本書用5章的篇幅，介紹了什么是新媒體營銷以及新媒體營銷在各行業中的應用，首章重點介紹了新媒體的營銷價值和新媒體營銷與傳統營銷的區別，其中包括新媒體營銷是什么、新媒體營銷的價值；次章重點介紹了新媒體營銷的十大模式，通過新媒體營銷模式的理論講解與案例解析，引導讀者對新媒體營銷進行了全面了解；第3章重點介紹了當下主流的新媒體平臺，其中包括各大新媒體平臺的特點以及各大平臺上的營銷案例，其中包括微博特點及營銷案例、微信特點及營銷案例、直播特點及營銷案例、頭條特點及營銷案例、知乎特點及營銷案例、簡書特點及營銷案例、朋友圈特點及營銷案例；第4章重點介紹了各個行業在新媒體平臺開展營銷的實際情況，覆蓋日化用品類、互聯網應用服務類、影視娛樂類、旅游類、美妝類、汽車類、房產類、金融理財類、3C數碼類以及新媒體營銷的注意事項；第5章重點介紹了新媒體營銷公關案例活動，其中包括新媒體營銷公關的方法論以及快消品類、電商類、互聯網服務類、餐飲類營銷公關案例分析。
本書適合企業新媒體營銷的學習者和從業者使用，也可作為本科院校及高職高專院校市場營銷類、企業管理類、商務貿易類、電子商務類專業新媒體營銷課程的教學用書。
本叢書由PPT達人@秋葉擔任主編，@秋葉是知識型IP訓練營創始人，暢銷書《社群營銷：方法、實踐與技巧》的作者，也是眾所周知的微博大V，微信公眾號百萬訂閱主。本叢書其他作者包括暢銷書作者《微博控 控微博》的@蕭秋水、藍色光標優質客戶經理劉勇等，他們都：
懂教學 ，國家教學標準核心專家組成員開發；
懂實戰，全部服務過500強企業新媒體營銷；
懂培訓，全部有豐富的新媒體內訓工作經歷；
懂理論，全部有在線課程或新媒體圖書出版經驗。
《新媒體營銷案例分析：模式、平臺與行業應用》：
1.2 新媒體營銷與傳統媒體營銷的區別
1.傳播媒介
無論何種營銷方式，營銷活動的落地和傳播都必須依托于媒介，沒有媒介，信息就沒有承載的渠道，信息也將無法形成傳播。
新媒體營銷的傳播媒介包含，以互聯網為傳播渠道，如微博、微信、直播、短視頻、知乎、今日頭條等具備傳播屬性的社交媒體平臺，同時包含在這些平臺上活躍的意見領袖，新媒體營銷的傳播媒介特點是重新構建人與人之間的溝通方式，可實現信息的全網覆蓋。
傳統媒體營銷的傳播媒介包含以廣播、電視、雜志、戶外大屏等展示性強的媒體平臺，傳統媒體營銷的特點是媒介內容之間的單一溝通，傳播范圍具有較強的地域性。
值得特別指出的是，新媒體營銷并不抗拒對傳統媒體的整合利用，作為營銷人員，沒有必要刻意在營銷策劃中區分傳統媒體還是新媒體，只要能精準到達的媒體，而且成本可控，都可以考慮使用。
2.傳播方式
新媒體營銷的傳播方式具有雙向性和互動性的特點，且互動形式多樣化。通過新媒體傳播的信息，每個人都可以對信息進行評論轉發等，信息發布方通過新媒體平臺可以及時高效且以豐富的形式與對方溝通。雙方的互動性有利于企業及時了解市場動向和消費者需求，以便及時調整市場策略。
傳統媒體營銷的傳播方式具有內容形式多樣化但傳播單一的特點。通過傳統媒體傳播的信息，信息接收方不能對信息進行評論轉發，信息發布方與接收方不能通過傳統媒體進行及時高效的溝通，單一的傳播形式雖然不利于企業消費者之間的互動，但適合企業品牌和產品的強曝光。單一傳播方式多以廣告的形式出現。
以微博和報刊為例，通過微博可以對看到的微博進行評論轉發，并能讓其他人看到自己評論轉發的內容，但是報刊并不能轉發評論，無法與讀者形成互動。
3.用戶管理
新媒體營銷依托于互聯網技術，通過新媒體平臺的用戶注冊信息、身份驗證、消費記錄、興趣愛好、瀏覽軌跡等可以進行全方位的用戶信息梳理，有效信息量越大，則消費者畫像越清晰，通過這些用戶信息可以在新媒體營銷平臺開展更為精準的營銷活動。
傳統媒體營銷因無法與用戶取得直接溝通，無法直接掌握消費者的信息，對于消費者畫像的描述只能通過媒介渠道的地理位置、人流量信息、購買媒介信息等進行簡單粗略估算，無法實現精準營銷活動的開展。
以微信服務號與公交站牌廣告為例，微信服務號提供了語音識別接口、客服接口、OAuth2.0網頁授權接口、生成帶參數的二維碼接口、獲取用戶地理位置接口、獲取用戶基本信息接口、獲取關注者列表接口、用戶分組接口、上傳下載多媒體文件接口，通過這些技術接口可以充分獲取微信粉絲的用戶屬性；公交站牌廣告的投放雖然能夠實現強曝光，但并不能收集到觀看廣告的人群屬性；不能跟蹤其是否有下單購買等，無法清晰描繪出用戶屬性。
課堂討論
請從以下幾個方面分析傳統新聞客戶端與今日頭條客戶端的區別，并試著說出原因。
·內容信息量
·內容感興趣程度
·你和其他同學在同樣客戶端上顯示內容的區別
4.營銷理論
新媒體營銷與傳統媒體營銷之間在傳播媒介、傳播方式、用戶管理等方面的差異產生了兩種不同的營銷法則。
1898年由美國廣告學家E.S.劉易斯提出的AIDMA法則一直沿用至今，AIDMA的含義為：引起注意（Attention）、產生興趣（Interest）、培養欲望（Desire）、形成記憶（Memory）、促成行動（Action），AIDMA法則是指，首先消費者注意到（Attention）該廣告，其次對廣告感興趣（Interest）而閱讀下去，接著產生想買來試一試的欲望（Desire），然后記住（Memory）該廣告的內容，最后產生購買行為（Action）。這種廣告發生功效而引導消費者產生的心理變化，就稱為AIDMA法則，如圖1-3所示。
AIDMA法則很好地反映了傳統媒體環境下的營銷關系。新聞、娛樂、廣告等信息經過編輯后，形成圖片、文字、視頻等形式在電視、廣播、報紙、雜志發布，信息接受者甚至無法選擇或篩選自己接收到的信息，同時信息接收者并沒有及時的、暢通的渠道與信息發布方產生連接。這種一對多、集權式的傳播技術，形成了消費者對于營銷信息的AIDMA反應模式，從而形成了以“媒體”為核心，以“引起注意（Attention）”為首要任務的營銷策略，這種策略在對媒體的使用上開始要求內容刺激性強，覆蓋傳播范圍廣，多次重復等，通過“引起注意（Attention）”來打開消費者消費意愿的大門。
隨著后期互聯網行業的發展，尤其是互聯網社交媒體服務的出現，傳統媒體的AIDMA法則便無法滿足新型媒體的營銷要求。
2005年國際4A廣告公司日本電通廣告提出AISAS營銷法則，AISAS的含義為：A（Attention）引起注意，I（interest）產生興趣，S（Search）主動搜索，A（Action）付諸行動，S（Share）口碑分享。AISAS營銷法則是指通過引起消費者的注意（Attention），使消費者對信息產生興趣（Interest），消費者開始主動搜索（Search）產品的其他信息，進而付諸行動（Action）產生購買，并通過網絡進行分享（Share）。但分享的結束并非意味著營銷的結束，通過消費者的網絡分享，可以影響其他潛在消費者，引起對方的注意，進而產生興趣，主動搜索甚至購買再分享，如圖1-4所示。
由于傳播環境與生活方式等大環境的變化，大眾的消費決策以及消費過程也隨之變化，尤其是隨著電商以及新媒體的發展，人們越來越多地通過電商平臺產生消費行為，越來越多地通過社交媒體與網友、遠方的朋友及鐘愛的品牌發生互動。AISAS營銷法則充分驗證了這一環境的變化對消費者行為產生的影響，人們開始在社交媒體上花費越來越多的時間，社交平臺逐漸成為互聯網上的集市，但人們的時間是有限的，爭奪用戶時間引起用戶注意開始成為營銷的重要問題，搜索引擎技術的進步，同樣為消費者的決策提供支持，消費者一旦對營銷內容產生興趣，就會主動地通過搜索引擎對關心的內容進行搜索，進而采取行動產生消費，再通過社交媒體把購買過程或產品體驗進行分享。
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