC,采用的是縮略語,即將企業名稱的每一個詞的第一個字母組織起來構成一個新詞,其特點是簡練,但不能說明企業的特征。運用企業名稱法來進行產品品牌命名,有利于形成產品品牌、企業品牌相互促進,達到有效提升企業形象的目的。
總之,企業在進行品牌命名時,要結合企業實際情況和市場需求,有創意地為品牌命名,使中國品牌走向世界。
3.共同特征
通過對眾多國際知名品牌名稱的分析,其共同特征主要有以下幾種。
(1) 以英文字母和阿拉伯數字作為名稱的構成元素。由于英文字母與阿拉伯數字是世界各地不同民族、文化、膚色的知識人群都認識的符號,故以英文字母和阿拉伯數字為元素的品牌名稱能世界通行。由其他任何語言中的符號元素組成的名稱都會因帶有濃厚的地域性、民族性而加大傳播難度。
(2) 大多數品牌名稱都只包含一個單詞,而且這個單詞具有獨特性。這樣可保證消費者在接觸到這個單詞時頭腦中能夠產生清晰的聯想,有助于品牌的傳播和認知。這一單詞拼讀容易,音律優美,易于記憶和口頭傳播。
事實上,日韓企業在進入國際市場的過程中就充分地研究了國際知名品牌的名稱,并為自己的品牌起了一個國際化的名稱,如索尼(SONY)、東方(HONDA)、松下(PANASONIC)、雅馬哈(YAMAHA)、東芝(TOSHIBA)、豐田(TOYOTA)、佳能(CANON)、三星(SAMSUNG)、卡西歐(CASIO)等,從而為其成功打入國際市場奠定了基礎。
1.3.2 對我國現有知名品牌名稱的分析
通過對國際知名品牌名稱的分析,可以看出,中國品牌要走向國際化就必須有一個以英文字母或阿拉伯數字構成的國際化名稱。從品牌名稱國際化的角度來看,我國品牌的名稱大致可分為三類。
1. 采用品牌名稱的漢語拼音形式
品牌名稱采用漢語拼音形式這種方法最簡單直接,但是也有它致命的缺點。由于漢語拼音的發音方式與歐美語系大不相同,所以難以正確發音。即使發音確定了,那么這個發音在其他國家代表什么意義也很難確定。
2. 采用現有英文單詞
采用現有英文單詞的品牌如聯想(Legend)。這種方法的優點是不會觸犯國外禁忌,而且寓意明確。但是采用這種方法時經常會發現在其他國家該名稱已經被其他公司搶先注冊了,這也是聯想在2003年4月28日把其英文名稱改為一個由 Legend 的前兩個字母LE和一個代表“新意,創新”的拉丁詞根“NOVO”組合,即“LENOVO”的原因。
3. 杜撰一個不存在的英文單詞
杜撰一個不存在的英文單詞的品牌如海爾(Haier)、海信(Hisense)、美的(Midea)、格力(Gree)。這種方法目前運用得最廣泛,而且取得了很好的成效。因為這樣不但能從語形和語音上符合品牌國際化的要求,而且公司還可以根據自己的意愿給它賦予一定的內涵。
1.3.3 品牌名稱應遵守的準則
品牌名稱設計時一定要慎重,要仔細斟酌并耐心加以推敲,因為它是與市場營銷學、廣告學、管理學、心理學、語言學、社會學等多種現代學科廣泛聯系在一起的。品牌名稱國際化的過程中除了要考慮以上因素外,還要綜合考慮世界各國的法律、語言、文化和風俗等因素。表1-1對品牌名稱設計應遵守的準則進行了總結。
表1-1 品牌名稱設計的準則
市場營銷的要求
(1) 產品利益的暗示
(2) 具有促銷、廣告和說明的作用
(3) 適合包裝
(4) 與公司形象和產品形象匹配
法律的要求
競爭的要求
(1) 在世界市場上具有法律的有效性
(2) 相對于競爭對手的獨一無二性
(3) 容易發音
(4) 當讀到或聽到時令人愉快
(5) 在國際市場上能夠統一發音
(6) 簡潔與簡單語音的要求
語言的要求
語形的要求
語義的要求
(1) 肯定、積極的、不觸犯禁忌的
(2) 具有現代感和當代感
(3) 容易理解和記憶
注:本表參照Chan & Huang:Brand naming in China-a linguistic approach.Marketing Intelligence and planing.1997;略有調整。
下面按照表中所列的準則,分別以正反兩方面的例子加以解釋和說明。
1. 市場營銷的要求
產品利益的暗示,如金霸王、勁量、雷朋、康柏、偉哥等,其原英文品牌名稱都是暗示著產品的利益;
促銷、廣告和說服的作用,比如中國的“紅豆”(服飾),讓人自然地聯想起唐代大詩人王維的《相思》一詩:“紅豆生南國,春來發幾枝。愿君多采擷,此物最相思。”“紅豆”在中國傳統文化中含有摯愛、美滿、思念、吉祥、幸福等多層含義,因而能適應多層次消費者的心理需要,自然對產品有促銷力。福建某公司的茶飲料取名為“好日子”,給廣告創意留有很大的空間,它在一個誠征各地經銷商的廣告中說“你的好日子到了”。
適合包裝主要是指名稱支持標識物。如果采用具象的名稱,像“棕櫚”、“紅蘿卜”、“蘋果”、“美洲獅”、“熊貓”等動物和花草水果等名稱就容易發展包裝和包裝上的標識物。描述性差的名稱就得不到這樣的效果。
與公司形象和產品形象匹配,比如“養生堂”與從事健康事業的企業形象非常匹配;“水仙”品牌非常適合洗衣機的產品形象;“椰樹”品牌非常適合椰奶的產品形象等。
2. 法律的要求
法律保證品牌名稱,要求具有專有性,一旦注冊,商標擁有者具有獨享的權利,并受到法律的保護。如果未經其同意或授權,任何使用該商標名稱者都可視為侵權行為。對于競爭的獨一無二性,取名為長城的產品或企業就有200多個,此外還有像東方、新世紀、新天地之類的名稱。盡管這些名稱因使用于不同的產品類別而被法律許可,但顯著性卻大打折扣。品牌名稱越具個性,則越具競爭力,如“三槍”、“朵而”、“魅族”等。
3. 語言的要求
1) 語音的要求
(1) 要容易發音。例如,“娃哈哈”三個字的元音都是“a”,是嬰幼兒最易發音和模仿的。一些國際品牌如柯達(KODAK)、佳能(CANON)、飛利浦(PHILIPS)等,國內的品牌如“中華”、“小米”、“光明(蚊香)”、“立白”等,都是易于發音的例子。
(2) 讀起來或聽起來讓人感到愉快。盡管“娃哈哈”此詞是杜撰而來,但既順口,又蘊含高興、快樂之意。此外,還有雅虎(YAHOO)、可口可樂(COCA-COLA)和百事可樂(PEPSI)等。
(3) 當商品出口時能在所有的語言中以單一方式發音。“SONY”在字典上并不存在,是由公司創辦人盛田沼夫自創,他先把自己挑出的拉丁文“SONUS”(表示“聲音”之意)英語化,得到“sonny”(蘊含樂觀、明亮之意),但是日文發音的“sonny”意思是“賠錢”。盛田沼夫就圈掉一個“n”。這一改不要緊,一個知名品牌名稱就誕生了。“SONY”這個名稱的優勢正如盛田沼夫自己坦言的:“在任何語言中,‘SONY’都沒有什么實際意義,但是在任何語言中,‘SONY’的發音都一樣”。我國的海信跟索尼的情況是一樣的,英文是“Hisense”,與原來的海信存在著一些差異。
2) 語形的要求
簡潔與簡單有助于提高傳播效果,日本《經濟新聞》的一項調查表明,4個字的名稱認知率為11.3%,5~6個字為5.96%,7個字為4.86%,而8個字以上就只有2.88%。因此,原則上品牌名稱應少于4個字。我國的果凍品牌“喜之郎”可謂是標新立異的上乘之作,不但有趣,而且無比簡潔。這方面的例子還有“太太”(口服液)、“派”(服飾)、“和酒”等。
3) 語義的要求
(1) 要避免引起不悅、淫穢和消極的感覺。例如,我國南方某廠將產品命名為“舢板”,并以英文對應詞“Junk”為出口外銷商標,試圖打入國際市場,殊不知“Junk”一詞多義,在英文中還有“垃圾”的意思,結果可想而知,后來改譯成“Junco”才幸免于難。當年美國通用汽車公司出口南美洲的“Nova”(新星)牌轎車,在南美洲國家滯銷,因為在西班牙語中“Nova”是“走不動”的意思,顯然鬧出了笑話。
(2) 要具有現代感,不受時間限制。例如,中國的“樂百氏”(對應的英文名稱意為強壯、健康)品牌,無論是中文和英文都具有長期使用的價值。
(3) 要容易理解和記憶。例如,巧克力品牌“Cadbury”在中國市場上轉譯為“吉百利”,遍布世界的大型連鎖超市;“Carrefour”譯為“家樂福”,都是上佳的表現,迎合了中國普通消費者的心理認同,顯然比原文更易被中國大眾理解和記憶。此外,還有“金利來”、“博士倫”(原英文名稱是bush&lomb)、“肯德基”、“步步高”、“康師傅”等。
1.3.4 品牌標識
1. 品牌標識的作用
與品牌名稱一樣,品牌標識也是品牌形象識別系統的重要組成部分。它們都是一種信息傳遞的載體,把產品特征、品質以及品牌價值和理念等各種要素以融合化的符號形式傳遞給公眾和消費者。盡管品牌標識可以由品牌名稱構成,但經過藝術化的設計后,它包含了非語言符號的成分。一個優秀的品牌標識能夠創造出品牌認知、品牌聯想和消費者對品牌的偏好,進而影響品牌體現的質量和消費者對品牌的忠誠度,之間的關系如圖1-1所示。
圖1-1 品牌標識的作用
2. 我國品牌標識設計的不足之處
對品牌認知的不斷深入,使得我國企業認識到了品牌形象識別系統的重要性,開始不斷改進品牌標識。但是由于歷史和觀念等多方面的原因,我國企業品牌標識的設計還存在一些不足之處,特別是在國際市場上進行推廣的時候。具體表現在:第一,難以擺脫傳統的表達方式,給人以陳舊的感覺;第二,許多標識之間存在著雷同和近似的設計;第三,不能很好地傳達品牌的價值理念;第四,缺乏現代感和國際化意識。
3. 我國品牌標識更新的途徑
對于我國企業來說,應該始終敏銳地把握市場變化,不停地設計出新的標識,以適應市場競爭和消費者變化的需求。這也是可口可樂(COCA-COLA)、百事可樂(PEPSI)、吉列(GILLETTE)、耐克(NIKE)、殼牌(SHELL)等世界超級強勢大品牌能夠跨越上百年而不衰的品牌管理“精髓”。對我國企業來說,品牌標識的國際化有兩條途徑。
1) 徹底更換標識
這種方法存在著較大的風險:第一,破壞顧客對品牌已有的認可和記憶;第二,消費者對一個品牌產生的信任和品牌忠誠,是靠日積月累長期積淀的結果,突然劇烈地改變品牌標識,會導致消費者的不信任,嚴重時可能會導致消費者的強烈不滿和拒絕,進而導致企業喪失已經積累起來的品牌權益和品牌資產;第三,徹底改變品牌標識,和新推出的一個品牌沒有大的差別,這不僅意味著過去投入的大量的廣告、促銷、公關費用的浪費,而且也意味著需要再次投入巨大的品牌傳播費用。但并不是說在所有情況下都不能使用徹底更換標識的方法,例如,在以區域文字為主要元素,在面向全球市場的營銷傳播中不利于推廣、有不當含義時;或者品牌標識使用不當、形象被毀、被他人惡意搶注時;或者品牌定位發生重大變化、進行品牌再定位時,都要用到這種方法。
2) 逐步升級
品牌標識更新的另一種方法是逐步演變,就是采取一種迂回的方式對標識和包裝不斷地進行改變。這種升級標識的方法在實施中每一次改變都不是動“大手術”,而是在繼承原標識精髓的基礎上進行小的改進和創新,從而積少成多、循序漸進地更新品牌形象。逐步演變更新標識,讓消費者覺察不到有大的變化,從而在繼續保持對品牌認同感、忠誠度、歸屬感等都不發生變化的情況下,不斷地進行標識和形象的創新,這種方式最容易被消費者接受。絕大部分世界知名品牌,如可口可樂、百事可樂等都盡量避免品牌標識徹底、劇烈的變化,而采取逐步演變式的升級過程,來不斷地為品牌注入新鮮感和時代感,從而保持品牌的生命力。
1.4 品 牌 價 值
1.4.1 品牌價值的含義
理解品牌價值的含義必須要有一個明確的出發點。當我們以提高企業的品牌決策和管理水平為目的時,品牌價值應該是指品牌對于企業的價值;而當我們從消費者的角度來進行研究時,品牌價值則主要指的是品牌對于消費者的價值;而從社會角度來探討時,品牌的價值則體現為一種對社會整體的價值。在有些情況下,我們需要綜合考慮這些品牌價值的不同表現方面。基于品牌營銷的研究目的,所謂的品牌價值,基本上是指基于企業角度的品牌價值。品牌的價值就是指品牌所具有的在一定的時間區段內給企業帶來收益的能力。同時,這種能力具有很強的不確定性,其能力的實現程度受到宏觀經濟環境、市場競爭格局、消費者偏好以及企業自身狀況等多種因素的影響。
此外,還需要強調的是,品牌的價值是一種潛在價值,這種價值的最終實現,一方面存在一定的不確定性,另一方面也需要有適當的條件支持。比如,對于一個擁有知名品牌的企業來說,它可能用較低的成本將這一品牌延伸到一些相關的業務領域。這可以看作是品牌價值的一個表現方面,但這一價值實現的前提是企業決定實施品牌延伸策略并進行相應的投入。
1.4.2 品牌價值的構成
在品牌價值的構成方面,不同學者也給出了不同的分析思路。張昆侖在《商標品牌價值構成探究》一文中認為,品牌價值由勞動價值、質量價值、稀缺價值、服務價值、文化價值、時間價值、渠道價值、欣賞與炫耀價值等要素共同構成。國外關于品牌價值的研究,最經典的表述是大衛·艾克(David A. Aaker)的“品牌價值五星模型”。他認為,分析品牌價值的元素大約有五種:即品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、品牌聯想和其他資產。可以說,當前關于品牌價值構成的論述實際上論述的是品牌價值的表現形式,并且所列舉的各個方面之間往往也存在著交叉和重復的現象,因此并沒有全面系統地給出品牌價值的邏輯框架。
從品牌形成的角度來說,品牌的價值構成主要體現為品牌建設和維護過程中所投入的貨幣資本和勞動(尤其是腦力勞動)。但實際上,這些已經投入的資本和勞動只是一種沉沒成本,他們能否轉化為企業的收益以及收益到底多少已經不完全等同于原來投入的資本量了。所以說,這種對于品牌價值構成的描述僅僅有利于我們對品牌價值的了解,并不能用于對品牌真實價值的評價。基于這種分析,有些學者把品牌建設的成本稱為品牌的成本價值,并把它作為品牌價值的一部分的做法是不科學的。
既然品牌的價值就在于給企業帶來潛在收益,那么就完全可以從品牌可能帶來收益的不同方面出發,來分析品牌的價值構成。品牌的價值至少包括以下幾個主要方面。
1. 功能價值
所謂功能價值就是指作為品牌載體的產品所具有的各種功能和質量給顧客帶來滿足的能力,從另一方面也體現為顧客對某品牌產品的功能和質量的綜合評價。從某種角度來說,功能價值的歷史成本往往已經轉化成了后面所說的信息價值和榮譽價值。我們經常所提及的“顧客滿意度”等指標都可以作為衡量品牌功能價值的重要尺度。
2. 信息價值
所謂信息價值就是指品牌使顧客更容易了解產品的相關信息,降低了顧客獲取信息的成本并增加了信息的可信度。在產品差異化和多元化的發展背景下,品牌的這一價值得到了越來越多的重視。可以說,品牌的信息價值實際上就是品牌作為一個信息載體所具有的價值。在一般情況下,我們可以用“第一提及率”等指標來作為衡量品牌信息價值的尺度之一。
3. 榮譽價值
如前所述,顧客在購買某品牌的產品之后,不僅獲得了產品相關功能的使用價值,同時也獲得了品牌中所蘊含的文化價值,這種價值使得消費者得到心靈上的滿足和相應的榮譽感。因此我們稱為品牌的榮譽價值,或者叫地位價值。從馬斯洛的需求層次理論角度來說,品牌的功能價值和榮譽價值共同滿足人們不同層次的需求。品牌的榮譽價值往往與品牌美譽度等指標存在密切的聯系。當然,對于品牌價值的總量評估來說,還要有一個時間范圍和領域范圍的界定。比如是否考慮一個品牌延伸之后可能形成潛在價值,這些將在后面的品牌延伸中詳細闡述。
1.4.3 品牌價值決定
品牌價值首先是由產品的客觀質量或品質決定的,客觀質量是品牌價值的內在基礎。廣告等外在因素雖然可以提升品牌價值,但品牌價值的大小最終還是由產品的客觀質量所決定。客觀質量高且一致性高的產品,其品牌價值就高。客觀質量在賣方市場條件下成了決定品牌價值的唯一因素。在買方市場條件下,客觀質量雖然也是品牌價值的決定因素,但其唯一性卻受到消費者行為因素的影響。這些因素包括消費者預期質量和感知質量。
消費者預期質量是消費者在沒接觸到產品之前,在提到某產品名稱時所聯想到的產品質量。預期質量并不是產品的客觀質量,而是消費者根據所獲得的信息,通過大腦判斷所形成的主觀質量。受信息源及消費者自身等因素的影響,消費者預期質量是一個不確定的變量。消費者感知質量是消費者在接觸使用產品之后,通過自身體驗對產品的客觀質量所做的主觀解釋,是客觀內容和主觀形式的統一。即感知的對象和內容是客觀的,而感知的方式和結果又是主觀的。受消費者個性、經驗、知識和身體狀況等主觀因素的影響,感知質量也是不確定的變量。消費者預期質量和感知質量比較的結果就是消費者的滿意度。
在市場經濟條件下,消費者滿意度的大小,是決定品牌價值的重要因素。基于此,企業管理者要想在激烈的競爭中維護并提高品牌價值,就必須重視消費者行為因素對品牌價值的影響。產品的客觀質量雖然也很重要,但在導入消費者行為后,可被質檢部門界定的客觀質量隨之也成為一個不確定的變量。而且,產品線中一種產品表現差,就會損害消費者對產品線其他產品的質量預期,即使其他產品的質量客觀上都很高。
1.從消費者角度分析品牌價值
品牌資產價值表現就是品牌產品價值表現。一般來說,顧客購買品牌產品就是購買品牌產品的價值。那么,品牌產品價值是由哪些因素構成的?品牌產品價值是由品牌的讓渡價值與品牌的認知價值這兩部分構成的。
1) 品牌的讓渡價值
參照顧客讓渡價值理論,我們引入“品牌讓渡價值理論”。品牌讓渡價值理論認為,顧客購買某一品牌的產品,必須支付一定的品牌成本,其中有貨幣成本、時間成本、精力成本和心理成本等。同時,顧客獲得一定的品牌價值,其中有產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。這兩項指標的差,則成為品牌的讓渡價值,是為顧客帶來的實際利益。
2) 品牌的認知價值
消費者對品牌價值有一個認知的過程,因而存在品牌認知價值。品牌資產可視為將產品或服務冠上某一品牌之后,所產生的額外收益。因此,品牌資產是品牌所賦予的價值。品牌又是顧客識別產品的一種符號、名稱。所以說,品牌價值的大小又與顧客的認知有密切的關系。按照大衛·艾克(David A. Aaker)的觀點,品牌資產價值的構成要素為品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯想以及品牌其他資產、專利、商標。
(1) 品牌知名度。一個全新的產品在上市之初,在顧客當中處于沒有知名度的狀態。如果經過一段時間的品牌傳播,品牌在部分顧客心目中有了模糊的印象,在提示之下能記起該品牌,即到了提示知名階段。下一個階段,在無提示的情況下,能主動記起該品牌。消費者在選擇和購買商品之前,大多數情況下都要對有關品牌進行考慮,被考慮的品牌構成考慮域。產品的預期質量必須達到一定限度才能進入消費者的品牌考慮域。當產品的品牌知名度過低,消費者的品牌考慮域中就不會包含此品牌,從而也不會產生相應的選擇和購買行為;當品牌在市場上處于“領頭羊”的位置時,顧客會第一個脫口說出或在購買