適讀人群 ：產品經理，用戶體驗設計師
為什么星巴克要故意寫錯顧客的名字？
為什么羅振宇和羅永浩都看重講故事的能力？
產品設計如何輔助營銷傳播？
如何讓自己的產品能夠自帶傳播力？
如何讓自己的產品像好故事一樣瘋傳？
每一個好產品背后都有一個好故事。但不是每個產品經理都能把這個故事講好。講故事的能力，對于產品開發至關重要。它直接影響著用戶對產品的興趣。
但是，恐怕和大多數人理解的都不一樣，講故事并不是指現下流行的、在做Demo展示時先虛構一個名叫Lucy或者Andy的朋友、然后描述他們是怎么在你的產品的幫助下過上了幸福快樂的生活。它是一種更基礎、更深層次的模型，幫助你對產品做出清楚的定義，并真實地表現出來。
正如一個好故事那樣，成功的設計是環環相扣的。《產品故事地圖》將向你展示其中原理，包括何時、如何以及為何要運用敘事結構、技術和原則，來形成概念、編制結構、實現美好愿景。一起見證故事將會怎樣改變你的產品、特性、登錄頁面、流量、活動、內容，以及產品策略。
你怎樣構建你的故事線？ 3 ×5 張卡片。
———悉德?菲爾德（Ｓｙｄ Ｆｉｅｌｄ）， 編劇
在悉德?菲爾德關于編劇的經典著作中， 他說他沒法教會一位有抱負的導演怎樣寫劇本。“ 這本書不會教你怎樣做，” 他在書中解釋道， “人們是自己教會自己劇本寫作的技巧的。我所能做的就是告訴他們要寫出一個成功的劇本， 必須要做的事情有哪些。 所以， 這本書是關于“做什么” 的書。
麥吉弗會做什么？
麥吉弗（ ＭａｃＧｙｖｅｒ） 是20 世紀80 年代一部電視劇的主人公， 這部電視劇的名字就叫《麥吉弗》。他僅憑針線和泡泡糖就能解決任何問題、逃脫任何困境。
故事地圖與其非常相似。如果讓麥吉弗創造產品， 他可能也會把故事地圖化。故事地圖可以讓你利用產品解決任何與用戶投入度相關的問題； 它甚至可以在你設計或創造任何東西前通過把故事地圖化來創造一個成功的產品。
如何為你的產品創造一個故事地圖？ 你所需要的只是一些便利貼或記事卡片、一支鋼筆或圓珠筆、一個白板或一面墻、一些數據或想象力以及關于故事工作原理的認識。然后你就可以開始為你的故事繪制地圖了， 一點一點地來。一開始可能是一個試誤的過程。但是， 一旦你建立了故事的主干， 故事地圖就水到渠成了。
我倒是希望事情變得復雜些， 但真的就這么簡單， 而且快速。你可以單獨做， 但我建議， 為了效率最大化和達成共識， 最好是和團隊一起做。盡管在怎樣的部分我教不了你很多， 但我會告訴你為構建一個成功有效的故事需要做哪些事情， 包括你自己、你的用戶、你的產品以及你的業務。我也會告訴你如何應用已經創建好的故事， 以及那些確保你邁入正軌的經驗法則。
假設你想創造一個新產品， 但你不確定這是不是一個好想法？這就是故事。你想要幫助人們找到你的產品？ 這也是一個故事。你想讓人們嘗試你的產品？ 是的， 這也是故事。你想知道你的產品是如何發揮作用的？ 同樣是故事。人們試用過你的產品， 但再也不用了？ 這也是故事， 一個驚險故事， 但你可以用一些小工具和小技巧輕而易舉地加以解決， 就像麥吉弗做的那樣。
你將學會在啟動任何一個新項目前問三個簡單的問題：
? 這里的故事是什么？
? 誰是主人公？
? 主人公的目標是什么？
之后， 你不會只是問這里的故事是什么， 而是問這是否是一個好故事。因為好故事并不僅僅是事件的隨機序列， 它是一個流程圖或一部糟糕的新手制作的影片。一個好故事能夠引爆一切！ 無論是對你的用戶還是對你的業務而言均是如此。
本書的結構
這本書分為三個部分。在第一部分（ 第1 ～2 章）， 你將會了解到為什么故事在娛樂、小說或電影以外的領域也是如此重要， 以及故事在產品和服務當中是如何發揮作用的。在第二部分（第3 ～5 章）， 你將了解到不同的故事類型， 以及這些框架是如何融入成功的產品中的。最后， 在第6 ～8 章， 你會看到如何將故事應用到你自己的工作以及各種場景當中， 這樣， 你就能創造出與目標受眾產生共鳴的產品。閱讀完本書，你會像講故事的人那樣思考， 并像故事創作者那樣去工作。
小時候， 許多小孩都玩過一個有關打敗怪獸、尋找魔法物品、喝大量蜂蜜酒的虛擬角色扮演游戲， 叫作龍與地下城（ Ｄｕｎｇｅｏｎｓ ａｎｄ Ｄｒａｇｏｎｓ， Ｄ＆Ｄ）。我也是眾多小孩中的一個。我和我的朋友們努力記住那些咒語書、城堡布局、精靈符文，關注各種類型的盔甲， 比記憶英語測驗中的各式組合還要勤快。
龍與地下城有兩個主要角色： 玩家和城主。玩家需要在游戲的世界中逐步探索； 城主則需要制定游戲世界的規則， 并在整個過程中引導玩家。
我扮演的第一個角色是法師。我把他想象成身材高大、長著胡須并充滿智慧的人， 就像指環王里的甘道夫。但是， 由于年紀太小， 以至于實際上更像是《魔法師的學徒》里的米老鼠。不管怎樣， 當我試圖給一只特別兇猛的熊地精施放睡眠術時毫無意外地被徹底打敗了。
之后我還扮演過黑暗但勇敢的角色， 比如盜賊和刺客。他們說話果斷、戰斗力強。我一個7 級的游蕩者可不會跟熊地精廢話半句！ 盡管如此， 在把賊手伸向一個喝蜂蜜酒喝得大醉、又大得離奇的石頭巨人時， 我還是搭上了性命。
當成為城主后， 我不想讓我的玩家在游戲中像我那樣死得太快。我想給予他們達成目標的機會， 而不是用一個充滿敵意的世界來摧毀他們的夢想。這會讓游戲變得更加好玩， 故事也變得更加有趣。但13 歲的我經驗有限， 不知道怎樣開始講述這個故事。
你或許有過同樣的感受。如果你創造過產品或設計過服務，你就會知道， 遇到各種意想不到的限制、競爭對手嚇你一跳、絕望地掙扎于各類策略之中的事情是多么容易發生。你會發現產生下一次迭代的想法遠比你想象中困難， 甚至你還會收到改變整個設計方向的可用性反饋。你可能會猶豫不決或在團隊內部遇到各種阻力， 這些都將妨礙工作的進展。哪怕你有數據和研究作支撐， 通常等著你的也似乎是一個不確定的結局。
唐娜的幫助恰逢其時。憑借著在世界500 強企業、公共廣播和電影制作等領域的豐富經驗， 她將帶你淌過產品開發的渾水。她將不僅僅通過講故事或者使用故事來提升你的產品，更要將你的產品打造成好像它們就是故事本身。
為什么是故事？ 因為它是我們最古老也是最棒的用于交流、傳授以及與人合作的工具； 因為它可以幫助我們理解人們與產品交互的情景； 也是因為它能夠幫助我們理解用戶本身。使用唐娜的方法， 你要把你的用戶當作故事的主人公。這樣，你要做的就是在他們的旅程中幫助他們。當你幫助你的主人公戰勝困難、克服障礙并一步步接近目標時， 你也在慢慢接近自己的目標。
就像唐娜所說： “我倒是希望事情更加復雜， 不過它就是這么簡單。”
請穿上你的鎧甲、喝上一杯蜂蜜酒、擲下骰子。惡龍出沒，但不必害怕。唐娜會告訴你打敗它們的秘密： 故事。
喬納森?科爾曼（Ｊｏｎａｔｈｏｎ Ｃｏｌｍａｎ）
產品用戶體驗＋內容策略專家
Ｆａｃｅｂｏｏｋ
說明： 本書的所有內容和觀點僅代表作者本人的想法和看法。
唐娜·理查（Donna Lichaw） ，近15年來，唐娜?理查指導眾多創業者、非營利組織和世界500強品牌優化了他們的數碼產品或服務，所采取的方式就是用有效的故事吸引用戶。作為一名咨詢顧問、演講者、作家和教育家，她用 “故事優先”的方式幫助團隊做價值定位、轉換思維，并更好地服務于其核心用戶。
唐娜講故事和敘事的才能源于她擔任電影紀錄片編劇的職業素養，后來，她為紐約和倫敦的許多新興公司和知名公司做數碼產品策略師。在美國、加拿大和歐洲的許多設計和技術主題的會議上，她常常擔任產品故事專家和用戶互動策略師。
唐娜是西北大學廣播電影電視專業的藝術碩士，此前在密歇根大學取得了影視專業學士學位，她在紐約大學、西北大學和聯合國大會講授設計、溝通和用戶體驗課程或講座，并任教于紐約視覺藝術學校。
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