有時你認為你已經廢寢忘食寫出一篇文案策劃，但立馬被老板否決；有時你覺得自己能夠完全洞察用戶與產品的心，可還是不足以讓用戶買單；有時你為新品創作的文案已經修改數十次，但還是沒有達到客戶想要的效果。那些令人拍案叫絕的頂尖文案到底有什么秘密？如果你正在文案創作的路上苦苦掙扎，本書絕對是你的良師益友。
在新品文案方面，本書會涉及新產品的品牌塑造和推介。例如，不是所有的牛奶都叫特侖蘇，讓你記住了與眾不同的特侖蘇；以免費為口號的360攬獲大批網友……你覺得這些成功的文案都是偶然的嗎？當然不是。以新品牌塑造為目標的文案策劃總能抓住產品的核心特點，去契合用戶的消費心理。最關鍵的是要把握品牌的五大核心，具體是哪些內容可參考本書內容。
小米在發布每一款新品前都會精心準備，不放過任何一個細節，并在新品推介方面做足文章。究竟該如何將推介文案一炮打響呢？本書將有詳細講解。
在與對手競爭方面，文案也能表現出獨有的重磅級殺傷力，比如，攻擊性文案和被動反擊性文案。神州專車的“BeatU！我怕黑專車”海報文案將矛頭直指競爭對手，發動第一波文案攻擊，加多寶與王老吉的文案大戰也相當犀利。
II金牌文案：文案策劃與活動執行相對主動攻擊，被動反擊性文案更要講求策略與方法。例如，阿里巴巴和京東的文案之戰，眾友商也跟著來湊熱鬧。如果你只是看到其中的熱鬧，那就大錯特錯了，反攻文案中也蘊涵著軍事思維，以長攻短、包抄、引導、斷臂等，將軍事策略運用在被動反擊文案中。另外，價格、品類、特色等都可以成為文案的有利優勢，比價文案也是特色文案之一，典型案例就是1號店與京東商城，驢媽媽當然以霸氣手法終結了各旅游電商的文案大戰，成為最大贏家。說完了這些文案類型，我們再來看一下本書中的其他核心部分。比如，本書提到的與市場、企業掛鉤的文案類型，包括市場調查、市場管理、企業合同、危機公關等，也是企業經營不可或缺的文案。市場調查怎么做，如何撰寫市場管理文案和起草企業合同，面對危機如何公關。以實操性文案講解企業經營必然遇到的文案難題，助你成為文案高手。當然，有了以上內容還不夠，讀者還需要對活動策劃與執行有更深刻的理解和把握。新品牌在塑造過程中如何向公眾傳遞其核心價值觀，新品牌的發布會如何籌備與進行，這都是本書重點講解的內容。面對激烈的市場競爭與緊追不舍的競爭對手，如何虎口奪食，撰寫出精彩的活動策劃，我們不能只看到其中的競爭而看不到自己的優勢與特色。促銷是最好的策劃方式，也是非�？简灮顒硬邉澱叩乃胶湍芰�，你知道有哪些促銷方式與價格戰術嗎？文案是否符合你的產品特點和用戶需求？當用戶已經心動但尚在猶豫之中，如何臨門一腳促成這筆生意？這些都需要讀者清楚明了。本書結合多年的知識積累和實務工作經驗，為讀者在各方面提供了錦囊妙計，具體如何施展這妙計，本書中有圖有真相。本書內容及體系結構第1章頂尖文案必備的兩大要素本章從頂尖文案的必備要素著手，讓讀者充分了解頂尖文案的戰略意圖和戰略滲透。在戰略意圖方面，文案的攻擊點是什么，搶占市場還是穩定市
前言
III
場或者是壟斷市場，有什么樣的戰略意圖就有其相應的文案方向。在戰略滲透方面，用戶感受、內容類型、表達方式都是文案的滲透點。本章之所以這樣安排是讓讀者從理念層次對方案有更清晰的認知和把握，以避免盲目操作，達不到預期效果。
第2章活動執行的三大核心
本章介紹了有關活動執行的三大核心：投入預算、渠道分發和產出分析，詳細闡述了三大核心的具體內容，并附帶實戰案例以便讓讀者真正把握活動執行的核心內涵。
第3章新品牌塑造文案
本章以品牌的五大核心內容展開，讓讀者明晰哪些元素構成了品牌核心，包括價值觀、愿景、知名度、美譽度、忠誠度，五者缺一不可，這也是文案策劃人員必須把握住的重點內容。在品牌傳播方面，大家可以參考特侖蘇和360的案例，從中學習品牌傳播的技巧和經驗。
第4章新品推介文案
本章主要包括新品推介文案的核心優勢和推介文案案例。在核心優勢方面，新品推廣介紹類的文案要把握三大優勢，“迭代性”體現最新產品比上一款產品優在哪里，“利益對比”為用戶提供產品的最大價值，“唯一性”突出新理念、新概念。在案例學習部分，本章為大家介紹了小米的新品手機發布以及錘子手機上市的歷程。集中新品優勢才能抓住推介文案的特色，寫出叫好又賣座的優秀文案。
第5～6章主動進攻性文案和被動反擊性文案
這兩章將產品與友商競品的文案對應起來，講述主動進攻友商的文案如何撰寫，被動反擊的文案怎樣才能構成有效打擊力。其中最關鍵的環節就是知己知彼，深入洞察對手的弱點與強項，自我對標，找到核心優勢，針對不同類型進行反擊。第六章最后為大家講解五大反擊方法，讓被動反擊類文案擲地有聲。
第7章價格戰文案
價格戰文案，顧名思義，就是以價格為核心撰寫的文案類型，它是企業經營必備文案之一。價格戰要從兩方面著手：一是比價策略；二是比價文案。
IV金牌文案：文案策劃與活動執行比價策略從戰略角度入手，比價格、比服務、比品類、比特色，我方有什么優勢就比什么優勢。在實操推薦方面，比價文案部分列舉兩個案例，分別是1號店和京東商城的“對壘”、驢媽媽出手終結者旅游文案。本章既有理論論述，又有實操推薦，真正讓你學會撰寫價格戰文案的好方法。第8章市場調查文案本章主要講述企業經營文案之市場調查文案，了解調查要素有哪些，以及如何撰寫調查文案。調查文案要以有效調查為前提，文案策劃者要對調查的目的、對象和形式有深刻的了解。本章以實操部分為主，一步步教大家如何進行市場調查，如何形成調查文案。第9～10章市場管理文案和企業合同文案這兩章從企業的具體經營管理入手，專門講解在市場管理中，企業需要面對的經營類文案以及常見的合同性文案。市場管理中，企業經營主題、經營背景以及產品介紹等文案如何撰寫，第9章內容給出詳細答案。而撰寫企業合同文案則以合同為中心點，輻射多個方向，也是文案策劃人員必備的文案寫作技能。第11章危機公關文案本章以企業可能面對的危機公關為重點，為大家解讀如何應對危機公關類文案。首先要冷靜地做好危機分析，明晰人、事、物、環境等，把握公關要點才能有的放矢，由危轉安。第12～13章新品牌與新品上市從第12章開始，就進入本書的下篇，即活動策劃與執行部分。第12章主要針對新品牌與新品上市的活動執行方案，如何向用戶傳遞價值，讓其了解和認可品牌產品是本章要解決的主要問題。第13章則針對新產品搶占市場的問題，解決如何虎口奪食，從策略、物資準備以及活動執行等細節為大家進行全方位解讀。第14章借力促銷，開展價格戰本章與第7章有異曲同工之妙，第7章主要是從策略入手，而本章側重于活動執行，即實戰類內容，教你如何開展借力促銷。12大促銷方法集錦、7大成交法寶，讓你瞬間成為促銷類活動的執行達人。
第15章產品質量問題，危機公關活動策劃
本章是危機公關的實戰操作篇，也是本書收官之章，圍繞產品質量問題引發的危機事件，教大家應對之法。其中應急預案是重點內容，不打無準備之戰才能避免自亂陣腳，應急預案包括產品預案和公眾回應預案兩大內容。另外，本章還附帶危機公關事件的9大案例，讓大家在案例學習中掌握危機公關策略技巧。
本書特色
1.內容豐富、詳略得當，講授符合學習者的認知規律
本書內容實用實在，以“原理+方法論”的哲學思想搭建全書架構，有理論概述也有實操指導，非常注重知識的實用性和可操作性。而且對于必須掌握的細節處絕不吝惜筆墨，僅需要大致了解處也絕不無限鋪陳贅文。這樣的安排符合初學階段學習必備理論的認知規律，大致了解的知識也能夠有所認識，這種由淺入深、循序漸進的講授完全遵循和符合學習者對文案策劃與活動執行知識的理解與運用過程。
2.行文幽默詼諧，以實例引導全程，特別適合初學者閱讀
本書介紹的文案基本知識、活動執行核心、企業經營八大文案、活動策劃實操演練等，絕大部分都是經由實際案例引導，避免了學習不同章節不同實例間的知識斷層，注重實例場景的帶入式講述，又能保證內容的連貫統一性。在學習這些文案知識時，作者的論述絕不是板著面孔、死搬教條式的，而是以幽默詼諧、貼近生活的語言進行生動通俗的耐心講解，猶如你的一位老朋友，真心幫助你大大縮短成為金牌文案寫作能手的時間。
3.銜接到位，有利于讀者學以致用
本書在介紹文案策劃、活動執行的知識時，經常會輔以具有實際場景的案例和生活情景，將不同類型的文案策劃活動串聯起來。具體來說，本書每章分為兩到三個章節，每個章節又細分為若干個小節，每個小節分別對應相關方法論或案例釋義。內容布局合理、銜接到位，讓讀者能讀得懂，學得會，直接嫁接到實際文案寫作活動中，有利于讀者學以致用，創作出極具感染
VI金牌文案：文案策劃與活動執行力和營銷力的廣告文案。4.圖文并茂，完全激發學習者的興趣和智慧本書用大量的圖片闡釋文字內容，幾乎每一小節都附帶一張圖片和詳細解釋，既突出內容特點，又能激發學習者的興趣，啟迪智慧，避免陳列晦澀難懂的深奧理論，啟發讀者的思維，點燃閱讀熱情。本書讀者對象●文案策劃人員和活動執行專員●軟文營銷者以及初級營銷入門者●公關或傳媒工作者●互聯網營銷從業者（產品、運營、執行等）●廣告或市場營銷專業的大學生參與本書編寫工作的有梁萍、李改霞、趙丹丹、李恬、曾麗佳、李雪霞、李衛霞、李艷霞、李偉光、李曉青、游萬梅、賈云葉、宋佳佳、龔毅、梁現麗、王遜、魯宗保、李小菊、李殿存、劉光磊、雷靜雅、李志軍等，在此一并感謝。
莊慶威，深圳市瑞多貿易有限公司執行董事，深圳云智營銷創始人、文案策劃與品牌營銷管理專家。潛心鉆研于文案策劃、品牌管理領域，從事品牌規劃工作近十載，同時擔任四川雄海投資理財公司品牌顧問、科創控股集團旗下金融集團品牌講師等數十家品牌管理咨詢師，在文案策劃與品牌運營積累了大量實戰經驗。
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