競價推廣已成為企業最主要的網絡營銷方式，本書以百度競價推廣為基礎，全面闡述了整個競價推廣過程中的重要環節，涉及大量賬戶操作實戰技巧，以及解決各類難點的方法，其中包括搜索引擎營銷基礎、百度搜索推廣介紹、賬戶結構搭建技巧、關鍵詞與創意的使用技巧、質量度優化與提升、賬戶工具的使用、百度推廣客戶端的使用、企業搜索推廣方案制作、百度網盟推廣、著陸頁分析、效果優化與數據分析，具體操作步驟翔實，對每個知識點都進行了深入詳細的講解。另外，結合筆者的實際操作經驗，本書將各環節最本質的一面透徹地展現給讀者，理論結合實戰，向讀者展示一個真實的競價推廣過程的核心內容。本書中沒有長篇大論的敘述，內容精簡不過時，緊隨搜索引擎更新步伐，一切落實于具體執行思路，以營銷思想為貫穿，以解決實際問題為訴求，環環相扣，真正做到易懂、易用。
360°:全方位通俗解讀，實用的競價推廣教科書
200種:豐富案例論述，競價人員詳細操作指南
100+:優化方法匯總，廣告低成本產生高收益
12項:多模塊實戰分析，更貼合企業的競價推廣
有人說現在百度競價越來越難做，由于競爭太激烈，很多企業都是賠錢的。的確，目前以百度為主的搜索引擎由于受到了一些負面信息的影響，廣告位變得更少，但如果說很多企業做競價都是賠錢的，那么這種說法也太過于片面了。首先百度廣告位的減少只是暫時的，就之前的發展來看，廣告位已經由3個增長到現在的5個。其次，我們都知道競價很貴，但卻發現很多企業依然每年都在做競價，如果說不賺錢，那么誰會心甘情愿地一直虧損下去，自然早就收手了。至于那些虧損的企業，多數是因為沒有一個系統的推廣策略，每天只知道一味地投錢。如今市場在變化，競爭越來越激烈，如果還在使用以前的“玩法”，那么自然會被逐漸淘汰，而能夠長久保持在競爭前沿并且能賺錢的企業，都在穩扎穩打，并且會對每個細節進行詳細研究。
近十年來，筆者一直從事網絡營銷的相關工作，期間做了多年的SEM講師，從中摸索出大量SEM方面的技巧。在授課過程中，幫助很多想從事這一行業的學員得到了高薪就業的機會。另外，在線下的研討班中，這些知識也幫助很多企業提高了推廣轉化率。所以，他們建議筆者盡快出版本書，因為這樣可以更好地幫助更多有需要的人。但真正要把知道的東西寫成書，并沒有想象中那么容易，因為很多知識需要靠一定的經驗感知。在寫作過程中，筆者重新對這些內容進行了整理，將很多“只可意會，不可言傳”的知識轉化為文字來供讀者學習。為了節約讀者的時間，避免在學習中遇到困難，本書盡量使用通俗易懂的語言和案例圖來講解知識點。
本書主要從企業的角度來系統講解百度競價推廣，到目前為止，還未出現同類書籍。雖然有很多與SEM相關的書籍，但多為“蜻蜓點水”或者是以搜索引擎公司的角度來撰寫的。本書對基礎內容講述細致，多數為筆者線下授課時的核心內容，那么也就意味著學這門技術并不一定要投入上萬元的學費。希望你能夠去除浮躁，一步一個腳印地進行閱讀。如果是這樣，那么當你放下這本書時，自然就會成為SEM行業的一員。
寫作特色
本書和市場上的SEM競價推廣書籍相比，有如下特色。
主抓基礎：本書主要針對基礎薄弱的人，幫助“小白”順利晉級為“老鳥”。
企業為本：筆者有多家大型賬戶的推廣經驗，本書內容以企業角度進行說明，以實操經驗為依據，內容更貼近事實，并以一個操作者的角度去分析問題，參考意義重大。
內容全面：內容涵蓋競價推廣多個環節，系統講解核心知識點，從入門到精通。
操作性強：書中有大量的圖示案例，每到重點實操知識點時，都有具體的操作步驟。
定期更新：由于搜索引擎競價規則變化較快，后臺操作方面也在不斷升級，本書內容會隨時更新，便于大家學習。更新渠道：搜索微信號“SEMlaoma”，定期查看相關更新內容。
本書內容
本書共分12章，其中包括搜索引擎營銷基礎、百度搜索推廣介紹、賬戶結構搭建技巧、關鍵詞與創意的使用技巧、質量度優化與提升、賬戶工具的使用、百度推廣客戶端的使用、企業搜索推廣方案制作、百度網盟推廣、著陸頁分析、效果優化與數據分析。首先對搜索引擎進行介紹，了解我們進行營銷的平臺之后，細致講解賬戶搭建的技巧，透徹學習如何使用關鍵詞與創意。整體賬戶搭建完成后，熟練掌握各種推廣工具的使用方法，并以網盟推廣為輔助進行營銷，摸清什么樣的著陸頁能獲得更多的轉化，最終以實際案例進行數據分析講解，使“小白”成功晉級為行業“老鳥”。
寫這本書的目的在于，幫助更多想要跨入這一行業的初學者找到方向，并結合筆者的實際操作經驗，將各環節最本質的一面透徹地展現給讀者，理論結合實戰，向讀者展示一個真實的競價推廣過程的核心內容。本書中沒有長篇大論的敘述，內容精簡不過時，緊隨搜索引擎更新步伐，一切落實于具體執行思路，以營銷思想為貫穿，以解決實際問題為訴求，環環相扣，真正做到易懂、易用。
適合讀者
剛剛步入圈內的SEM初學者。
想要提升自己的競價技術能力的在職人員。
想要找一份技術類工作的年輕人。
考慮轉行但無從下手的人。
沒有SEM專業人才的企業管理者。
馬明澤
中國實戰派網絡營銷專家，計算機學科碩士，曾歷任教育行業公司SEM特級講師、網絡營銷總監，培養過上千名學員。8年網絡營銷經驗，6年SEM競價推廣實操經驗，百度推廣企業聯盟特約專家。精通搜索引擎競價技巧，擁有豐富的一線實戰項目操作經驗，國內首批移動互聯網推廣專家。擔任多家大型企業網絡推廣顧問，年預算均達1000萬元以上，并通過競價推廣有效幫助企業獲得利潤。
第1章 搜索引擎營銷基礎 1
1．1 初識搜索引擎營銷 1
1．1．1 搜索引擎――百度 2
1．1．2 國內主流搜索引擎 2
1．1．3 國內搜索引擎的市場份額 3
1．1．4 摸清百度競價的套路 5
1．1．5 競價推廣的優勢 6
1．1．6 我們是SEMer 7
1．2 SEM與SEO 7
1．2．1 SEO簡介 8
1．2．2 SEM和SEO的區別 9
1．3 百度搜索、360搜索、搜狗搜索 12
1．3．1 行業大哥不好做――百度搜索 12
1．3．2 不管三七二十一――360搜索 12
1．3．3 搜狐、騰訊雙后臺――搜狗搜索 13
1．4 百度付費推廣方式 14
1．4．1 百度搜索推廣 14
1．4．2 百度品牌專區 15
1．4．3 百度閃投推廣 15
1．4．4 百度網盟推廣 16
1．4．5 百度圖片推廣 17
1．4．6 百度品牌起跑線 18
1．4．7 百度品牌地標 18
1．5 常見網絡廣告的付費形式 19
1．5．1 CPT：按時長/周期計費 19
1．5．2 CPM：按千次展示付費 20
1．5．3 CPA：按廣告投放實際效果付費 21
1．5．4 CPC：按點擊付費 22
1．6 百度推廣賬戶注冊 23
1．6．1 百度推廣賬戶開戶方式 23
1．6．2 百度推廣開戶流程 24
1．6．3 什么是加V 25
1．6．4 練習賬戶注冊流程 26
第2章 百度搜索推廣 28
2．1 搜索推廣的概念 28
2．1．1 什么是搜索推廣 28
2．1．2 為什么搜什么就可以看到什么 30
2．1．3 什么是搜索詞 30
2．1．4 什么是關鍵詞 31
2．1．5 搜索詞是關鍵詞嗎 31
2．1．6 搜索推廣的作用 32
2．2 搜索推廣漏斗 32
2．2．1 網民的購買流程 32
2．2．2 企業的推廣流程 34
2．2．3 搜索推廣漏斗層級介紹 36
2．2．4 為什么叫“漏斗” 39
2．2．5 搜索推廣漏斗的三個階段 40
2．3 搜索推廣漏斗層級問題分析 42
2．3．1 展現量異常 42
2．3．2 點擊量異常 43
2．3．3 訪問量異常 44
2．3．4 咨詢量異常 45
2．3．5 訂單量異常 46
第3章 百度搜索推廣――賬戶結構 47
3．1 賬戶結構搭建 48
3．1．1 賬戶結構層級數量值 48
3．1．2 客戶權益功能 48
3．1．3 賬戶結構搭建規則 49
3．2 賬戶結構――層級狀態 50
3．2．1 賬戶層級狀態 50
3．2．2 計劃層級狀態 51
3．2．3 單元層級狀態 51
3．3 賬戶結構――層級功能 52
3．3．1 預算設置 52
3．3．2 地域設置 55
3．3．3 時段設置 57
3．3．4 搜索意圖定位 58
3．3．5 精確匹配擴展 59
第4章 百度搜索推廣――關鍵詞 61
4．1 解析關鍵詞 61
4．1．1 關鍵詞的作用 61
4．1．2 正確選擇關鍵詞 62
4．1．3 選擇關鍵詞的注意事項 63
4．1．4 關鍵詞的狀態 64
4．2 關鍵詞匹配模式 66
4．2．1 精確匹配 66
4．2．2 短語匹配 67
4．2．3 廣泛匹配 69
4．2．4 各匹配模式的顯示符號 70
4．2．5 5種匹配模式的展現概率 71
4．2．6 匹配模式的作用與選擇 72
4．3 否定關鍵詞 72
4．3．1 否定關鍵詞的概念 72
4．3．2 否定關鍵詞的作用 73
4．3．3 否定關鍵詞設置規則 75
4．3．4 如何選定否定關鍵詞 76
4．3．5 否定關鍵詞設置技巧 77
4．4 關鍵詞移動出價 77
4．4．1 移動出價比例設置 77
4．4．2 移動出價比例設置的注意事項 79
4．5 容易混淆的關鍵詞“三價” 80
4．5．1 關鍵詞出價 80
4．5．2 點擊價格 81
4．5．3 最低展現價格 82
4．5．4 一個例子區分關鍵詞“三價” 83
4．6 監控文件夾 83
4．6．1 什么是監控文件夾 84
4．6．2 監控文件夾的使用方法 84
4．6．3 哪類關鍵詞需要被監控 87
4．6．4 監控文件夾的優勢 87
4．7 分匹配模式出價 88
4．7．1 什么是分匹配模式出價 88
4．7．2 分匹配模式出價設置 89
4．7．3 分匹配模式出價系數設置 90
4．7．4 分匹配模式出價設置注意事項 91
第5章 百度搜索推廣――創意 93
5．1 創意基本概念與設置 93
5．1．1 創意的結構 93
5．1．2 創意字符限制 94
5．1．3 創意的作用 95
5．1．4 創意的狀態 95
5．1．5 創意的展現方式 95
5．1．6 創意設備偏好 97
5．1．7 訪問URL 98
5．2 通配符 99
5．2．1 通配符的替換功能 100
5．2．2 通配符的好處 100
5．2．3 通配符使用注意事項 101
5．3 創意飄紅 102
5．3．1 創意飄紅的原因 102
5．3．2 創意飄紅的技巧 104
5．4 如何撰寫優質創意 104
5．4．1 寫好標題才是硬道理 104
5．4．2 巧妙提升創意吸引力 108
5．4．3 創意編寫的誤區 114
第6章 質量度 120
6．1 質量度的基本概念 120
6．1．1 什么是質量度 120
6．1．2 臨時質量度 121
6．1．3 推廣排序規則 122
6．1．4 沒有相同的質量度 123
6．1．5 質量度的作用 123
6．2 影響質量度的因素 124
6．2．1 點擊率 124
6．2．2 創意相關性 125
6．2．3 目標頁面相關性 125
6．2．4 賬戶歷史表現 126
6．3 質量度的優化思路 126
6．3．1 先分析再優化 126
6．3．2 競爭空間模塊 127
6．3．3 實際案例分析 128
6．4 質量度的優化方向 130
6．4．1 提高排名，保證存在感 130
6．4．2 優化創意，提高相關性 130
6．4．3 分析目標頁面，方向決定效果 131
第7章 百度搜索推廣――工具的使用 132
7．1 推廣實況 132
7．1．1 什么是推廣實況 132
7．1．2 推廣實況的作用 133
7．1．3 推廣實況的注意事項 135
7．2 搜索詞報告 136
7．2．1 什么是搜索詞報告 136
7．2．2 搜索詞報告的作用 137
7．2．3 搜索推廣“黃金組合” 138
7．3 歷史操作記錄 139
7．4 關鍵詞規劃師 141
7．4．1 什么是關鍵詞規劃師 141
7．4．2 關鍵詞規劃師的使用方法 142
7．5 商盾（IP排除） 145
7．5．1 什么是商盾 145
7．5．2 手動展現屏蔽 146
7．5．3 IP策略展現屏蔽 147
7．5．4 訪客策略展現屏蔽 149
7．6 搜索再營銷 150
7．6．1 什么是搜索再營銷 151
7．6．2 搜索再營銷工具使用優勢 152
7．6．3 搜索再營銷的操作方法 152
第8章 百度推廣客戶端 155
8．1 百度推廣客戶端的使用方法 155
8．1．1 百度推廣客戶端的下載與登錄 155
8．1．2 賬戶切換 157
8．1．3 百度推廣客戶端搜索推廣界面介紹 158
8．2 百度推廣客戶端――賬戶結構操作 158
8．2．1 賬戶層級操作 158
8．2．2 計劃層級操作 159
8．2．3 不同推廣賬戶物料導入 160
8．2．4 單元層級操作 161
8．2．5 關鍵詞層級操作 161
8．2．6 創意層級操作 162
8．3 百度推廣客戶端――便捷操作功能 163
8．3．1 文字替換 164
8．3．2 前后綴插入 165
8．3．3 賬戶上傳 165
8．3．4 賬戶下載 166
8．3．5 離線操作 166
8．4 閃投 166
8．4．1 什么是閃投 167
8．4．2 閃投的設置端口 168
8．4．3 閃投物料添加 168
8．4．4 閃投樣式――鳳巢頭條 170
8．4．5 閃投樣式――商品列表 172
第9章 搜索推廣方案制作 175
9．1 確定公司投放目標 175
9．1．1 挖掘企業產品賣點 175
9．1．2 了解企業廣告投放渠道 177
9．1．3 確定投放預算 178
9．1．4 了解前期賬戶推廣情況 178
9．1．5 了解是否存在淡旺季 180
9．1．6 了解目標消費群體 180
9．1．7 了解行業情況 181
9．1．8 了解近期熱點信息 182
9．1．9 了解競爭對手的情況 183
9．1．10 確立營銷目標 184
9．2 關鍵詞的類型 185
9．2．1 品牌詞 186
9．2．2 產品詞 186
9．2．3 通用詞 187
9．2．4 人群詞 188
9．2．5 競品詞 189
9．2．6 活動詞 190
9．3 整理關鍵詞 190
9．3．1 尋找核心詞 191
9．3．2 拓展關鍵詞 195
9．3．3 篩選關鍵詞 198
9．3．4 關鍵詞分組 201
9．4 添加優質創意 203
9．4．1 創意飄紅、創意相關、語句通順 204
9．4．2 吸引力優化 204
9．5 全面合理設置賬戶 209
9．5．1 制訂推廣計劃的方法 209
9．5．2 新賬戶如何設置預算 213
9．5．3 新賬戶如何設置推廣地域 214
9．5．4 新賬戶如何設置推廣時段 214
9．5．5 剛提交的關鍵詞如何設置出價 214
9．5．6 剛提交的關鍵詞如何設置匹配模式 216
第10章 百度網盟推廣 217
10．1 百度網盟推廣基礎 218
10．1．1 百度聯盟網站 218
10．1．2 百度網盟推廣的核心“套路” 219
10．1．3 企業、百度、聯盟網站 221
10．1．4 百度網盟推廣的收費機制 221
10．1．5 百度網盟物料展現形式 222
10．2 網盟的定向方式 226
10．2．1 定向方式的作用 226
10．2．2 地域定向 228
10．2．3 興趣定向 229
10．2．4 關鍵詞定向 230
10．2．5 到訪定向 232
10．2．6 定向方式分析 232
10．2．7 不同行，也競爭 234
10．3 網盟推廣賬戶結構 235
10．3．1 各層級數量值與功能 236
10．3．2 創建網盟計劃 237
10．3．3 創建網盟推廣組 239
10．3．4 創建網盟創意 244
10．3．5 圖片制作――百度霓裳 245
10．3．6 網盟制圖技巧 249
10．4 企業是否選擇網盟推廣 251
第11章 著陸頁分析 253
11．1 網站數據相關術語 254
11．1．1 UV 254
11．1．2 IP 254
11．1．3 PV 255
11．1．4 平均訪問頁數 255
11．1．5 平均訪問時長 255
11．1．6 跳出率 256
11．1．7 轉化次數 257
11．1．8 轉化率 257
11．2 網站“3A”指標 258
11．2．1 可觸力 258
11．2．2 吸引力 258
11．2．3 行動力 259
11．3 優化網站改進跳出率 259
11．3．1 頁面加載速度 260
11．3．2 頁面內容匹配度 261
11．3．3 頁面內容吸引力 262
第12章 效果優化與數據分析 267
12．1 認識優化指標與術語 268
12．1．1 排名與創意――CTR 268
12．1．2 點擊一次貴不貴――CPC 268
12．1．3 推廣成本高不高――CPA 269
12．1．4 轉化效果好不好――CVR 269
12．1．5 推廣賺不賺錢――ROI 270
12．1．6 數據指標獲取 270
12．1．7 數據指標總結 272
12．2 推廣報告數據分析 273
12．2．1 賬戶報告分析 273
12．2．2 計劃報告分析 275
12．2．3 創意報告分析 276
12．2．4 關鍵詞報告分析 277
12．2．5 綜合數據分析 282
12．2．6 關鍵詞的四維象限法分析 285
12．3 重要數據指標優化 287
12．3．1 提高轉化率 288
12．3．2 降低轉化成本 288
12．3．3 提高投入產出比 289
附錄A 每日工作內容總結 291
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