張瑞敏說：“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。”
在最近的30 多年間，中國企業(yè)用沖刺的速度，跨越了西方世界300年的工業(yè)化和商業(yè)化道路。但還沒等中國企業(yè)喘口氣，互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)牽引著世界飛奔，以前要間隔幾十年、上百年才出現(xiàn)引發(fā)商業(yè)革命的突破性思想和技術(shù)，而今不用10 年時間就會出現(xiàn)。當(dāng)我們都還在津津樂道豐田、通用電氣的經(jīng)典管理時，IBM、英特爾、戴爾、甲骨文等已在開創(chuàng)新時代；但也僅僅10 年左右的時間，谷歌、亞馬遜、騰訊就引領(lǐng)了潮流。如今Facebook、阿里巴巴、微信、蘋果等風(fēng)頭正勁，但特斯拉、制造業(yè)4.0、可穿戴設(shè)備等已經(jīng)開拓新的創(chuàng)新空間。每一次大變革，都開創(chuàng)一個大時代。
中國也與世界同步，一般兩個月時間，就會出現(xiàn)新的商業(yè)熱點(diǎn)。
李鴻章對他的那個時代曾感嘆說，“中國遇到了數(shù)千年未有之強(qiáng)敵，中國處在3 000 年未有之大變局”。此話放在今天，特別是針對今天中國的商業(yè)經(jīng)濟(jì)何嘗不是如此！
對于即將開始創(chuàng)業(yè)，以及打算顛覆行業(yè)格局的人而言，這是最好的時代，抓住了時代就可能迅速崛起。然而，對于大多數(shù)已經(jīng)進(jìn)入了實(shí)質(zhì)運(yùn)作的公司而言，生存從未如當(dāng)今這般窘迫過——不僅是經(jīng)營環(huán)境的窘迫，也是經(jīng)營思想的窘迫。最核心的原因有三：一是信息技術(shù)前所未有地嵌入生活場景和工商業(yè)過程，展開了新的商業(yè)平臺，形成了跨界競爭的新競爭形態(tài)；二是所有無技術(shù)壁壘的行業(yè)，幾乎都進(jìn)入了產(chǎn)能過剩階段，傳統(tǒng)的行業(yè)內(nèi)競爭強(qiáng)度接近峰值；三是實(shí)業(yè)與金融關(guān)系撕裂，金融成為吞噬實(shí)業(yè)利潤的黑洞，實(shí)業(yè)不斷“失血”瀕危，而虛擬經(jīng)濟(jì)由于獲得不斷的注資而大打免費(fèi)牌。外部環(huán)境和行業(yè)變化如此之快，企業(yè)已經(jīng)難以跟上熱點(diǎn)、把握時代了。
這樣的事情每天都在發(fā)生：你的業(yè)務(wù)領(lǐng)域不斷闖入跨界而來的陌生人，如同破窗而入的“外星人”，直接宣稱你的家宅就是他們的地盤，并開始接管工作。更令人心煩的是，以往有效的商業(yè)工具，在“外星人”面前喪失了所向披靡的魔力，而“外星人”的招數(shù)雖然充滿花架子，其中的某些招數(shù)卻直擊要害。即使你還在戰(zhàn)場上，“外星人”已經(jīng)驕傲地宣布他們已經(jīng)勝券在握，以不斷混淆視聽。糟糕的事情不止一件，更清楚底細(xì)的同行發(fā)動偷襲，打擊你的商譽(yù)，挖走你的骨干，抄襲你的創(chuàng)意，擠占你的渠道，以更有誘惑力的利益和許諾在終端劫奪客戶。兩線作戰(zhàn)前所未有地消耗著企業(yè)的資源基礎(chǔ)和利潤空間。如果同時伴有資金短缺，融資成本的高漲將加快企業(yè)“失血”，債務(wù)規(guī)模迅速逼近企業(yè)可變現(xiàn)的資產(chǎn)總額，財務(wù)支出
貪婪地吞噬企業(yè)利潤，縱然可以維持現(xiàn)金流，也難以看到憑現(xiàn)有業(yè)務(wù)穩(wěn)步扭轉(zhuǎn)困局的前景。
這就是中國企業(yè)面對的“新常態(tài)”，也是全球經(jīng)濟(jì)的“新常態(tài)”。在宏觀層面，中國GDP 前30 年10% 以上的增速，帶動了很多企業(yè)以相應(yīng)的速度增長，企業(yè)習(xí)慣把事情從小做大、從大做強(qiáng)，而今宏觀經(jīng)濟(jì)增速下降，增長要靠從無到有的創(chuàng)新來拉動。在微觀層面，傳統(tǒng)商業(yè)賺錢的“信息不對稱”、“產(chǎn)品”和“渠道”三大基礎(chǔ)已被瓦解。以前，客戶掌握的信息有限，企業(yè)可以通過“買的沒有賣的精”來賺錢，而現(xiàn)在資訊極其豐富，客戶不只是貨比三家，而是貨比百家，企業(yè)的利潤空間不斷萎縮；以前是產(chǎn)品不足，現(xiàn)在是產(chǎn)品過剩，不論是采用非標(biāo)準(zhǔn)原料還是逃稅，行業(yè)內(nèi)總有把價格降到“沒有節(jié)操”的招數(shù)，把行業(yè)拉入赤裸裸的價格戰(zhàn)；以前，企業(yè)可以排他性使用渠道，或者離客戶更近，而今電商網(wǎng)頁替代了貨架陳列，全球物流和快遞網(wǎng)絡(luò)以無需庫存、高度裁剪中間環(huán)節(jié)的成本優(yōu)勢，直接打破了渠道神話，傳統(tǒng)渠道只有在加價程度低于同類產(chǎn)品快遞成本的情況下，或是及時性、方便性超過快遞的時候，才有實(shí)際價值。
總體而言，過去30 多年是規(guī)則被不斷顛覆的“營銷亂市”，而增加了互聯(lián)網(wǎng)、經(jīng)濟(jì)中低速增長等因素的“新常態(tài)”，就是過去30 多年“營銷亂市”競爭形態(tài)的升級版。企業(yè)所面對的競爭已經(jīng)從行業(yè)內(nèi)競爭演變?yōu)榭缃绺偁帲瑥膮^(qū)域競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚋偁帲瑥淖非缶獾母偁庌D(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)化非均衡的競爭，所謂“全面”和“完美”成為易碎品。“新常態(tài)”是一個更具有財富聚散效應(yīng)的“營銷亂市”。
那么，企業(yè)能否在“營銷亂市”和“新常態(tài)”中生存下去，能否在轉(zhuǎn)化越來越快的時代中發(fā)展起來？
我們的答案是肯定的。把握了“營銷亂市”的本質(zhì)，領(lǐng)會了營銷戰(zhàn)爭的精神實(shí)質(zhì)，不論企業(yè)多么小、處境多么難，都能生存、發(fā)展。
“新常態(tài)”是過往的延續(xù)和質(zhì)變。絕大多數(shù)中國企業(yè)早已認(rèn)識到：基于行業(yè)相對封閉、相對靜態(tài)環(huán)境而提出的4P、4C、五力模型等工具和策略，是學(xué)院派的學(xué)術(shù)化概括，是實(shí)力雄厚、以行業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)者自居、追求全面能力均衡和絕對行業(yè)統(tǒng)治地位的大公司的理想模型。與世界500 強(qiáng)相比，中國的絕大多數(shù)企業(yè)都是中小企業(yè)，面對各種看得見或看不見的對手，面對已經(jīng)稱霸行業(yè)的巨頭和不斷進(jìn)入的草根企業(yè)，只能是手頭有什么武器用什么，什么管用就用什么，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)高度統(tǒng)一，不論哪一個“P”、哪一個“C”、哪一種“力”有相對優(yōu)勢，就要把這個優(yōu)勢用足、用透，先活下來，先把自己的競爭能力做強(qiáng)，堅(jiān)持下去天地自然就開闊了。
從宏觀的角度看，過往的30 多年，中國眾多企業(yè)在競爭中的實(shí)踐不但創(chuàng)造性地運(yùn)用了中國傳統(tǒng)的商業(yè)智慧，也創(chuàng)造性地發(fā)揮了歐美日大公司和MBA 教育的商業(yè)思維和工具。可以說，中國企業(yè)界是“營銷亂市”的主要造成者和得利者，通過秩序破壞、規(guī)則破壞和格局破壞，大量的草根企業(yè)蓬勃成長起來，掀起了席卷全球的“中國制造”和“中國商人”大潮。
這種破壞既是創(chuàng)新又是毒藥——它在宏觀層面極大地激發(fā)了企業(yè)的效率，不斷掀起新的商業(yè)熱點(diǎn)，帶動中國的越來越多的產(chǎn)業(yè)稱霸全球，樹立起了方法論的自信；但與此同時，在微觀層面上也導(dǎo)致了方法論的貧乏，模仿、拼價格、渠道，一般就是這么幾招。另外，作為破壞者的組織慣性和思維方式也嚴(yán)重地制約企業(yè)和行業(yè)建立起長期穩(wěn)定的利潤基礎(chǔ)，太多的企業(yè)難以準(zhǔn)確把握從“游擊戰(zhàn)”向“正規(guī)戰(zhàn)”轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，把前期辛辛苦苦積累起來的資源在“正規(guī)戰(zhàn)”中迅速耗盡，不得已又退回去當(dāng)“山大王”。
新常態(tài)已到來，這是企業(yè)必須過的生死門檻。傳統(tǒng)行業(yè)因生產(chǎn)力和從業(yè)者過剩而競爭更加激烈；跨界整合的價值鏈重組更加迅捷；市場細(xì)分和品類繼續(xù)細(xì)分不斷消解企業(yè)原有的市場基礎(chǔ)；金融工具的介入既能使少數(shù)企業(yè)一飛沖天，也會讓更多企業(yè)墜入債務(wù)和控制權(quán)爭奪的深淵。新常態(tài)強(qiáng)化了這樣的趨勢：原有的已經(jīng)越來越不牢靠，只有不斷拓展才能生存。相較以往，企業(yè)只有以“全面戰(zhàn)爭”的心態(tài)和狀態(tài)投入，才能獲得生存發(fā)展的機(jī)會。
“奇勝營銷”是一套融戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)于一體的全過程競爭武器庫。它基于企業(yè)面對殘酷競爭的事實(shí)，直指當(dāng)下商業(yè)領(lǐng)域的核心矛盾，以中國戰(zhàn)爭思想為基礎(chǔ)，系統(tǒng)總結(jié)國內(nèi)外企業(yè)競爭規(guī)律和競爭方略，形成簡潔實(shí)用的方法論，如同截拳道一般因敵而動，招招制敵，務(wù)求實(shí)效，統(tǒng)籌局部與全局，低成本快營銷，以弱擊強(qiáng)，以小博大，集小勝為大勝直至決勝，整體提升企業(yè)的市場競爭力，是營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的新發(fā)展。中國企業(yè)應(yīng)對“新常態(tài)”，“奇勝營銷”不可或缺。
張曉嵐與葉茂中、王志綱、李光斗等并稱"中國十大營銷策劃人”。張曉嵐18年專注于中國式營銷，以其獨(dú)特的才華與鮮明的個性，被業(yè)界尊稱為"中國式營銷教父”。張曉嵐被《大市場?廣告導(dǎo)報》、《中國廣告人》、《廣告大觀》以及"中國策劃聯(lián)合會”等專業(yè)性刊物和團(tuán)體分別評選為"中國*具影響力的廣告人”、"全國十大策劃人”、"中國影視廣告十大導(dǎo)演”。曾經(jīng)服務(wù)過萬科地產(chǎn)、綠地集團(tuán)、上海湯臣一品、香港九龍倉地產(chǎn)、廣藥集團(tuán)、云南白藥牙膏、排毒養(yǎng)顏膠囊、中國石化、中糧集團(tuán)、中國移動、中國聯(lián)通、九州醫(yī)院、紅云紅河集團(tuán)等400多家企業(yè)。他:策劃上海湯臣一品成為中國*貴豪宅他:策劃云南白藥牙膏，創(chuàng)造了傲人的成績！他:策劃排毒養(yǎng)顏膠囊，暢銷15年，營業(yè)額直線上升！他:策劃生命一號，創(chuàng)造了銷售神話。他:策劃亞洲*大的煙草公司紅云紅河！
理念篇
第一章 中國版營銷之痛 ／ 002
痛點(diǎn)一：滿足客戶需求 ／ 002
痛點(diǎn)二：定位定天下 ／ 005
痛點(diǎn)三：質(zhì)量第一 ／ 009
第二章 營銷，亂市中“出奇制勝” ／ 011
一、搶錢：亂市中的營銷 ／ 011
二、亂市營銷――理亂者先謀權(quán) ／ 013
三、營銷戰(zhàn)爭：兵者，詭道也 ／ 016
四、“奇勝營銷”：凡戰(zhàn)，必以奇勝 ／ 018
實(shí)戰(zhàn)篇
第三章 敵情偵查――知己知彼，百戰(zhàn)不殆 ／ 024
一、找到敵人――營銷的首要問題 ／ 024
二、敵情偵查三大核心 ／ 031
第四章 明確戰(zhàn)略――運(yùn)籌帷幄，決勝千里 ／ 041
一、瞄準(zhǔn)行業(yè)第一 ／ 044
二、防御威脅品牌 ／ 048
第五章 配置戰(zhàn)術(shù)――智者不惑，攻防有度 ／ 053
一、防御戰(zhàn)兩大戰(zhàn)術(shù) ／ 054
二、進(jìn)攻戰(zhàn)三大要點(diǎn) ／ 060
三、游擊戰(zhàn)三大原則 ／ 065
四、側(cè)翼戰(zhàn)兩大招術(shù) ／ 070
第六章 全副武裝――七大武器，決勝戰(zhàn)場 ／ 075
一、五獨(dú)俱全：武器的精良標(biāo)準(zhǔn) ／ 075
二、天上地下，全副武裝 ／ 079
附錄6A 奇勝營銷實(shí)戰(zhàn)案例 ／ 097
第七章 傳播戰(zhàn)役――四輪驅(qū)動，立體攻擊 ／ 116
一、公關(guān)聯(lián)動，造聲勢拉客戶 ／ 121
二、媒體推動，精確打擊 ／ 126
三、廣告撬動，病毒傳播 ／ 130
四、促銷賣動，堅(jiān)守本我 ／ 131
結(jié)語 ／ 135
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