《定位》講述了定位的傳播原則，《商戰》講述了定位的營銷原則，艾·里斯和特勞特所著的《營銷革命》則結合了前兩本書的觀念，但以完全出人意料的方式展開論述。匪夷所思之后，讓人茅塞頓開，特勞特先生提出了嶄新的營銷理論——“自下而上”的營銷。這引發了一場企業家的營銷思考，成功的企業家更應該像是一位深入前線、把握戰情的戰術指揮官，從起點開始發掘并制定出一個實用的戰術，然后圍繞這一戰術構建起相應的戰略。如果你具備了“自下而上”的營銷所需的條件，你必將成為下一個蓋茨(微軟)或史密斯(聯邦快遞)。
我們的第一本書《定位》（Positioning：The Battle for Your Mind）是一本講傳播原則的教科書。根據定位理論，一個公司或一個品牌可以占據人們心智中的某個位置。如果這個位置是空著的，這會非常容易，但如果這個位置已經被其他競爭對手占據，那就非常困難了。如果是后一種情況，我們必須“重新定位”競爭對手才能進入目標消費者的心智。 第二本書《商戰》（Marketing Warfare）是一本講營銷原則的書。在書中，我們就營銷問題提出了全新的見解，認為營銷不是一廂情愿、單方面地服務于消費者的過程。 如今營銷的真正實質是要比競爭對手更睿智，要對競爭對手發動側翼戰，并能打敗競爭對手。也就是說，營銷即戰爭，競爭對手即敵人，顧客就是你要搶占的地盤。 和真正的戰爭一樣，開展營銷戰不只有一種方法，更確切地說有四種方法：防御戰、進攻戰、側翼戰和游擊戰。因此，確定戰略性質是首要決策。 《營銷革命》 與前兩本書不同，《營銷革命》不是一本教科書。它是一本為那些想盡快了解定位和營銷原則的商業人士量身打造，供他們自學的書。 根據最近的調查，在如今激烈競爭的環境下，CEO更多的是從銷售和市場營銷部門而非其他職能部門被提拔上來的。 我們生活在“競爭年代”。如今，在每個品類中，商業競爭都已經越來越像戰爭。 隨著環境的改變，傳統的“自上而下”的營銷模式業已過時。如果你無法預測到未來的競爭動向，那么長期的戰略規劃又有何價值呢？ 如果資源分配受制于長期規劃，那又如何應對新的競爭對手或競爭對手的新動作呢？ 戰略和戰術 《營銷革命》不會忽略定位和商戰的原則。相反，本書融合了這兩種觀點。但是，其融合方式可能與你想象的不同。 我們在《定位》一書中指出，傳播是企業的戰術，通常包括企業的廣告、公關和銷售演示等。 在《商戰》一書中，營銷被定義為企業的戰略。通常，呈現戰略規劃成果的文件會對此做出詳細的說明。 如今，戰略規劃滿天飛。管理層對戰略規劃這個概念非常著迷。凡是有點兒長遠目標的《財富》500強公司都設有負責長期戰略規劃的副總裁。 我們反對長期戰略規劃、企業宗旨、長遠目標、商業計劃和年度預算。 我們認為，如今大多數管理者沒有正確理解戰略和戰術之間的關系，故而總是困囿于戰略規劃之中。 傳統的觀念告訴我們，高層管理者應該先為營銷活動制定戰略。之后，再把戰略交給中層管理者，由他們選擇執行戰略的戰術。 對此我們不同意，我們的觀點恰好相反。
里斯伙伴主席、定位之父、營銷史上的傳奇大師、全球*的營銷戰略家。2008年，作為營銷戰略領域的唯一入選者，艾?里斯與管理學之父彼得?德魯克、GE前CEO杰克?韋爾奇一起并列美國《廣告時代》評選的“全球十大*商業大師”。目前，艾?里斯專門輔導全球500強企業如微軟、寶潔、GE等營銷戰略。
致中國讀者序序二前言導言 / 1第1章 戰術決定戰略 / 4傳統的營銷模式是“自上而下”的：你先確定要做什么（戰略），然后計劃怎么做（戰術）。然而，營銷恰恰應該反著做，先尋找一個有效的戰術，然后把它構建成一個戰略。挑戰常規 / 4“自上而下”之罪 / 6反其道而行 / 8戰術是什么 / 8戰略是什么 / 10戰術 VS. 戰略 / 12一個戰略和多種戰術 / 13贏在戰術 / 14尋找適合戰略的戰術 / 14改變的重點 / 15戰略的目的 / 16“自上而下”VS.“自下而上” / 17第2章 深入前線 / 18為了找到有效的戰術，你必須離開象牙塔，深入到前線，去研究發生在那里的營銷戰。前線在哪里呢？在你的顧客和潛在顧客的心智里。副總裁負責前線 / 19日本人的“自下而上” / 19我們的“自下而上” / 21獲取信息而非證實決策 / 22觀察，而非判斷 / 23前線在哪里 / 23第一印象很重要 / 24你該尋找什么 / 25CEO脫離前線 / 27細節決定成敗 / 29小公司有優勢 / 31CEO的問題 / 32低級職員的問題 / 34中層管理者的問題 / 35創業者的問題 / 37無捷徑可走 / 37第3章 研究趨勢 / 39你須留意品類的發展趨勢，以讓你的戰術與未來合拍。注意：趨勢的變化非常緩慢，而風尚來得快，去得也快。生命中的一天 / 39炒作 VS. 現實 / 41未來的辦公室 / 43你無法預測未來 / 44致命弱點 / 44Slice的故事 / 45你無法預測敵人 / 46你可以創造未來 / 47趨勢 VS. 風尚 / 48沒人吸煙了 / 49趨勢包含緩慢的變化 / 50日益提升的預期水平 / 52調研的作用 / 52逆向思維的作用 / 53現實的作用 / 55第4章 聚焦 / 57發展有效戰術的關鍵方法是聚焦。只有焦點明確的概念才有機會進入顧客心智。這個原則被大多數“自上而下”的戰略制定者忽略，他們總會找出分散兵力的戰術方法。人性的反面 / 58冰激凌在融化 / 59偏離路線 / 59聚集不合邏輯 / 61理解問題 / 62應對認知 / 64不勞而獲 / 65品牌延伸仍在繼續 / 66試圖成為通才 / 68品牌延伸與競爭 / 69通才易受攻擊 / 70品牌延伸悖論 / 71加長香煙 / 72品牌延伸的對立面 / 72聚集的力量 / 73可樂的聚焦 / 74辦公自動化的聚焦 / 75MCI蹣跚而行 / 75固特異的是是非非 / 76杜邦會是下一個嗎 / 77零售業的聚焦 / 78拆分Dart和卡夫 / 78“給我來杯米勒” / 79第5章 尋找戰術 / 81戰術是一個競爭性的心智視角。最好的戰術能夠擊中對手在顧客心智中的弱點。戰術不應該以公司為導向 / 81戰術不應該以消費者為導向 / 82側翼戰的特例 / 83戰術應該以競爭為導向 / 83避免“當季口味”戰術 / 85自我攻擊 / 86簡單優于復雜 / 87不同未必更好 / 89概念比產品重要 / 90紙的概念 / 93有利就有弊 / 94“世界上最貴的香水” / 96第6章 抵制毒品的戰術 / 98濫用毒品是美國面臨的最大問題之一，我們給出了一個旨在減少毒品需求的戰術。讓你來負責 / 98研究趨勢 / 99“有害健康”不起作用 / 100“時髦”VS. “過時” / 101戰術概念 / 101將戰術轉化為戰略 / 102第7章 構建戰略 / 103戰略是一致性的營銷方向。它驅動戰術進入顧客心智。一個成功的戰略建立在把組織所有的資源都投入到有效的戰術這一基礎之上。一致性的營銷方向 / 105單一營銷行動的力量 / 106側翼通用汽車 / 108可口可樂的真正問題 / 111改變企業，而非市場 / 113第8章 為雅芳制定戰略 / 115假如你是雅芳的營銷經理，本章展示了為你的企業尋找有效戰術并將其發展為企業戰略的全過程。路途艱難時 / 116雅芳的門鈴聲 / 117面對內部問題 / 118雅芳是什么 / 119競爭分析 / 120雅芳美容代表 / 121雅芳BC / 121第9章 實施變革 / 123你無法改變顧客心智。你必須改變自己的產品、服務或組織才能使戰略發揮作用。試圖改變市場 / 124改變名字 / 125名字過時了 / 127改變產品或服務 / 128改變價格 / 129改變心智 / 130第10章 轉移戰場 / 133當戰局失利，就得轉移戰場。戰場轉移有四種方式：轉移目標群體、轉移產品、轉移焦點和轉移渠道。徒勞無功 / 134轉移目標群體 / 135目標不等同于市場 / 139轉移產品 / 142轉移焦點 / 144轉移渠道 / 145第11章 通用汽車轉移戰場 / 148假如你是通用汽車的羅杰·史密斯，你如何通過轉移戰場來擊退高端車市場的歐洲入侵者？推出賽威 / 149推出西馬龍 / 149推出阿蘭特 / 149面對現實 / 150重啟拉賽爾 / 150第12章 測試戰略 / 152怎樣預先在潛在顧客、銷售隊伍以及媒體前測試你的戰略？廣告測試 / 153消費者測試 / 155選擇有趣的戰術 / 156營銷人員測試 / 158媒體測試 / 159對手測試 / 159產品線測試 / 160第13章 推銷戰略 / 163當你還不是高層管理者時，你怎樣向他們推銷你的戰略？實習生和老手 / 164保持簡單 / 165別無選擇 / 165個人障礙 / 166優勝制度 / 167組織架構圖障礙 / 168高層障礙 / 170名字就是戰略
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